Nonverbale Einstellungsmessung

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1 Sandra Schlegl Nonverbale Einstellungsmessung Nutzen für das verhaltenswissenschaftliche Markencontrolling einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Schweiger und Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer GABLER RESEARCH

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Formelverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XV XV XVII 1 Einleitung Problemstellung Aufgaben und Ziele des Forschungsprojektes Gliederung der Arbeit { 4 2 Konzeptionelle Grundvoraussetzungen des Markenmanagements Marken als Wegweiser in der modernen Konsumkultur Grundkonzepte der Markenführung Zielsystem der Markenführung Markenidentität als Ausgangspunkt Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung ' Markenimage als hinreichende Voraussetzung Markenpositionierung Positionierungsmodell und -analysen Strategisches Getüge aus Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 19 3 Die Bedeutung von Emotionen und Einstellungen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Herausforderungen der heutigen Zeit Theorien und Modelle des Konsumentenverhaltens Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens 30 IX

3 3.3.1 Aktivierungstheoretische Grundlagen Emotionen Wachsende Bedeutung von Emotionen für die Markenführung Die klassische Messung von Emotionen Neurowissenschaftliche Messmethoden zur Erfassung von Markenemotionen Einstellungen: Grundlegende Theorien und Hypothesen Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese Die Means-End-Theorie Kognitive Einstellungstheorien Die Dreikomponententheorie der Einstellung Klassische Methoden der Einstellungsmessung Eindimensionale quantitative Messung Mehrdimensionale quantitative Messung Semantisches Differential und Polaritätenprofil Multiattributmodelle Dekomponierende Verfahren Kombinierte Methode Qualitative Messung Die nonverbale Messung von Einstellungen und Images Die Bedeutung von Bildern in Werbung und Marktforschung Imagery Forschung Die Verarbeitung von Bildern - Hemisphärenforschung Grundlagen der nonverbalen Einstellungsmessung Methodische Vorgangsweise der nonverbalen Einstellungsmessung Vor- und Nachteile der nonverbalen Einstellungsmessung Nonverbale Messmethoden in Wissenschaft und Praxis 89 4 Controlling des Markenmanagements Die Marke als Vermögensgegenstand Das Controllingsystem als kybernetischer Regelkreis Grundlagen des Markencontrollings Ziele im Markencontrolling Aufgaben im Markencontrolling Instrumente und Ansätze des Markencontrollings 101 X

4 4.3.4 Kennzahlen im Markencontrolling Erfolgsgrößen im Markencontrolling Ökonomischer Markenwert als zentrale Erfolgsgröße des Markencontrollings Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert - Markenstärke Aufbau von starken Marken Anlässe verhaltenswissenschaftlicher Markenbewertung Operationalisierung der Markenstärke Ansätze und Modelle des Markencontrollings Finanzorientierte Ansätze Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Markenwertmodell von Aaker Markenwissen nach Keller > Innere Markenbilder nach Andresen Verhaltensorientierte Verfahren der Praxis Kombinatorische Ansätze Brand Scorecard als integrativer Ansatz der Markenführung Umsetzen von Markenstrategien mit der Brand Scorecard Struktur und Perspektiven der Brand Scorecard Erhebungstatbestände, Modell und Forschungshypothesen der empirischen Studie Erhebungstatbestände und zugrunde liegendes Modell Ableitung der Forschungshypothesen Operationalisierung und Reliabilität der Konstrukte Operationalisierung und Reliabilität der Einstellungskonstrukte Hauptstudie in der Produktgruppe Bier Nebenstudie in der Produktgruppe PKW Operationalisierung der abhängigen Variablen Ergebnisse der empirischen Studie Strukturgleichheit der Stichproben Eignung der produkt- und markenspezifischen Bilderskala und der standardisierten Bilderskala 161 XI

5 7.2.1 Hypothese 1.1: Zuordenbarkeit der Bilder auf die Bier-Marken Hypothese 1.2: Zuordenbarkeit der Bilder auf die PKW-Marken Hypothese 2: Diskriminierungsfähigkeit der Bilder Zusätzlicher Einfluss der nonverbalen Einstellung Hypothese 3.1: Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit Hypothese 3.2: Einfluss auf die Empfehlungsbereitschaft Hypothese 3.3: Einfluss auf die Markenpräferenz Produktgruppenübergreifender Einsatz der NVI Hypothese 4.1: Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit Hypothese 4.2: Einfluss auf die Empfehlungsbereitschaft Hypothese 4.3: Einfluss auf die Markenpräferenz Überprüfung des Kausalmodells mit dem Partial-Least-Squares- Verfahren Explorative Faktorenanalyse der Bilderskalen Modellschätzung mit dem PLS-Verfahren Hypothese 5: Einstellungsbeeinflussende Bildfaktoren Hypothese 6: Vergleich der nonverbalen Messmethoden Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesentests Resümee und Limitations Wissenschaftliche Relevanz Mängel der standardisierten Bilderskala Empfehlungen für eine marketingrelevante standardisierte Bilderskala Praktische Relevanz Einschränkungen der Ergebnisse und Implikationen für die zukünftige Forschung 208 Literaturverzeichnis 211 Anhang 243 XU