Chancen und Risiken des Online- Vertriebs von Banken Prof. Dr. Bernd Skiera Goethe-Universität Frankfurt

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1 Chancen und Risiken des Online- Vertriebs von Banken Prof. Dr. Bernd Skiera Goethe-Universität Frankfurt 13. Norddeutscher Bankentag 12. Juni 2013

2 Ich möchte Sie im Vortrag davon überzeugen, dass Online-Marketing groß und faszinierend ist, drei wesentliche Dinge sich verändern, 1. Messbarkeit 2. Targeting (Adressierbarkeit) 3. Preisgestaltung Informationstechnologie das Online-Marketing der Zukunft mit prägen wird 1

3 Größe des Online-Werbemarktes 2

4 Werbeausgaben in Deutschland nach Werbekanälen 2% 18% 16% 23% 3% 6% 2% 22% 3% 5% 2% 14% 13% 13% 12% 21% 4% 5% 1% 19% 4% 5% 1% 19% 4% 5% 1% 17% 4% 5% Trade magazines Popular magazines Newspapers Billboards Radio TV Internet 37% 37% 38% 39% 38% 38% 12% 15% 17% 19% 20% 22% Internet ist zweitgrößter Werbekanal! Online-Vermarkterkreis (OVK) 2013/01 3

5 Online-Werbeformen im Überblick Display Advertising Viral Marketing Search Engine Advertising Traditionelle Online- Werbung Social Media Marketing Search Engine Optimization Trends in der Online- Werbung "Neue" Form des Direkt-Marketing Mobile Marketing Affiliate Marketing Marketing 4

6 Suchmaschinenmarketing (SEA, SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) Keyword Bezahlte Suchergebnisse Rang Organische Suchergebnisse 5

7 Prices per Click for Top Positions across Industries and Countries (April 2011) Germany France UK Italy Spain US Average Consulting (B2B) Finance/Insurance Health Household Electronics Real Estate Beauty Automotive Fashion Multimedia Travel Search Telecommunication Leisure/Tickets Internet Services Advertising (B2B) Average About Nabout, Nadia / Lilienthal, Markus / Skiera, Bernd (2013), "Empirical Generalizations about Prices and Search Engine Advertising Effectiveness across Countries and Industries", Working Paper 6

8 Preise für "Top 3"-Positionen im Bankenbereich im Juni 2013 (CPC: Cost-per-Click) Suchbegriff CPC (Juni 2013) CPC (Mai 2012) aktien kaufen 4,44 5,25 altersvorsorge 3,31 5,25 autokredit 2,52 2,66 bank 4,44 5,03 bankkonto 5,56 7,99 direktbank 5,35 7,19 geldanlage 2,42 3,00 girokonto 13,52 12,45 hypothek 1,65 2,14 immobilienkredit 3,73 5,61 konto 10,68 10,65 konto eröffnen 17,78 17,31 kredit 9,43 9,64 kreditkarte 5,72 5,75 online konto 14,80 14,23 privatkredit 6,93 6,31 sparkonto 2,93 3,03 umschuldung 4,30 5,16 zinsen 1,23 1,86 About Nabout, Nadia / Lilienthal, Markus / Skiera, Bernd (2013), "Empirical Generalizations about Prices and Search Engine Advertising Effectiveness across Countries and Industries", Working Paper 7

9 Wesentliche Veränderungen, die Online-Werbung mit sich bringt 8

10 Gilt diese Aussage heute noch? Die Hälfte meiner Werbeausgaben sind verschwendetes Geld; das Problem ist, ich weiß nicht welche Hälfte. John Wanamaker Amerikanischer Kaufhausbesitzer ( ) 9

11 Web Analytics 10

12 Online conversion funnel Calculation of Number of Conversions Impressions Clickthrough rate (CTR) = Clicks / Impressions Clicks Conversions Conversion rate (CR) = Conversions / Clicks 11

13 Verhältnis zwischen Impressions, Clicks and Conversions (hier Käufer) Hanson, W. / Kalyanam, K. (2007), "Internet Marketing and e-commerce", Mason, p

14 Verhältnis zwischen Impressions, Clicks and Conversions (hier Käufer) Clicks führen zu Käufern Impressions führen zu Clicks Hanson, W. / Kalyanam, K. (2007), "Internet Marketing and e-commerce", Mason, p

15 Verhältnis zwischen Impressions, Clicks and Conversions (hier Käufer) Clicks führen bei 1% CR zu 10 Käufern Impressions führen bei 0,1% CTR zu Clicks Hanson, W. / Kalyanam, K. (2007), "Internet Marketing and e-commerce", Mason, p

16 Was ist noch neu außer der Messbarkeit? 15

17 Targeting Selektives Ansprechen einzelner Nutzer Alle Nutzer Ausgewählte Nutzer 16

18 Wo kommen Informationen für Targeting her? Keinerlei Information: Kein Targeting Kontext-Informationen: Information über gegenwärtig besuchte Webseite "First Party" Cookie: Was hat Nutzer bei mir gemacht "Third Party" Cookie: Was hat Nutzer woanders gemacht 17

19 Re-Targeting beim Display-Advertising 18

20 Re-Targeting beim -Marketing 19

21 Was ist noch neu außer Messbarkeit und Targeting? 20

22 Dynamische Preisbildung und "Programmatic Buying" 21

23 Bepreisung von Werbung über Preislisten Online Display Teletext Preise pro Woche nach Format, Frequenz und Zeichenzahl Preise nach Format, Impressionen oder Tagesfestplatzierung Radio Preise pro 30 Sekunden mit Rabattstaffeln 22

24 Advertising Exchanges (1/2) Advertisers Publishers Ad Exchanges: Matching Supply & Demand 23

25 Advertising Exchanges (2/2) Demand-Side- Platform (DSP) Supply-Side- Platform (DSP) 24

26 Größe des Real-Time Bidding Markts 25

27 Was passiert auf einer Advertising Exchange in <120 Millisekunden Publisher Ad Server Ad Call Payment Ad Exchange Ad Server Advertiser 1 Advertiser 2 Advertiser 3 26

28 Was bedeutet das für Marketing-Entscheidungen? 27

29 Entscheidungsprobleme bei Online-Werbung 1. Möchte ich Werbeanzeige dem Nutzer anzeigen? Erfüllt Nutzer meine Targeting-Kriterien? Überlegung: Grenzertrag > Grenzkosten 2. Was bin ich bereit für Werbeanzeige zu zahlen? Gewinn bei Abschluss: 200 Conversion Rate (CR): 1% 1 Conversion pro 100 Klicks Click-Through-Rate (CTR): 0,2% führen zu 2 Klicks Break-Even für TKP: 4 = (200 * 1% * 0,2%)* Welche Anzeige zeige ich Nutzer? Differenzierung der Werbeanzeige Vorheriges Verhalten des Nutzers (z.b. betrachtete, aber nicht gekaufte Produkte) Eigenschaften des Nutzers (z.b., Alter, Geschlecht) Kontext der Werbeeinblendung (Uhrzeit, Inhalt der Webseite) Werbekanal (SEA vs. Preissuchmaschinen) 28

30 Kleine Unterschiede haben große Wirkung (1/2) Kampagne 1 Kampagne 2 Clickthrough-Rate 0,1% 0,2% Impressions Clicks Conversion Rate 1% 1% Conversions Kampagne 1 Kampagne 2 Tausender-Kontakt-Preis 5 5 Impressions Gesamtkosten Cost per Click 5 2,50 Cost per Conversion

31 Kleine Unterschiede haben große Wirkung (2/2) Deckungsbeitrag pro Conversion Cost per conversion Conversions Gesamt- Deckungsbeitrag Kampagne 1: Kampagne 2: -50% +100% +700%

32 Wie finde ich Unterschiede heraus? Analyse der Daten Problem Nichtzufällige Entstehung der Daten Ermittlung der Kausalität Durchführung von Experimenten Zufällige Zuordnung von Nutzern zu unterschiedlichen Werbebotschaften (o.ä.) 31

33 Unterschiede Online - Offline Anwendungsbeispiel 32

34 Herausforderungen bei der Erfolgsbeurteilung Analyse von Akquisitionskanälen Akquisitionskanäle x Marketingmaßnahmen Marketingmaßnahme Datenanreicherung Web-Analytics und Backend-Daten Erfolgsbeurteilung 33

35 Analyse von Akquisitionskanälen (Zahlenbeispiel) Vielzahl an Akquisitionskanälen SEA Preisvergleich Display X Vielzahl an Marketingmaßnahmen 50 Eröffnungsrabatt +1% Zinsen auf Girokonto SEA Display Preisvergleich Variante 50 Startguthaben 1% Zins 50 Startguthaben 1% Zins 50 Startguthaben 1% Zins 50 Startguthaben 1% Zins Budget etkp 2,00 2,00 4,00 4,00 0,30 0,30 50,00 50,00 Impressions CTR 2% 1% 2,00% 3,00% 0,50% 0,30% 15,00% 11,00% Clicks CR 1% 2% 0,50% 0,30% 1,00% 1,00% 4,00% 6,00% Conversions Kontoauflösung 12% 17% 11% 15% 8% 26% 16% 24% Anzahl Kunden Durchschnitts saldo Gesamtsaldo Marge (2%) Gewinn SUMME:

36 Unterschiede Online - Offline Ausblick und Fazit 35

37 Ausblick: Online-Werbung wird Offline-Werbung maßgeblich beeinflussen (1/2) Beispiel: Leuchtreklame am Bahnhof in Chicago (USA) Dynamische Preisfindung: Advertising Exchange 36

38 Ausblick: Online-Werbung wird Offline-Werbung maßgeblich beeinflussen (2/2) Beispiel: IP-TV 37

39 Zusammenfassung Online-Marketing ist groß und faszinierend und Trend-Setter für Offline-Marketing Drei wesentliche Dinge werden sich verändern, 1. Messbarkeit 2. Targeting (Adressierbarkeit) 3. Preisgestaltung Informationstechnologie das Online-Marketing der Zukunft mit prägen wird 38

40 Anforderungen an Online-Marketing-Manager 39

41 Fragen? 40

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