Ethischer Konsum und Verbrauchervertrauen

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1 09. Juni 2011, Berlin Dirk Bathen, Geschäftsführer Trendbüro Ethischer Konsum und Verbrauchervertrauen Erste Ergebnisse der Otto Group Trendstudie

2 Ethischer Konsum: Trendstudien 2007 bis Darstellung Trendbüro: Studien-Cover OTTO-Trendstudie 2007 Konsum-Ethik, Otto Group Trendstudie 2009 Die Zukunft des ethischen Konsums, Otto Group Trendstudie 2011 Verbrauchervertrauen 2

3 2007: Grün wird zum Lifestyle. Die LOHAS erobern die Herzen der Markt- und Medienmacher Bilder: Links: Cover Vanity Fair Special Green Issue (US) Mai 2006, Rechts: Cover Der Spiegel Die Biowelle, September

4 Ergebnisse 2007: Von Ideologie zu Ästhetik von Weltverbesserung zur Selbstverbesserung Quelle: Grafik Trendbüro, Otto Group Studie 2007: Konsum-Ethik 4

5 Quelle: Cover Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukufnft des ethischen Konsums,

6 Ergebnisse 2009: Ethischer Konsum behauptet sich in der Krise. Nachhaltige Unternehmen werden als Krisengewinner gesehen. 35% sparen beim Konsum allgemein, aber nur 18% schränken sich beim ethischen Konsum ein. Quelle: Otto Trendstudie 2009 Zukunft des ethischen Konsums, repräsentative Befragung von Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; Jahre) 6

7 Ergebnisse 2011: Ethische Aspekte werden relevanter. Nach eigener Einschätzung geben 44% mehr Geld aus als vor zwei Jahren. Wie hat sich ihr Kaufverhalten im Bereich Ethischer Konsum in den letzten 1-2 Jahren verändert? Geben Sie MEHR, GLEICH VIEL oder WENIGER Geld für ethisch korrekt hergestellte Produkte aus? Quelle: Otto Trendstudie 2011 Verbrauchervertrauen, repräsentative Befragung von Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; Jahre) 7

8 Ergebnisse 2011: Steigender Konsum ethisch korrekter Produkte; im Vergleich zu 2009 halbiert sich die Anzahl der Selten- und Niekäufer. Wie häufig kaufen Sie Produkte, die ethisch korrekt hergestellt sind? HÄUFIG, AB UND ZU, SELTEN oder NIE Quelle: Otto Trendstudie 2011 Verbrauchervertrauen, repräsentative Befragung von Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; Jahre) 8

9 Ausblick auf die Zukunft des ethischen Konsums: Pragmatisches und verantwortungsvolles Handeln orientiert an gemeinsamen Werten. Quelle: Prognose Otto Group Trendstudie 2009 Die Zukufnft des ethischen Konsums 9

10 Fazit Gemeinsame Werte sind Grundlage für Vertrauen: Erwartungsenttäuschung vermeiden Unsicherheit reduzieren Offenheit und Dialogfähigkeit demonstrieren 10

11 Enttäuschte Erwartungen: Scheitern der Weltklimakonferenz Ende 2009 als Symbol der globalen politischen Handlungsunfähigkeit. Quelle: Greenpeace Kampagne in Kopenhagen 2009, 11

12 Die erhöhte Krisenfrequenz stellt die Menschen vor alltägliche Vertrauensfragen. 1. Halbjahr 2011: Dioxin Guttenberg Fukushima EHEC 12

13 Ergebnisse 2011: Beispiel Bio-Lebensmittel: Die Sensibilität der Menschen nimmt zu. Ich glaube, dass im Zuge vieler Lebensmittelskandale Bio-Lebensmittel immer wichtiger werden. Quelle: Otto Trendstudie 2011 Verbrauchervertrauen, repräsentative Befragung von Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; Jahre) 13

14 Ergebnisse 2011: Die Bereitschaft, für gefühlte Sicherheit mehr Geld auszugeben, steigt. Ich bin bereit, für Bio-Produkte auch etwas mehr Geld auszugeben. Quelle: Otto Trendstudie 2011 Verbrauchervertrauen, repräsentative Befragung von Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; Jahre) 14

15 Unsicherheit ist kein reines Krisenphänomen, sondern Dauerzustand. Komplexität hemmt Vertrauensaufbau, Orientierung wird zum Luxus. Quelle: Auswahl an ethischen Siegeln, Labeln und Zertifikaten; Zusammenstellung Trendbüro,

16 Ergebnisse 2011: Ausdifferenzierung des Ethischen Konsums. Bio wird Hygienefaktor; Ethischer Konsum wird komplexer und wissensintensiver. Ethischer Konsum bedeutet für mich... Angaben der Top-2-Box trifft voll und ganz zu und trifft eher zu Quelle: Otto Trendstudie 2011 Verbrauchervertrauen, repräsentative Befragung von Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; Jahre) 16

17 Ergebnisse 2011: Menschen auf der Suche nach neuen Verlässlichkeiten, um das eigene Handeln abzusichern. Inwieweit hat sich in den letzten zwei Jahren ihr Vertrauen in folgende Institutionen oder Personen verändert? Quelle: Otto Trendstudie 2011 Verbrauchervertrauen, repräsentative Befragung von Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; Jahre) 17

18 Folgen wegbrechender Verlässlichkeiten: Kooperation der Individualisten. Selbstorganisation auf Basis gemeinsamer Werte: Stuttgart 21 Atomausstieg 18

19 Veränderte Machtverhältnisse: Souveräne Konsumenten helfen sich selbst und sind keine per se schützenswerten Wesen mehr. Heute, im Internet-Zeitalter, verschiebt sich die Macht von denen, die Geheimnisse haben, zu denen, die Öffentlichkeit herstellen. Jeff Jarvis, Journalist und Professor New York s Graduate School of Journalism (Welt am Sonntag, 29/2010) 19

20 Digitale Öffentlichkeit: Unethisches Verhalten von Unternehmen wird nicht mehr akzeptiert und in Echtzeit öffentlich abgestraft. Shitstorm : Prominentes Beispiel: Nestlé und der Palmöl-Skandal 20

21 Ethisches Handeln gibt Sicherheit. 77% kaufen ethisch korrekte Produkte, weil sie ihnen die Sicherheit geben, die richtige Wahl getroffen zu haben 29,4% trifft voll und ganz zu 47,2% trifft eher zu Quelle: Otto Trendstudie 2009 Die Zukunft des ethischen Konsums, repräsentative Befragung von Deutschen; Top-Box 1+ 2 Nennungen (trifft voll und ganz zu; trifft eher zu) 21

22 Ethisches Handeln erzeugt Grundvertrauen. Für 77% der Befragten genießen Unternehmen, die ethisch korrekte Produkte herstellen, sofort ein Grundvertrauen 26,8% trifft voll und ganz zu 50,2% trifft eher zu Quelle: Otto Trendstudie 2009 Die Zukunft des ethischen Konsums, repräsentative Befragung von Deutschen; Top-Box 1+ 2 Nennungen (trifft voll und ganz zu; trifft eher zu) 22

23 Otto Group Trendstudie 2011: Verbrauchervertrauen Veröffentlichung im September 2011 Quelle: Coverentwurf der Otto Group Trendstudie 2011 Verbrauchervertrauen 23

24 2011. Alle Rechte vorbehalten. Die in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Vorschläge sind geistiges Eigentum der TREND BÜRO Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel B.G.W. GmbH und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die unautorisierte Nutzung, die vollständige oder teilweise Vervielfältigung sowie die Weitergabe an Dritte sind nicht gestattet. Otto Group Expertenworkshop 24