Oldies but Goldies: Wirtschaftsfaktor Alter. IHK- Geschäftsstraßenforum Berlin, 3. November 2010

Transkript

1 1 : Wirtschaftsfaktor Alter IHK- Geschäftsstraßenforum Berlin, GfK Panel Services Deutschland

2 2 Demographie und Lebenswelten Konsum und Einkauf Bedürfnisse und Erwartungen

3 Die ältere Generation wächst absolut und anteilsmäßig Bevölkerungsentwicklung und Verschiebung der Altersanteile Mio Mio. 3 Altersgruppen Generation Silber (60 Jahre +) Best Ager (50-59 Jahre) Etablierte (40-49 Jahre) Haushaltsgründer (30-39 Jahre) Junge Erwachsene (20-29 Jahre) Kinder/Jugendliche (<20 Jahre) 26,3 % 14,4 % 21,5 24,6 30,7 % 11,7 13,4 16,7 % 16,8 % 12,2 % 12 % 12,7 % 12,1 % 10,7 % 18,4 % 17 % Bevölkerung gesamt in Mio. 81,6 79,9 Quelle: Statistisches Bundesamt, 12. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des Stat. Bundesamtes (mittlere Variante, Untergrenze)

4 Die ältere Generation fühlt sich überwiegend deutlich jünger fühle mich viel/etwas älter 60 Jahre + (gesamt) Jahre Jahre 70 Jahre so alt wie ich bin etwas jünger viel jünger um durchschnittlich Jahre 9,3 8,9 9,1 10,0 Quelle: GfK Greyhound 2008

5 Das Motto der Älteren heißt immer öfter: Das Leben genießen Vor 15 Jahren heute J J. 70 J. plus J J. 70 J. plus Genießen im Hier und Jetzt an Morgen denken Frage: Welcher Aussage stimmen Sie eher zu: das Leben im Hier und Jetzt genießen oder an Morgen denken? (Angaben: Top bzw. Low Box in %; gerundet): Quelle: GfK Trendsensor Konsum

6 Generation Silber und Best Agers stellen fast die Hälfte der Kaufkraft in Deutschland 6 Jüngere 53 % 29 % 447 Mrd. Generation Silber 824 Mrd. 18 % 272 Mrd. Best Agers Quelle: GfK Regionalforschung, 2008

7 Lebenswelten der Generation Silber (Haushalte 60 plus) 7 Familien (Paare) 35 % jünger gut situiert überwiegend Eigentümer teils noch berufstätig können uns vieles leisten Alleinstehende 27 % älter gut situiert hoher Eigentümeranteil hoher Frauenanteil bin gut versorgt Mittelschichthaushalte Arbeiterschichthaushalte 20 % jünger eingeschränkter Finanzspielraum teils noch berufstätig kommen im Großen und Ganzen über die Runden 18 % älter stark eingeschränkter Finanzspielraum überwiegend Mieter hoher Frauenanteil manchmal reicht es hinten und vorne nicht Stand: 2010 Generation Silber = Haushalte mit haushaltsführender Person 60 Jahre und älter

8 Demographie und Lebenswelten - Zusammenfassung 8 Die Generation 60+ wächst erheblich wird auch in sich älter ist dennoch gesünder, aktiver und jünger denn je verfügt über ein hohes Nachfragepotenzial wird sich in Zukunft noch stärker polarisieren

9 9 Demographie und Lebenswelten Konsum und Einkauf Bedürfnisse und Erwartungen

10 Ältere Verbrauchergruppen gewinnen überall Marktanteile 10 Anteile 50 + an Gesamtausgaben Food bzw. NonFood in % Food* NonFood** 32,8 33, ,1 Generation Silber (60+) 18,7 18,4 18,8 19, ,9 28,9 17,7 18,5 18,7 29,7 19,7 Best Ager (50-59) Quelle: *GfK ConsumerScan (Food) incl. Ausländer- Haushalte, ** GfK Universalpanel (NonFood) ohne ausl. HH - jeweils Gesamtjahr

11 Unterschiedliche Bedeutung der Generation Silber (60+) bei Fast Moving Consumer Goods Obst/Gemüse Speisefette/Öle Alkoholhaltige Getränke Brot/Backwaren Heißgetränke Haushalts-Anteil Generation Silber* Mund-/Körperpflege Fleisch/Wurst/Geflügel Tiefkühlkost/Eis Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel Feinkost/Würzen Molkereiprodukte Süßwaren Frühstücksprodukte Haarpflege Alkoholfreie Getränke 38,9 38,9 38,1 37,6 36,3 34,0 33,2 33,1 29,9 29,8 29,5 28,5 28,4 26,6 23,9 22,3 11 Quelle: GfK ConsumerScan 2009 * Basis: 39,1 Mio. Haushalte incl. Ausländer

12 Unterschiedliche Bedeutung der Generation Silber (60+) in Nonfoodmärkten 12 Haus-/Heimtextilien 42,5 Gartenbedarf 42,3 Augenoptik 41,0 Wäsche 37,7 Schmuck/Uhren 36,5 Damenoberbekleidung 35,8 Haushalts-Anteil Generation Silber* 35,8 Bücher 32,5 Haushaltswaren 32,0 Elektrogeräte 31,9 Herrenoberbekleidung 30,7 Unterhaltungselektronik 29,1 Wohnmöbel/Matratzen 24,0 Spielwaren 19,9 Telekommunikation 16,8 Computer/IT 15,6 Quelle: GfK Universalpanel 2009 * Basis: 36,2 Mio. Haushalte ohne Ausländer

13 Häufig sind Kohorteneffekte für die steigende Marktbedeutung der Älteren ausschlaggebend Käuferreichweite bei Kosmetik in % MAT 6/ Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre bis 29 Jahre >>>>> >>>>> >>>>> >>>>> >>>>> >>>>> >>>>> >>>>>

14 Mittelschichtpaare der Generation Silber: eine hoch attraktive Zielgruppe 14 Familien (Paare) Alleinstehende BHC Umsatz in % WPR- Umsatz in % HH-Anteil Mittelschichthaushalte Arbeiterschichthaushalte Basis: Haushalte mit Haushaltsführer 60 Jahre und älter (Generation Silber), GfK ConsumerScan MAT Juni 2009

15 Dr.Wolfgang Adlwarth Gute Erreichbarkeit der Älteren am so genannten Point of Sale 15 Einkaufs-Trips per anno ,8 199,2 205,4 210,7 209,1 183, ,5 10,3 11,2 10,9 10,9 11,1 172, ,4 160,3 11,4 11,8 11,8 11,7 11,4 10, ,5 116,5 Anzahl besuchter unterschiedlicher Einkaufsstätten bis Alter der haushaltsführenden Person 5 Basis Mai 2009-April 2010, FMCG, Quelle: er HH-Panel ConsumerScan, alle Einkaufsstätten

16 Demographieeinflüsse im NonFood-Handel: gute Chancen für Spezialversand und Kauf-/Warenhäuser 16 Gebrauchsgüter Home Shopping Sender 162 Kauf-/Warenhaus 127 Spezialversender 119 Fachgeschäft 118 Baumarkt/Gartencenter 111 Drogeriemarkt 111 Textilkaufhaus 100 SB-Warenhaus 97 Discounter 97 Universalversender 92 Elektrofachmarkt 83 Möbelhaus 78 Internet-Handel 29 (Index: Anteil der Schiene bei der Generation Silber bezogen auf ihren Anteil an NonFood gesamt = 100) Quelle: GfK ConsumerScope 2007

17 Konsum und Einkauf - Zusammenfassung 17 Die ältere Generation wird konsumfreudiger und für die Märkte immer wichtiger bietet gerade mit ihren Mittelschicht-Familien eine hochinteressante Zielgruppe hat in vielen Märkten und Produktfeldern Potenziale ist häufiger im Handel anzutreffen bietet Potenziale für eine Renaissance von Fachhandel und Kauf-/Warenhaus

18 18 Demographie und Lebenswelten Konsum und Einkauf Bedürfnisse und Erwartungen

19 Was der Generation Silber bei Kauf und Konsum wichtig ist 19 Gesundheit Sicherheit Convenience Kontakt / Kommunikation Soziales Engagement / Umwelt Qualität

20 Ältere Kunden schätzen Kontakt und Atmosphäre beim Einkauf Kontaktbedürfnis* beim Einkaufen (Zustimmung in %) 20 Jüngere Best Ager Generation Silber *Skala aus: Ich liebe die Atmosphäre von kleinen Läden und Geschäften. Ich möchte beim Einkauf auf die persönliche Bedienung nicht verzichten.

21 Am häufigsten wird das Haus zum Einkaufen verlassen Frage 11: Wie häufig gehen Sie zu den folgenden Zwecken aus dem Haus? 21 Einkaufen Ausflüge in die Natur Kinder / Enkelkinder / Eltern / Geschwister besuchen Sonstige Verwandte / Freunde / Bekannte besuchen A rztbesuche / Therapien / Anwendungen Besuche von Vereinen / Gruppen Frisör / Kosmetik / Fußpflege Essen gehen / Ausgehen Sport treiben im Verein, in einer Gruppe Sport treiben, alleine Kirchenbesuche Besuch von kulturellen Veranstaltungen Kneipenbesuch / Stammtisch Wellness / Sauna / Massage Berufstätigkeit Täglich Ein bis mehrmals pro Woche Ein bis mehrmals pro Monat Seltener Nie Quelle GfK Seniorenstudie Basis: Personen

22 Ältere Kunden sind zwar auch preisorientiert, sie schätzen aber zudem die Vorzüge des Fachgeschäftes (Beratung/Service/Kundendienst) 22 Gründe für die Einkaufsstättenwahl bei Fernsehgeräten (TopBox 6/7) Käuferalter -39 Jahre 60 Jahre+ Geschäft hat günstige Preise War ein Sonderangebot Geschäft ist gut zu erreichen Gute Erfahrungen mit dem Geschäft Geschäft führt gute Marken Geschäft bietet große Auswahl wegen Handzettel/Beilagen des Geschäftes Geschäft bietet gute Beratung Geschäft hat guten Kundendienst Bietet Lieferservice Produkt wurde auf Wunsch vorgeführt Geschäft hat angenehme Atmosphäre % GfK ElectroScope 2005

23 Mit dem Alter steigt die Serviceorientierung 23 Inanspruchnahme von Serviceleistungen (Fernseher) in % Gerät wurde geliefert 55 Gerät wurde angeschlossen Jahre Jahre Jahre Jahre 60 Jahre + Quelle: GfK Electro*Scope 2008, Haushalte

24 Dr.Wolfgang Adlwarth Hoher Premiumkäuferanteil bei Älteren - 50 plus achtet auf Qualität Güter des täglichen Bedarfs Anteile in % 24 Jüngere Generation 50-59jährige Generation 60plus Premiumkäufer 17% 23% 30% Markenkäufer 21% 21% Promotionkäufer 20% 19% 23% 13% Handelsmarkenkäufer 43% 38% 34% Quelle: GfK ConsumerScan 30000er, Stand 2009

25 Dr.Wolfgang Adlwarth Ältere Kunden danken Leistung mit Treue Angaben in % 25 Bis unter 45 Jahre Jahre 65 Jahre u.älter Untreue Käufer Indifferente Käufer Treue Käufer Quelle: er GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Jahr 2008/2009, Definiton: Treue Käufer Anzahl gleiche FCB-Marken 2008/2009 > 60%, Untreue Käufer: <= 40%

26 Dr.Wolfgang Adlwarth Bedürfnisse und Motivation - Zusammenfassung 26 Die Generation 50+ sucht unkomplizierte Produkte und Problemlösungen berücksichtigt Beratung, Service und persönlichen Kontakt beim Einkauf besonders ist qualitäts- und markenorientiert belohnt Leistung durch Loyalität bietet Potenziale für ein wertschöpfungsorientiertes Marketing für Industrie und Handel

27 Dr.Wolfgang Adlwarth 27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! GfK Panel Services Deutschland Nordwestring Nürnberg Tel.: 0911 / Fax: 0911 / wolfgang.adlwarth@gfk.com