Ariane Bagusat. Kundenbindungsstrategien fiir Business-to-Consumer-Markte

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1 Ariane Bagusat Kundenbindungsstrategien fiir Business-to-Consumer-Markte

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Ariane Bagusat Kundenbindungsstrategien fiir Business-to-Consumer- Markte Theoretische Entwicklung und empirische Uberpriifung eines methodischen Ansatzes Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Arnold Hermanns Deutscher Universitats-Verlag

4 Bibliografische information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber < abrufbar. Dissertation Universitat der Bundeswehr MiJnchen, Neubiberg 2005 u.d.t.: Mayer, Ariane: Kundenbindungsstrategien im Rahmen des Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Markten. Theoretische Entwicklung und empirische Uberpriifung eines Ansatzes zur Generierung von Kundenbindungsstrategien Dieses Buch wurde gefordert mit Mittein der Universitat der Bundeswehr Miinchen. 1.AuflageMarz2006 Alle Rechte vorbehalten Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Ute Wrasmann / Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschlieslich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung In elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutztwerden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel^litz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 GELEITWORT GELEITWORT Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement stellen in Theorie und Praxis des Marketing zentrale Problemstellungen dar. Ausgehend von den theoretischen Auseinandersetzungen um den Stellenwert des Kunden vor allem im Rahmen des Dienstleistungsmarketing wurde schnell deutlich, dass fiir die meisten Untemehmen die Geschaftsbeziehungen umso profitabler sind, je hoher der Anteil an Stammkunden ist. Oder anders formuliert, die Kosten fiir die Generierung eines neuen Kunden sind wesentlich hoher als jene Kosten, die fiir die Bindung eines bestehenden Kunden aufzubringen sind. Diese Erkenntnis hat zu einer breiten Penetration des Leistungsziels Kundenbindung" im Marketing gefiihrt. Die Herausforderung, die daraus erwuchs, bestand bzw. besteht darin, den bzw. die bestehenden Kunden so zu managen, dass diese auch Kunden bleiben. Hierfiir hat sich generell der Terminus des Kundenbindungsmanagements durchgesetzt. Vor allem die fhihen Arbeiten zu dieser Thematik sehen im Kundenbindungsmanagement iiberwiegend eine mehr operative Aufgabenstellung, was sehr deutlich in den Ansatzen des computergestiitzten Customer Relationship Managements zum Ausdruck kommt. Erst die Uberlegungen zum Kundenbindungsmanagement der letzten Jahre beziehen explizit strategische Beziige in die Betrachtung mit ein. Allerdings wird bei diesen Ansatzen den Kundenbindungsstrategien wenig Beachtung geschenkt. Es existiert dementsprechend auch kein spezifischer Ansatz, der sich mit der Problematik und der Generierung von Kundenbindungsstrategienauseinandersetzt. Hier setzt die vorliegende Arbeit an: Es wird ein methodischer Ansatz zur Generierung von Kundenbindungsstrategien fur das Business-to-Consumer Marketing entwickelt, der zudem den Charme besitzt, dass ihn jedes Untemehmen anwenden kann. Das Verdienst der Autorin besteht somit darin, die Strategieliicke im Rahmen der strategischen Planung des Kundenbindungsmanagements in Form fehlender Kundenbindungsstrategien geschlossen zu haben. Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns Universitat der Bundeswehr Miinchen Institut fiir Marketing

6 VORWORT VII VORWORT Obwohl sich die wissenschaftliche Literatur schon seit Jahren intensiv mit dem Thema der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements auseinandersetzt, findet das Thema der Kundenbindungsstrategien in der Literatur bislang nur wenig Beachtung. Dies iiberrascht insofem, als dem Einsatz der Kundenbindungsinstrumente nicht nur eine breite wissenschaftliche Wtirdigung zu Teil wird, sondem auch eine vielfaltige praktische Relevanz zukommt. Ein sinnvolles und erfolgreiches Kundenbindungsmanagement ist jedoch gerade dadurch gekennzeichnet, dass dem operativen Einsatz der Bindungsinstrumente eine oder mehrere adaquate Strategien zugrunde Hegen. Diese aus wissenschafthcher und praxisorientierter Sicht bestehende Strategielucke" bildete die Motivation zur Anfertigung der vorhegenden Dissertation, die wahrend meiner Tatigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut fur Marketing der Universitat der Bundeswehr Miinchen entstand. An dieser Stelle mochte ich all jenen meinen Dank aussprechen, die mich bei der Anfertigung dieser Arbeit unterstlitzt und zum Gelingen selbiger beigetragen haben. Zuallererst mochte ich meinem Doktorvater Prof Dr. Arnold Hermanns danken, der mir mit dem Angebot einer Stelle an seinem Institut einen langgehegten Traum der Promotion ermoglicht hat und mir insbesondere in den letzten beiden Jahren den notwendigen Freiraum fur mein Dissertationsprojekt gewahrte. Herm Prof Dr. Giinther E. Braun bin ich fur die Ubemahme des Korreferats zu Dank verpflichtet. Ftir die Ermoglichung der empirischen Untersuchung mochte ich Herm Georg Pollozek herzlichst danken, der mir nicht nur sensible Kundendaten anvertraute, sondem mir auch Einblicke in eine aubergewohnliche Unternehmenskultur und ein faszinierendes Modehaus in Pfarrkirchen gewahrte. Allen Mitarbeitem dieses Hauses, die zur Umsetzung der empirischen Untersuchung beigetragen haben, alien voran Frau Eberhard, gebtihrt mein Dank. Dartiber hinaus gilt mein herzlicher Dank dem gesamten Lehrstuhlteam: Maria Vogl, die gute Seele unseres Lehrstuhls, die stets Anteil an meinem Leben nahm, mit mir morgens friihstuckte und mehr als einmal fiir ein offenes Gesprach da war; Dipl. Kfm. Christian Marwitz, mit dem die Zusammenarbeit nicht nur SpaB gemacht hat, sondem der mir gerade im letzten Jahr meiner Dissertation wahrlich den Rucken freihielt", stets zur Stelle war und meine Arbeit,just in time" Korrektur las; Dipl.-Kffr. Tanja Ringle, die nicht nur ftir Tee- oder Eispausen zur Verfiigung stand, sondem auch dafur sorgte, dass ich sportlich einigermauen fit blieb; Dipl.-Kfm. Jorg Dolski, mit dem ein konstmktives Nachtgesprach" vor zweieinhalb Jahren den langersehnten Durchbmch" mei-

7 VIII VORWORT ner Arbeit herbeifiihrte. Ihnen alien sowie Frau Dipl.-Kffr. Stephanie Kiendl danke ich fiir die stete Hilfsbereitschaft, standige Bereitschaft zur Diskussion und gute Arbeitsatmosphare. Mein Dank gebiihrt zudem auch alien studentischen Hilfskraften, die mich durch Ihre fleiljigen Kopierarbeiten endastet haben, Herm Clemens-August Nottenkamper aus unserer Bibliothek fiir die fachliche und freundschaftliche Unterstutzung bei der Literaturrecherche sowie DipL- Volksw. Armin Seremek, der mir zu alien Tages- und Nachtzeiten bei EDV- Problemen mit Rat und Tat zur Seite stand. Mein besonderer Dank gilt meinen treuen Freunden: Dr. Martin Elbe, der immer fur mich da war, an mich glaubte, mich forderte und forderte durch so manch anregendes, manchmal auchfrustrierendesgesprach, das mich aber letztendlich meinem Ziel und der hier vorliegenden Arbeit immer naher brachte; Dr. Holger Morick fur die zahlreichen Arbeitsessen" und die akribische Endkorrektur, die nicht nur wertvolle Hinweise enthielt, sondem auch noch so manchen (Tipp-) Fehler zu Tage forderte; Dr. Mathias Bartl fur seine geduldige Erklarung statistischer Fragen und Problemfalle"; Dorte Bagusat fiir die taglichen s gerade zum Ende meiner Arbeit, die mir stets Mut machten, mich aufheiterten und keinen Zweifel daran lieben, dass ich es schaffen werde. Zu danken habe ich auch all meinen Freunden fiir Ihr Verstandnis und Ihre Geduld, wenn ich wieder einmal wegen meiner Dissertation vollig im Stress war und kaum Zeit hatte fiir ein gemeinsames Treffen. SchlieBlich mochte ich meinen lieben Eltem ganz herzlich danken, die mir Zuversicht und Selbstvertrauen vermittelten, immer fiir mich da waren, mich mit vollem Engagement unterstiitzten und mir nicht zuletzt eine Ausbildung ermoglicht haben, die mir alle beruflichen Chancen offenhielt und die Erstellung dieser Arbeit erlaubte. Der finale Dank gebiihrt Dr. Olav Bagusat, meinem geliebten Mann, der fiir die notige Ablenkung und Erholung an den Wochenenden sorgte und mich am Ende meiner Dissertationszeit nicht nur er-, sondem insbesondere auch getragen hat. Ihm sei diese Arbeit gewidmet. Miinchen, im Dezember 2005 Ariane Bagusat

8 INHALTSUBERSICHT IX INHALTSUBERSICHT INHALTSVERZEICHNIS XI ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XIX ABKURZUNGSVERZEICHNIS XXI 1 EiNLEITUNG Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Markten Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT Begriffliche Eingrenzung der Kundenbindung Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements Der Kundenbindungsmanagementprozess Theoretische Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie Conclusio 63 3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTSTEHUNG VON KUNDENBINDUNG Interdisziplinare Erklarungsansatze zur Entstehung von Kundenbindung Bindungsursachen Bindungszustande Ill 3.4 Conclusio ENTWICKLUNG EINES METHODISCHEN ANSATZES ZUR GENERIERUNG VON KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN Konzeptionelle Vorgehensweise Das Kundenbindungsstrategie-Portfolio 121

9 X INHALTSUBERSICHT 4.3 DieKundenbindungsstrategie-Typologie Die Synthese aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und -Typologie Conclusio EMPIRISCHE UBERPRUFUNG DES ENTWICKELTEN STRATEGIE- ANSATZES AM BEISPIEL EINES EINZELHANDELSUNTERNEHMENS DER TEXTIL-BRANCHE Forschungsziele und -design der empirischen Untersuchung Erhebungsmethodik Auswahlmethodik Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe Analysemethodik Beurteilung der Gute des Fragebogens Untersuchungsergebnisse Conclusio ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Zusammenfassung der Forschungsergebnisse Implikationen fiir das Kundenbindungsmanagement auf Business-to-Consumer Markten Ansatzpunkte fiir weitere Forschung 235 ANHANG 237 LITERATURVERZEICHNIS 255

10 INHALTSVERZEICHNIS Xl^ INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XIX ABKURZUNGSVERZEICHNIS XXI 1 EiNLEITUNG Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Markten Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT Begriffliche Eingrenzung der Kundenbindung Etymologische Begriffsannaherung Definitionen in der Literatur Perspektive des Anbieters Perspektive des Kunden Perspektive der Geschaftsbeziehung Integrierte Definitionen Definition der Kundenbindung Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements Relationship Marketing Customer Relationship Management Definition des Kundenbindungsmanagements Der Kundenbindungsmanagementprozess Einordnung in das strategische Marketing Die Phasen des Kundenbindungsmanagementprozesses Theoretische Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie Definition einer Kundenbindungsstrategie 42

11 XII INHALTSVERZEICHNIS Kundenbindungsstrategieansatze in der Literatur Der Ansatz von Bliemel/Eggert und Bruhn Der Ansatz von Georgi Der Ansatz von Meffert Der Ansatz von Meyer/Oevermann Der Ansatz von Mohme Der Ansatz von Plinke Der Ansatz von Reinartz/Kumar Der Ansatz von Stauss Der Ansatz von Tomczak/Dittrich Der Ansatz von Tomczak/Dittrich/Reinecke Fazit zur kritischen Wtirdigung der Kundenbindungsstrategieansatze Konkretisierung der Kundenbindungsstrategien mit Hilfe von Kundenbindungsinstrumenten Systematisierung analog der Instrumente des Marketingmix Systematisierung anhand der Bindungsursachen Conclusio 63 3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTSTEHUNG VON KUNDENBINDUNG Interdisziplinare Erklarungsansatze zur Entstehung von Kundenbindung Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Perspektive Kundenbindung aus interaktionsorientierter Perspektive Kundenbindung aus sozialpsychologischer Perspektive Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive Kritische Wtirdigung der dargestellten Erklarungsansatze Bindungsursachen Systematisierungsansatze in der Literatur Rationale Bindungsdimension Situative Bindungsursachen Okonomische Bindungsursachen 86

12 INHALTSVERZEICHNIS XIII Vertraglich-rechtliche Bindungsursachen Technologische Bindungsursachen Sonstige anbieterinduzierte Bindungsursachen Emotionale Bindungsdimension Involvement Kundenzufriedenheit Vertrauen Commitment Erlebnisorientierung Soziale Bindungsursachen Zur Interdependenz-Problematik zwischen den Bindungsursachen Bindungszustande Ill Gebundenheit Verbundenheit Conclusio ENTWICKLUNG EINES METHODISCHEN ANSATZES ZUR GENERIERUNG VON KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN Konzeptionelle Vorgehensweise DasKundenbindungsstrategie-Portfolio Theoretische Grundlagen zur Portfolio-Analyse Definition, Herkunft und generelle Ziele der Portfolio-Analyse Anwendungsgebiete und Arten von Portfolios Generelle Vorgehensweise zur Erstellung eines Kundenportfolios Zum konzeptionellen Aufbau des Kundenbindungsstrategie- Portfolios Generelle strategische StoBrichtungen im Kundenbindungsstrategie-Portfolio Die theoretischen Forschungshypothesen des Kundenbindungsstrategie- Portfolios 136

13 XIV INHALTSVERZEICHNIS Operationalisierung des Kundenbindungsstrategie- Portfolios Dimension der rationalen Bindungsursachen Dimension der emotionalen Bindungsursachen Starke der Kundenbindung Die Positionierung der Kunden im Kundenbindungsstrategie-Portfolio Kritische Wiirdigung des Kundenbindungsstrategie- Portfolios DieKundenbindungsstrategie-Typologie Theoretische Grundlagen zur Typenbildung Abgrenzung und Definition von Typologien Ziel und Zweck der Typenbildung Arten von Typologien und Typen Verfahren zur empirischen Typenbildung Zur konzeptionellen Vorgehensweise der Bildung von Kundenbindungsstrategie-Typen Operationalisierung der kundenbindungsrelevanten Merkmale Kritische Wiirdigung der Kundenbindungsstrategie- Typologie Die Synthese aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und -Typologie Conclusio EMPIRISCHE UBERPRUFUNG DES ENTWICKELTEN STRATEGIE- ANSATZES AM BEISPIEL EINES EINZELHANDELSUNTERNEHMENS DER TEXTIL-BRANCHE Forschungsziele und -design der empirischen Untersuchung Erhebungsmetiiodik Befi-agungsart Aufbaudes Fragebogens Pretest und modifizierter Fragebogen Auswahlmethodik 188

14 INHALTSVERZEICHNIS XV^ 5.4 Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe Analysemethodik Beurteilung der Giite des Fragebogens Objektivitat Reliabilitat Validitat Untersuchungsergebnisse Untersuchungsergebnisse zum Kundenbindungsstrategie- Portfolio Uberprnfung der Hypothesen Beispielhafte Positionierung der Kunden und Auswahl geeigneter Kundenbindungsstrategien Untersuchungsergebnisse zur Kundenbindungsstrategie- Typologie Untersuchungsergebnisse zur Synthese aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und -Typologie Conclusio ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Zusammenfassung der Forschungsergebnisse Implikationen fiir das Kundenbindungsmanagement auf Business-to-Consumer M arkten Ansatzpunkte fiir weitere Forschung 235 ANHANG 237 LiTERATURVERZEICHMS 255

15 ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1 Abbildung 2 LFberblick zu den Zielsetzungen dieser Arbeit. Uberblick zum Aufbau der Arbeit Abbildung 3: Integrierte Definition der Kundenbindung nach Meyer/Oevermann 18 Abbildung 4: Die einzelnen Bestandteile der Kundenbindungsdefinition im Uberblick 20 Abbildung 5: Der Kundenbeziehungslebenszyklus 24 Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Relationship Marketing, CRM und Kundenbindungsmanagement 32 Abbildung 7: Struktur einer Marketingkonzeption 33 Abbildung 8: Kundenbindung als Marketingziel im Zielsystem der Untemehmung 34 Abbildung 9: Die Phasen des Kundenbindungsmanagementprozesses 38 Abbildung 10: Konzeptioneller Zusammenhang zwischen den Kundenbindungszielen, -strategien und -instrumenten 44 Abbildung 11: Zusammenhang zwischen Bindungsursachen und -zustand eineskunden 83 Abbildung 12: Uberbhck tiber die rationalen Bindungsursachen 84 Abbildung 13: Uberblick tiber die emotionalen Bindungsursachen 92 Abbildung 14: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma 98 Abbildung 15: Vermuteter funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 100 Abbildung 16: Die Bindungszustande der Kunden nach Bliemel/Eggert 112 Abbildung 17: Die Bindungszustande der Kunden im Kontext der Bindungsursachen und-dimensionen 113 Abbildung 18: Zusammenhang von Bindungsursachen, -dimensionen und -zustanden 117 Abbildung 19: Dualer Ansatz zur Generierung von Kundenbindungsstrategien 120 Abbildung 20: Das Grundgeriist des Kundenbindungsstrategie-Portfolios 128 Abbildung 21: Der Grundaufbau des Kundenbindungsstrategie-Portfohos 129 Abbildung 22: Die Quadranten des Kundenbindungsstrategie-Portfolios 130

16 XVIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 23: Generelle strategische StoBrichtungen im Kundenbindungsstrategie-Portfolio 133 Abbildung 24: Operationalisierung der Starke der Kundenbindung 147 Abbildung 25: Zusammenhang zwischen den Begriffen Typologie" und Typus" 159 Abbildung 26: Formen der Einteilung von Elementen in Typen 160 Abbildung 27: Konzeptionelle Vorgehensweise zur Ableitung von Kundenbindungsstrategien auf der Basis einer Kundenbindungstypologie 167 Abbildung 28: Typenspezifische, strategische StoBrichtungen im Kundenbindungsstrategie-Portfolio 176 Abbildung 29: Einige Statements zur Erhebung des Involvements im Rahmen der emotionalen Bindungsdimension 184 Abbildung 30: Statements zur Erhebung der Starke der Kundenbindung 185 Abbildung 31: Modifizierte Statements und Skaherung der Frage Abbildung 32: Mittelwert-Diagramm fiir die Umsatzhohe der Kunden in Abhangigkeit von ihrer Quadrantenzugehorigkeit 207 Abbildung 33: Positionierung der Kunden im Kundenbindungsstrategie- Portfolio 208 Abbildung 34: Auswahl geeigneter Kundenbindungsstrategien 210 Abbildung 35: Arbeitsschritte einer standardisierten Vorgehensweise zur Ableitung von Kundenbindungsstrategien 227 Abbildung 36: Uberblick zu den Zielsetzungen der Arbeit und deren Abhandlung in den einzelnen Kapiteln 228 Abbildung 37: Erfolgs- und Wirkungskontrolle der angewendeten Kundenbindungsstrategien 234

17 TABELLENVERZEICHNIS XIX TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Verschiedene Defmitionen zum Begriff CRM im Sinne eines Managementansatzes 28 Uberblick uber die Kundenbindungsstrategieansatze in der Literatur 46 Uberblick zur kritischen Beurteilung der Kundenbindungsstrategieansatze 58 Uberblick iiber die Erklarungsansatze zur Entstehung von Kundenbindung 77 Uberblick iiber die verschiedenen Systematisierungsansatze der Bindungsursachen in der Literatur 81 Auspragungsformen des Involvement 95 Vergleich der ftinf Kundenbindungstypen anhand ausgewahlter Segmentierungskriterien 214 Vergleich der drei Kundenbindungstypen im Quadrant I anhand ausgewahlter Segmentierungskriterien 221 Vergleich der drei Kundenbindungstypen im Quadrant II anhand ausgewahlter Segmentierungskriterien 222 Vergleich der zwei Kundenbindungstypen im Quadrant III anhand ausgewahlter Segmentierungskriterien 223 Vergleich der zwei Kundenbindungstypen im Quadrant IV anhand ausgewahlter Segmentierungskriterien 224 Tabelle 12: Die Kundenbindungsstrategien im Uberblick 230

18 ABKORZUNGSVERZEICHNIS XXI ABKURZUNGSVERZEICHNIS aktual. aktualisiert ANOVA Analysis of Variance AMA American Management Association Anm. Anmerkung Aufl. Auflage bspw. beispielsweise CAS Computer-Aided-Selling CL Comparison Level CLait Comparison Level for Alternatives c.p. ceteris paribus CRM Customer Relationship Management DBW Die Betriebswirtschaft (Zeitschrift) df Degrees of Freedom DINKS Double Income No Kids durchges. durchgesehene (Aufl.) ecrm electronic Customer Relationship Management erg. erganzt erw. erweitert et al. et alii etc. et cetera f. folgende (Seite) ff fortfolgende (Seiten) GDS Gefangenendilemmaspiel GfK Gesellschaft fiir Konsumforschung Hervorh. Hervorhebung Hrsg. Herausgeber hrsg. herausgegeben 1ST Interpersonal Trust Scale KMO Kaiser-Meyer-Olkin MaB McK Wissen McKinsey Wissen (Zeitschrift)

19 XXII ABKORZUNGSVERZEICHNIS mcrm mobile Customer Relationship Management MSA Measures of Sampling Adequacy No. number NY New York o. V. ohne Verfasser PHNS Philosophies of Human Nature Scale QSI Quadratsumme innerhalb der Gruppen QSZ Quadratsumme zwischen den Gruppen S. Seite SFA Sales-Force-Automation-Systeme iiberarb. iiberarbeitet verb. verbesserte (Auflage) Verf. Verfasser Vol. Volume vollst. vollstandig vs. versus WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium (Zeitschrift) WISU Das Wirtschaftsstudium (Zeitschrift) zfbf Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung zfo Zeitschrift Fiihrung und Organisation ZFP Zeitschrift fiir Forschung und Praxis

20 1 EiNLEITUNG 1 EiNLEITUNG The best customers, we're told, are loyal ones. They cost less to serve, they're usually willing to pay more than other customers, and they often act as word-ofmouth marketers for your company. Win loyalty, therefore, and profits will follow as night follows day" (Reinartz/ Kumar 2002, S. 86). ZugegebenermaBen erscheint das Zitat von Reinartz/Kumar im letzten Satz ziemlich iibertrieben. Nichtsdestotrotz konnten bislang viele empirische Studien die ersten beiden Satze belegen. Implizite Voraussetzung hierfur ist aber das Vorhandensein von Kundenbindung. Diese entsteht jedoch in den meisten Fallen nicht von selbst, sondem muss von den Untemehmen durch ein adaquates Management der Kundenbeziehungen geschaffen werden. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements kommt dabei dem Einsatz von Kundenbindungsstrategien eine zentrale Bedeutung zu, die es im Folgenden aufzuzeigen gilt. Abschnitt 1.1 befasst sich mit der Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Markten und zeigt auf, wieso dabei insbesondere der Einsatz von Kundenbindungsstrategien erfolgversprechend und sinnvoll ist. Nachdem in Abschnitt 1.2 die konkrete Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit erlautert wird, liefert Abschnitt 1.3 einen Uberblick zur methodischen Vorgehensweise und zum Aufbau der Arbeit. 1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Markten Auf Business-to-Consumer Markten tritt die Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements in den letzten Jahren immer deutlicher hervor. Dabei werden unter dem Begriff der Business-to-Consumer Markte Konsumgiiter- und Dienstleistungsmarkte verstanden, auf denen Giiter und Dienstleistungen fur den personlichen Verbrauch gehandelt werden (Kotler/Bliemel 2001, S. 323). Als Anbieter treten die (Dienstleistungs-)Hersteller und/oder der Handel auf, die Nachfrager bzw. Kunden bestehen in der Kegel aus Einzelpersonen und -haushalten oder Bedarfstragem, die nicht zur Gruppe der Gewerbetreibenden zahlen und die Gtiter prinzipiell fur private Zwecke bzw. den personlichen Verbrauch erwerben (Dichtl 1995, Sp. 1247). Damit unterscheiden sich die Giiter auf Business-to-Consumer Markten von Produktions- und Investitionsgiitem dadurch, dass sie direkt ein menschliches Bediirfhis befriedigen, indem sie unmittelbar zum Konsum und nicht als Inputgiiter fiir einen weiteren, nachgelagerten Produktionsprozess verwendet und direkt vom Endverbraucher erworben werden (Brandt et al 1993, S. 17; Dichtl 1995, Sp. 1249; Schierenbeck 2000,

21 1 EiNLEITUNG S. 2). Zur Identifizierung und Systematisierung der Vielzahl unterschiedlichster Arten und Typen von Konsumgutem und Dienstleistungen werden ein- und mehrdimensionale Typologisierungsansatze herangezogen, wobei die Mehrzahl der in der Literatur zu fmdenden Ansatze eindimensionaler Art ist (vgl. hierzu Homburg/Krohmer 2003, S. 812; Kotler/Bliemel 2001, S. 719 ff.; Nieschlag/ Dichtl/Horschgen 2002, S. 82). Beispielsweise werden Konsumgiiter vorwiegend hinsichtlich ihrer Nutzungsdauer in Verbrauchs- vs. Gebrauchsgtiter unterteilt (vgl. hierzu ausflihrlich Fritz/Oelsnitz 1998, S. 112; Kamlage 2001, S. 88 f.; Kotler/Bliemel 2001, S. 719f.; Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 82) oder nach der Art und Intensitat der zugrundeliegenden Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten in Convenience, Shopping oder Specialty Goods differenziert (vgl. hierzu msfismxch Aspinwall 1967, S. 83; Copeland 1926; Brockhoff 1999, S. 39; Kotler/Bliemel 2001, S. 720 f.). Demgegentiber werden Dienstleistungen haufig nach dem Grad ihrer Individualitat, Integrativitat und Ergebnisunsicherheit typologisiert (vgl. hierzu Woratscheck 2001, S. 275). Angesichts der Problematik, dass es mittlerweile einerseits viele Konsumgiiter gibt, die einen hohen Dienstleistungsanteil aufweisen und andererseits viele Dienstleistungen hochgradig standardisiert sind, d.h. die Leistungserstellung haufig zunehmend aus Sach- und Dienstleistungsanteilen besteht (vgl. hierzu Homburg/Krohmer 2003, S. 810 f.; Meffert/Bruhn 2003, S. 25; Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 81), haben Engelhardt, Kleinaltenkamp und Reckenfelderbdumer eine produkt- und dienstleistungsunabhangige Leistungstypologie entwickelt, in der sowohl Konsumgiiter als auch Dienstleistungen anhand ihres Integrativitats- und Immaterialitatsanteils eingeordnet werden (vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbdumer 1993, S. 417). Diesem Tatbestand wird insofem Rechnung getragen, als sich die folgenden Ausfuhrungen zum Kundenbindungsmanagement iibergreifend auf Business-to-Consumer Markte allgemein beziehen. Die Anbieter auf Business-to-Consumer Markten - vor allem in den Industrielandem - sehen sich einem zunehmenden Verdrangungswettbewerb auf stagnierenden Kaufermarkten ausgesetzt. Die Griinde hierfiir sind vielfaltig. Auf der einen Seite sind diese polypolistischen Markte durch eine steigende Wettbewerbsintensitat, einen hohen Innovationswettbewerb, einen starken Konkurrenzdruck sowie abnehmende Produktlebenszyklen gekennzeichnet, so dass haufig nur noch kurzfristige Wettbewerbsvorteile generiert werden konnen. Auf der anderen Seite stehen die Anbieter einem Konsumentenverhalten gegeniiber, das sich durch steigende Qualitats- und Individualisierungsanspriiche, eine niedrige Preisbereitschaft bzw. hohe Preissensitivitat sowie eine hohe Anbieter- und Markenwechselbereitschaft auszeichnet, da die Kunden ihrerseits aus einer Vielzahl nahezu homogener Produkte und Dienstleistungen auswahlen konnen

22 1 EiNLEITUNG (vgl. hierzu Becker 2001, S. 702; Dolle 2001, S. 9; Solomon/Bamossy/Askegaard 2001; Tomczak/Dittrich 1997b, S. 13). Vor dem Hintergrund des hohen Wettbewerbs- und Kostendrucks sowie der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen konnen nur diejenigen Untemehmen langfristig erfolgreich sein, die sich kundenorientiert verhalten. Dabei stellt die Kundenorientierung den Kunden und seine Bedtirfnisse in den Mittelpunkt des untemehmerischen Handelns, was eine konsequente Fuhrung des ganzen Untemehmens ausgehend vom Absatzmarkt und seinen Bedingungen zur Folge hat {Becker 2000a, S. 1 ff.). Diese konsequente Ausrichtung aller Untemehmensaktivitaten am Absatzmarkt gilt mittlerweile als wesentlicher Erfolgsfaktor fiir die Konkurrenzfahigkeit von Untemehmen (Bruhn 2002b, S. 15), wobei ein Trend zur Individualisierung der Leistungserstellung zu verzeichnen ist. Aus der stringenten Verfolgung und Umsetzung der Kundenorientierung resultiert ein Denken in langfristigen Kundenbeziehungen mit dem Ziel, den einzelnen Kunden an sich zu binden, zumal sich die Pflege langfristiger Kunden als kostengiinstiger und gewinnbringender erweist als die permanente Neukundenakquisition im Rahmen einer transaktionsorientierten Sichtweise (Bruhn 2002b, S. 179; Hildebrand 2000, S. 72 ff.). Als ZielgroCe untemehmerischer Aktivitaten gewinnt die Kundenbindung zunehmend an Bedeutung, die neben dem Anspruch einer umfassenden Kundenbetreuung vor allem auf der Realisierung okonomischer Vorteile beruht. In empirischen Studien konnten vielfach sowohl erloserhohende Effekte, wie z. B. eine erhohte Kauffrequenz, verstarkte Cross-Buying-Aktivitaten, eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation oder eine geringere Preiselastizitat, als auch kostensenkende Effekte der Kundenbindung nachgewiesen werden, die sich in einer Senkung der Transaktionskosten, einer Verringerung von Streuverlusten oder einem geringeren Aufwand fur die Neukundenakquisition zeigen (vgl. z. B. Bruhn/Georgi 2003, S. 592 f; Janowski 2003, S. 22 ff.; Kunze 2000, S. 60; Quartapelle/Larsen 1996; Rolke 2003; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996, S. 33). Beispielsweise erfordert die Bindung von bestehenden Kunden lediglich 15 bis 20 % der Aufwendungen, die fur eine vergleichbare Neukundengewinnung entstehen wiirden: Bei einer kalkulatorischen Anrechnung der Akquisitionskosten auf die mit einem Neukunden erzielten Umsatze, erreichen die Untemehmen durchschnittlich erst im vierten Jahr den Break-Even Point und erzielen Gewinne aus der Kundenbeziehung {Finkelmann/Goland 1991, S. 2 f; Muller/Riesenbeck 1991, S. 69). Zudem bewirkt ein Abbau der Kundenabwandemngsrate um 5 % eine Gewinnsteigemng von 25 bis 85 % (Reichheld/Sasser 1991 u. 2003). Dies wird unter anderem dadurch vemrsacht, dass die Wieder-

23 1 EiNLEITUNG kaufsrate eines aktiven Kunden bei 60 bis 70 % liegt, wohingegen die Wiederkaufsrate eines abgewanderten Kunden, der zuriickgewonnen werden konnte, lediglich 20 bis 40 % betragt {Thomas/Blattberg/Fox 2004, S. 31). Aufgrund des Verdrangungswettbewerbs, in dem sich die meisten Untemehmen auf polypolistischen Business-to-Consumer Markten befinden, sowie der dadurch erschwerten und kostenintensiven Neukundenakquisition gewinnt die Kundenbindung nicht nur zunehmend an Bedeutung, sondem stellt fur viele Untemehmen ein zentrales Leistungsziel im Marketing dar. Um dieses systematisch zu erreichen bedarf es der Etablierung eines Kundenbindungsmanagements, das samtliche, entscheidungsorientierte MaCnahmen der Analyse, Planung, Durchflihrung und Kontrolle umfasst, die auf den aktuellen Kundenstamm mit dem Ziel gerichtet sind, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschaftsbeziehung aufrechterhalten oder intensivieren. Eine besondere Bedeutung kommen dabei den langfristigen, strategischen Uberlegungen im Rahmen der Planung zu, die sich in der Formulierung von Kundenbindungsstrategien manifestieren und den planvollen Einsatz sowie die konkrete Ausgestaltung der Kundenbindungsinstrumente zur Zielerreichung determinieren. 1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Die wissenschaftliche Literatur setzt sich schon seit Jahren in zahlreichen Veroffentlichungen intensiv mit dem Thema der Kundenbindung auseinander. Nahezu alle Aspekte zu diesem Themenkreis wurden bereits in Dissertationen, Herausgeberschriften, Fachzeitschriften oder Sachbtichem beleuchtet. Dabei lassen sich allgemeine und umfassende Grundlagenwerke zur Kundenbindung (vgl. bspw. Brandt/Schneider 2001; Dittrich 2000; Gerpott 2000; Hinterhuber/Matzler 2002; Peter 2001) ebenso fmden wie Publikationen, die sich mit der Behandlung einzelner Aspekte und Spezialthemen aus dem Bereich der Kundenbindung beschaftigen. Hierzu zahlen beispielsweise Werke, die den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit betrachten, Kundenbindung in Verbindung mit der Einstellungsforschung oder dem Kundenwert untersuchen sowie Kundenbindung im E-Business thematisieren (vgl. hierzu bspw. Braunstein 2001; Giering 2000; Homburg/Becker/Hentschel 2003; Krafft 2002; Kruger 1997; Stolpmann 2000; Topfer 1996). Daniberhinaus wird das Themenfeld der Kundenbindung auch konkret fur spezielle Branchen und Markte vertieft, wie z. B. im Dienstleistungs-, Einzelhandels- und Industriegiitermarketing (vgl. z. B. Backhaus/Baumeister/Miihlfeld 2003, Jungwirth 1997; Muller- Hagedorn 2001a; Quartapelle/Larsen 1996). Unter dem entscheidungsorientierten Marketingansatz hat sich zudem iiber die letzten Jahre der Themenschwer-

24 1 EiNLEITUNG punkt des Kundenbindungsmanagements herausgebildet (vgl. bspw. Bergmann 1998; Bruhn/Homburg 2003; Diller/Mullner 1998; Holland 2000; Kunze 2000; Oevermann 1996). Im Rahmen dieses Bereiches werden unter Anwendung eines Managementprozesses mit Hilfe von analytischen Methoden und Verfahren zur Kundenbewertung (vgl. hierzu bspw. Eberling 2002; Giinter/Helm 2001; Krafft 2002; Link/Hildebrand 1997) diejenigen Kunden herausgefiltert, die aufgrund ihres Potenziales - gemessen an untemehmensindividuellen Kenngrofien wie z. B. Umsatz- oder Imagebeitrag - an das Untemehmen mit Hilfe von geeigneten Instrumenten respektive MaBnahmen gebunden werden sollen. Theoretische Abhandlungen zu Umfang und Einsatz dieser Kundenbindungsinstrumente existieren sowohl generell wie fiir nahezu jeden Untemehmens- und Branchenbereich, katalogisiert und kategorisiert nach unterschiedlichen Kriterien und Einsatzbereichen (vgl. hierzu bspw. Butscher 1998; Hesse/Kaupp 1997; Neu 1997; Rittweger 2000; Steichert 1995; Tomczak/Reinecke/Dittrich 2003; Volkmann/Gaul 2003; Wieder 2002). Neben der Analyse und Umsetzung des Kundenbindungsmanagements bestehen auch umfassende Arbeiten zur Kontrolle und Implementierung (vgl. z. B. Dittrich/Reinecke 2001; Helmke 2002; Kleinaltenkamp 2003; Reich 2003). Umso erstaunlicher erscheint es daher, dass bis dato von wissenschaftlicher Seite den Kundenbindungsstrategien im Rahmen der strategischen Planungsphase des Kundenbindungsmanagementprozesses insbesondere fur Business-to-Consumer Markte wenig Beachtung geschenkt wurde: Die Kundenbindungsstrategien werden in der Regel nur erwahnt und selten im Detail ausgefuhrt (vgl. Dolle 2001; Holland/Heeg 1998; Lasko 1997; Mohme 1993; Tomczak/Dittrich 1997a). So ist zwar haufig vom Kundenbindungsmanagement in den unterschiedlichen Kontexten die Rede, die Ebene der Kundenbindungsstrategien bleibt jedoch weitestgehend unberiicksichtigt. Es bleibt festzuhalten, dass bisher noch kein umfassender Versuch unternommen wurde, einen systematischen Ansatz zur Ableitung von Kundenbindungsstrategien auf Business-to-Consumer Markten zu entwickeln, die einerseits dazu beitragen, das Ziel der Kundenbindung zu erreichen und andererseits den grundlegenden Handlungsrahmen fiir den zielorientierten und konsequenten Einsatz der Kundenbindungsinstrumente vorgeben. In der Praxis lasst sich hingegen - trotz des Fehlens grundlegender Kundenbindungsstrategien - ein vielfaltiger Einsatz der Kundenbindungsinstrumente z. B. von groben Konsumgiiterherstellem oder Einzelhandelsuntemehmen beobachten. Ein sinnvolles und erfolgreiches Kundenbindungsmanagement ist jedoch gerade dadurch gekennzeichnet, dass dem notwendigen operativen Handeln, in Form des Einsatzes von Kundenbindungsinstrumenten, eine oder mehrere adaquate Strategien zugrundeliegen. Zudem mtissen die eingesetzten Kundenbin-

25 1 EiNLEITUNG dungsinstrumente aufeinander abgestimmt werden, wenn die einzelnen MaBnahmen erfolgversprechend und effizient zur Kundenbindung beitragen sollen und ein einheitlicher, d.h. in sich stimmiger und ganzheitlicher Untemehmensauftritt iiber alle Kommunikations- und Distributionskanale - z. B. im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie - gegeniiber dem Kunden gewahrleistet werden soil. Hierfur ist es unabdingbar, eine oder mehrere zentrale Kundenbindungsstrategien zu verfolgen, die durch ein individuelles Mix der Kundenbindungsinstrumente in den verschiedenen Kanalen umgesetzt werden. Im Sinne eines integrierten Kundenbindungsmanagements sind die einzelnen Kundenbindungsinstrumente anschliebend entsprechend der verfolgten Kundenbindungsstrategie(n) aufeinander abzustimmen. Nur so ist ein erfolgreiches und stimmiges Kundenbindungsmanagement, insbesondere in mittel- und langfristiger Sicht, moglich. GemaB der geschilderten Problemstellung aus wissenschaftlicher und praxisorientierter Sicht besteht die Zielsetzung dieser Arbeit in der Entwicklung eines Ansatzes zur Ableitung von Kundenbindungsstrategien auf Business-to- Consumer Markten. Diese Arbeit versteht sich damit als Beitrag zum Kundenbindungsmanagement, indem sowohl die Strategielucke" im Rahmen der strategischen Planung des Kundenbindungsmanagements in Form fehlender Kundenbindungsstrategien geschlossen als auch der Praxis eine methodische Vorgehensweise an die Hand gegeben werden soil, mit deren Hilfe jedes Untemehmen in der Lage ist, ausgehend von der Bindungsfahigkeit und dem jeweiligen Bindungszustand seiner Kunden geeignete Kundenbindungsstrategien abzuleiten und anzuwenden. Im Mittelpunkt der Arbeit steht daher die Entwicklung eines methodischen Ansatzes zur Generierung von Kundenbindungsstrategien auf Business-to-Consumer Markten. Um dieser Zielsetzung umfassend und ganzheitlich gerecht zu werden, sind auf unterschiedlichen Ebenen verschiedene Teilziele zu verfolgen (vgl. Abbildung 1). Auf einer wissenschaftsdisziplinaren Ebene besteht eine erste Zielsetzung der Arbeit darin, die offensichtlich bestehende Kundenbindungsstrategielucke" im Rahmen der strategischen Planung im Kundenbindungsmanagementprozess zu schlieben. Hierfur gilt es, nach einer genauen Ab- und Eingrenzung des Kundenbindungsmanagementbegriffes, zu klaren, was unter dem Begriff der Kundenbindungsstrategie zu verstehen ist. Damit verbunden ist zu erarbeiten, welche Kundenbindungsstrategieansatze in der Literatur bereits existieren und in welchem Umfang diese flir Business-to-Consumer Markte ausgefiihrt sind. Auf der Grundlage einer kritischen Wlirdigung hinsichtlich geeigneter Kriterien ist zu entscheiden, ob die existierenden Kundenbindungsstrategieansatze ohne Mo-

26 1 EiNLEITUNG difikation ubemommen werden konnen, an die Anforderungen von Business-to- Consumer Markten anzupassen und entsprechend auszudifferenzieren sind oder vollig neue Kundenbindungsstrategien generiert werden miissen. Darauf aufbauend ist auf einer methodischen Ebene zu prufen, inwieweit die in der Literatur vorhandenen Kundenbindungsstrategieansatze als Grundlage fiir die Entwicklung eines methodischen Ansatzes verwendet werden konnen, der durch eine praktikable, uberschaubare und weitestgehend standardisierte Vorgehensweise es prinzipiell jedem Untemehmen aus dem Business-to-Consumer Bereich ermoglicht, relativ schnell und zielsicher die fur seine Kunden geeigneten Kundenbindungsstrategien zu extrahieren. Denn, wenn Marketing aus einer entscheidungsorientierten Perspektive (vgl. hierzu Becker 2001, S. 13; Heinen 1976, S. 5; Meffert 2000, S. 19 ff.; Meffert 2001, S f.) betrachtet und keine Wissenschaft um der Wissenschaft Willen" betrieben werden soil, dann ist es notwendig und unabdingbar, dass ein Kundenbindungsstrategieansatz nicht nur dem theoretischen, wissenschaftlichen Anspruch gerecht wird, sondem auch eine praktische Relevanz aufweist. Sofem keiner der wenigen, vorhandenen Kundenbindungsstrategieansatze diese Forderung adaquat erfullt, muss ein eigener Ansatz zur Ableitung und zum untemehmensspezifischen Einsatz von Kundenbindungsstrategien generiert werden. Zietsetzungen der Arbeit Ebene Inhalte Zieie wissenschaftsdisziplinare Ebene methodische Ebene Generierung von Kundenbindungsstrategien Entwicldung eines methodischen Ansatzes zur Ableitung von Kundenbindungsstrategien SchlieRen der Kundenbindungsstrategielucke" im Kundenbindungsmanagementprozess Standardisierte Vorgehensweise zur Identifizierung von Kundenbindungsstrategien 1 wissenschafts- 1 theoretische u. 1 praxisorientierte Ebene Empirische Uberprufung des eigenen Ansatzes auf dessen theoretische Annahmen und Pral(tikabilitat Bereitstellung eines theoretisch 1 fundierten und pralttisch anwendbaren Kundenbin- 1 dungsstrategieansatzes H Abbildung 1: Uberblickzu den Zielsetzungen dieser Arbeit

27 1 EiNLEITUNG Sofem ein eigener Ansatz zu entwickeln ist, sind auf einer wissenschaftstheoretischen Ebene dessen zugrundeliegenden theoretischen Annahmen sowie auf einer praxisorientierten Ebene dessen Praktikabilitat durch eine empirische Untersuchung zu uberpriifen. Ziel ist es folglich, einen methodischen Ansatz zur Generierung von Kundenbindungsstrategien zur Verfugung zu stellen, der sowohl wissenschaftstheoretisch fundiert wie auch aus praxisorientierter Sicht leicht handhabbar und einsetzbar ist. 1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Durch die beschriebene Zielsetzung ist der inhaltliche Aufbau der Arbeit weitgehend vorstrukturiert. Die vorliegende Untersuchung ist in sechs Kapitel geghedert. Jedes Kapitel endet mit einer Conclusio, welche die wichtigsten Erkenntnisse des jeweihgen Kapitels zusammenfasst und damit die Grundlage flir das folgende Kapitel schafft. Dem Leser soil dadurch das Verstandnis der einzelnen Schritte erleichtert sowie der allgemeine Lesefluss verbessert werden. Die folgende Abbildung 2 gibt einen Uberblick iiber den strukturellen Aufbau der Arbeit, der nachstehend inhaltlich fur jedes Kapitel naher erlautert wird. Aufbau der Arbeit 1. Einleitung 2. Theoretische Grundlagen zum Kundenbindungsmanagement HI 1 11 iihiiiiwaimiilfiir 3. Theoretische Grundlagen zur Entstehung von Kundenbindung ^^IHHHHH^HllH^BHBHHr 4. Entwicklung eines methodischen Ansatzes zur Generierung von Kundenbindungsstrategien ^'l^hii^^hhhllpr 5. Empirische Uberprufung des dargestellten Strategieansatzes am Beispiel eines Einzelhandelsunternehmens der Textil-Branche ^^ 6. Zusammenfassung und Ausblick Abbildung 2: Uberblick zum Aufbau der Arbeit

28 1 EiNLEITUNG Im Anschluss an dieses einleitende Kapitel 1, in dem die Relevanz des Themas, Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit sowie deren zugrundeliegende methodische Vorgehensweise aufgezeigt wird, beschaftigt sich Kapitel 2 mit der wissenschaftsdisziplinaren Zielebene dieser Arbeit und zeigt die theoretischen Grundlagen zum Kundenbindungsmanagement aus Anbieter- bzw. Unternehmenssicht auf: Nach einer begrifflichen Eingrenzung und Definition der Kundenbindung wird eine definitorische Abgrenzung des Kundenbindungsmanagements zum Relationship Marketing und Customer Relationship Management vorgenommen. Kundenbindung wird als ein Leistungsziel des Marketing verstanden, das es im Rahmen des Kundenbindungsmanagements mit Hilfe von Kundenbindungsstrategien zu verwirklichen gilt. Eine Zusammenstellung der wenigen, bereits vorhandenen Strategieansatze in der Literatur macht deutlich, dass hier - im Gegensatz zu den in der Literatur und Praxis vielfaltig behandelten Kundenbindungsinstrumenten - ein Defizit besteht, zumal allgemeingiiltige, generische Kundenbindungsstrategien, wie sie in der Mehrheit aller Kundenbindungsstrategieansatze postuliert werden, dem Anspruch eines untemehmensspezifischen Kundenbindungsmanagements, das am einzelnen Kunden und seinem spezifischen Bindungszustand bzw. -potenzial ansetzt, nicht gerecht werden. Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse aus Kapitel 2 erscheint die Entwicklung eines methodischen Ansatzes im Sinne einer standardisierten Vorgehensweise zur Generierung von Kundenbindungsstrategien auf Business-to-Consumer Markten unabdingbar. Hierfur erscheint es notwendig, Kundenbindung zunachst aus der Perspektive der Kunden zu betrachten, zumal viele Kundenbindungsprogramme in der Praxis scheitem, weil bei ihrem Entwurf ausschliefilich die Sicht des Anbieters und dessen Vorteile dominieren (Kotler/Bliemel 2001, S. 84). In Kapitel 3 gilt es daher zu erarbeiten, aus welchen Beweggriinden Kunden tiberhaupt bereit sind, sich an einen Anbieter zu binden bzw. binden zu lassen. Nach einer kurzen Darstellung einiger interdisziplinarer Erklarungsansatze zur Entstehung von Kundenbindung werden alle Bindungsursachen, die wesentlich zu einer Bindung der Kunden an einen Anbieter beitragen, systematisiert, kategorisiert und detailliert beschrieben. Zudem werden auch die einzelnen Bindungszustande, in denen sich die Kunden befmden konnen, hinsichtlich ihrer Art und Eigenschaften genauer beleuchtet. Das Ziel von Kapitel 3 besteht darin, eine a- daquate Verstandnisgrundlage sowie mogliche Ansatzpunkte fiir die Entwicklung von Kundenbindungsstrategien aus Anbietersicht zu schaffen. Mit der Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse dieses Kapitels bildet die Conclusio schliefilich die Grundlage fiir das folgende Kapitel 4.

29 W 1 EiNLEITUNG In Kapitel 4 wird aufbauend auf den extrahierten Einsichten in die Bindungsursachen und -zustande der Kunden aus Kapitel 3 ein methodischer Ansatz zur Ableitung und Generierung von Kundenbindungsstrategien prasentiert, der aus Untemehmenssicht eine systematische Vorgehensweise zur Identifikation von geeigneten Kundenbindungsstrategien fur diverse Kundensegmente liefert. Kapitel 4 widmet sich damit in erster Linie der methodischen Zielsetzung dieser Arbeit. Nach einem Uberblick zur konzeptionellen Vorgehensweise dieses Ansatzes werden dessen zwei flindamentale Teile - das Kundenbindungsstrategie- Portfolio und die Kundenbindungsstrategie-Typologie - zunachst einzeln ausftihrlich erortert und schlieblich in einer Synthese vereinigt. Die Conclusio dieses Kapitels zeigt neben den Starken und Schwachen des generierten Ansatzes vor allem den empirischen Forschungsbedarf fur Kapitel 5 auf. Kapitel 5 stellt den empirischen Teil der Arbeit dar und dient dazu, den entwickelten Strategieansatz aus Kapitel 4 auf dessen theoretische Annahmen und untemehmerische Praktikabilitat anhand empirischer Messergebnisse eines Einzelhandelsuntemehmens der Textilbranche zu iiberprufen. Hierfiir werden zunachst die Ziele der Untersuchung sowie die Konzeption des Untersuchungsdesigns dargelegt, bevor eine genaue Erlauterung der verwendeten Erhebungs- und Auswahlmethodik sowie eine Beschreibung des Erhebungsablaufs und der Zusammensetzung der Stichprobe erfolgt. Nach einer kurzen Erorterung der zur Anwendung kommenden Analysemethodik wird eine Beurteilung der Giite des Messinstrumentes vorgenommen, an die sich eine ausfiihrliche Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse - im Sinne des kritischen Rationalismus (vgl. hierzu Andersson 1989, S. 95 ff.; Popper 1993; Popper 1994) - zum Kundenbindungsstrategie-Portfolio und zur Kundenbindungsstrategie- Typologie anschliebt. Die theoretischen Hypothesen, die dem entwickelten Ansatz zugrunde liegen, werden dabei entweder durch die Messergebnisse bestatigt Oder ggf. zugunsten anderer theoretischer Vermutungen verworfen. Kapitel 5 endet mit einer Bewertung der Untersuchungsergebnisse zum Kundenbindungsstrategie-Portfolio und zur Kundenbindungsstrategie-Typologie und zeigt auf, inwieweit es gelungen ist, einen theoretisch fundierten und praktisch anwendbaren Kundenbindungsstrategie-Ansatz bereitzustellen. Kapitel 6 schliefit mit einer Zusammenfassung und kritischen Interpretation der erzielten Forschungsergebnisse die Arbeit ab und liefert dartiber hinaus Implikationen fur das Kundenbindungsmanagement auf Business-to-Consumer Markten sowie Ansatzpunkte flir weiteren Forschungsbedarf

30 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT H_ 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANA GEMENT Kapitel 2 dient der Aufarbeitung wichtiger theoretischer Grundlagen zum Kundenbindungsmanagement, die fur ein grundsatzliches Verstandnis des Kontextes dieser Arbeit unerlasslich sind. Folglich setzt sich Abschnitt 2.1 mit der begrifflichen Klarung und Eingrenzung der Kundenbindung auseinander und legt damit das Fundament fiir die Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements, die in Abschnitt 2.2 und dessen drei Unterkapitel sukzessive erarbeitet wird. Ein effizientes Kundenbindungsmanagement umfasst verschiedene Phasen, Teilbereiche und Aufgaben, die im Rahmen des Kundenbindungsmanagementprozesses in Abschnitt 2.3 aufgezeigt werden. Dabei wird deutlich, dass die Generierung von Kundenbindungsstrategien in den Aufgabenbereich der strategischen Planungsphase fallt. Abschnitt 2.4 beschaftigt sich schlieijlich mit den theoretischen Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie sowie deren wissenschaftlicher Aufbereitung und Abbildung durch die Literatur. Die Conclusio in Abschnitt 2.5 fasst die wichtigsten Ergebnisse des Kapitels zusammen. 2.1 Begriffliche Eingrenzung der Kundenbindung Zunachst erscheint es sinnvoll, sich dem Begriff der Kundenbindung von seinen etymologischen Wurzeln her anzunahem. In einem zweiten Schritt sind dann die vielfaltigen Definitionen in der Literatur detailliert zu betrachten, bevor eine geeignete Definition der Kundenbindung entwickelt und dieser Arbeit zugrundegelegt wird Etymologische Begriffsannaherung Die Etymologic erforscht als Sprachwissenschaft die Herkunft, Entwicklung und Bedeutung eines Wortes. Durch die formale und semantische Herleitung eines Wortes aus seiner altesten erreichbaren Vorstufe wird versucht, dessen wahren, urspriinglichen Sinn aus seiner Wurzel abzuleiten sowie einen Nachweis seiner ursprlinglichen Bedeutung zu erbringen (Koster 1969, S. 297; Drosdowski et al 1963, S. 146; Pfeifer 2000, S. 304). Aus semantischer Sicht setzt sich der Begriff der Kundenbindung" aus zwei Teilen zusammen: dem Kunden" und der Bindung", die zunachst getrennt voneinander betrachtet werden sollen. Das Wort Kunde stammt vom althochdeutschen kundo" ab, das im 8. Jahrhundert entstand und urspriinglich der Zeuge" oder (Ver)Kunder", im 9. Jahrhundert dann auch der Bekannte/Einheimische" bedeutete (Kluge 1999a, S. 493; Pfeifer 2000, S. 744). Seit dem 16. Jahrhundert, im Verlauf der filihneuhoch-