Inhaltsverzeichnis. Vorwort der Herausgeber... V Vorworte der Autorin... VII. Abbildungsverzeichnis...
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- Ina Holst
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2 XI Vorwort der Herausgeber... V Vorworte der Autorin... VII Abbildungsverzeichnis... XIX 1 Grundlagen Begriffserklärung Entwicklung des Marketing Marktbearbeitungsphilosophien Ziele des Marketing Verschiedene Arten von Zielen Neukundengewinnung versus Kundenbindung als Marketingziele Beziehungsmarketing zur Stärkung der Kundenbindung Kundenzufriedenheit als Marketingziel Aufgaben Theoretische Grundlagen der Marktforschung Begriff Marktforschung Informationsgewinnung in der Marktforschung durch Primär-und Sekundärforschung Datensammlungstechniken am Beispiel der Befragung Überblick über Datensammlungstechniken Befragungsformen Gruppendiskussion Persönliches Interview Telefonbefragung Schriftliche Befragung Techniken der Fragebogengestaltung Offene und geschlossene Fragen Filterfragen Techniken zur Erhöhung der Auskunftsfähigkeit und -bereitschaft Einfachheit, Eindeutigkeit und Neutralität Zielgruppenorientierung Eisbrecher-und Trichterfragen Indirekte Frage Vorgabe von breiten Antwortklassen... 39
3 XII Verharmlosung, Überrumpelung und Mitläuferbrücken Häufige Fehler bei der Fragestellung Forschungsdesigns Querschnittsuntersuchung Panelstudien Panelbegriff Panelformen Methodische Probleme beim Panel Experiment Begriff Anwendungsbeispiele für Experimente in der Marktforschung Aufgaben Analyse des Absatzmarktes Beteiligte am Markt Das Marketingumfeld Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße Marktprognosen Konkurrenzforschung Aufgaben Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing Databasemarketing Aufbau einer Database Bestandteile der Database Pflege der Database Analyseinstrumente des Databasemarketing Scoringmodelle ABC-Analyse Kundenportfolio Kundenwertanalysen Generierung durch Analogien Database und Marketinginformationssystem Aufgaben Marketingorganisation Grundmodelle der Marketingorganisation Linienorganisation Funktionale Marketingorganisation Divisionale Marketingorganisation Produktgruppenorientierte Marketingorganisation... 83
4 XIII Kundengruppenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Stab-Linien-Organisation Produktmanager-Organisation Category Management Matrixorganisation Reine Matrixorganisation Tensor-Organisation Aufgaben Marketing in einzelnen Bereichen Grundsätzliches zur Abgrenzung der Bereiche Unterscheidung nach Kundengruppen Endverbraucher als Kunden (B-to-C) Beteiligte am B-to-C-Markt Wandel des Marktes Entscheidungsprozesse beim Kauf: Das Modell des Evoked Set of Brands Determinanten des Kaufverhaltens: Das SOR-Modell Der Weg vom Angebot zum Kauf: Modell des Markenvierklangs Lebensstile Unternehmen als Kunden (B-to-B) Beteiligte am B-to-B-Markt Wandel des Marktes Entscheidungsprozesse Determinanten des Kaufverhaltens Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede im Hinblick auf das Marketing Unterscheidung nach der angebotenen Leistung Güter Dienstleistungen Ideen Unterscheidung nach Organisationszweck Gewinnorientierte Organisationen Nonprofit-Organisationen Unterscheidung nach dem Absatzraum Nationales Marketing Internationales Marketing Motive für die Internationalisierung Stufen der Internationalisierung Formen der Internationalisierung Standardisierung versus Differenzierung Aufgaben
5 XIV 7 Produktpolitik Aufgaben der Produktpolitik Entscheidungen über das Produkt Gestaltung der Produktbeschaffenheit Verpackung Markenbildung Begriff Markierung Möglichkeiten der Markierung Ziele der Markenpolitik Verschiedene Markenstrategien Markenwert Entscheidungen über den Produktmix Produktinnovation Produktmodifikation Produktelimination Diversifikation Gestaltung von Sortiment und Programm Aufgaben Preispolitik Aufgaben der Preispolitik Preis-Absatz-Funktion Wesen der Preis-Absatz-Funktion Lineare Preis-Absatz-Funktion Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion Preis-Absatz-Funktion für Schwellenpreise Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitäts- Effekt Preis-Absatz-Funktion beim Snob-Effekt Preiselastizität der Nachfrage Preisbildungsverfahren Grundlagen Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Schlussfolgerungen für die Preisfestsetzung Preis und Preiswahrnehmung Zahlungsbedingungen Preispolitische Strategien Prämienpreisstrategie Promotionspreisstrategie Penetrationspreisstrategie Abschöpfungspreisstrategie Strategie des preispolitischen Ausgleichs Strategie der Preisdifferenzierung
6 XV Direkte Preisdifferenzierung Indirekte Preisdifferenzierung Aufgaben Distributionspolitik Aufgaben der Distributionspolitik Standortentscheidung Bestimmung der Absatzwege Grundlagen Direkter Absatz über Verkaufs-und Vertriebsorganisationen des Unternehmens Indirekter Absatz über stationären Handel Indirekter Absatz über Versandhandel Geschichte des Versandhandels Bedeutung des Vertriebswegs Vor-und Nachteile des Versandhandels aus Unternehmens-und Kundensicht Indirekter Absatz über Verkaufsautomaten Indirekter Absatz über Internet (Electronic Commerce) Begriff Electronic Commerce Entwicklung von Electronic Commerce Realisierungsmöglichkeiten für Electronic Commerce Marktveranstaltungen Absatzhelfer Marketinglogistik Aufgaben Kommunikationspolitik Grundlagen Aufgaben der Kommunikationspolitik Arten der Kommunikation Instrumente der Kommunikationspolitik Above-the-Line-Instrumente Klassische Werbung Aufgaben der Werbung Werbebotschaft Gestaltung der Werbung Werbemittel Werbeträger Print Fernsehen (TV) Hörfunk Kino Internet
7 XVI Außenwerbung Mediaselektion Orientierung an der Zielgruppe Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit Below-the-Line-Instrumente Direktwerbung Zunehmende Bedeutung der Direktwerbung Direktwerbeformen Mailing Telefonmarketing Teleshopping Radiowerbung Videotext Printwerbung Kooperationswerbung Aktivierungstechniken Vor-und Nachteile von Direktwerbung aus Unternehmens-und Kundensicht Product Placement Placement und Schleichwerbung Art des Placements Art des Entgelts Sponsoring Events Merchandising Messung der Kommunikationseffizienz Werbewirkungsprognose Werbeerfolgsprognose Werbewirkungskontrolle Werbeerfolgskontrolle Aufgaben Marketingkonzeption Ebenen der Marketingkonzeption Marketingziele Marketingstrategien Grundsätzliches Analyseinstrumente der strategischen Marketingplanung SWOT-Analyse Gap-Analyse Produktlebenszyklus-Analyse Portfolio-Analyse
8 XVII Ausgewählte Marketingstrategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien Wettbewerbsstrategien Marketinginstrumente Einsatz der Marketinginstrumente Aufstellen eines Aktionsplanes Budgetierung Präsentation der Marketingkonzeption Marketingcontrolling Aufgaben Rechtliche Aspekte im Marketing Die gesetzlichen Grundlagen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Rabattgesetz Werbung für bestimmte Produkte Tabakwerbung Heilmittelwerbung Werbung für alkoholische Getränke Automobilwerbung Werbung der freien Berufe Ausgewählte Aspekte in der Praxis Direktwerbung Telefon-und Telefaxwerbung Briefwerbung Werbung im Internet und -Marketing Beilagen in Zeitschriften Persönlicher Verkauf Datenschutz Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbands Rundfunkwerbung Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanstalten Werbevorschriften für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten Werbevorschriften für die privaten Rundfunkanbieter Product Placement Die rechtliche Situation Product Placement im Fernsehen
9 XVIII Product Placement im Kino Verträge über Product Placement Vergleichende Werbung Der Werberat des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft Aufgaben Lösungshinweise Literaturverzeichnis Internetquellen Stichwortverzeichnis
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