Die Entwicklung der digitalen Lesermärkte

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1 Die Entwicklung der digitalen Lesermärkte Globale Trends Differenzierte Märkte Monetarsierungs- Strategien 24. April 2012 Gregor Waller, Digital Age Consul9ng, Hamburg

2 Die Zeitungindustrie ist die am schnellsten schrumpfende Industrie der letzten 5 Jahre

3 DISRUPTIVE VERÄNDERUNG BUCHBRANCHE Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 3

4 Wenn sich Kannibalisierung in unserer Medienbranche nicht vermeiden läßt, dann kannibalisieren wir uns lieber selbst, als dass wir uns von anderen aus unserem Markt kannibalisieren lassen Dr. Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Axel Springer AG

5 INNOVATIONS Z Y K L E N Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 5

6 1 Digitale Revolution einer Branche geht schneller als wirtschaftlich erwünscht aber langsamer als geschrieben Nach Radio wurde Zeitung totgesagt. Nach TV wurde Zeitung totgesagt. Nach Erfindung des Web-Internets wurde Zeitung totgesagt. Aber sobald Kunden einer Industrie ein innovatives Produkt finden das ihre Bedürfnisse besser bedient, kann es sehr schnell gehen. Digitale Revolution Vinyl-CD Digitale Revolution Film Digital-Fotoapp MP J 8 J Quele: IFPI 2011 LP CD Quelle: Sta9sta 2011 Analog Digital Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 6

7 1 Digitale Revolution einer Branche geht schneller als wirtschaftlich erwünscht aber langsamer als geschrieben Die Umkipp- Punkt- Theorie fokussiert den Blick darauf, dass Innovaeonen erst nach Erreichen DER KRITISCHEN MASSE (10%- 25% der Gesamtheit) die Chance haben, vom Massenmarkt angenommen zu werden. Anzeichen für Erreichen der kriesche Masse ist, wenn eine Innovaeon zur Mode (10%- 25% Relevanz) wird 100% (Markt- durchdri ngung einer neuen Technolo gie bzw. Produkt) Idee Innova- toren 2,0% Early Adopters 11,5% Frühe Mehrheit 34,5% Späte Mehrheit 31,5% Nachzügler 20,5% Jahr - 2 Jahr 0 Jahr 5 Jahr 10 Jahr 15 Jahr 20 Nutzerzahl eines neuen Produkts / Dienstleistung / Verhaltensgewohnheit Media- Hype Quelle: Malcolm Gladwell The Tipping Point Wie kleine Dinge Großes bewirken können Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 7

8 MEGATREND 1 HINTER DIGITALER REVOLUTION L e s e r m a r k t Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 8

9 2 Global Trends: Digitales Lesen & Trend zu nicht-linearen Medienprodukten kommt von Veränderung Lebensstil Schicksal Print in Deutschland: Seit 2000 steigt Internetnutzung, die mit Zeitung, Magazinen, TV verbrachte Zeit nimmt ab. Nachfrage nach linearen Medien- produkten d.h. mit vorgegebener Zusammenstellung & Nutzungszeit sinkt Entwicklung der täglichen Mediennutzungszeit unterschiedlicher Medienkategorien in Deutschland (Min/Tag) Min/Tg 600 Min/Tg Min/Tg Min/Tg Min/Tg 393 Min/Tg e 1) PC- /Konsolen Spiele, Bücher, CDs/MCs/MP3 Quelle: Mediaperspek9ven 2007/2008, MA 2008, Deutschland Online, OC&C Print Online TV Radio Games/eBook/others Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 9

10 2 Global Trends: Digitales Lesen & Trend zu nicht-linearen Medienprodukten kommt von Veränderung Lebensstil Linearer TV- Konsum sinkt in USA seit 5 Jahren. In Deutschland sank TV- Konsum allein in 2011 um - 2,4% bzw. 42 Min/Woche. Bei sogar - 13,3% bzw. 98 Minuten. Subsetu- eon durch nicht- lineare Formate wie Digitale Video Recorder & You/Tube bzw. Facebook. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Werbeindustrie TV- Budgets Richtung Digital abzieht Wöchentliche Nutzungszeit verschiedener TV- Plaqormen in USA ( ) Highlights Rückgang/Woche TV sinkt in 5 Jhr. Periode 18-34: - 3,7 % (73 min) 35-54: - 3,5 % (82 min) 55+ Jhr.: - 2,6 % (72 min) Quellen Nielsen - hrp://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/as- tv- screens- grow- so- does- u- s- dvr- usage/ Deutschland Q1/2012 versus Q1/2011: hrp://www.wunschliste.de/tvnews/14973; Kress: hrp://kress.de/tagesdienst/detail/beitrag/ media- control- taeglicher- tv- konsum- sinkt- um- sechs- minuten.html; media controll/gfk/agf/tv scope DVR steigt in 5 Jhr. Perio : +75% (+69 min) 18-34: +104% (+106 min) 35-54: +184% (+100 min) Rückgang TV in D in 1 Jhr Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 10 Gesamt: - 2,4% (- 42 min) 14-19: - 13,3% (- 98 min) >65 Jhr.: - 1,8% (- 42 min)

11 2 Global Trends: Digitales Lesen & Trend zu nicht-linearen Medienprodukten kommt von Veränderung Lebensstil SINUS mit einer der anwendungsorientiertestens Zielgruppen- Segmentierungen auch für das Digitalgeschäft für Medien 1) PC- /Konsolen Spiele, Bücher, CDs/MCs/MP3 Quelle: Mediaperspek9ven 2007/2008, MA 2008, Deutschland Online, OC&C Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 11

12 2 Global Trends: Digitales Lesen & Trend zu nicht-linearen Medienprodukten kommt von Veränderung Lebensstil SINUS hat 7 unterschiedliche Zielgruppen identifiziert und in 3 Cluster gruppiert, die für das Digitalgeschäft unterschiedlich relevant sind: Sobald Digital Immigrants klassische Buch-Leseratten mit ereadern & Tablets erreicht ist, wird die Buchbranche erschüttert Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 12

13 MEGATREND 2 HINTER DIGITALER REVOLUTION Markt für digitale Lesegeräte Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 13

14 3 Global Trends: Neue digitale Lesegeräte sind aus Nutzersicht attraktiver und vielseitiger als Papier -Medien 2012 werden in Deutschland mit 16 Mio erstmals mehr Smartphones verkaun als Feature- Phones und Marktdurchdringung steigt von 34% auf >50%: Werbeindustrie versteht, dass 45 Mio akeve und persönlich ansprechbare Smartphone- Nutzer viel aprakever sind als Zeitungsleser (nicht - Käufer) Mio. Geräte/devices e Quelle: Bitkom , Goldmedia Smartphones Feature- Phones Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 14

15 tablets 36M M others 66,9 Mio Tablets in 2011 verkaun Source: Josh Org, AppleInsider.com, Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 15

16 Für 2017 erwartet das Tech- MaFo- Insetut NPD 383 Mio. Verkaune Tablets. Das entspricht dem weltweiten PC- Quartalsabsatz incl. B2B und einem Bestand von > 900 mio tablets. Tablets subsetuieren PCs & Netbooks aufgrund Convenience, Kosten, Mobilität, Bedarf nach permanentem Internet Zugang inkl. 3. Welt. Tablet Verkäufe waren 2010: 18,6 mio. und 2011: 66,9 mio. (34 Mio ipad) Tablets Quelle: : techcrunch & NPD market research & apple insider, Josh Orrg, hrp://techcrunch.com/2012/01/30/tablet- shipments- to- reach million- by in- emerging- markets/?grcc=88888z Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 16

17 3 Global Trends: Neue digitale Lesegeräte sind aus Nutzersicht attraktiver und vielseitiger als Papier -Medien Tablets wildern im heuegen PC- & Notebooks/Netbook- Markt. Im am weitesten entwickelten US- Tabletmarkt planen 21% der US Firmen bereits 2012 Tablets für ihre Angestellten anzuschaffen. 51% planen 2013 diesen Schrip. Home- PC-, Netbook- & Notebook- Leser werden zu ebook- Marktpotenzial Source: Morgan Stanley Research Paper on Tablet Demand, Feb Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 17

18 3 Global Trends: Neue digitale Lesegeräte sind aus Nutzersicht attraktiver und vielseitiger als Papier -Medien Morgan Stanley ist bzgl. Tablets bullish weil deren Leistungsversprechen aus mobiler Bequemlichkeit und faszinierender, Technikbarrierern überwindender User Experience den Konsum digitaler Medien auch bei noch digital unerreichten Zielgruppen pusht Source: Morgan Stanley Research Paper on Tablet Demand, Feb Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 18

19 3 Global Trends: Neue digitale Lesegeräte sind aus Nutzersicht attraktiver und vielseitiger als Papier -Medien Für ereader gehen viele Prognosen von einer Marktsäugung bis 2017 bei ca Mio ereadern pro Jahr aus, weil Tablet- Besitzer keine ereader benö9gen. Das Alterna9vszenario Ausdifferenzierte Gerätemärkte und Mehrfachgeräte pro Person sind mindestens ebenso plausibel IHS isupply Juniper Renub Quelle: Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 19

20 BRAUCHT ES NOCH BUCHVERLAGE? Amazons Dominanztrategie am Autorenmarkt Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 20

21 4 Auf den ersten Blick braucht es keine Buchverlage mehr... Kindle Direct Publishing ist ein großer Gewinn für AUTOREN Jeff Bezos, Brief an Aktionäre vom 15. April 2012, argumentiert mit 70% Umsatzanteil für Autoren und dramatische Senkung der erforderlichen Endverkaufspreise durch KDP damit Autor 1,76 verdient evp Kindle-Edition: 2,99 evp digitale VERLAGS-Ausgabe: 11,96 14,00 12,00 14,00 12,00-19% - 30% 10,00 8,00-19% - 30% 10,00 8,00-75% 6,00 6,00 4,00 4,00 2,00 2,00 - evk evk net Autor - evk evk net Verlag Autor Wie viele ebücher zum Preis von 2,99 kann Amazon MEHR VERKAUFEN als ein klassischer Buchverlag, der das ebuch für 11,96 verkaufen muss? Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 21

22 4 Auf den ersten Blick braucht es keine Buchverlage mehr... Digitales Kindle Direct Publishing ist ein großer Gewinn für LESER die hohen Kosten für Druck, Papier, Vertrieb treiben lediglich den Buchpreis nach oben. Wenn Autoren ihre Werke über KDP publizieren werden aufgrund niedriger Preise mehr Bücher gekauft & gelesen evp Kindle-Edition: 2,99 LVP Papier-VERLAGS-Ausgabe: 12,55 14,00 12,00 14,00 12,00-7% - 85% 10,00 8,00-19% - 30% 10,00 8,00 6,00 6,00 4,00 4,00 2,00 2,00 - evk evk net Autor - LVK VK net Autor Wie viele ebücher zum Preis von 2,99 werden vovon LESERN MEHR GEKAUFT im Vergleich zum Print- Zeitalter, in dem hohe Preise höhere Lesenachfrage verhindern? Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 22

23 4 Auf den ersten Blick braucht es keine Buchverlage mehr... Digitales KDP ist ein großer Gewinn für DIE KULTURELLE VIELFALT. JEDER Autor kann sein Buch über KDP kostenlos produzieren wogegen Verlage als Gatekeeper Bücher ablehnen. Lange Vorlaufzeiten haben und so die MÖGLICHE kulturelle Vielfalt reduzieren! evp Kindle-Edition: 2,99 ibook 2 NUR für Lehrbücher???? 14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00-19% - 30% - evk evk net Autor Mit welcher Begründung sollte der reduzierte Mehrwertsteuersatz für Print- Bücher gelten, wenn KDP eine höhere Büchervielfalt ermöglicht als die Papier- Buchbranche? Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 23

24 GELERNTE DIGITALE GESCHÄFTSMODELLE Opeonen, wie Buchverlage Mehrwert gegenüber Amazon schaffen können Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 24

25 5 Übersicht über etablierte digitale Geschäftsmodelle in der Medienbranche und ihre Marketinglogik ggü Lesern Auf die Frage nach DEM richtigen Paywall Modell gibt es nur eine Antwort: ES KOMT DARAUF AN: Digitalstrategie, Zielgruppe, Produkt DIGITALSTRATEGIE (strategische Ziele) SPON.de Kostenlos BILD.de Kostenlos NYT.com Metered Hamb.Ab. Freemium Anonbl.se Freemium SCMPcom Hard Paywall The Times Hard Paywall Hauptsache viele (unbekannte) Nutzer Gewinnung neuer Kontakte (Marke9ng) Viele Paid- Content Kunden Hohe Paid Content- Erlöse Hohe Digitale Anzeigen- Erlöse Social Media Potenzial Effekt auf Cont.Wert (Apps Paid Content) Ähnliches Verkaufs- modell aus Gastro Erfolgsfaktoren (Markxorschung! Kein Bauchgefühl) Gesponsorte kostenlose Mahlzeiten & Getränke 20 kostenlose Kostenlose Vorspeisen und Hier ist BEKANNTLICH ein Sushi/Mon Getränk. Hauptgericht kostet. TOP- Restaurant. Alles kostet Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 25

26 FREE MODEL Spiegel Online: spiegelonline.de B I L D ( A x e l S p r i n g e r ) : B I L D. d e The Guardian (England): Guardian.co.uk The Daily Mail (#1 News website weltweit): mailonline.co.uk Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 26

27 5 Übersicht über etablierte digitale Geschäftsmodelle in der Medienbranche und ihre Marketinglogik ggü Lesern BILD.de Kostenlos-Modell (Free access model) Rücknahme bezahlpflichtiger Zugang BILD via Mobilbrowser von Tablet/Smartphone wegen zunehmender Relevanz Mobilzugriffe Website Kerndaten Posieonierung: Markzührer News DEUTSCHL. Journalisesche Visits: 12/2011: 191,2 mvis. (+18,1%) 12/2010: 163,6 mvis. (+16,8%) 12/2009: 113,3 mvis. User: 1/2012: 13,25 muus (x%) 1/2011: 12,70 muus. (x%) Q3/2010: 11,91 muus. Strategische Relevanz Hauptsache viele (unbekannte) Nutzer Gewinnung neuer Kontakte (Marke9ng) Viele Paid- Content Kunden Hohe Paid Content- Erlöse Hohe Digitale Anzeigenerlöse Social Media Potenzial Effekt auf Cont.Wert (Apps Paid Content) Ähnliches Verkaufs- modell aus Gastro Free lunch Sponsored Reichweitenführer Gesamtmarkt Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 27

28 METERED MODEL T h e N e w Y o r k T i m e s : n y t. c o m Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 28

29 5 Übersicht über etablierte digitale Geschäftsmodelle in der Medienbranche und ihre Marketinglogik ggü Lesern nyt.com Metered Modell einer globalen Nachrichtenmarke Web-Abos nach 4 Wochen. Über reine Web-Abos nach 12 Monaten. Über 65 Mio $ Umsatz. Großartige PR für NYT. Website Key Data Posieonierung: Market leader News Global User: Q3/2011: 34 muus (+2,3%) Q3/2010: 33 muus. (+32%) Q3/2009: 25 muus. Other: loss of 15% Visits a er. Paywall Digital- Subs (04/12) Month.Fee: > 15 US$/Month > 65 Mio US$ Paid Cont./yr Invest: 25 Mio US$ Ad Revenues: At level No losses reported Strategic Relevance Hauptsache viele (unbekannte) Nutzer Gewinnung neuer Kontakte (Marke9ng) Viele Paid- Content Kunden Hohe Paid Content- Erlöse Hohe Digitale Anzeigenerlöse Social Media Potenzial Effekt auf Cont.Wert (Apps Paid Content) 2 kostenl. Ähnliches Verkaufs- modell aus Gastro Gänge /Mon. Strong Brand (Quality) Conenuously relevant Content Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 29

30 FREEMIUM MODEL Hamburger Abensblap: abendblap.de Berliner Morgenpost: morgenpost.de Anonbladet (Schibstedt): Anonbladet.se Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 30

31 5 Übersicht über etablierte digitale Geschäftsmodelle in der Medienbranche und ihre Marketinglogik ggü Lesern aftonbladet.se - Freemium Modell Seit 1999 Online Premium-Bereiche (Einzelartikel & Services) User bezahlen monatlich 3,95 für Plus-Content -Zugang Website Key Data Posieonierung: Markzührer Boulevard Sweden User: Q3/2011: 7,0 muu/wk (+23%) Q3/2010: 5,7 muu/wk (+14%) Q3/2009: 5,0 muu/wk Sonseges: Premium- Bereich sind vor allem Nutzwert- Services wie Weight- Watcher, Fitness- Community, etc. Strategische Relevanz Hauptsache viele (unbekannte) Nutzer Gewinnung neuer Kontakte (Marke9ng) Viele Paid- Content Kunden Hohe Paid Content- Erlöse Hohe Digitale Anzeigenerlöse Social Media Potenzial Effekt auf Cont.Wert (Apps Paid Content) Ähnliches Verkaufs- modell aus Gastro Reichweitenführer Schweden Exklusive SERVIVE- Inhalte Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 31

32 HARD PAYWALL M O D E L L o n d o n T i m e s : t h e e m e s. c o. u k South China Morning Post: scmp.com Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 32

33 5 Übersicht über etablierte digitale Geschäftsmodelle in der Medienbranche und ihre Marketinglogik ggü Lesern thetimes.co.uk Modell Harte Paywall Harte Paywall im Juli 2010 eingeführt Verlust von 90% der Uus + massiver Verlust Printauflage (pricing) 2012 Preis-Verdoppelung Website Key Data Posieonierung: Qualitäts- Markzührer UK. User: Q3/2011: 7,0 muu/wo (+23%) Q3/2010: 5,7 muu/wo (+14%) Q3/2009: 5,0 muu/woche Sonseges: minus 13,4% Auflage per 05/11 8 GBP Print vs. 2 GBP Digital Digital- Abos bei Print- Abos nach 18 Monaten = 29% NYT digital plus Print = 58% Seit Feb 2012: Verdopplung Digital- Preis auf 4 GBP/Woche Strategische Relevanz Hauptsache viele (unbekannte) Nutzer Gewinnung neuer Kontakte (Marke9ng) Viele Paid- Content Kunden Hohe Paid Content- Erlöse Hohe Digitale Anzeigenerlöse Social Media Potenzial Effekt auf Cont.Wert (Apps Paid Content) Ähnliches Verkaufs- modell aus Gastro Qualitäts- RW- Führer U.K. TOP- exklusive Inhalte & Marke Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 33

34 5 Übersicht über etablierte digitale Geschäftsmodelle in der Medienbranche und ihre Marketinglogik ggü Lesern Übersicht über Stärken und Schwächen der Paywall-Modelle : Für Buchverlage: Fokus: Neukunden, Werbemodell, B2C-Marketing DIGITALSTRATEGIE (strategische Ziele) SPON Free BILD Free NYT Metered Hamb.Ab. Freemium Anonbla. Freemium SCMP Hard Paywall The Times Hard Paywall Hauptsache viele (unbekannte) Nutzer Gewinnung neuer Kontakte (Marke9ng) Viele Paid- Content Kunden Hohe Paid Content- Erlöse Hohe Digitale Anzeigen- Erlöse Social Media Potenzial Effekt auf Cont.Wert (Apps Paid Content) Ähnliches Verkaufs- modell aus Gastro Erfolgsfaktoren (Markxorschung! Kein Bauchgefühl) free lunch RW Markt- führer free lunch RW Markt- führer 2 courses / month free Globale Marke free bread, oil & water Exklusiver Content free bread, oil & water Service Content you know the menue Qualitäts Marke you know the menue Qual&Excl Marke Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 34

35 POSITIONIERUNG G E G E N Ü B E R A U T O R E N Argumente eines digitalen Buchverlags Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 35

36 Werbeindustrie bezahlt geringe Tausenderkontaktpreise für Online-, Smartphone-, Social-Media-Kontakte. Zeitungen sind rückläufig Warum sollte es keine werbefinanzierten Geschäftsmodelle für ebücher mit langer Lesezeit geben Romane, Sachbücher Nutzungsintensität :00-06:59 08:00-08:59 10:00-10:59 12:00-12:59 14:00-14:59 16:00-16:59 18:00-18:59 20:00-20:59 22:00-22:59 iphone Desktop / Notebook ipad Indizierte Verteilung der Tablet-Nutzung über den Tag zeigt: Tablet-Nutzung in den Abend- Stunden ist der allen anderen digitalen Endgeräte in der Nutzung weit überlegen. Web-/APP-Nutzung via Smartphones hat Spitzen Arbeitsweg und vor Zu-Bett-Gehen Nutzung Web-Angebote via Desktops/Notebooks vor allem während Bürozeit ipad ist das perfekte Entertainment-Gerät, das digitalen Content-Konsum, Internet & auf dem Sofa ermöglicht Quelle: Webtrek, AdServer, Netstat Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin 36

37 2 An overview of paywall models Positonierungsideen Buchverlagsbranche ggü Global Player Zeitungsbranche ist so hilflos gegenüber Global Playern wie Apple, Google, Amazon, weil sie zersplittert agiert. Schlüsselerfolgsfaktor Digital: Direkte Kundenbeziehung / B2C- Martketing / Neukundengewinnung / vertriebsorientierte Biz-Models Verlage: Market./Vertrieb Verlage: Produkt Posi9onierung Amazon Social Media Markeeng (Metered Model) Neulesergewinnung (Bücher Metered Model- Vertrieb) Targeted Markeeng (B2C- Marke9ng zentral in Digital) Reichweiten- Kooperaeonen (Zeitungsverlage mit ihren sponsored Tablets) Premium- Produkte (Skype- Lesungen, Bewegtbild) Entbündelte Preisgestaltung (Freemium Modell) Werbefinanzierte Produkte (Free Modell) Gesponsorte Produkte (Free Modell) Gesponsorte Produkte (Free Modell) Skalengeschän (Digitale Produk9on- & Ver9eb) Targeted Markeeng (Amazon- Such- & Kaufverhalten) >200 Mio Kunden (etablierte Kundenbeziehung) Pla}ormübergreifende Content- Auslieferung Hochperformante ereader und preisaggressive Tablets Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 37

38 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Gregor Waller Digital Age Consul9ng Associated Principal Consultant Frenemies Consul9ng, a WAN- IFRA ac9vity Digital Age Consuleng Hoeltystrasse Hamburg Germany Phone: Twirer: wallergreg Klopotek & Partner - Publisher's Forum Berlin Gregor Waller 38

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