technologieorientierte Unternehmensgründungen

Transkript

1 Reihe: FGF Entrepreneurship-Research Monographien Band 53 Herausgegeben von Prof. Dr. Heinz Klandt, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Dr. h. c. Norbert Szyperski, Köln, Prof. Dr. Michael Frese, Gießen, Prof. Dr. Josef Brüderl, Mannheim, Prof. Dr. Rolf Sternberg, Hannover, Prof. Dr. Ulrich Brauknnann, Wuppertal, und Prof. Dr. Lambert T. Koch, Wuppertal Dr. Christian King Erfolgreiche Marketingstrategien für innovative technologieorientierte Unternehmensgründungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Margit Meyer, Universität Würzburg

2 V Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XII XIII 1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Problemstellung und Ziel der Arbeit Gang der Untersuchung 8 2 Besonderheiten innovativer TOUs Volkswirtschaftliche Bedeutung von Unternehmensgründungen Unternehmensgründung, Entrepreneurship und Marketing Gründungsformen Begriffsabgrenzung und Charakterisierung innovativer TOUs Begriffsabgrenzung innovativer TOUs Charakteristika innovativer TOUs Phasenspezifische Analyse von Managementaufgaben im Gründungsprozess Dreistufen-Modell der Unternehmensentwicklung im Gründungsprozess Typische Managementaufgaben in den drei Phasen des Gründungsprozesses Managementaufgaben in der Vorgründungsphase Managementaufgaben in der Gründungsphase Managementaufgaben in der Frühentwicklungsphase 38 3 Wettbewerbsvorteile und Wettbewerbsstrategien für innovative TOUs Verhältnis von Wettbewerbs- und Marketingstrategie Bedeutung von Strategieansätzen für innovative TOUs Wurzeln des Strategiebegriffs Impiementierungsprobleme sowie beabsichtigte und realisierte Strategien Von der Unternehmens- zur Wettbewerbsstrategie für innovative TOUs Aufbau von Wettbewerbsvorteilen Begriff, Entstehung und Komponenten von Wettbewerbsvorteilen Begriffsverständnis in der Literatur Entstehung von Wettbewerbsvorteilen Komponenten von Wettbewerbsvorteilen Unterschiedliche Ansätze zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen Marktorientierter Ansatz Ressourcenorientierter Ansatz 77

3 VI Beziehungsorientierter Ansatz Chancenorientierter Ansatz Zusammenfassung wetlbewerbsstrategischer Ansätze Branchenstruktur- und Wertkettenanalyse im marktorientierten Ansatz Abgrenzung der relevanten Branchen und Markte Branchenstrukturanalyse aus der Sicht innovativer TOUs Triebkräfte im Branchenwettbewerb Besonderheiten des Wettbewerbs in jungen Branchen Neue Märkte und Bündelungstechnotogien Gemeinsame Charakteristika junger Branchen Mobilitätsbarrieren injungen Branchen Identifikation früher Markte Branchenentwicklungsmodelle und Szenarien Analyse von Wertketten und Wertsystemen für innovative TOUs Grundlagen der Wertkettenanalyse Trade-Offs in der Wertkette und strategische Positionierung Analyse der Abnehmerwertketten Integration innovativer TOUs in das Wertsystem Besonderheiten der Verknüpfung von Wertketten aus Sicht innovativer TOUs Eintritt innovativer TOUs in bestehende Wertsysteme Schaffung neuer Wertsysteme durch innovative TOUs Wettbewerbsstrategien für innovative TOUs Nachfragerbezogene Unsicherheit als typisches Vermarktungsproblem innovativer TOUs Problem der Gewinnung erster unsicherer Kunden Kunde als Stakeholder und kritische Unternehmensressource Nachfragerbezogene Unsicherheiten in der institutionenökonomischen Theorie Transaktionskostentheorie und Unsicherheit Bezugsrahmen der Transaktionskostentheorie Transaktionskosten und innovative TOUs Informationsökonomie und Unsicherheit Theoriedes wahrgenommenen Risikos Quellen nachfragerbezogener Unsicherheit 174

4 VI! Unternehmensbezogene Unsicherheit der Nachfrager Liability ofnewness Liability of Adolescence Liability ofsmallness Technologiebezogene Unsicherheit der Nachfrager Ex-ante Unsicherheiten Ex-post Unsicherheiten Qualitats- und Wirtschaftlichkeitsnachweis Marktsituation nach Technologieschüben Auswirkung zu hoher nachfragerbezogener Unsicherheit Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheit Generische institutionenökonomische Unsicherheitsreduktionsstrategien Generische Unsicherheitsreduktionsstrategren aus der Informationsökonomie Ansatzpunkte zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos Strategische Auswahl von Kunden Klassifizierung potentieller Kunden Einbindung von Lead-Users Identifikation der richtigen Kunden Einsatz von Referenzkunden Alternative Ansätze zur Unsicherheitsreduktion Transformation von Erfahrung?- und Vertrauenseigenschaften in Sucheigenschaften Kommunikation des Businessplans Erstellen von Business Cases und Nachfragerqualifizierung Entgelt- und Leistungskompensation Entgeltkompensation durch preisliche Maßnahmen Entgeltkompensation durch Finanzierungsangebote Leistungskompensation durch Garantien Leistungskompensation durch weitere Zusatzleistungen Verhaltenswissenschaftliche und psychologische Maßnahmen Aufbau von sozialer Ähnlichkeit und Vertrauen 231

5 VIII Einsatz von Mimikry Ausnutzen von Framing-Effekten Graduelles Abschöpfen von Commitments Ei nsatz von Leverage-Strateg ien Ermöglichen eines modularen Einstiegs Abwägungen im Rahmen der Technologiestrategie Einsatz von Signalen und Reputationstransfer Kapitalgeber als Signal Einsatz von Zertifikaten und Auszeichnungen Wirkung der verschiedenen Ansätze Faüstudien zur Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheiten Bezugsrahmen zur Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheiten Evaluierung des Bezugsrahmens anhand von Fallstudien Fallstudie 1: IT AG Fallstudie 2: HighTech AG Fallstudie 3: MedTech AG Fallübergreifende Analyse Zusammenfassende Bewertung Konsolidierung der zentralen Ergebnisse Restriktionen und Ansatzpunkte für künftige Forschungsarbeiten Implikationen für das Management innovativer TOUs 298 Literaturverzeichnis 302