Werbung. Eine Einführung. Günter Schweiger Gertraud Schrattenecker. 115 Abbildungen. 4., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage

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1 Werbung Eine Einführung 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Günter Schweiger Gertraud Schrattenecker 115 Abbildungen 4., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Gustav Fischer Verlag Stuttgart Jena

2 Inhalt Geschichte der Werbung 1 I Werbung als Form der Marktkommunikation Formen der Marktkommunikation Symbolische Kommunikation Massenkommunikation Individualkommunikation Produktinformation Kommunikationspolitik 19 2 Der Kommunikationsprozeß 21 II Werbung als Marketinginstrument 27 1 Marketing Der Einsatz einzelner Marketinginstrumente Die Kombination der einzelnen Marketinginstrumente (Marketing-Mix) Absatzfunktionen, die die vollkommene Substituierbarkeit der Marketinginstrumente annehmen (klassischer Ansatz) Absatzfunktionen, die eine vollkommen komplementäre Beziehung zwischen den Marketinginstrumenten annehmen (limitationale Absatzfunktionen) Absatzfunktionen, die Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten annehmen 32 2 Organisation der Werbung im Rahmen des Marketing Durchführung der Werbung im eigenen Unternehmen Übertragung der Werbung auf selbständige Werbebetriebe Die Full-Service-Werbeagentur Agenturbriefing Sonstige Kommunikationsbetriebe Auswahl der Werbeagentur 42 III Die Werbeplanung 47 1 Die Werbeanalyse Das Werbeobjekt 50

3 VIII Inhalt 1.2 Die Unternehmung Der Markt 53 2 Die Festlegung der Werbeziele Ökonomische Werbeziele Kommunikative Werbeziele Stufenmodelle der Werbewirkung Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel Die Bestimmung des Werbebudgets Die Bestimmung der Budgethöhe Budgetierungsmethoden der Praxis Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit Methode der finanziellen Tragbarkeit Konkurrenz-Paritäts-Methode Werbezielabhängige Methoden Theoretische Lösungsansätze Marginalanalytischer Ansatz Investitionstheoretischer Ansatz Dynamische Ansätze Konkurrenzbezogener Ansatz / Modell von Weinberg Die Verteilung des Werbebudgets Sachliche Verteilung Zeitliche Verteilung Budgetoptimierungsmodell von Imas und Media Audit 79 4 Analysen des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens und Definition der Zielpersonen Analyse des Konsumenten-und Einkaufsverhaltens Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung Wahrnehmung Lernen Gedächtnis Psychische Determinanten des Kaufverhaltens Das Einstellungsmodell Das Imagemodell Das Modell des erlebten Risikos Das Modell der kognitiven Dissonanz Individuelle Kaufentscheidung Typologie der individuellen Kaufentscheidung

4 Inhalt IX Extensive Kaufentscheidung Limitierte Kaufentscheidung Habitualisierte Kaufentscheidung Impulsive Kaufentscheidungen Kollektive Kaufentscheidungen Kaufentscheidungen in Familien Kaufentscheidungen in Organisationen Die Marktsegmentierung und Positionierung Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen Anforderungen an die Marktsegmentierung Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Sozioökonomische (demographische) Kriterien Psychographische Kriterien Segmentierungskriterien im Investitionsgüter-Marketing Definition der Zielgruppen Produktpositionierung Die Gestaltung der Werbebotschaft Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie Elementenpsychologie Gestaltpsychologie Ganzheitspsychologie Motivationsbedingte Wahrnehmung (Social Perception) Werbestil Bedingungen für die Bildung eines Werbestils Die Stilelemente Vom Werbestil zur Corporate Identity Marken Mögliche Beziehungen zwischen Marken- und Firmenimages Imagetransfer Die Werbebotschaft Die Form der Ansprache Moralische Appelle Emotionale Appelle Rationale Argumentation Einige Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen Zur Verarbeitung von Bild und Text: Die Hemisphärentheorie Die Wirksamkeit von Bildern 193

5 X Inhalt Die Verständlichkeit von Texten Die Plazierung von Anzeigen Einige Überlegungen zur Herstellung von Radiound TV-Spots Überlegungen zur Copy Strategy Werbung für Nonprofit-Organisationen Internationale Werbekampagnen Die Mediaselektion Die Medien Zeitungen Zeitschriften Rundfunk Fernsehen und neue Medien Außenwerbung Schaufenster Display - Point of Säle Messen und Ausstellungen Verpackung Werbegeschenke Adreßbuch-und Telefonbuchwerbung Direktwerbung und Responsewerbung Sponsorship Product Placement Streuplanung Informationsgrundlagen für die Mediaplanung Kontaktmaßzahlen Zusammensetzung der Zielgruppe Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen Gewichtung der Medien Kontaktbewertung Mediaselektionsmodelle Rangreihenprogramme Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle) Die Kontrolle der Werbewirkung Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung Informationsaufnahme Aktivierungswirkung Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz von Werbebotschaften Verständlichkeit von Texten 271

6 Inhalt XI Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung) Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung Messung der Einstellung Messung des erlebten Risikos Imagemessung Messung der Kaufabsicht Werbewirkung, gemessen anhand des Kaufverhaltens Panels Markttestmethoden Markentreue als Indikator für zukünftige Markenwahl 289 IV Grenzen der Werbung Werberecht Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Lebensmittelgesetz und Spezialitätenordnung Beschränkungen und Verbote für bestimmte Berufe Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft Informationsbriefe für Werbetreibende («Werbebriefe») Internationale Verhaltensregeln Werbung und Gesellschaft Konsumentensouveränität Manipulation Definition der Manipulation Formen manipulativer Techniken in der Werbung Grenzen der Manipulation Verbraucherpolitik 307 Sachregister 311