Uniserv Data Management

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1 Uniserv Data Management MARKETS & ISSUES Kundendatenmanagement in Marketing und Vertrieb CHALLENGE Am hochdynamischen und stark umkämpften Markt sind die gezielte Kundenansprache und nachhaltige Kundenbindung wettbewerbsentscheidend. Die dazu benötigten Informationen sind zwar vorhanden, liegen aber oft in heterogenen IT-Systemen über das gesamte Unternehmen verteilt. Datensilos verhindern eine 360 -Kundensicht, Inkonsistenzen in den Daten verwässern das Kundenbild. Die Folgen: Marketing-Kampagnen haben nicht den erhofften Erfolg, Cross- und Up-Selling-Potenziale werden nicht realisiert, Compliance-Anforderungen können nicht eingehalten werden. SOLUTION Uniserv schafft mit Smart Customer MDM, der Komplettlösung für ein effektives Master Data Management für Kundenstammdaten, die Voraussetzungen für eine einheitliche, vollständige und aktuelle Sicht auf alle Kundendaten. Smart Customer MDM kombiniert und fasst qualitätsgesich erte Kundendaten über alle Kanäle, Funktionsbereiche, Applikationen und Datenbanken hinweg zusammen. Unternehmen können mit Hilfe der Uniserv Lösung unter anderem die Effizienz ihrer Marketing-Kampagnen und Vertriebsinitiativen erhöhen und somit auch einen Mehrwert für das ganze Unternehmen schaffen.

2 Zurück zu Tante Emma. Lebensmittel, Haushaltswaren, Textilien, Kurzwaren, Schreibwaren und vieles mehr kaufte man früher selbstverständlich im Laden um die Ecke bei Tante Emma. Sie schaffte in ihrem kleinen Geschäft, wovon in der heutigen Zeit die meisten Unternehmen träumen: Tante Emma kannte die Namen, Wünsche, Vorlieben und Lebensumstände ihrer Kunden genau, hatte eine hohe Vorschlagskompetenz und stimmte ihr Angebot auf die Kunden ab weil sie sich gemerkt hat, worüber ihre Kunden sprachen und was sie im Lauf der Zeit bei ihr kauften. Woanders kaufen? Undenkbar! Das CRM-System aus jener Zeit: Tante Emmas Kopf. In ihrem hochgradig kundenzentrierten Unternehmen betrieb Tante Emma hinter der Ladentheke ihrem Point of Sale (POS) effektives Kundenbeziehungsmanagement. In der heutigen Zeit haben sich zwar die Einkaufssituationen drastisch geändert, nicht aber die Kundenwünsche: Kunden wollen ernst genommen werden, individuelle und passgenaue Angebote erhalten und das Gefühl haben, dass man sie kennt. Sie schreiben Frau Mayer mit Herr Meyer an? Unter Umständen schon ein K.-o.-Kriterium. Im immer schnelllebigeren Marktumfeld ist die gezielte Kundenansprache und -bindung zentraler Erfolgsfaktor. Besonders in nachfragegetriebenen Märkten mit austauschbaren Produkten (z. B. Telekommunikation, Finanzdienstleistungen, FMCG, Food, Versorger etc.) werden aus Kundensicht vom Produkt unabhängige Faktoren, wie die Qualität der Ansprache durch das Marketing oder Kompetenz und Schnelligkeit des Kundendienstes, zu Unterscheidungsfaktoren. Die Produktkonkurrenz ist größer geworden und damit auch der Preiskampf. Oft bietet nur ein gesteigerter Service level die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben. Das Angebot der Konkurrenz ist für die Kunden nur einen Klick entfernt. Umso wichtiger wird es für die Anbieter, Kunden zu halten. Bildhaft gesprochen, geht es um die Rückbesinnung auf Tante Emma, die das Prinzip Know Your Customer lebte. Denn Kundenloyalität ist kein romantisches und deswegen überholtes Konzept aus vergangenen Tagen, sondern ein betriebswirtschaftlicher Faktor. Und um ihn für sein Unternehmen gewinnbringend einsetzen zu können, kommen Unternehmen heute nicht mehr an der 360 -Kundensicht vorbei. 2

3 Kundendatenmanagement in Marketing & Vertrieb Herausforderung Kundenzentrierung. Unternehmen müssen die Herausforderung meistern, in den diversifizierten Massenmärkten den Einzelkunden im Fokus zu haben und ihn damit transparent und auch steuerbar zu machen. Dazu braucht es die 360 -Sicht. Wo Tante Emma sich die Wünsche von circa 150 Kunden noch merken konnte, verfügen moderne Unternehmen über CRM- und ERP-Systeme, Call Center, Service Hotlines, Beschwerdeverwaltung, Support-Portale, Web Shops etc. Häufige Folge: Das Wissen über den Kunden liegt in Silos über Abteilungen und Standorte verteilt. Die Mitarbeiter müssen sich mühsam alle Informationen zusammensuchen. Fehlt eine einheitliche Plattform für Kundenstammdaten, sind Probleme vorprogrammiert. Eine heterogene Datenbasis mit veralteten und fehlerhaften Adressdaten und unterschiedlichen Formaten lässt aufwändig konzipierte Marketing-Kampagnen verpuffen und treibt die Mailing- Kosten unnötig in die Höhe. Die Rentabilität des Marketing- Budgets ist dadurch in Gefahr und zeitkritische Marketing- Aktionen sind von vornherein zum Scheitern verurteilt. Fehlende Segmentierungsmerkmale erschweren die Auswahl der Zielgruppe. Kunden und Interessenten im richtigen Augenblick mit dem passenden Angebot anzusprechen ist dann eher ein Zufallstreffer. Die Unternehmensstrategie muss konsequent am Kunden ausgerichtet werden. Im Vertrieb werden Insellösungen angelegt, in denen jeder Vertreter seine eigenen Informationen und Daten ablegt. Aus den getrennten Systemen ohne Schnittstellen ist es dann beispielsweise sehr schwer nachzuvollziehen, ob und wann Interessenten zu Kunden werden. Häufig kommen Kundeninformationen nur ins System, wenn ein Produkt verkauft wurde und eine entsprechende Bestellung ins System eingegeben wurde. Weitergehende Informationen bleiben in den Köpfen der Vertriebsmitarbeiter oder Kundenbetreuer. Verlässt ein Mitarbeiter dann das Unternehmen, geht die Information verloren. Bei einem effektiven CRM geht es also um viel mehr als nur die Ansammlung von Kundendaten. Ist das Unternehmen in der Lage, alle verfügbaren Daten auf einer Plattform auch wirklich zu nutzen beispielsweise Vertragsdaten in Kombination mit Nutzungsdaten oder Auswertung von Surfverhalten im Internet, kann der Kunde zielgenau angesprochen und individuell betreut werden. Eine Kundenzentrierung im Sinne des Tante-Emma-Prinzips kann in Unternehmen mit vielen Tausend Kunden also nur funktionieren, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind: 1. Vollständiges Wissen: die Fähigkeit, möglichst umfassende, einheitliche und aktuelle Kundeninformationen zu erfassen und diese den betreffenden Mitarbeitern in Echtzeit unternehmensweit zur Verfügung zu stellen. 2. Mikrosegmentierung: Kommunikation und Vertrieb brauchen fein ausgesteuerte Kampagnen, um 3. Relevante Kommunikation sicherstellen zu können. Ansprache und Kampagnenthemen oder Angebote müssen die aktuelle Interessen- und Bedarfslage des Kunden in Echtzeit treffen. 4. Perfektes Timing: Kampagnen, die zum falschen Zeitpunkt die falschen Personen erreichen, widersprechen einer positiven Customer Experience und sind Geldverschwendung. 5. Kanalübergreifender Service: Ein über alle Touchpoints konsistentes, kompetentes und zielführendes Serviceerlebnis ist enorm wichtig für Loyalität und positives Word of Mouth. 3

4 Smart Customer MDM: 360 -Sicht auf Ihre Kunden. Uniserv ist seit über 40 Jahren auf die Schaffung, Verwaltung und Pflege hochwertiger Kundendaten über ihren gesamten Nutzungszeitraum hinweg spezialisiert. Im Mittelpunkt unseres Produktportfolios und unserer Beratung steht dabei immer die Qualität Ihrer Daten. Wir bieten eine Komplettlösung aus Software und Beratung, mit der Sie konsistente, aktuelle und verfügbare Kundenstammdaten schaffen und effizient managen: Smart Customer MDM. Mit unserer MDM-Lösung für Kundenstammdaten unterstützen wir Sie dabei, ein umfassendes Bild Ihrer Kunden zu bekommen und dieses auch all Ihren Unternehmensbereichen zur Verfügung zu stellen. Die Einführung von Smart Customer MDM erfordert kein komplexes Integrationsprojekt und keine Veränderungen der vorhandenen Datenmodelle. Aufwändige Programmierungs- und Anpassungszeiten sowie langwierige Wartungen der Software gehören mit der MDM-Lösung von Uniserv der Vergangenheit an. Die Lösung wird individuell auf die Anforderungen jedes Unternehmens zugeschnitten und in einem mehrstufigen, methodisch definierten Prozess implementiert. Dadurch profitieren Sie schon nach den ersten drei Monaten von einem handfesten Mehrwert. Der ROI ist also zeitnah nachvollziehbar. Bei der zentralen Zusammenführung Ihrer Kundenstammdaten profitieren Sie vor allem in zwei Bereichen von verlässlichen, hochwertigen Daten: Zum einen können Marketing-Abteilungen datengetriebene Kampagnen präziser planen, durchführen und auswerten, da sie mit einer verlässlichen Datenbasis arbeiten können. Streuverluste werden so minimiert und die Kundenkommunikation sowie das Produktangebot sind für die Zielgruppen relevanter und konkreter gestaltbar. Es besteht zudem die Möglichkeit, per Datenanreicherung die Daten noch wertvoller zu machen. Das alles trägt zu einem messbar höheren Wertbeitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg bei. Auch der Vertrieb kann seine Möglichkeiten so perfekt nutzen: Im Bereich Neugeschäft kann er effizient arbeiten, verfügt über qualifizierte Leads und das nötige Wissen über die Bedürfnisse und andere aktuelle Informationen über den Kunden für das Cross- und Up-Selling auch wenn diese an anderer Stelle im Unternehmen vorliegen. 360 Customer view bedeutet konkret: allumfassende Abbildung jeglicher Informationen über den Kunden effizienteres Marketing und effektivere Vertriebsaktivitäten richtige Zielgruppen selektieren Cross- und Up-Selling-Potenzial erkennen und erhöhen schnelle Identifikation eines Kunden (beispielsweise im Call Center) individuelle Kommunikation und zielgenaue Kundenansprache tiefgehende Kenntnis über Kunden 4

5 Kundendatenmanagement in Marketing & Vertrieb 360 Customer data view Zum anderen unterstützt Smart Customer MDM dabei, Kundendaten in die strategische Data Governance aufzunehmen. Denn die gesetzlich-regulatorischen Anforderungen sind bei Kundendaten besonders hoch und die Risiken einer Compliance-Verletzung entsprechend beträchtlich. Die Zentralisierung des Kundendatenmanagements mit Smart Customer MDM schafft die Voraussetzungen für unternehmensweit einheitliche Standards und die Einhaltung von Compliance-Anforderungen. Zudem entlastet eine zentrale Data Governance die Fachabteilungen von dieser Aufgabe, die mangels Ressourcen oft nur unzureichend erfüllt wird. Mit Uniserv nutzen Sie das volle Potenzial Ihrer Kundenstammdaten und generieren Mehrwert für Marketing und Vertrieb und damit für das ganze Unternehmen. 5

6 In 4 Schritten zu effektiven Kundendaten. 1. DatenQUALITÄT VERBESSERn Kunden treten über viele verschiedene Kanäle mit den Unternehmen in Kontakt: Durch Omni- und Multi-Channel gelangen so Kundendaten auf vielen Wegen in das Unternehmen, beispielsweise durch Registrierung in einem Web Shop, durch Call Center, die eigene Lead-Generierung via Website oder Telefonkampagnen oder auch durch den Hinzukauf von Daten z. B. aus Marketing-Listen. Die Daten landen dann oft in unterschiedlicher Qualität in den verschiedensten Datentöpfen. Das führt zu inkonsistenten und redundanten Daten, die den Ansprüchen für einen perfekten Kundenservice nicht genügen. und aktuelle Daten. Dazu verfügt der Customer Data Hub über alle Data Quality Functions, die für den effektiven Umgang mit Kundendaten benötigt werden: Unsere postalische Adressprüfung prüft und korrigiert Adressdaten in den verschiedensten Sprachen und Schriftsätzen für 246 Länder. Formatierung von Namens- und Adresszeilen und länderspezifische Adressformatierung sind mit unseren Tools kein Problem mehr. Ebenso können -Adressen, Telefonnummern oder Bankdaten auf verschiedenen Ebenen geprüft werden. In Gesprächen mit unseren Kunden und den kundennahen Fachabteilungen werden uns immer wieder die gleichen Resultate schlechter Datenqualität genannt: Kunden und Geschäftspartner tauchen mehrfach im System auf Ansprechpartner sind nicht aktuell hohe Rückläuferquote bei Mailing-Aktionen Kundenbeschwerden bei Mehrfachzustellungen geringe Response-Raten bei Marketing-Aktionen falsche Briefanreden und Adresszeilen Mitarbeiter beklagen einen hohen manuellen Rechercheaufwand Gesetzliche Vorgaben können nicht eingehalten werden 2. Daten Zusammenführen Es existiert wohl kein Unternehmen, das keine redundanten Kundendaten in seinen Systemen hat. Um eine einheitliche Sicht und Verfügbarkeit zu gewährleisten, müssen diese Daten schrittweise zusammengeführt werden. Das Ziel: die Erstellung des Golden Records. Mit Uniserv Identity Resolution, einem Bestandteil des Customer Data Hubs, bestimmen Sie die Identitäten Ihrer Kunden eindeutig über Prozesse und Systeme hinweg. Die Identitätsbestimmung sorgt dafür, dass nur passende Datensätze aus den Quellsystemen zusammengeführt und als Bestandteil des Golden Records vorgeschlagen werden. Über individuelle Regelwerke kann der führende Datensatz dann automatisiert bearbeitet und ergänzt werden. So verfügen Sie über eine hochwertige und dublettenfreie Datenbasis, die Ihren Ansprüchen gerecht wird. Datenqualität bildet die Basis für ein erfolgreiches Stammdatenmanagement. Bevor die Informationen aus den unterschiedlichsten Quellen überhaupt in den Customer Data Hub das Produkt von Uniserv, mit dem Sie Ihre Kundendaten erfolgreich managen integriert werden, sorgen die Datenqualitätstools von Uniserv für bereinigte, strukturierte 3. Daten wertvoller machen Durch die Anreicherung der Datensätze mit Informationen, wie Geokoordinaten oder marketingrelevante Informationen, machen Sie Ihre Daten noch wertvoller und geben Ihren Kunden ein schärferes Profil. Ob Kredit-Checks, Umzugsdaten, Interaktionsdaten, 6

7 Kundendatenmanagement in Marketing & Vertrieb Kaufverhalten und -vorlieben, Compliance-Angaben oder oder Informationen aus den Social-Media-Aktivitäten die Datenanreicherung liefert Ihnen das nötige Kundenwissen, um Ihr CRM optimal einsetzen und steuern zu können. Für die 360 -Sicht auf den Kunden wird alles zusammengetragen, was Sie über Ihren Kunden wissen müssen. 4. Daten Zentral bereitstellen Sobald der Golden Record existiert, muss er allen kundennahen (Abteilungs-)Prozessen zur Verfügung stehen und gleichzeitig datenschutzrechtlichen Anforderungen und anderen Regeln gerecht werden. Diese Aufgabe übernimmt der Customer Data Hub. Beispielsweise kann durch die Zuweisung entsprechender Berechtigungen an die jeweiligen Nutzer geregelt werden, wer auf welche Daten lesend und schreibend zugreifen darf. So steuern und koordinieren Sie Ihr leistungsstarkes Master Data Management im Rahmen Ihrer Data-Governance-Initiative mit belastbaren Kundenstammdaten. Kundenzentrierung bleibt so nicht nur ein theoretisches Konzept. Uniserv hilft mit Smart Customer MDM dem Marketing und Vertrieb, ein einheitliches, vollständiges und aktuelles Bild ihrer Kunden zu bekommen und dieses auch allen Unternehmensbereichen zugänglich zu machen. Die Mitarbeiter verfügen so über die Informationen, die sie brauchen, Kunden können besser betreut werden, die Mitarbeiterzufriedenheit steigt, die Aktivitäten von Vertrieb und Marketing sind transparent, steuer- und lenkbar und damit erfolgreicher kurzum: Better Data. Better Business. Fazit 7

8 Datenqualität vom europäischen Marktführer Uniserv ist Experte für erfolgreiches Kundendatenmanagement. Smart Customer MDM, die MDM-Lösung für Kundenstammdaten, vereint Datenqualitätssicherung und Datenintegration zu einem ganzheitlichen Ansatz. Kundendaten stehen im Mittelpunkt von Initiativen für Datenqualität, Datenmigration, Data Warehousing sowie Master Data Management, beispielsweise im Umfeld von CRM-Anwendungen, E-Business, Direct & Database Marketing, CDI / MDM-Anwendungen und Business Intelligence. Geschäfts- und Kundendaten über den gesamten Datenlebenszyklus hinweg. Am Stammsitz in Pforzheim sowie in den Niederlassungen in Paris, Frankreich, und Amsterdam, Niederlande, beschäftigt das Unternehmen über 130 Mitarbeiter und zählt branchenübergreifend und international zahlreiche renommierte Unternehmen wie beispielsweise Allianz, Deutsche Bank, ebay, EDEKA, E.ON, France Telecom, Lufthansa, OTTO, Siemens, Time Warner sowie TUI und Volkswagen zu seinen Kunden. Mit mehreren Tausend Installationen weltweit bedient Uniserv die Erwartung einer ganzheitlichen Lösung für alle Weitere Informationen erhalten Sie unter: UNISERV GmbH Rastatter Str. 13, Pforzheim, Deutschland T: F: E: Uniserv GmbH, Pforzheim, All rights reserved

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