UNSER LAND. Fallbetrachtung. am 23. und 24. März 2015

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1 UNSER LAND Fallbetrachtung am 23. und 24. März 2015

2 Fallbetrachtung UNSER LAND 2

3 Rückblick und Zusammenfassung der Praxisseminare Qualitäts- und Herkunftssicherung Marketing und Kommunikation Logistik und Strukturentwicklung Fallbetrachtung UNSER LAND 3

4 Regionale und überregionale Aktivitäten Regionalmarkt Stärkung der regionalen Wirtschaftskraft Schließen regionaler Wirtschaftskreisläufe Aufbau einer regionalen Identifikation Regionalmarketing Schärfen einer regionalen Identität Steigerung des Bekanntheitsgrads der Region Aufbau von überregionalen Absatzwegen für regionale Produkte überregionale Partnerschaften Fallbetrachtung UNSER LAND 4

5 Fragen auf dem Weg zum Kriterienund Kontrollsystem Welche Ziele verfolgen die Initiatoren? Welche Wünsche und Anforderungen haben die künftigen Partner und Unterstützer? (Handel, Politik, etc.) Welche Erwartungen haben die Kunden? Was kann man den Erzeugern und Verarbeitern zumuten? Was lässt sich kontrollieren? Auf welchen vorhandenen Kriterien- und Kontrollsystemen lässt sich aufsetzen? Fallbetrachtung UNSER LAND 5

6 Kriterien für ein Regionales Produkt in der Region hergestellt (auch Vorprodukte) hohe Produktqualität Geschmack Inhaltsstoffe hohe Produktionsqualität zum Nutzen der Region Umwelt- und Naturschutzaspekte kulturelle Werte (auch) mittelständische, dezentrale Strukturen in diesem Sinne als regionales Produkt erkennbar unterstützt durch eine heterogene regionale Partnerschaft Fallbetrachtung UNSER LAND 6

7 Wie regional muss Regionalität sein? Elterntiere Finanzierung Absatz Hauptprodukte Erzeuger bzw. Hersteller Vor-/ Teilprodukte 100 %! Futter 100 %? mind. 90 %? mind. 50 %? soweit als möglich? von möglichst nahe? 100 % ggf. notwendig um Versprechen zu erfüllen (z. B. GVO-frei) Maximierung der Wertschöpfung in der Region ggf. von Kunden erwartet hohe Standzeit der Jungtiere in der Region Fallbetrachtung UNSER LAND 7

8 Wie engagiert ist ein guter Partner in einer Regionalinitiative? Palette erweitern Spezialitäten! überregional zusammen -arbeiten korrekt auszeichnen vereinbarte Botschaften Markenzeichen zusätzliche Qualitätszeichen Marketing unterstützen Kooperationen eingehen Produkte liefern Kunden gewinnen mit Handel kooperieren realistisch kalkulieren gemeinsames Marketingmaterial nutzen Qualifizierung annehmen Zeit für Kunden bereitstellen Fallbetrachtung UNSER LAND 8

9 Beispiel: Kriterien-System von SooNahe und der Regionalen Marketing Plattform gilt (sinngemäß) für alle SooNahe und RMP-Partner Partner-Kriterien Mitglieds-Kriterien o xxxxxxxxxxxx o oxxxxxxxxxxxx o oxxxxxxxxxxxx o xxxxxxxxxxxx beschreiben Betriebe (Erzeuger, Verarbeiter und Partner) gelten (sinngemäß) für alle Produkte und Dienstleistungen, die von der RMP unterstützt werden sollen spezielle Kriterien für Gemüse spezielle Kriterien für Wein ergänzen Basiskriterien; können für SooNahe und andere RMP-Partner abweichen Basis-Kriterien für Dienstleistungen o yyyyyyyyyyyy Basis-Kriterien für Erzeugnisse o yyyyyyyyyyyy o yyyyyyyyyyyy o yyyyyyyyyyyy o yyyyyyyyyyyy o yyyyyyyyyyyy spezielle o yyyyyyyyyyyy Kriterien für Wild o bbbbbbbbbbbb o yyyyyyyyyyyy spezielle Kriterien für Gastronomie o bbbbbbbbbbbb o yyyyyyyyyyyy spezielle o Kriterien yyyyyyyyyyyy für Beherberger o bbbbbbbbbbbb o aaaaaaaaaaaaaa o yyyyyyyyyyyy o aaaaaaaaaaaaaa o yyyyyyyyyyyy o aaaaaaaaaaaaaa Fallbetrachtung UNSER LAND 9

10 Zielgruppenorientiertes Marketing Zielgruppe Bedürfnisse Marketingaussage Richtlinien Welche Gruppe(n) wollen wir mit der Marke vor allem ansprechen? Worauf sprechen die Mitglieder der Zielgruppe(n) besonders an? Mit welchen Kernaussagen wollen wir die Zielgruppe ansprechen? Was müssen wir tun, damit die Marketingaussagen haltbar sind? Beispiele: Konservative Sicherheit Weil man weiß, wo s herkommt. Kontrolle und Rückverfolgbarkeit Etablierte Luxus und Komfort Das Beste vom Besten. Premium Produkte höchster Qualität Postmaterielle Freiräume für individuelle Entfaltung Nirgends ist die Auswahl größer Warenkorb mit konventionellen, kontrollierten und Bio-Produkten Fallbetrachtung UNSER LAND 10

11 Produkte für täglichen Bedarf und / oder Spezialitäten? Fallbetrachtung UNSER LAND 11

12 Passende Gebinde Fallbetrachtung UNSER LAND 12

13 Marke oder Zusatzmarke? Fallbetrachtung UNSER LAND 13

14 Das AID Modell attract inform develop attraktives Plakat Verköstigungsaktion vor dem Markt Aufsteller vor dem Geschäft Spezialitätenwoche in der Gastronomie Informationsblatt Website Informationsstand Botschaftersystem spezielles Regal im Markt Internet-Shop Beratung am Supermarktregal Auszeichnung am Regal Fallbetrachtung UNSER LAND 14

15 Zielgruppenangepasste Bildsprache und Slogans Fallbetrachtung UNSER LAND 15

16 Zielgruppenangepasste Produktbezeichnungen Kirschflamme Saft Eva s Pep Fallbetrachtung UNSER LAND 16

17 Die Natur im Einkaufswagen Fallbetrachtung UNSER LAND 17

18 UNSER LAND: Botschaften auf der Verpackung Fallbetrachtung UNSER LAND 18

19 BRUCKER LAND: Feldtafel auf dem Getreideacker Fallbetrachtung UNSER LAND 19

20 Mittel der Wahl für viele Mileus: emotionale Ansprache Fallbetrachtung UNSER LAND 20

21 Die Sonnenäcker In jedem Landkreis werden die Sonnenäckler von einer Beauftragten der Solidargemeinschaft von der Aussaat bis zur Ernte betreut. Fallbetrachtung UNSER LAND 21

22 Das duale Modell??? Landwirtschaft Handwerk??? Kommunen Erzeugergemeinschaften Unternehmen (Marken-) Beirat Regionalvermarktungs- Organisation (RVO) ideelle Gruppen Verbände??? Unternehmer Bildungseinrichtungen Regionale Netzwerke von Erzeugern, Verarbeitern, Handwerkern, Händlern und Verbrauchern bilden strategische Allianzen und generieren regionale Wertschöpfung innerhalb regionaler Wirtschaftskreisläufe zum gegenseitigen Nutzen aller Beteiligten. Ideelle und wirtschaftliche Gruppierungen arbeiten in der Allianz eng zusammen mit dem Ziel, die Öffentlichkeit für die Unterstützung einer nachhaltigen Regionalentwicklung zu gewinnen. Die ideellen Gruppierungen sind Ausdruck eines bürgerschaftlichen Engagements im Sinne des Zieles zur Erhaltung der Lebensgrundlagen in der jeweiligen Region. (Begriffsdefinition des Bundesverbandes der Regionalbewegung e.v.) Fallbetrachtung UNSER LAND 22

23 Aufgabenverteilung im dualen System Regionale Marketing Plattform Regionalvermarktungs- Organisation (RVO) Regionalverein Vertrieb Warenwirtschaft Logistik Internet-Shop Markenführung Kontrollen Marketing Kommunikation Schulverpflegung Fallbetrachtung UNSER LAND 23

24 Aufgaben der beiden Säulen Vermarktungsorganisation ideelle Gruppen Markenführung Kontrollen Marketing Kommunikation Markeneigentum Kontrollen Marketing (???) Kommunikation Vertrieb Warenwirtschaft Logistik Schulverpflegung u. ä. Fallbetrachtung UNSER LAND 24

25 Absatzwege und Wertschöpfungsketten Erzeuger Verarbeiter Handelspartner Märkte Endverbraucher Wochenmarkt LFH Landwirte Großhandel Regionalvermarktungsorganisation (RVO) Logistik-Partner LEH Kliniken Gastronomiebetriebe Kantinen Schulen Fallbetrachtung UNSER LAND 25

26 Brüder im Geiste bio fair regio Fallbetrachtung UNSER LAND 26

27 Vertrags- und Lieferbeziehungen gesellschaftliche Allianz (Ehrenamt) Regionalvermarktungsorganisation (RVO) Erzeuger Vertragshändler Logistik-Partner Lieferservice Geschenkkörbe Endkunden Verarbeiter LFH LEH Kliniken Gastronomie Kooperationsvereinbarung Dienstleistungsvereinbarung, Zeichennutzungsvertrag Handelsbeziehung, Liefervertrag, Servicevertrag Regionalläden Kantinen Rollende Läden Schulen gewerbliche Abnehmer Fallbetrachtung UNSER LAND 27

28 Umsatz = Volumen * Preis Preis plus % Nutzen durch regionales Qualitäts- und Herkunftsprogramm Volumen Fallbetrachtung UNSER LAND 28

29 Kundenbindung regional und überregional Fallbetrachtung UNSER LAND 29

30 Vielfalt an Organisationsformen Fallbetrachtung UNSER LAND 30

31 Strukturierte Diskussion zu den Themenfeldern Qualitäts- und Herkunftssicherung Marketing und Kommunikation Logistik und Strukturentwicklung Fallbetrachtung UNSER LAND 31

32 Reflexion Qualitäts- und Herkunftssicherung Marketing und Kommunikation Logistik und Strukturentwicklung Was haben wir wahrgenommen? Was sind die Besonderheiten? Was sind die Stärken und Schwächen? Was lässt sich gut übertragen? Wie können wir es bei uns angehen? Fallbetrachtung UNSER LAND 32

33 Auf Wiedersehen am 4. und 5. Mai in Feuchtwangen Fallbetrachtung UNSER LAND 33