Science-to-Business Marketing als Erfolgsstrategie in der Projekt- und Drittmittelakquisition

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1 Science-to-Business Marketing als Erfolgsstrategie in der Projekt- und Drittmittelakquisition RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten Österreichische Forschungsförderungsgesellschaft 16. November 2010 Haus der Forschung Sensengasse 1, 1090 Wien Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

2 Die Idee Wenn man für eine Leistung Geld erwartet befindet man sich auf einem Markt! Wenn es sich aber um einen Markt handelt, muss man, um erfolgreich zu sein, Marketingmodelle und -instrumente einsetzen. Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

3 Sorry für den reminder Marketing ist NICHT Werbung!!! Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

4 Marketing für Forschung adressiert aus unserer Sicht nicht die Öffentlichkeit, sondern (potenzielle) Kunden und ist nicht in erster Linie Kommunikation, sondern Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

5 and it is NOT selling fridges to Eskimos! Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

6 sondern die Kunden, Bedürfnisse des Kunden, deren Erwartungen und den Kundennutzen in den Mittelpunkt des Denkens zu stellen. Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

7 Das Marketing-Prinzip ist sehr sehr einfach Erfahre erst von Deinen Kunden, was er benötigt und erwartet, dann biete ihm genau das an. Biete es ihm zu einem Preis an, den beide Seiten akzeptieren können. Informiere Deinen Kunden über Dein Angebot. Und gib ihm die Möglichkeit, Dein Produkt bequem und problemlos zu erstehen. That s all! Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

8 Gasthaus oder Wirtshaus Science-to-Business Marketing zu Forschungsmarketing oder Wissenschaftsmarketing ist wie Gasthaus zu Wirtshaus Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

9 Agenda Externes Marketing Internes Marketing Prozesse und Strukturen Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

10 Agenda Externes Marketing Internes Marketing Prozesse und Strukturen Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

11 Awareness und Image der FH Münster im TT HS Arnheim HS Zwolle FH Recklinghsn. FH Osnabrück Uni Osnabrück FH Münster (incl.st) Uni Münster HS Enschede Uni Twente 14,1% 9,0% 29,5% 14,4% 47,5% 8,4% 59,6% 60,3% 35,2% 26,7% 72,8% 12,9% 28,9% 28,7% ungestützt gestützt 551 Interviews im Mittelstand im Münsterland Prozentwerte Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

12 Image Wenn sie Hochschulen und Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen allgemein bewerten sollten, wie würden Sie dann folgende Punkte bewerten? Bitte vergeben Sie einen Wert von jeweils 1-bis 10 wobei 10 der beste Wert ist und 1 der schlechteste! 9 8 Kunden und Nicht-Kunden Nicht-Kunden Kunden 4 3 Freundlich Sympathisch Glaubwürdig Fortschrittlich Qualitätsorientiert Vertraut Fair Innovativ Zugänglich Problemorientiert Traditionell Prozessorientiert Flexibel Auch an kleinen U. interessiert Kundennah Nur an großen U. interessiert Unbürokratisch Mittelwerte Kunden: n = 125 Nicht-Kunden: n = 303 Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

13 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses des Kunden zwischen Wissen um Alternativen Individuelles Anspruchsniveau Leistungsversprechen des Anbieters Image des Anbieters Subjektive Wahrnehmung der Leistung Aktuelle Erfahrungen Individuelle Problemlösung Anforderungen des Kunden Wahrgenommene Leistung Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

14 Sind die Hintergrundfarben in den Feldern A und B auf der Grafik gleich oder unterschiedlich?

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16 Anforderung vs. wahrgenommener Erfüllung a. Anforderungen an Forschungsanbieter b. und wie werden diese Anforderungen von den Forschern erfüllt? 1 Durchschnitt der Anforderungen = 1,91 2 1,24 1,35 1,55 1,78 1,92 1,93 1,98 sehr wichtig Strategische Erfolgsfaktoren 2,02 2,22 3 2,58 Anforderung Erfüllung 2,75 2,70 3,11 3,04 3,01 2,86 3,17 3,44 4 weniger wichtig Ergebnis Kompetenz Preis / Nutzenverhältn. Preis / Leistungsverhältn. finanzieller Aufw. Zeitaufwand Arbeitsaufwand Aufwand insges. Öffentlichkeitsinformation Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

17 Anforderung vs. Erfüllung ,18 9,05 8,35 8,23 sehr wichtig 8 7,59 7,56 7,54 7,47 7 Anforderung 6 Erfüllung 6,50 6,33 5 Kompetenz Ergebnis Gutes Preis/Nutzenverhältnis Gutes Preis/Leistungsverhältnis Zeitaufwand Aufwand insgesamt Arbeitsaufwand Finanzieller Aufwand weniger wichtig Lokale Nähe Information der Öffentlichkeit Mittelwerte Kunden: n = 125 Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

18 Auch Nicht-Kunden werden bewertet Wenn sie Hochschulen und Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen allgemein bewerten sollten, wie würden Sie dann folgende Punkte bewerten? Bitte vergeben Sie einen Wert von jeweils 1-bis 10 wobei 10 der beste Wert ist und 1 der schlechteste! Nicht-Kunden 4 3 Freundlich Sympathisch Glaubwürdig Fortschrittlich Qualitätsorientiert Vertraut Fair Innovativ Zugänglich Problemorientiert Traditionell Prozessorientiert Flexibel Auch an kleinen U. interessiert Kundennah Nur an großen U. interessiert Unbürokratisch Mittelwerte Nicht-Kunden: n = 303 Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

19 Auch Nicht-Kunden werden bewertet Wenn sie Hochschulen und Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen allgemein bewerten sollten, wie würden Sie dann folgende Punkte bewerten? Bitte vergeben Sie einen Wert von jeweils 1-bis 10 wobei 10 der beste Wert ist und 1 der schlechteste! 9 Ziele setzen! 8 7 Und Ziele sind SMART: Freundlich Sympathisch S pecific M easurable A chievable R elevant T ime related Glaubwürdig Fortschrittlich Qualitätsorientiert Vertraut Fair Innovativ Zugänglich Nicht-Kunden Problemorientiert Traditionell Prozessorientiert Flexibel Auch an kleinen U. interessiert Unbürokratisch Kundennah Nur an großen U. interessiert Mittelwerte Nicht-Kunden: n = 303 Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

20 Clusteranalyse der potenziellen Forschungskunden Mit Hilfe der Clusteranalyse wurden die Nicht-Forschungskunden in Homogene Gruppen eingeteilt Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

21 Clusteranalyse der potenziellen Forschungskunden Cluster A beinhaltet ausschließlich Nicht-Dienstleister die über keine F&E-Abteilung und wenig Interesse an Zusammenarbeit verfügen Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

22 Clusteranalyse der potenziellen Forschungskunden Cluster B beinhaltet ausschließlich Dienstleister die über keine F&E- Abteilung und sehr wenig Interesse an Zusammenarbeit verfügen Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

23 Clusteranalyse der potenziellen Forschungskunden Cluster C beinhaltet Unternehmen aus allen Sektoren die alle eine F&E- Abteilung und sehr wenig großes Interesse an Zusammenarbeit vorweisen Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

24 Empfehlungen für die Cluster Segmente und Leistungen der Forschung Cluster A Nicht Dienstleister ohne eigene F&E- Abteilung Cluster B Dienstleister ohne eigene F&E Abteilung mit sehr geringem F&E-interesse Cluster C Nicht Dienstleister mit eigener F&E Abteilung Kooperationsforschung (gemeinsame Projekte usw.) Geringe Priorität Geringe Priorität Hohe Priorität Auftragsforschung (Marktanalysen, studentische Praxisprojekte usw.) Mittlere Priorität Mittlere Priorität Hohe Priorität Abschluss (Bachelor- und Masterarbeiten) Hohe Priorität Hohe Priorität Hohe Priorität Wissenschaftliche Dienstleistungen (Beratung, Gutachten usw.) Hohe Priorität Mittlere Priorität Mittl. Priorität Erfahrungsaustausch (Konferenzen, Workshops usw.) Geringe Priorität Geringe Priorität Hohe Priorität Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

25 Internationale Vergleichsbasis Country Australia Germany South Africa Japan Turkey Portugal Survey period Apr - Jun 2003 Nov Jan 2003 Sept 2009 Jun - Dec 2005 Oct Feb 2006 Mar - Apr 2007 Apr - Jun 2007 Also including: UK, Sweden, Denmark, Netherlands Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

26 Requests and assessments Research Providers - Management and Administration - Means Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

27 Agenda Externes Marketing Internes Marketing Prozesse und Strukturen Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

28 Anreizsystem für Forscher Push und Pull 10% Mittelzuweisung aus Zentralmitteln on top auf die eingeworbenen Industrie mittel für die technischen und für die nicht-technischen Fachbereiche 23 m² für je ,-- eingeworbene Drittmittel im Rahmen eines Raumhandelsmodells Projektleiter können auch finanziell direkt profitieren Reputationssysteme erneuern Deputatsreduktion für Forschungsaktivitäten Forschungstransfer und Kooperationsbereitschaft in Berufungsverfahren verankern Service: Zielgerichtete systematisierte Informationen zu Märkten, Seminare und Marketingunterstützung für Professoren und wiss.ma Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

29 Überzeugung Means Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

30 Agenda Externes Marketing Internes Marketing Prozesse und Strukturen Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

31 Modell zur Entwicklung Strategischer Partnerschaften Koordination und Commitment Strategische Partnerschaft Partner Komplexere Projekte Gemeinsame Aktivitäten Mehrere Projekte Projekte Strategische Bedeutung Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

32 CRM / PRM / KAM CRM PRM KAM Customer Relationship Management Partner Relationship Management Key Account Management Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

33 Organisation einer strategischen Allianz Strategische Allianz (Vertrag) Leitungsebene Rektorat Managementebene Transferagentur Fachebene Wissenschaftler und Studierende der Fachbereiche Jahresgespräch strategische Leitlinien Management Board Feinabstimmung strategischer Vorgaben + operative Umsetzung Strategieworkshops Erarbeitung operativer Handlungsfelder und Projektstrukturierung Leitungsebene Vorstand Managementebene Ressortverantwortl. Fachebene Mitarbeiter der Fachabteilungen Projekte Innovationen und Impulse Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

34 Das Kundenbedürfnis ist Ausgangspunkt für die gesamte Wertschöpfung Ursprung Fokus Marketing Ergebnis Traditionell Modern Kotler 1991, S. 17. Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

35 The new Business Model of TechTransfer? bisher Science Technologie Industrie Market Entrance Science Technologie Industrie neu Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

36 78 Instrumente Ausgewählte Beispiele: Prozesse Internes Marketing Externes Marketing Strategisch Prorektorat Partnering Eigenbild vs. Fremdbild Kundenzufriedenheitsstudien Operativ Mitglieder aus Unternehmen in Kommissionen Raumhandelsmodell Unternehmenstag mit Projektzimmern Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

37 Study on the cooperation of HE & Industry in Europe TechAdvance TM Technology Assessment Handbook

38 Lessons learned Der deutsche Begriff Wissenschaftsmarketing ist angebotsorinetiert, Science-to-Business Marketing dagegen kundenorientiert Zielgruppen definieren, Erwartungen erfassen, Nutzenstrategie entwickeln Analysen, Analysen, Analysen! Ziele setzen, Strategien zu Zielerreichung festlegen. CRM (Customer Relationship Management), PRM (Partner Relationship Management) und KAM (Key Account Management) Science-to-Business Marketing ist Chefsache klare hochschulpolitische Rückendeckung Science-to-Business Marketing lebt vom Engagement der Wissenschaftler Anreize schaffen Science-to-Business Marketing erfordert eine Ausweitung der Dienstleistungstiefe Forschung und Transfer bilden eine Wertschöpfungskette niemals trennen Success Storys, keine Angst vor viel Wind und hohen Wellen, Es ist einfacher Vergebung zu erhalten, als eine Erlaubnis Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,

39 Danke für Ihre Aufmerksamkeit. Ich freue mich auf Ihre Fragen und Kommentare.

40 More Lessons learned Hochschulen sind anders! Wir können uns doch nicht so prostituieren! Das ist zu kompliziert für uns. Und wo bleibt das humboldtsche Paradigma Zu teuer! Das ist nicht unsere Aufgabe. Dafür haben wir kein Budget. Dazu haben wir nicht genug Leute. Das dauert viel zu lange. Unmöglich! Jetzt ist nicht der richtige Zeitpunkt! Daran sind schon andere gescheitert. Dafür haben wir nicht die nötige Ausstattung. Das ist gegen unsere Tradition. Das haben wir doch noch nie gemacht! Darüber müssen wir nochmals gründlich nachdenken Wir machen uns abhängig. Das haben wir Schon probiert! Thomas Baaken, RSA-Fachtagung Forschung erfolgreich vermarkten, FFG, Wien,