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1 Diplomklausur im Fach Marketing und Handel (BWL) Klausur im Fach Marketing und Handel (Magisterstudiengänge) Sommersemester 2002 Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 1 Ihnen stehen vier Themengruppen (A bis D) zur Auswahl, die auf dieser Seite im Überblick aufgeführt sind. Es ist nur eine Themengruppe zu bearbeiten. Eine Kombination von Aufgaben verschiedener Themengruppen ist nicht möglich. Kennzeichnen Sie bitte deutlich, welche Themengruppe Sie bearbeiten, und lassen Sie ausreichend Korrekturrand frei. Einschließlich dieser Seite umfaßt der Aufgabentext 8 Seiten. Aufgabengruppe A: Preispolitik und Kundenbindung am Beispiel der Karstadt Warenhaus AG (4 Std. = 120 Punkte) S. 2 Aufgabengruppe B: 1. Marketing-Management, Basisstrategien (2 Std. = 60 Punkte) S Transaktionskostenansatz im Handel (2 Std. = 60 Punkte) S. 6 Aufgabengruppe C: 1. Multi-Channel-Management im Einzelhandel Käuferverhalten, Marktforschung, Marketingstrategien (2 Std. = 60 Punkte) S Positionierungsmodell und Produktpositionierung (2 Std. = 60 Punkte) S. 7 Aufgabengruppe D: 1. Handelsmanagement, Marketinginstrumente (2 Std. = 60 Punkte) S Käuferverhalten, Marktforschung (2 Std. = 60 Punkte) S. 8 Der Lehrstuhl Marketing & Handel wünscht Ihnen viel Erfolg! Sie haben eine Einlesezeit von 15 Minuten!

2 2 Aufgabengruppe A: Preispolitik und Kundenbindung am Beispiel der Karstadt Warenhaus AG (4 Std. = 120 Punkte) Die Unternehmensdaten Die Karstadt Warenhaus AG ist Europas größter Warenhauskonzern. Sie trägt mit Betriebstypen des stationären Einzelhandels Warenhäuser und Fachgeschäfte 48% zum Ergebnis der Konzernmutter KarstadtQuelle AG bei. Von den insgesamt 7.587,2 Mio. Umsatz der Karstadt Warenhaus AG entfallen allein 7 Mrd. auf die Karstadt- Warenhäuser (vgl. Abb. 1). Hiermit hat Karstadt einen Anteil von 38% am deutschen Kauf- und Warenhausgeschäft. (Alle Angaben gelten für das Geschäftsjahr 2000.) Abb. 1: Umsatz des KarstadtQuelle Konzerns 2000 Insgesamt werden 437 Filialen betrieben, davon 189 Warenhäuser vornehmlich in 1a Lagen der Innenstädte unter den Marken Karstadt, Hertie, KaDeWe, Wertheim und Alsterhaus sowie 25 Sporthäuser unter der Marke KarstadtSport. Die Gesamtverkaufsfläche der Karstadt Warenhaus AG beläuft sich auf 2,617 Mio. m², darunter auch Europas größtes Warenhaus, das KaDeWe (Kaufhaus des Westens) in Berlin, mit m². In den Sortimentsfeldern Mode und Sport, deren Umsatzanteil 36,8% am stationären Geschäft beträgt, ist Karstadt Marktführer. Ziele und Strategien Die Karstadt Warenhaus AG ist auf Wachstum ausgerichtet. Sie will dies mit dem sogenannten Themenhauskonzept erreichen. Des weiteren führt das Unternehmen in seinen Mitteilungen aus:

3 3 Die kleinen Filialen profitieren von hoher Standortdynamik. Die geplante deutliche Steigerung der Zahl unserer Karstadt-Kundenkarten von 4 Mio. in 2000 auf 10 Mio. in 2002 stärkt unsere Cross-Selling-Effekte. Unsere Kundenkarte ist ein erfolgreiches Kundenbindungs- und Wertschöpfungsinstrument. Geplant ist die Verbreiterung der Kundenkarten-Basis durch Einbeziehung weiterer Konzerngesellschaften sowie durch Kooperation mit externen Partnern. Der Umgang mit Rabatten und die Karstadt-Kundenkarte Als Reaktion auf den Fall des Rabattgesetzes vertritt die Karstadt Warenhaus AG die in Abb. 2 belegten Standpunkte. Verhandlungsspielräume schließt Karstadt grundsätzlich aus. Rabatte sind lediglich in Form von Bonuspunkten für die derzeit 5,5 Mio. Kundenkartenbesitzer erhältlich, die dem Konzern 23% des gesamten Warenhausumsatzes im Jahr 2000 (1,6 Mrd. ) bescherten. Abb. 2: Statements der Karstadt Warenhaus AG zum Rabattgesetz

4 4 Auf diese Weise entgeht das Unternehmen dem leidigen Thema des Feilschens in der Einkaufsstätte und forciert zugleich das Kundenkartenprojekt, das konzernintern als das zukünftige Instrument der Kundenbindung gehandelt wird. Für fast alle Einkäufe bei Karstadt, Hertie, KaDeWe, Alsterhaus, Wertheim, Runners Point, Kaufhaus Ahrens Marburg und bei weiteren Filialen erhalten die Kunden bei Vorlage ihrer Klubkarte für jeden Euro, mit dem sie dort einkaufen, drei Punkte auf Ihrem Kartenkonto gutgeschrieben. (Ausgenommen sind Reisen, Veranstaltungen, Tabakwaren, Zeitungen und Zeitschriften, Bücher sowie Dienstleistungen und Käufe bei Mietern bzw. Fremdanbietern in den Häusern und Geschenkgutscheine. Die Bezahlung muss bar oder per EC-Karte erfolgen. Kreditkarten können leider nicht berücksichtigt werden.) Sobald genügend Punkte gesammelt worden sind, können die Kunden ihre Wunschprämie auswählen. Darüber hinaus wird die Gewinnung neuer Kunden honoriert: Jedes neue Mitglied, das für den KLUB KARSTADT geworben wird, bringt 230 Punkte, sobald die Klubkarte des geworbenen Mitglieds zum ersten Mal eingesetzt wird. Für die Kundenkarte ohne Zahlungsfunktion müssen die Kunden die aus Abb. 3 ersichtlichen Daten liefern. ( Abb. 3: Anmeldeformular für die Karstadt-Kundenkarte ohne Zahlungsfunktion

5 5 a. Welche grundsätzlichen Informationen benötigen Sie, um Entscheidungen über die Festlegung von Preisen in einem Warenhaus-Filialsystem treffen zu können? (30 min. = 15 Punkte) b. Welche preispolitischen Ziele kann die Karstadt Warenhaus AG grundsätzlich verfolgen? (30 min. = 15 Punkte) c. Erläutern Sie, welche Möglichkeiten die Karstadt Warenhaus AG zur Festlegung von Einzelpreisen hat! Gehen Sie dabei auf die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden der Preisfestsetzung ein! (40 min. = 20 Punkte) d. Sie haben von der Karstadt Warenhaus AG die Aufgabe erhalten, die Strategien der Sonderangebote und der Dauerniedrigpreise zu vergleichen. Welche Argumente sprechen für und gegen diese Formen der zeitraumbezogenen Preisstruktur? Kann die Kombination aus Sonderangeboten und Dauerniedrigpreisen sinnvoll für die Warenhäuser sein? (30 min. = 15 Punkte) e. Zeigen Sie systematisch auf, welche Informationen die Karstadt Warenhaus AG gewinnen kann, wenn ihre Kunden die Kundenkarte einsetzen! (40 min. = 20 Punkte) f. Arbeiten Sie heraus, für welche Zwecke die Karstadt Warenhaus AG die unter e. genannten Informationen verwenden kann! Berücksichtigen Sie bei Ihren Ausführungen sowohl die Positionierung der Einkaufsstätten als auch den Wert von Kunden! (40 min. = 20 Punkte) g. Sind Kundenkarten geeignet, um Kunden zu binden? (30 min. = 15 Punkte)

6 6 Aufgabengruppe B: 1. Marketing-Management, Basisstrategien (2 Std. = 60 Punkte) Die Basisstrategien der Absatzpolitik können als ein geschlossenes System von grundsätzlichen Handlungsalternativen bezeichnet werden. Sie beziehen sich auf sämtliche Akteure im Absatzmarkt der Unternehmung, also auf die Verbraucher, die Lieferanten, die Händler und die Konkurrenten. a. Beschreiben Sie die Ebenen der verbraucherorientierten Basisstrategien! (30 min. = 15 Punkte) b. Erläutern Sie an selbstgewählten Beispielen verschiedene Formen der Marktstimulierung! (40 min. = 20 Punkte) c. Stellen Sie zunächst das Konzept des Mass Customizing dar, und zeigen Sie anschließend auf, welche Ausprägungen der verbraucherorientierten Basisstrategien mit diesem Konzept verbunden sein können! (50 min. = 25 Punkte) 2. Transaktionskostenansatz im Handel (2 Std. = 60 Punkte) Die Erklärung und Gestaltung von Handels- und Distributionsstrukturen stellt ein wirtschaftliches Organisationsproblem dar, das auf der Grundlage einer ökonomischen, die Effizienzfrage in den Mittelpunkt stellenden Theorie erklärt und unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse gestaltet werden muß. Für derartige Problemstellungen wird seit einiger Zeit der Transaktionskostenansatz... herangezogen. (Picot 1986) a. Stellen Sie zunächst allgemein den Transaktionskostenansatz dar! Gehen Sie dabei auf die verschiedenen Arten und Einflußgrößen von Transaktionskosten ein! (60 min. = 30 Punkte) b. Arbeiten Sie aus der Perspektive eines Multi-Channel-Retailers heraus, inwieweit sich seine Transaktionskosten in den Kanälen stationärer Einzelhandel, Versandhandel und Electronic Retailing unterscheiden können! (60 min. = 30 Punkte)

7 7 Aufgabengruppe C: 1. Multi-Channel-Management im Einzelhandel Käuferverhalten, Marktforschung, Marketingstrategien (2 Std. = 60 Punkte) Untersuchungsgegenstand ist ein Mehrkanalsystem im Einzelhandel mit Lebensmitteln (Food und Non-Food). Das Unternehmen betreibt ein Filialsystem im stationären Einzelhandel, Katalogversand sowie einen Electronic Shop. a. Kennzeichnen Sie zunächst systematisch den Informationsbedarf, den der Multi- Channel-Retailer hinsichtlich seiner Kunden hat! Zeigen Sie anschließend auf, mit welchen Instrumenten der Marktforschung sich der Informationsbedarf decken läßt! Gehen Sie dabei auch auf Schwächen der Instrumente ein! (60 min. = 30 Punkte) b. Standardisierung versus Differenzierung: Diskutieren Sie die Eignung dieser Strategien für die 3 Kanäle eines Multi-Channel-Retailers! Anmerkung: Es ist nicht erforderlich, diese Optionen für die stationären Filialen zu analysieren. (60 min. = 30 Punkte) 2. Positionierungsmodell und Produktpositionierung (2 Std. = 60 Punkte) Das Positionierungsmodell ist eine Methode der Informationsverarbeitung, die dem Zweck dient, strategische Stoßrichtungen zu konkretisieren. Ausgangspunkt ist ein bereits vorhandener Markt, auf dem verschiedene Anbieter einer bestimmten Produktgattung operieren. Das Positionierungsmodell ist ein spezifisches Abbild dieses Marktes, das durch eine segmentierende Erfassung der Abnehmer gekennzeichnet ist... Das strategische Vorgehen gliedert sich also in die beiden Phasen Informationsgewinnung und -aufbereitung (Aufbau des Positionierungsmodells) und Ableitung von Konsequenzen für die Absatzpolitik (Produktpositionierung). (Ahlert 1996, S. 93) a. Erläutern Sie zunächst in allgemeiner Form den Aufbau und die Vorgehensweise eines Positionierungsmodells! (60 min. = 30 Punkte) b. Welche Anregungen kann ein Positionierungsmodell für die strategische Planung liefern? Wo liegen die Grenzen dieser Methode? (60 min. = 30 Punkte)

8 8 Aufgabengruppe D: 1. Handelsmanagement, Marketinginstrumente (2 Std. = 60 Punkte) Die TechTronic-Handelskooperation ist in der Elektrobranche tätig und verkauft Haushaltsgeräte, Geräte der Unterhaltungselektronik und EDV-Produkte. Die Zentrale erwägt, ein Filialsystem (eigene Regiebetriebe) einzuführen. a. Zeigen Sie zunächst anhand der Standortpolitik, der Sortimentspolitik und der Handelsmarkenpolitik Vor- und Nachteile auf, die sich für die TechTronic-Handelskooperation vor der Einführung von Regiebetrieben im Wettbewerb mit Filialsystemen ergeben! (70 min. = 35 Punkte) b. Analysieren Sie für die Phasen der Einführung und der Bewirtschaftung von Regiebetrieben mögliche Konflikte innerhalb des Handelssystems von TechTronic! Gehen Sie dabei auf Güter-, Geld- und Informationsbeziehungen ein! (50 min. = 25 Punkte) 2. Käuferverhalten, Marktforschung (2 Std. = 60 Punkte) Als Fast Moving Consumer Goods (FMCG) werden Produkte mit hoher Umschlagshäufigkeit, d.h. schnellem Kaufrhythmus bezeichnet. Entsprechend zeichnen sich Slow Moving Consumer Goods (SMCG) durch niedrige Umschlagshäufigkeit, d.h. langsamen Kaufrhythmus aus. a. Erläutern Sie die Ihnen bekannten Arten von Verbundbeziehungen im Sortiment eines Einzelhändlers und erläutern Sie dabei die Bedeutung von Fast Moving Consumer Goods und Slow Moving Consumer Goods! (40 min. = 20 Punkte) b. Arbeiten Sie heraus, inwieweit sich die Daten aus einem Haushaltspanel eignen, um FMCG und SMCG planen, steuern und kontrollieren zu können! Nehmen Sie dabei die Perspektive eines Handelsunternehmens ein! (40 min. = 20 Punkte) c. Welche Instrumente schlagen Sie einem Handelsunternehmen vor, um Daten über das Kaufverhalten bei Slow Moving Consumer Goods zu gewinnen! Begründen Sie Ihre Vorschläge! (40 min. = 20 Punkte)