Internationale Vertriebsentwicklung. Außenwirtschaftsförderung - Außenwirtschaftsberatung

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1 Internationale Vertriebsentwicklung Außenwirtschaftsförderung - Außenwirtschaftsberatung Stefan Peikert, Partner AHP GmbH & Co. KG Mitglied der AHP-Gruppe Berlin Münster Heidelberg Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 1

2 AHP Ihr Außenwirtschaftsberater in der Hauptstadtregion Marktforschung / Zielmarktauswahl Vertriebspartnersuche im Ausland Rekrutierung von Mitarbeitern im Ausland Firmengründung / Standortentwicklung international Lieferantensuche / Sourcing Joint Ventures & Übernahmen ausländischer Zulieferer Aufbau Ihres Vertriebsteams im Unternehmen Weltweites Partnernetzwerk, Schwerpunktregionen Europa, Japan, Indien, USA IHK-Firmenpool in der Türkei BMWi-Vermarktungshilfe aktuell: Türkei, Polen, Niederlande, Spanien, UK Standorte in Deutschland: Berlin Münster Heidelberg Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 2

3 Die wichtigsten Exportmärkte 1. Frankreich 2. USA 3. Großbritannien 4. Italien 5. Niederlande 6. Österreich 7. Belgien 9. Schweiz 10. Polen 11. China 12. Russland 13. Tschechien 14. Schweden 15. Ungarn 8. Spanien liegen auf 3 Kontinenten sprechen 15 Sprachen stehen für mindestens 12 Geschäftskulturen arbeiten rund um die Uhr Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 3

4 Besonderheiten von BioTechs als Born Globals Zielmarkt ist die Welt -> Globale Nischenstrategie Deckung der Fixkosten und Refinanzierung der Entwicklungen bedingen Internationalisierung Start im Inland und langsames Vortasten sind keine Option, zeitlicher Vorsprung als Wettbewerbsvorteil muss gewahrt werden Nicht selten Kapitalgeber aus UK, USA Dennoch Anpassungsnotwendigkeit an nationale Rahmenbedingungen z.b. die Gesetzgebung im Gesundheitssektor Internationale Wettbewerber, häufig Konzerne Gerade für kleine Unternehmen wichtig, effiziente Kooperationsnetzwerke aufzubauen Vertriebsorientierung ist häufig Neuland für das Team (technisch-naturwissenschaftlicher Hintergrund) Marktaufbau häufig in Business Plänen unterdimensioniert, nicht voll bedacht Aufgrund mangelnder Erfahrung viel indirektes Vorgehen: Messe, Fachzeitschrift zu wenig direkte Ansprache (Cold Calls, Termine) Markterschließungsbudgets höher als bei Industrieunternehmen, da es besonders schnell gehen muss jährlich Faktor 2-3! Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 4

5 Markterschließung Ablauf Vorbereitende Marktforschung Formulierung Marktstrategie / Zielkontaktprofil Zielgruppenaufbau / Adressquellen Kontaktaufnahme Erste Gespräche mit potenziellen Geschäftspartnern Endgültige Entscheidung über Marktpräsenz Laufende Marktbearbeitung Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 5

6 Wege ins Ausland HERSTELLER Hersteller (OEM) Konsortium Exporteur Inland Ausland Importeur Vertragshändler Händler Reisender Tochter Handelsvertreter Joint Venture K U N D E Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 6

7 Markterschließungskosten Interne Kosten (Reisen, Unterlagen, Schulungen, Beratung) bis zur laufenden Marktbearbeitung bei KMU für den Aufbau eines Vertriebs über Kooperationspartner im Zielmarkt (Alternative mit den geringsten externen Kosten) Westeuropa: ab ( ) Ost/Südosteuropa: ab ( ) USA: ab ( ) Asien/Pazifik ab ( ) China ab ( ) Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 7

8 Die Aufgabe Prioritäten setzen! Nicht zu spät agieren! Nicht zu viel auf einmal angehen! Die richtigen Märkte auswählen! Im Rahmen der eigenen Möglichkeiten global agieren! Die gewachsene Europäische Union als Heimatmarkt abdecken! Geplant vorgehen Auslandsgeschäftsentwicklung = Investition Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 8

9 Kernfragen Geschäftsführung Was genau ist unser Wettbewerbsvorteil? Welche Märkte eignen sich für uns? Welche Rahmenbedingungen herrschen für die Internationalisierung? Welcher Qualifizierungsbedarf besteht? Wie sollte das Team für die erfolgreiche Internationalisierung weiter entwickelt werden? Wie sind Unterstützungsangebote, Informationsdienste und Förderprogramme in der Außenwirtschaft zu nutzen? Wer sind meine Ansprechpartner in der Region? Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 9

10 Engpässe / Typische Fehler Reagieren auf Angebote (Sprechtag, Delegation, Vermarktungshilfe, Messe) Fehlender Exportentwicklungsplan Mangelndes Informationsmanagement fehlende Kenntnis der wichtigsten Informationsquellen und Ansprechpartner Fehlende Sprachkenntnisse Keine Bereitstellung von internen Ressourcen Chesache JA! Chef als Engpass Vorsicht! Unrealistische Erwartungen Exportentwicklung braucht Zeit Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 10

11 Informationsmanagement Prüfung Verteiler Berlin Partner und IHK Kontaktperson Außenwirtschaft Abonnement ixpos-newsletter ( und bfai-newsletter ( Rubrik: Service) (alle Mitglieder des Internationalisierungsteams) bfai-zugang einrichten ( (Grunddaten zu Zielmärkten recherchieren) Abonnement bfai Zeitschrift Markets (6 x jährlich, 19,00 ) Messerecherche in den Zielmärkten über Förderdatenbank BMWi: Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 11

12 Erfahrungen aus Beratungsvorhaben Risiko Kooperation Ausgangslage häufig: Hohe technische Kompetenz D-Kunde Partnersuche führt zu Kooperationen häufig projektbezogen Hoher Aufwand für Know-how Transfer zum Partner Erste Projekte werden realisiert Know-how Abfluss erfolgt Mit steigendem Profit sinkende Bedeutung D-Partner Letztendlich Geschäft häufig allein beim ausländischen Partner Selten nachhaltiger Erfolg im Zielmarkt Aber in Einzelnen Märkten funktioniert Strategie über Partner besser als in anderen... Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 12

13 Vorteile von Vertriebskooperationen? Geringe Ressourcenbelastung Anlaufkosten begrenzt schneller Markteinstieg paralleler Aufbau mehrerer Zielmärkte möglich keine Finanztransaktionen, sondern wechselseitige Sachinvestitionen der Partner (Zeit, Material, Muster) => Vertrauen Flexibilität in der Gestaltung / Beteiligung als Perspektive Europaweites Netz auch für kleine und mittlere Unternehmen möglich Der ausländische Partner repräsentiert die Geschäftskultur des Zielmarktes Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 13

14 Wichtige Nachteile von Vertriebskooperationen! Kein unmittelbarer Kontakt zum Markt & Kunden Kunden nicht im eigenen Besitz Unverbindlichkeit in der Bindung an den Partner Kurz bis max. mittelfristige Ausrichtung des Partners Wenig Kontrolle über Preispolitik und Gewinnspanne des Partners Keine Weisungsbefugnis (Abhängigkeit vom guten Willen des Partners) Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 14

15 Diagnostik Kombination aus Produkt und Dienstleistung Produktvertrieb über Partner grundsätzlich möglich Wertschöpfung häufig über die Dienstleistung Implementierung & Support Produktvertrieb nur sinnvoll, soweit Wertschöpfung nicht überwiegend in Implementierung und Service über lokale Partner Regelmässig Notwendigkeit zur Lokalisierung der Leistung Kosten / Ressourcen / Zeit Bei Lokalisierung über Partner Ownership? Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 15

16 Fazit Anteil haben an der Wertschöpfung vor Ort im Zielmarkt Unternehmerisches Engagement in A-Märkten unabdingbar Joint Ventures Vertriebstöchter / Landesbüros M&A / Übernahmen als Chance Sorgfältige Auswahl der strategischen Zielmärkte Aufbau eines Marktes dauert ungleich länger als bei Produkt-Anbietern Betriebswirtschaftlich sauberes Arbeiten unabdingbar» Business Plan» Nachhaltige Finanzierung» Ertrags- und Cash-Management Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 16

17 Typische Maßnahmen Kurzmarktcheck / Marktstudie Ermittlung des Marktpotenzials Zielmarktauswahl - Strategieentwicklung Vertriebspartnersuche / Kontaktvermittlung zu Pilotkunden Delegationsreisen Messebeteiligungen (erst nach Eintritt!) Identifikation von Wertschöpfungspartnern (Kooperation, Joint Venture, M&A) Gründung und Aufbau eigener Strukturen Teils attraktive Förderungen vorhanden (KMU - Hauptstadtregion) 50% Zuschuss für begleitete Marktentwicklung BMWi-Vermarktungshilfe (nicht altes Berlin-West) Außenwirtschaftsassistent (Personalkostenzuschuss) Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 17

18 Maßnahme in Zielmärkten Grundrecherche selbst durchführen (bfai, AUMA, ixpos, IHK, Geschäftspartner) A-Projekte mit Berater (z.b. AHP, AHK, ) selbst gestalten (Kurzmarktrecherche, Vertriebspartnersuche, Kundensuche) Förderung mit Landesmitteln (Eigenanteil sinnvoll ab Euro) B- Märkte Vermarktungshilfeprogramm BMWi (Eigenanteil Euro) Delegationsreisen (Eigenanteil i.d.r. < Euro) bfai-marktinformationsreisen (Eigenanteil i.d.r. < Euro) C-Märkte Ländersprechtage Internetrecherchen Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 18

19 Messen als Instrument zur Partnersuche? Messen sind dazu da, um Kontakte im Markt zu entwickeln und insbesondere potentielle Endkunden zu erreichen. Endkunden können von einem Messeteilnehmer erwarten, daß sein Vertriebs- und Servicenetzwerk steht! Messen sind eines der teuersten Instrumente im internationalen Marketing und eignen sich nicht zur Marktforschung am eigenen Leib (als Aussteller) Auf Messen kann nur zufällig der richtige Partner gefunden werden. Vergessen Sie die Methode Agent Wanted (Worldwide)! auf Messen! Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 19

20 Controlling Häufig können aus dem Controlling keine zielmarktspezifischen Ergebnisse abgelesen werden. z.b. Umsatz in den Niederlanden - Herstellkosten für in NL verkauften Produkte - spezifische Transportkosten - ggfs. Provisionen für Partner - Marketingkosten in NL (Messen) - Kosten der Betreuung (Reisen, etc.) - Beratungskosten, Kosten für Marktforschung = Deckungsbeitrag Niederlande Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 20

21 Ideen DiagnostikNet BB Parallele Aktionen in ausgewählten Zielmärkten (Einzelberatungen gefördert, Messeprojekte mit Kooperationsentwicklung, Mini-Mission) UK USA Frankreich Etablierung Arbeitsgruppe Internationaler Vertrieb Erfahrungsaustausch Arbeitsteilung zwischen Teilnehmern soweit sinnvoll Vorteile: Kostensynergie, Inhaltliche Effizienz, mehr Attraktivität für den Zielmarkt! Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 21

22 Wir freuen uns auf Sie! AHP- Gruppe Berlin Münster Heidelberg Germaniastrasse Berlin Telefon (030) Telefax (030) Ihr Ansprechpartner Stefan Peikert, Partner Tel.: (030) Arnold Hahn Peikert 2008 AHP/DiagnostikNetBB - 22