Reichweiten und Werbewirkungsnachweise als harte Währung im Kundengespräch. Dr. Holger Liljeberg

Transkript

1 Reichweiten und Werbewirkungsnachweise als harte Währung im Kundengespräch Dr. Holger Liljeberg Potsdam, 20. September 2013

2 Prolog Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 2

3 Chance für Lokal-TV: Regionale Aussteuerung der Werbung zur Vermeidung von Streuverlusten hohe Streuverluste bei nationaler TV-Werbung mit hohen Kosten lokale Aussteuerung mit ortsnahem TV besser möglich (z.t. sublokal) Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 3

4 Für welche Unternehmen könnte Werbung im Lokal-TV relevant sein? typische Filialisten Unternehmen mit regionalen Outlets regional vermarktete Produkte weniger geeignet: nationale Produkt- und Imagewerbung ohne Lokalbezug Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 4

5 Player in der nationalen Vermarktung www. Unternehmen Werbeagentur Mediaagentur Vermarkter TV-Sender Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 5

6 Inhalt Buchungsrelevante Kennwerte ROI-Studien Werbe- Wirkungsnachweise Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 6

7 Auswahl des am besten geeigneten Senders Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 7

8 Welcher Sender erreicht die Zielgruppe am besten und wo ist das Budget am effektivsten eingesetzt? Reichweitendaten Reichweitenstudien Angaben zu Zuschauerstrukturen Zuschauer- Strukturanalysen Angaben zum Programmumfeld Programmbeispiele Programmanalysen Annahmen zur Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 8

9 Vom Kunden erwartete Reichweitendaten Sendegebiet Marktanteil/Zuschauer pro Stunde must have Seher gestern, WSK Potenzial kumulierte Reichweiten, k 1 -Wert nice to know Sehzeiten, Verweildauer Angaben zur Wahrscheinlichkeit der Anzahl der Seher des Spots Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 9

10 Vom Kunden erwartete Nutzerstrukturdaten Geschlecht Altersverteilung Schulbildung Kinder im Haushalt Haushaltsnettoeinkommen Produktinteresse Anschaffungs-/ Kaufabsichten werden meistens für den WSK angegeben Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 10

11 Veröffentlichung von Mediadaten Beispiel Lausitz TV Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 11

12 Veröffentlichung von Mediadaten Beispiel tv.rostock Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 12

13 Buchungsrelevante Kennwerte Werbe- Wirkungsnachweise ROI-Studien

14 Klassische Werbewirkungsnachweise unmittelbares Feedback am POS 65% 70% 82% klassische Werbekontrolle (subjektive Daten) Werbereichweite (Recall, Recognition) Nachweis über Erreichen der anvisierten Zielgruppen Werbewirkungsnachweise (Image, Aktivierung, Abverkauf) ROI-Messung (objektive Nachweise) Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 14

15 Werbekontrollen im Lokal-TV sachsenweite Werbewirksamkeitsstudie Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 15

16 Werbekontrollen im Lokal-TV Werbeerinnerung Funkanalyse Hessen Anteile in % Ja, habe ich gesehen 43 % Basis: Nutzer von Rhein-Main TV im Kernverbreitungsgebiet (n=1.064) Frage 18: Jetzt geht es kurz um Werbung im Fernsehen. Ich beschreibe Ihnen zwei Werbespots, die in den letzten Wochen bei Rhein-Main TV zu sehen waren. Bitte sagen Sie mir, ob Sie diese Spots in den letzten Wochen im Fernsehen gesehen haben. Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 16

17 Vorhandene Kennwerte für die (Neu-)Kundengewinnung Buchungsrelevante Kennwerte ROI-Studien Werbe- Wirkungsnachweise für alle Sender vorhanden: Angaben zum Sendegebiet Reichweitenangaben Programmbeispiele für einzelne Sender/die Gattung vorhanden: Nutzerstrukturanalysen Programmanalysen Werbeerinnerung als Case Studies noch nicht vorhanden: Werbewirkungsmessung (subjektiv) ROI-Studie (objektiver Werbewirkungsnachweis) Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 17

18 Buchungsrelevante Kennwerte ROI-Studien Werbe- Wirkungsnachweise

19 ROI = Return on Investment ROI = Gewinnanteil Kapitaleinsatz Return on Investment bezeichnet das Verhältnis von Gewinn zu investiertem Kapital Focus-Lexikon für Werbeplanung, Mediaplanung, Marktforschung, Kommunikationsforschung, Mediaforschung 2003 Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 19

20 Ermittlung des ROI Umsatz/Gewinn Werbebudget 0 September Oktober November Dezember vor während nach der Kampagne Erfassung von eingesetztem Werbebudget und Umsatz/Gewinn Erfassung der Umsatz-/Gewinndifferenz vorher/nachher Berechnung des ROI = zusätzlicher Gewinn/ Werbebudget Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 20

21 ROI-Studie im Rahmen der Funkanalyse Ostdeutschland/NRW 2013/2014 Aussagen zur Werbeerinnerung, Werbewirkung und zum ROI für die Mediengattung insgesamt, aber auch auf Sender- und Bundeslandebene Umsetzung als Kooperationsstudie finanzielle Beteiligung ROI-Studie ROI kostenlose Bereitstellung von Medialeistung von mehr als 90 Sendern in allen ostdeutschen BL und NRW FA-Interviewdurchführung und Auswertung zum Selbstkostenpreis POS-Befragung Spot-Produktion finanzielle Beteiligung Teilweise Bereitstellung von Kennzahlen zur Berechnung des ROI Lokal-TV-Tage2013, mabb und mmv 21

22 Ablauf der ROI-Studie September Oktober November Dez. vor Spotschaltung von mehr als 90 Sendern während nach der Kampagne über einen Zeitraum von 4 Wochen Durchführung der Hälfte aller Interviews Abfrage gestützte Bekanntheit Höffner allg. Werbeerinnerung Image Möbel Höffner Durchführung der Hälfte aller Interviews Abfrage.. gestützte Bekanntheit Höffner Erinnerung des TV-Spots Image Möbel Höffner Wahrnehmung des Spots, u.a. im Lokal-TV-Kontext Ergänzend POS-Befragung an Standorten mit Werbeschaltung Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 22

23 Auswertungsebenen in der ROI-Studie Die Werbewirkung kann anhand verschiedener Auswertungsebenen vorgenommen werden: ohne vs. mit Spotschaltung vorher während/nachher Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 23

24 Mehrwert der ROI-Studie Buchungsrelevante Kennwerte ROI-Studien Werbe- Wirkungsnachweise Gewinnung von Aussagen zur Leistungsfähigkeit von Lokal-TV im Sinne einer Case-Study, die bisher noch nicht vorlagen, von der Werbewirtschaft bzw. den Mediaagenturen aber unbedingt vorausgesetzt werden. Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 24

25 Ausblick ROI-Studien Werbe- Wirkungsnachweise Buchungsrelevante Kennwerte Diese Aussagen können und sollten als Case Study für die Vermarktung und das Gattungsmarketing genutzt werden. Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 25

26 Vorschläge für das Gattungsmarketing Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 26

27 Die Zukunft liegt in einer zentralen Lokal-TV- Vermarktungseinheit ähnlich RMS zentrale Vermarktung Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 27

28 Anforderungen an eine gemeinsame zentrale Vermarktung (national/regional) Ein zentraler Ansprechpartner (zentrale Organisation) Mitarbeiter sprechen die Sprache der Agenturen und kennen das Agenturgeschäft Vermarktungseinheit als Verbindung zwischen Lokal-TV-Veranstaltern und Agenturen bzw. Werbekunden Aktive Kundenakquise, Kundenrecherche, Kundendatenbanken Social Media-Aktivitäten Kooperationen mit anderen Lokalvermarktern, evtl. Gattungskombis Einheitliche Verwendung aller aktuellen Reichweitendaten Standardisierte Abläufe bei Abwicklung, Produktion, Abrechnung, Provisionssystem, Rabattierung usw. Nachvollziehbare Tarifstrukturen, Kombis usw. Datenbank mit Senderprofilen und Programmbeispielen aller Sender einfach nutzbare(s) Planungs- und Vermarktungstool/ Plattform Lokal-TV-Tag 2013, mabb und mmv 28

29 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

30 Kontakt INFO GmbH Dr. Holger Liljeberg Dipl.-Psych. Sindy Krambeer Tel. 030/ Fax 030/