Vortrag im Rahmen des Symposiums der Edmund Rehwinkel-Stiftung

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1 Vortrag im Rahmen des Symposiums der Edmund Rehwinkel-Stiftung Wie wirken Bilder aus der modernen Tierhaltung der Landwirtschaft auf Verbraucher? - Neue Ansätze aus dem Bereich des Neuromarketings Gesa Busch, Sarah Gauly und Achim Spiller Lehrstuhl Georg-August-Universität Göttingen Berlin, 6. Mai 2015

2 Gliederung Einleitung: Bezug der Öffentlichkeit zur Landwirtschaft Methodik Eye-Tracking und Studiendesign Ergebnisse Diskussion Fazit 2

3 Bezug der Öffentlichkeit zur Landwirtschaft Geringer Bezug zu Landwirtschaft und Lebensmittelproduktion durch Urbanisierung (CIA, 2013) etwa 9% der Bürger waren schon einmal in einem modernen Stall (Busch et al., 2015) Massenmedien werden zur Hauptinformationsquelle (TNS Emnid, 2012) Kommunikation in den Massenmedien ist bildgestützt (Kroeber-Riel und Esch, 2011) Bilder sind schneller erfassbar und werden auch besser erinnert (Spiller, 2010 Wie werden Bilder aus der Schweinehaltung betrachtet und bewertet? 3

4 Methodik Eye-Tracking Quelle: 4

5 Methodik Eye-Tracking Blickverlauf eines Betrachters wird registriert und aufgezeichnet (Nufer und Ambacher, 2012) Eine der wichtigsten Methoden der Werbewirkungsforschung (Hofer und Mayerhofer, 2010), liefert Einblicke in die Informationsaufnahme (Nufer und Ambacher, 2012) 90% aller vom Menschen verarbeiteten Informationen werden über das visuelle System aufgenommen (Schub von Bossiazky, 1992) Studie: Eye-Tracking kombiniert mit Befragung 5

6 Methodik Studiendesign Studierendensample an der Georg-August-Universität Göttingen (n=231) 134 Studierende der Agrarwissenschaften und 97 Studierende anderer Fakultäten (im folgenden Landwirte und Verbraucher) Drei Eye-Tracking-Teile mit unterschiedlichen Forschungsfragen Teil 1: Drei Perspektiven eines Schweinestalls Teil 2: Erkennen von Spielzeug im Stall Teil 3: Vergleich von vier Haltungssystemen 6

7 Methodik Studiendesign Teil 1: Werden Bilder eines Schweinemaststalls, die aus unterschiedlichen Perspektiven aufgenommen werden, unterschiedlich betrachtet und bewertet? Welche Empfehlungen lassen sich für die Bildgestaltung ableiten? Quelle: Landpixel (2014) a. Perspektive Mensch b. Vogelperspektive c. Perspektive Schwein 7

8 Methodik Studiendesign Teil 2: Wird Beschäftigungsmaterial/Spielzeug im Schweinestall auf Bildern als Spielzeug erkannt? Quelle: Martin (2013) 8

9 Methodik Studiendesign Teil 3: Welches Haltungssystem zieht im direkten Vergleich den Blick der Betrachter auf sich? Was kann man daraus ableiten? Quelle: Martin (2013); Landpixel (2014) 9

10 Methodik Auswertung der Daten Quelle: Eigene Darstellung Einteilung des Bildes in Areas of Interest (AOI) und AOI-Gruppen 10

11 Ergebnisse: Teil 1 Teil 1: Werden Bilder eines Schweinemaststalls, die aus unterschiedlichen Perspektiven aufgenommen werden, anders betrachtet und bewertet? Welche Empfehlungen lassen sich für die Bildgestaltung ableiten? Quelle: Landpixel (2014) a. Perspektive Mensch b. Vogelperspektive c. Perspektive Schwein 11

12 Ergebnisse Teil 1: Offene Assoziationen zu den Bildern Bild Positive Assoziationen Negative Assoziationen Verbraucher A (Mensch) Max. 3% pro Kategorie Zustand der Tiere : 27,3 % Art der Tierhaltung/Natürlichkeit : 27,3% Übergeordnete Begriffe zum Bild: 27,3% B (Vogel) Platz : 6,5% Sauberkeit und Hygiene : 12,9% Platz : 41,9% Art der Tierhaltung/Natürlichkeit : 22,6% Übergeordnete Begriffe zum Bild: 19,4% C (Schwein) Max. 3% pro Kategorie Platz : 42,4% Zustand der Tiere : 21,2% Fütterung und Tränken : 15,2% 12

13 Ergebnisse Teil 1: Statements zu den Bildern Das Bild hat mich erschreckt. In den Gesichtern der Schweine habe ich Traurigkeit gesehen. Wenn so viele Schweine zusammen gehalten werden, breiten sich Krankheiten bestimmt schnell aus. Das Bild hat mein Vertrauen in die Landwirtschaft gestärkt. In dem Stall war die Helligkeit angenehm für die Schweine. In dem Stall fühlen sich die Schweine wohl. Verbraucher Landwirte Die Schweine auf dem Bild haben viele Möglichkeiten sich zu beschäftigen. Die Schweine auf dem Bild waren gesund. Ich finde, die Tiere auf dem Bild sehen glücklich aus Zustimmung in % 13

14 Ergebnisse Teil 1: Was war auf dem Bild zu sehen? Landwirte Verbraucher Ja Nein Unsicher Ja Nein Unsicher Stroh (nicht vorhanden) A 2,5% 95,0% 2,5% 21,6% 63,6% 15,2% B - 100% - 20,0% 73,3% 6,7% C - 96,4% 3,6% 12,1% 81,8% 6,1% Kranke Tiere (nicht vorhanden) A 7,3% 73,2% 19,5% 37,5% 15,6% 46,9% B 7,9% 57,9% 34,2% 9,7% 41,9% 48,4% C 7,3% 80,0% 12,7% 9,1% 51,5% 39,4% Bild A Bild B Bild C 14

15 Ergebnisse Teil 1: Auswertung der Eye-Tracking-Variablen Zeit bis zur ersten Betrachtung (Time to First Fixation): Kaum Unterschiede zwischen Landwirten und Verbrauchern Bei Bild A und B (und C bei Landwirten) werden als erstes die Schweinekörper, dann die Gesichter und dann der Spaltenboden angeschaut Bei Bild C werden im Verbrauchersample erst die Gesichter, dann die Körper und dann der Spaltenboden angeschaut Wie häufig angeschaut (Fixation Count)? Am häufigsten werden Schweinekörper und dann die Gesichter angeschaut Wie lange angeschaut (Fixation Duration)? Bild A (und B, C Landwirte): Am längsten Körper, dann Gesichter angeschaut Bild B und C Verbraucher: Am längsten Gesichter angeschaut Bild A Bild B Bild C 15

16 Ergebnisse Teil 1: Bewertung der Bilder Verbraucher: Bild B Vogelperspektive am besten bewertet (trotz neg. Bewertung Platz) Bild A am schlechtesten bewertet (Vorteil bei Platz, aber neg. Bewertung des Zustands der Tiere) Bild B Bild C Bild A Positiv Negativ Landwirte: Bewerten alle Bilder relativ gleich (keine sign. Unterschiede) 16

17 Ergebnisse: Teil 2 Teil 2: Wird Beschäftigungsmaterial im Schweinestall auf Bildern als Spielzeug erkannt? Quelle: Martin (2013) 17

18 Ergebnisse Teil 2: Wird das Spielzeug erkannt? Offene Antworten: 79% der Landwirte und 29% der Verbraucher sagen, dass die Tiere spielen Landwirte Verbraucher Quelle: Eigene Darstellung Quelle: Eigene Darstellung 18

19 Ergebnisse: Teil 3 Teil 3: Welches Haltungssystem zieht im Vergleich den Blick der Betrachter auf sich? Was kann man daraus für die Bildgestaltung ableiten? Quelle: Martin (2013); Landpixel (2014) 19

20 Ergebnisse Teil 3: Betrachtungsmuster Betrachtungsreihenfolge folgt dem Leseverhalten Welches Bild hat Sie am meisten interessiert? Auf welchem Bild geht es den Schweinen Ihrer Meinung nach am besten? Landwirte Verbraucher Landwirte Verbraucher Teilspalten 18,1% 10,5% 19,6% 5,1% Vollspalten 9,8% 11,3% 9,5% 8,4% Stroh 30,5% 28,1% 37,7% 27,6% Auslauf 41,6% 50,1% 32,6% 58,9% Quelle: eigene Berechnungen 20

21 Ergebnisse Teil 3: Wie oft angeschaut? Anzahl Fixationen (FC) Landwirte Verbraucher Teilspalten 27,2% 25,5% Auslauf 26,4% 26,7% Vollspalten 23,7% 24,4% Stroh 22,8% 23,3% Gesamt Quelle: eigene Berechnungen; alle Unterschiede nicht signifikant 21

22 Diskussion Blickverlauf von Landwirten und Verbrauchern ist grundsätzlich ähnlich Innerhalb der ersten zwei Sekunden werden von den Verbrauchern hauptsächlich Gesichter und Körper der Tiere betrachtet zentral Bei der Perspektive für Stallbilder lassen sich nur vorsichtige Empfehlungen aussprechen Vogelperspektive vorteilhaft Reizarme Bilder (z.b. Stall-Webcams) werden weniger lange betrachtet und regen somit nicht zur Evaluation des Gesehenen an Ställe und Bilder reizvoller gestalten Bilder sollten neugierig machen 22

23 Diskussion Unterschiedliche Bewertung von Fachleuten und Verbrauchern: Liegende Tiere werden entspannt (Landwirte) oder krank (Verbraucher) wahrgenommen Bilder unterliegen Deutungsmustern Stroh wird erinnert, obwohl nicht vorhanden ( Framing ) 23

24 Fazit Darstellung der Tiere/Gesichter auf Bildern zentral Produktionstechnische Details, die in der Landwirtschaft einen großen Unterschied ausmachen (hier: Teil- statt Vollspaltenboden) werden von den Verbrauchern kaum wahrgenommen/nicht verstanden verbessern Bewertung nicht Modernisierungen hinter dem Stalltor reichen nicht aus, sie müssen kommunizierbar und verständlich dargestellt werden, um längerfristig die Akzeptanz der modernen Landwirtschaft zu verbessern 24

25 Fazit: Agrarromantik versus ungeschminkte Wahrheit Wie viel Wahrheit verträgt der Verbraucher auf Bildern der Landwirtschaft? Quelle: Facebook, Bauernverband Schleswig- Holstein, Quelle: Bauernverband Mecklenburg-Vorpommern, Aus dem Stalltagebuch der Familie Kühling,

26 Wir danken der Edmund Rehwinkel-Stiftung für die Förderung dieser Studie! Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Sarah Gauly, M. Sc. Georg-August-Universität Göttingen Lehrstuhl Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen Tel: 0551/ ;

27 Literatur (1) Busch, G., Schwetje, C., Spiller, A.: Bewertung der Tiergerechtheit in der intensiven Hähnchenmast durch Bürger anhand von Bildern: ein Survey Experiment. Veröffentlichung in Vorbereitung (2015) CIA: The World Factbook. Urbanization, in: the-world-factbook/fields/2212.html#209 (2013) Hofer, N., Mayerhofer, W. (2010): Die Blickregistrierung in der Werbewirkungsforschung: Grundlagen und Ergebnisse. markt Journal für Marketing (49): Kayser, M., Böhm, J., Spiller, A.: Zwischen Markt und Moral Wie wird die deutsche Land- und Ernährungswirtschaft in der Gesellschaft wahrgenommen, in: Schriften der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften des Landbaues e.v. 47 (2011), S Kroeber-Riel, W., Esch, F.: Strategie und Technik der Werbung, in: Diller, H., Köhler, R. (eds.): Edition Marketing. Stuttgart 2011 Martin, E.: Wirkung von Bildern konventioneller Schweinemastsysteme auf Verbraucher eine Analyse anhand von Fokusgruppen. Bachelorarbeit, Göttingen 2013 Nufer, G., Ambacher, V.: Eye Tracking als Instrument der Werbeerfolgskontrolle, in: Rennhak, C., Nufer, G. (eds.): Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing und Management, Nr. 5 (2012) 27

28 Literatur (2) Schub von Bossiazky, G.: Psychologische Marketingforschung, München 1992 Spiller, A.: Marketing-Basics: Ein Online-Lehrbuch, Göttingen 2010 TNS Emnid: Das Image der deutschen Landwirtschaft: Ergebnisse einer Repräsentativbefragung, März 2012, in: (2012) Tuyttens, F., Heyndrickx, M., De Boeck, M., Moreels, A., Van Nuffel, A., Van Poucke, E., Van Coillie, E., Van Dongen, S., Lens, L.: Broiler chicken health, welfare and fluctuating asymmetry in organic versus conventional production systems, in: Livestock Science, Vol. 113, No. 2 3 (2008), S Verbeke, W., Viaene, J.: Ethical challenges for livestock production: meeting consumer concerns about meat safety and animal welfare, in: Journal of Agricultural and Environmental Ethics, Vol. 12 (2000), S

29 Bildverzeichnis / /?type=3&theater, Christian Mühlhausen, Landpixel (2014) Martin, E.: Wirkung von Bildern konventioneller Schweinemastsysteme auf Verbraucher eine Analyse anhand von Fokusgruppen. Bachelorarbeit, Göttingen

30 Ergebnisse: Wissen der Befragten Tab. 1: Interesse und subjektives Wissen Tierhaltung Statement Landwirte (n=134) Verbraucher t-wert (n=97) µ ơ µ ơ Interesse an Landwirtschaft Ich interessiere mich für 1,57 0,74-0,28 1,03 15,94*** landwirtschaftliche Themen. Ich habe Interesse an der Tierhaltung in der Landwirtschaft. 1,12 0,89 0,22 1,18 6,64*** Subjektives Wissen Ich kenne mich gut damit aus, wie 0,81 0,92-0,59 0,90 11,59*** Schweine heute in der Landwirtschaft gehalten werden. Skala von +2= Trifft voll und ganz zu bis -2= Trifft ganz und gar nicht zu Mittelwertvergleich mittels T-Test bei unabhängigen Stichproben ***= p 0,001 Quelle: eigene Berechnungen 30

31 Ergebnisse: Einstellungen zur Schweinehaltung Statement Landwirte (n=134) Verbraucher (n=97) t-wert Schweinehaltung Ich finde, dass es Schweinen in der modernen Tierhaltung gut geht. µ ơ µ ơ 0,32 1,07-0,85 0,92 8,88*** Fleischkonsum Ich finde man sollte sich 1,44 1,44 1,38 1,38 0,52 n.s. damit auseinander setzen wie das Fleisch, das man isst, produziert wurde. Skala von +2=Stimme voll und ganz zu bis -2=Stimme ganz und gar nicht zu Mittelwertvergleich mittels T-Test bei unabhängigen Stichproben ***= p 0,001; n.s. =nicht signifikant 31