Kundendatenmanagement im Wandel der Zeit Big Data, Social, Cloud, Mobile und wie diese Themen Kundendatenmanagement weiterentwickeln

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1 Kundendatenmanagement im Wandel der Zeit Big Data, Social, Cloud, Mobile und wie diese Themen Kundendatenmanagement weiterentwickeln Dr. Wolfgang Martin Analyst und Mitglied im CRM Expertenrat und im Boulder BI Brain Trust Frankfurt, Juni 2014

2 Kundendatenmanagement 2014 Die Digitalisierung der Welt Big Data, Cloud, Mobile, Social Media Kundendatenmanagement im Wandel Der Kunde in der digitalen Welt Big Data für CRM/CXM Big Data-Ethik Ergebnisse von der Marktbefragung Kundendatenmanagement Trends S.A.R.L. Martin

3 Die Digitalisierung der Welt Nach der Globalisierung folgt die Digitalisierung der Welt. Im Spiel der vier IT-Megatrends: Information bestimmt die digitale Welt S.A.R.L. Martin

4 Treiber: Das Internet der Dinge virtuelle Welt reale Welt Konvergenz Digitalisierung Die 5 Big Data- Domänen Transaktionen Interaktionen Beobachtungen S.A.R.L. Martin

5 Big Data Big Data Big Data <- Cloud Big Data <- Mobile Big Data <- Social Big Brother Big Confusion Wer schon von Big Data profitiert: Amazon, Google, Facebook, Twitter Carrefour, GE, Macy s, Walmart Colgate-Palmolive, Conrad Homeland Security, NSA Eindhoven, Köln, Nizza S.A.R.L. Martin

6 Die Digitalisierung der Welt Die 4 Trends (Big Data, Cloud, Mobil, Social) sind miteinander vernetzt und treiben sich gegenseitig. Im Internet der Dinge fließen die 4 Trends zusammen. Nach P2P, S2S kommt M2M und R2R. In der digitalisierten Welt ist Information der Basisbaustein von Geschäftsmodellen. Information treibt Innovation. Fazit S.A.R.L. Martin

7 Kundendatenmanagement 2014 Die Digitalisierung der Welt Big Data, Cloud, Mobile, Social Media Kundendatenmanagement im Wandel Der Kunde in der digitalen Welt Big Data für CRM/CXM Big Data-Ethik Ergebnisse von der Marktbefragung Kundendatenmanagement Trends S.A.R.L. Martin

8 360 Kunden- und Marktwissen Das Zeitalter des Kunden: Kundenzentrierung Kundenzentrierung bezeichnet das Modell, den Kunden in den Mittelpunkt jedes unternehmerischen Handelns zu stellen, um so den Erfolg des Unternehmens (im Sinne von CXM/CRM) zu maximieren. Der Begriff des Kunden wird dabei nicht nur auf Endkunden beschränkt. Voraussetzung zur Kundenzentrierung ist ein 360 Kunden- und Marktwissen S.A.R.L. Martin

9 Kunden- und Marktwissen umsetzen Ein Beispiel als Denkanstoß: Weissbeerger: Echtzeit-Analytik in jeder Bar. Alcohol Analytics Sensoren in allen Zapfhähnen, Cloud-basiertes Dashboard für Statistik zur Bier- Konsum in Echtzeit. Die Vorteile: Kontrolle des Zapfens, Erkennen von Trends, Dynamic Pricing, neue Geschäfts-Modelle S.A.R.L. Martin

10 CXM: Shopping-Erlebnisse Aussenwerbung Beispiel Handel: Aussenwerbungs-Optimierung und next best local point of contact S.A.R.L. Martin

11 Magische Zahlen Aber: Nutzen von (Big) Data ist nicht nur eine Frage der Mathematik und Technologie! Frage der Privatsphäre. Frage des Datenschutzes. Frage der Information Governance. Frage der Social Governance (Social Media Guidelines). Frage der Prozesse (Was tun, wenn...). Eine Nutzung von Big Data braucht eine Big Data-Ethik. Den Kunden begeistern, nicht verblüffen! S.A.R.L. Martin

12 Big Data-Erfolgsfaktoren Tweet von Stephen Shelton 28. März 2013): Many businesses fail to have analytics as its cultural core. This is why Big Data confuses many. Kritische Erfolgsfaktoren von Big Data: Schaffen einer analytischen Kultur im Unternehmen. Etablieren neuer Entscheidungswege. Ausbauen der Information Governance im Rahmen von Big Data Management. Leben im Rahmen der Unternehmens-Ethik zur Nutzung von Big Data S.A.R.L. Martin

13 Probleme mit Big Data Big Data-Initiativen scheitern dann, wenn es an Expertise von Big Data-Analytik fehlt, wenn man aus Ergebnissen die falschen Schlüsse zieht, wenn man aus Ergebnissen überhaupt keine Schlüsse zieht S.A.R.L. Martin

14 Potenziale von Information erschliessen Information schafft Transparenz. Information ist die Basis für Entscheidungen und Maßnahmen. Information erlaubt zielgenaue, individualisierte Interaktionen. Information schafft ein mehr an Automation durch gezielte Beobachtungen und macht Prozesse intelligent. Information treibt Innovation. Fazit S.A.R.L. Martin

15 Kundendatenmanagement 2014 Die Digitalisierung der Welt Big Data, Cloud, Mobile, Social Media Kundendatenmanagement im Wandel Der Kunde in der digitalen Welt Big Data für CRM/CXM Big Data-Ethik Ergebnisse von der Marktbefragung Kundendatenmanagement Trends S.A.R.L. Martin

16 Kundendatenmanagement 2014 Kundendatenmanagement bedeutet "Information Management" auf Kunden-Information und Daten anzuwenden. Information Management umfasst drei Kernbereiche: Datenintegration, Datenqualitäts-Management sowie Stammdaten- und Metadaten-Management. Dazu gehört als Klammer Information Governance. Außerdem gehören noch Aufgaben wie Datendefinition, Datenmodellierung, Datenklassifikation, Datenarchivierung und Datenschutz dazu. Zielsetzung der Marktbefragung: den Status Quo von und die Trends in Kundendatenmanagement im deutsch-sprachigen Markt dokumentieren und mit der Befragung von 2013 zu vergleichen. Die Marktbefragung wurde im Auftrag der Uniserv GmbH durchgeführt S.A.R.L. Martin

17 Trends im Kundendatenmanagement die Befragung Stichprobe: 134 Antworten Online-basierte Befragung im Zeitraum von Industrie 15% Automobilbau, Maschinenbau, Chemie, Öl, Gas, Pharma Handel und Konsum 8% Öffentliche Verwaltung 1% Öffentliche Verwaltung & Gesundheitswesen Sonstige 11% Mitarbeiterzahl 47% < % >= Teilnehmer: 47,5% aus der IT 52,5% aus den Fachabt. Finanzdienstleister 21% Banken & Finanzen Dienstleister (ohne Finanzdienstleister) 44% Informationstechnologie, Unternehmensberatung, Logistik, Transport, Medien, Verlagswesen, Unterhaltung, Energieversorgung, Telekommunikation 2014 S.A.R.L. Martin

18 Bedeutung von Kundenzentrierung 1. Welche Bedeutung hat das Thema Kundenzentrierung" in Ihrem Unternehmen? 17% 3% 2% 41% Sehr große Große Mittlere Geringe Sehr geringe 37% Der Index beträgt 4,12 (Fachabt. 4,13 versus IT 4,05; große Unternehmen 4,28 vs. kleine 3,94). Index Kundenorientierung 2013: 4,43! 2014 S.A.R.L. Martin

19 Bedeutung von Kundendatenmanagement 2. Welche Bedeutung hat das Thema Kundendatenmanagement für Ihr Unternehmen? 4% 1% 22% 39% Sehr große Große Mittlere Geringere Sehr geringe 34% Der Index beträgt 4,08 (Fachabteilung 4,21 versus IT 4,14; große Unternehmen 4,34 vs. kleine 3,98). Index 2013: 3,73! 2014 S.A.R.L. Martin

20 Treiber von Kundendatenmanagement 3. Was sind für Sie Treiber von Kundendatenmanagement? (Was wollen Sie erreichen? Mehrfachantworten, N = 344) Compliance Sonstiges Steigerung der Flexibilität Verkürzung von Time-To-Market Senkung der Kosten schlanke Prozesse Steigerung des Kundenwerts Steigerung der Effizienz Steigerung der Kundenbindung 1,2% 1,5% 4,7% 7,3% 12,2% 13,7% 16,6% 18,9% 24,1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Mitarbeiter aus den Fachabteilungen sehen Time-to-Market bei 9,9% (IT 7%). Mitarbeiter aus der IT sehen Effizienz bei 19,7% (Fachabt. 17,6%) S.A.R.L. Martin

21 Business Cases für Kundendatenmanagement 4. Was sind die Business Cases für Kundendatenmanagement? (Was wollen Sie tun? Mehrfachantworten, N = 345) Fachabteilung IT Sonstiges Innendienst Call Center Social Media-Marketing Außendienst Personalisierte Kundeninteraktion Kampagnen-Management Compliance-Anforderungen Multi Channel/Cross Channel 360 Sicht auf den Kunden Steigerung der Datenqualität 0,7% 2,1% 1,4% 4,1% 2,9% 4,1% 2,9% 2,7% 5,8% 6,2% 5,5% 3,4% 10,8% 11,5% 15,1% 11,5% 17,8% 11,5% 18,0% 17,1% 23,0% 21,9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2014 S.A.R.L. Martin

22 Einsatz von Kundendatenmanagement 5. Wie wird in Ihrem Unternehmen Kundendatenmanagement eingesetzt? kleine große Unternehmen 70% 60% 61% 50% 46% 40% 30% 20% 19% 20% 27% 15% 10% 0% 6% 0% 2% 4% etablierter Prozess kein Prozess, aber Verantwortlichen sporadisch (wenn es brennt) brauchen kein Kundendatenmgmt. weiß nicht Einfluss der Unternehmensgröße S.A.R.L. Martin

23 Einsatz von Kundendatenmanagement 5. Wie wird in Ihrem Unternehmen Kundendatenmanagement eingesetzt? kleine große Unternehmen 70% 60% 50% 40% 46% 61% 40% 34% 30% 20% 42% 34% 20% 21% 20% Ergebnisse % 20% 19% 20% 27% 15% 10% 0% 8% 7% 4% 10% 10% 0% 6% 0% 2% 4% etablierter Prozess kein Prozess, aber Verantwortlichen sporadisch (wenn es brennt) brauchen kein Kundendatenmgmt. weiß nicht Einfluss der Unternehmensgröße S.A.R.L. Martin

24 Sponsor von Kundendatenmanagement 6. Wer ist Sponsor von Kundendatenmanagement in Ihrem Unternehmen? 2,2% 10,4% 21,6% 24,6% 11,2% 19,4% IT-Leiter Marketingleiter Vertriebsleiter CRM-Leiter Geschäftsführung nicht klar geregelt Sonstiges 10,4% 11,2% 19,4% 10,4% 24,6% 21,6% 2,2% 10,4% Die Ergebnisse entsprechen den Ergebnissen von S.A.R.L. Martin

25 Zusammenarbeit Fachabt. / IT im Kundendatenmanagement 7. Wie arbeiten Fachabteilung und IT im Kundendatenmanagement zusammen? 60% 50% kleine große Unternehmen 56% 60% 40% 45% 30% 30% Ergebnisse % 40% 20% 21% 16% 14% 16% 13% 30% 20% 17% 25% 0% 4% 3% 18% 3% 4% 10% 9% 11% 8% 2% 2% 8% 4% 0% IT- Aufgabe gemeinsame Aufgabe Fachabt. / IT Marketing/ Vertrieb Kompetenzzentrum weiß nicht Einfluss der Unternehmensgröße. sonstiges 2014 S.A.R.L. Martin

26 Datenquellen für Kundendatenmanagement 8. Welche Quellen nutzen Sie zum Kundendatenmanagement? (Mehrfachantworten, N = 311) Wetterdaten keine Sonstiges Lokalisierungs-/Navigationsdaten soziographische Daten demographische Daten Daten aus sozialen Netzen firmographische Daten Geodaten für räumliche Analysen Adressdaten von Drittanbietern Kundendaten-Integration 1% 1% 3% 3% 5% 6% 7% 9% 14% 23% 30% Daten aus sozialen Netzen werden eher von den Fachabteilungen in kleinen Unternehmen eingesetzt. Große Unternehmen nutzen Integration (30,4%) und Adressdaten (24%) intensiver als kleine (24,6%, bzw. 18,7%) S.A.R.L. Martin 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

27 Data Governance und Kundendatenmanagement 9. Wer ist für Data Governance in Ihrem Kundendatenmanagement verantwortlich? kleine große Unternehmen 40% 35% 33% 30% 24% 23% 20% 10% 6% 4% 8% 13% 13% 11% 10% 9% 6% 4% 0% Sponsor IT Fachabteilungen Fachabt. keine und IT Data Governance weiß nicht Sonstiges Einfluss der Unternehmensgröße S.A.R.L. Martin

28 Werkzeuge fürs Kundendatenmanagement 10. Setzen Sie Werkzeuge zu Kundendatenmanagement ein? (N=380; Mehrfachnennungen) Sonstiges (noch) keine 1% 2% Customer Identity Resolution Wissensbasen 4% 4% Profiling (Analyse) Data Governance Cleansing Kundendatenintegration 12% 14% 17% 19% Dublettenbereinigung 27% Große Unternehmen nutzen Data Governance (18,7%) und Profiling (18,7%) intensiver als kleine (10,7%, bzw. 9,2%) S.A.R.L. Martin 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

29 Zielerreichung der Projekte im Kundendatenmanagement 11. Wie hoch ist der Zielerreichungsgrad Ihrer Kundendatenmanagement- Ziele? 40,0% IT Fachabteilung 36% 34% 30,0% 25% 20,0% 10,0% 4% 6% 7% 11% 14% 18% 4% 5% 8% 16% 13% 0,0% unter 50% IT versus Fachabteilungen. Gegenüber 2013 hat der Zielerreichungsgrad unter 50% abgenommen und der über 95% zugenommen S.A.R.L. Martin 50% bis 59% 60% bis 70% 80% bis 95% über 95% keine Ziele weiß nicht

30 Betrieb von Kundendatenmanagement 12. Wie betreiben Sie Kundendatenmanagement? 50,00% 48% 46% kleine große Unternehmen 40,00% 30,00% 23% 22% 20,00% 10,00% 11% 8% 4% 2% 10% 11% 2% 2% 4% 6% 0,00% On- Premise Hosted SaaS hybrid manuel l gar nicht weiß nicht Darstellung nach Unternehmensgröße S.A.R.L. Martin

31 Zusammenfassung der Ergebnisse Die Top-Treiber von Kundendatenmanagement sind Steigerung der Kundenbindung, des Kundenwertes und die Effizienzsteigerung. Der Top-Business Case für Kundendatenmanagement ist die Steigerung der Datenqualität. Auf die Zusammenarbeit zwischen IT /Fachabteilung kommt es an: Die Bedeutung ist gegenüber 2013 noch weiter gestiegen. Fachabteilungen und IT sehen sich aber unterschiedlich. Das deutet darauf hin, dass um die Rollenverteilung im Kundendatenmanagement noch heftig gerungen wird. Kundendatenmanagement braucht Software-Unterstützung, aber 18% der befragten Unternehmen betreiben Kundendatenmanagement immer noch manuell. Der Erfolg von Kundendatenmanagement lässt trotz leichter Besserung gegenüber 2013 immer noch zu wünschen übrig. 31,6% der Befragten haben keine Ziele und bei den Projekten liegen 32,4% unterhalb einer Zielerreichung von 80% S.A.R.L. Martin

32 Kundendatenmanagement Die Digitalisierung der Welt steigert Bedeutung und Nutzen von CXM/CRM deutlich und nachhaltig: Das Kundenwissen steigt und zusätzlich bekommt man Marktwissen. 360 Kunden- und Marktwissen ist die Basis, um Kunden zu begeistern. Die Voraussetzungen sind analytische Kultur und Ethik.. White Paper/Research Notes: Kostenloser Download auf Kontakt: S.A.R.L. Martin

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