Grundlagen der Varianzanalyse
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- Martina Jaeger
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1 Grundlagen der Varianzanalyse
2 Frank Huber Frederik Meyer Michael Lenzen Grundlagen der Varianzanalyse Konzeption Durchführung Auswertung
3 Frank Huber LS für Marketing I Universität Mainz Mainz, Deutschland Michael Lenzen Icon Added Value GmbH Nürnberg, Deutschland Frederik Meyer LS Marketing I Universität Mainz Mainz, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Irene Buttkus, Imke Sander Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
4 Vorwort 5 Vorwort In allen Bereichen des Marketings ob in Praxis oder Forschung sind die Ergebnisse von empirischen Studien von großer Bedeutung. Vor allem Experimente spielen eine große Rolle bei der Gewinnung von Erkenntnissen zum Konsumenten- bzw. Kundenverhalten. Die dafür zuständigen Personen müssen die Ergebnisse solcher Studien richtig einordnen und bewerten können, was ein entsprechendes Verständnis hinsichtlich versuchsplanerischer Methoden sowie die Fähigkeit zur Bewertung von angewandten statistischen Vorgehensweisen voraussetzt. Nur so lässt sich die Gültigkeit (Validität) der Ergebnisse einzelner Studien und folglich auch die Güte der abgeleiteten Empfehlungen einschätzen. Diese Basiskompetenz zur Gewinnung von Erkenntnissen mit Hilfe der Durchführung von Experimenten wird dem Interessierten in diesem Buch vermittelt. Ansatzpunkt ist dabei zunächst die Konzeption eines Experiments, mit dem der Erkenntnisfortschritt erreicht werden soll. In diesem Zusammenhang stehen Entscheidungen das experimentelle Design betreffend im Vordergrund. Damit die Forschung nicht im luftleeren Raum erfolgt, sind darüber hinaus Hypothesen aufzustellen, die sich entlang (sozial-)psychologischer Theorien bewegen. Die datenbasierte Überprüfung dieser Hypothesen und der daraus resultierende Erkenntnisgewinn erfolgen im Rahmen der Durchführung von Experimenten in der Regel mit Hilfe der Varianzanalyse. Aus diesem Grunde rundet das vorliegende Buch den Forschungsprozess mit einer ausführlichen Beschreibung dieses Verfahrens an einem Beispiel ab. Alles in allem möchten die Autoren mit diesem Buch dazu beitragen, ein Basisverständnis für experimentelle Marketingforschung aufzubauen. Die Ausführungen versetzen den Leser in die Lage, empirische Studien zu bewerten, nachzuvollziehen und selbst durchführen zu können. Damit ist vor allem das Ziel verbunden, Neulinge, wie Studierende der Wirtschaftswissenschaften, an die empirische Marketingforschung mit Experimenten heranzuführen. Mainz, im Juni 2014 Frank Huber, Frederik Meyer und Michael Lenzen
5 Inhalt 7 Inhalt Vorwort Zur Relevanz von Experimenten in der Marketingforschung... 9 Grundlagen sozialwissenschaftlicher Forschung Wissenschaftstheoretische Grundlagen Wissenschaftstheoretische Grundpositionen Arbeiten mit Theorien zur Hypothesenbildung Unterschiedshypothesen und Kausalhypothesen Statistische Grundlagen Ein intuitives Beispiel zur statistischen Signifikanz Fehler erster Art Konfidenzintervall t-test und p-wert Konzeption und Durchführung von Experimenten Konzeptionelle Grundlagen zu Experimenten Experimentelle Versuchspläne und Stichprobengröße Vermeidung von Methodenfehlern Operationalisierung von Variablen Kontrolle von Störvariablen Kriterien zur Überprüfung der Güte von Experimenten Auswertung von Experimenten mittels Varianzanalyse Grundidee der Varianzanalyse Vorbereitung und erste Schritte Getrennte Datensätze eines Experiments zum ANOVA-Datensatz verknüpfen.. 47 Einlesen der Daten in SPSS Datenansicht und Variablenansicht Berechnung der gemittelten Variablen Reliabilitätsprüfung Neue Variablen berechnen Voruntersuchungen zur Varianzanalyse Erste deskriptive Auswertungen Manipulation Checks Generelles Vorgehen Unterschiedliche Erscheinungsformen Notwendigkeit und Verarbeitung Prämissenüberprüfung Prämissen der ANOVA Zusätzliche Prämissen der MANOVA Zusätzliche Prämissen der ANCOVA... 69
6 8 Inhalt Durchführung einer (M)AN(C)OVA Durchführung und Identifikation signifikanter Effekte Wirkungsrichtung der signifikanten Effekte Graphische Analyse A-priori-Kontraste Post-Hoc-Tests Effektstärke der signifikanten Effekte Interpretation von Interaktionseffekten Fallstudie zur Anwendung der Konzeption, Durchführung und Auswertung von Experimenten Exemplarischer Datensatz Konzeption und Durchführung eines Experiments Auswahl der Faktoren und abhängigen Variablen Auswahl der Faktorstufen Durchführung des Experiments Auswertung eines Experiments mittels Varianzanalyse Vorbereitung und erste Schritte Voruntersuchungen Durchführung der Varianzanalyse Fazit und Ausblick Literatur
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