Guide 2015/ /2016. Der offizielle Website-Guide. imedon. Beste Klinik-Website. Ein Leitfaden zum Online-Marketing für Krankenhäuser

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1 imedon INITIATIVE MEDIZIN ONLINE Deutschlands 2015/2016 Beste Klinik-Website Guide 2015/2016 Der offizielle Website-Guide Ein Leitfaden zum Online-Marketing für Krankenhäuser Frank Elste 11. Auflage Mit freundlicher Unterstützung von medical start-up imedon INITIATIVE MEDIZIN ONLINE

2 Impressum Autoren Prof. Dr. med. Dr. sc. hum. Frank Elste medical start-up Gründungsberatung in der Medizin Haintalstr Frankfurt am Main Telefon (069) Mit Beiträgen von Thorsten Weis, Paul Anders, Janine Hernitz, Daniela Cramer, Patrizia Darstein, Jens Stadler, Nicole Müller, Magdalena Gruba. Zitierhinweis Elste F (2015),. 11. Auflage. Initiative Medizin Online (imedon), Frankfurt am Main Mit freundlicher Unterstützung von Novartis Pharma GmbH Roonstr Nürnberg Telefon (0911) Juristischer Hinweis Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte bleiben vorbehalten. Die Verwendung der Texte und/oder Abbildungen, auch auszugsweise, ist ohne die schriftliche Zustimmung des Verlags urheberrechtswidrig und strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen. Es wird darauf hingewiesen, dass die im Buch verwendeten Namen auch Markennamen der jeweiligen Firmen sein können und im Allgemeinen warenzeichen-, marken- oder patentrechtlichem Schutz unterliegen. Eine besondere Kennzeichnung erfolgte nicht. 2

3 Vorwort Sehr geehrte Damen und Herren, Jedes Jahr werden die Kriterien zur Bewertung von Webseiten überarbeitet. Dieser Prozess ist zeitintensiv und geht der Begutachtung mehrere Wochen voran. Im letzten Jahr haben wir erstmals die Homepage-Analyse von Mobilgeräten in die Bewertung integriert. In 2015 wurden diese Bewertungskriterien weiter verfeinert. Die Meinungen, Erfahrungen und Ideen der letzten Jahre, sind in diesen Guide eingeflossen. Es geht heutzutage nicht mehr»nur«um eine Webseite, sondern vielmehr um ein Online-Marketing-Konzept, in dem neben der Homepage Social-Media, Bewertungsportale und multimediale Kanäle eine zentrale Rolle spielen. Patienten sind heute besser informiert als früher und fordern mehr. Der Informationsbedarf und Wissenshunger der Patienten steigt kontinuierlich an. Genau darauf müssen sich die Krankenhäuser mit ihren Webseiten einstellen. Einige wenige Kliniken machen es vor und zeigen, wie man erfolgreiches Online-Marketing betreibt. In 2014 hatten auf Basis einer eigenen Erhebung der Initiative Medizin Online (imedon) 92,5 % aller deutschen Krankenhäuser eine Internetseite. Experten schätzen, dass sich ein Drittel der Krankenhäuser konsequent mit dem Thema Homepage und Marketing auseinander. Der Rest nimmt das Internet nicht ausreichend ernst und verschenkt hier potentielle Kundenkontakte. Eine Webseite soll nicht nur neue Patienten ansprechen, sondern ein Medium der Kundenbindung auf allen Ebenen sein. Dies erfordert fundiertes Know-how sowohl im Marketing, als auch in der Technik und deren Möglichkeiten. Dieser Guide soll auf beiden Gebieten eine Hilfestellung leisten. Wir freuen uns wieder auf jede Menge Resonanz und Kritik. Wir wollen uns gemeinsam mit Ihnen ständig verbessern. Und nun viel Erfolg mit der Klinik-Website und viel Spaß beim Lesen. Ihr Prof. Dr. Dr. Frank Elste im Mai Die begehrten Trophäen vom Wettbewerb Deutschlands Beste Klinik-Website kurz vor der Preisverleihung auf der Medica. 3

4 Inhalt Basisüberlegung 6 Domänen 9 Inhalte 12 Verlinkung 13 News 14 Bildsprache 15 Planung 18 Werbetexte 21 Design 23 Usability 25 imedon Ad-Words Barriere 27 imedon 28 Technik 30 Recht 35 Ad Words 45 CRM 47 Web Gadgets 52 Tools 53 4

5 Basisüberlegung Hintergründe Den Nutzen einer Webseite richtig errechnen Die Diskussionen über den Sinn einer Krankenhaus-Webseite sind in den meisten Häusern verstummt. Die Skeptiker sind rar geworden und über den Nutzen einer Homepage wird nicht die Kosten in Relation zu den Mehreinnahmen zu setzen. Diese Frage ist ökonomisch betrachtet absolut berechtigt. Man braucht keinen Taschenrechner zu benutzen, um zu errechnen, mehr diskutiert als über die Planung einer neuen Telefonanlage. Schwierig wird das Ganze, wenn man versucht, die Kosten für die Erstellung einer Webseite und den Nutzen in Zahlen gegenüberzustellen. Für Krankenhäuser stellt sich die Frage: Wie hoch ist der Return-On-Investment (ROI)? Darunter versteht man nichts anderes als dass sich die Investition von Tsd. Euro in die Klinikwebseite für jedes Krankenhaus lohnt. Krankenhäuser verfügen über mehr Telefonund Faxleitungen als -Accounts; hier wäre die Frage nach dem ROI durchaus angebracht. Anteil der Bevölkerung, die im Internet nach Informationen von Krankenhäusern aktiv sucht (MARE-Studie. N=763). 5

6 Basisüberlegung Der Return-On-Investment (ROI) Die hohe Zahl an Nutzern des Internets in allen Altersklassen, die Konkurrenz auf dem Klinikmarkt und die allgemeine Situation im Gesundheitswesen rechtfertigen die Investition in die Entwicklung und Optimierung der Homepage. Für die Berechnung des konkreten Nutzens ist werden. Das Krankenhaus erhält für eine normale Geburt im Schnitt 900 Euro und für eine sectio Euro bei einem Privatanteil von 15 %. Von diesen Einnahmen werden 80 % zur Deckung der direkten Kosten verwendet, die restlichen 20 % bleiben als Überschuss, der zur Deckung anderer Kosten verwendet werden kann. Dazu zählen beispielsweise Wartungs- und Be- relevant, wie viele neue Patienten über die Webseite akquiriert werden. Der ROI, der Return- On-Investment, ist eine effektive und einfache Methode zur Messung der Rendite des eingesetzten Kapitals. Er gibt an, wie lange es dauert, bis das eingesetzte Kapital zurückkommt und beantwortet die Frage, ob sich eine Investition lohnt. ROI = Periodengewinn / investiertes Kapital Ein Rechenbeispiel Ein Krankenhaus mit fünf Fachabteilungen mit jeweils identischer Fallzahl und Kostenstruktur investiert Euro in eine neue Webseite, also pro Fachabteilung Euro. Die gynäkologische Fachabteilung dieses Hauses hatte bisher im Jahresdurchschnitt 800 Geburten, von denen 30 % per sectio erfolgten und der Rest per via naturalis. Durch eine neue ansprechende Webseite für werdende Mütter und Einweiser kann die Fallzahl in der Geburtsklinik um 15 % erhöht treuungskosten der Webseite in Höhe von geschätzten Euro pro Fachabteilung und Jahr. Berechnung des ROI Die Klinik gewinnt 120 neue Patientinnen p. a. für die Geburtshilfe, 84 Normalgeburten und 36 Sectiae. Einnahmen [Euro] = davon bleiben 20 % Überschuss = Wartungskosten/Jahr: Jahresgewinn der Gynäkologie = Investiertes Kapital pro Fachabteilung: / 5 = ROI nach einem Jahr: / = 3,53 Bereits nach einem Quartal wären unter Berücksichtigung der laufenden Kosten die initialen Investitionskosten für die Geburtshilfe gedeckt. Der Return-On-Investment beträgt nach einem Jahr 3,53. Die Investition wird daher nicht in Frage gestellt und ist definitiv lohnenswert. 6

7 Domänen Domain-Marketing Wie man eine Website anmeldet und vermarktet Er kann aber positiv die Bekanntmachung der Homepage unterstützen. Dabei sollte der Name nicht nur einprägsam sein, sondern auch potenzielle Probleme aus juristischer Sicht bereits im Vorfeld vermeiden. Dies ist aber nicht so einfach. Inzwischen sind viele Gerichtsurteile ergangen, die sich mit der Vergabe von Namen beschäftigt haben. Eine Homogenität und Logik der Meinungen der Richter war nicht immer gegeben; es ist deshalb schwierig, eine stets gültige Regel für die Wahl der optimalen Domain zu geben. So wurden beispielsweise Betreiber von Webseiten Die Domäne auch Domain genannt ist der Name der Webseite, unter der die Homepage im Internet zu finden ist. Eine Domain ist meist nach dem Konzept aufgebaut. Das www zu Beginn ist nicht notwendig, hat sich aber im Worlde Wide Web so etabliert. Für das Auffinden der Webseite reicht im Allgemeinen also seitenname.de. Dabei gibt die Endung, in diesem Fall.de, einen Hinweis auf den Standort des Betreibers.de steht dann für Deutschland, oder es kann auch auf die Art der Einrichtung, die diese Webseite betreibt, verwiesen werden, beispielsweise mit.org für Organisationen oder.com für kommerzielle Webseiten. Die Endung wird als Top-Level-Domain (TLD) bezeichnet. Der Name der Webseite (=Domain) ist nicht entscheidend für den Erfolg einer Webseite. abgemahnt, die Kürzel von Kfz-Kennzeichen, wie verwendet haben. Auch zu allgemein gehaltene Domains, wie z.b. oder waren eine zeitlang Gegenstand juristischer Auseinandersetzungen. Selbst Nachnamen bereiteten teilweise Probleme, vgl. (Firma Krupp gegen Familie Krupp). Ohne in die Zukunft blicken zu können, sollten Kombinationen, wie oder 7

8 Domänen nik-berg.de etc., zulässig sein. Seit dem 1. März 2004 können auch so genannte Umlaut-Domains, also alle Namen mit ä, ü, ö bzw. mit verschiedenen Sonderzeichen, eingesetzt werden. In welchem Land die Klinik ihren Namen registrieren lassen will, muss genau überlegt werden. Spielt die Akquise von ausländischen Patienten eine Rolle, sollten Endungen wie.com oder.eu ebenfalls beantragt werden. Es gibt viele Anbieter für Speicherplatz von Internetseiten. Fast alle kümmern sich auch um die Formalitäten, die bei der Anmeldung der Domain anfallen. Meist bieten sie komplette Pakete an, die so günstig sind, dass sich ein eigener Server in der Praxis nicht lohnt. Das offizielle Verzeichnis aller in Deutschland (.de) angemeldeten Seiten findet man bei der zentralen Registrierungsstelle für Domains ( Wie der Name der angemeldeten Webseite lauten darf, hängt auch von urheberrechtlichen Vorgaben ab. Das Krankenhaus St. Josef aus Berlin könnte sich beispielsweise nennen: usw. Befinden sich an einem Ort mehrere medizinische Einrichtungen, die einen sehr ähnlichen Namen besitzen, so gilt das Prinzip First-Come, First-Win. Das Einklagen eines Namensrechtes ist aufwendig und kostenintensiv. Es macht Sinn, wenn der Name zu Unrecht von einer Konkurrenzklinik genutzt wird oder ein Domainparker den Namen einfach nur blockiert. Hier stehen die Chancen auf Übertragung der Domain sehr gut. Unterseiten richtig benennen Jede Webseite benötigt passend zu ihrem Inhalt einen entsprechenden Seitentitel sowie einen Namen. Der Name der Startseite ist meistens Hinweis auf Hypertext Transfer Protokoll für eine Webseite Domänenname der eigentliche Name der Seite www = World Wide Web Angabe ist nicht notwendig TLD = Top Level Domain entspricht dem Ländercode 8

9 Domänen index.html oder index.php. Seiten werden darüber hinaus in Ordnern gruppiert; die Ordner entsprechen im Allgemeinen dem Seitenaufbau. So liegt die Checkliste für die Patientenaufnahme zum Beispiel unter: ML können beide auf dem Server liegen. Oder auch nur eine davon. Wird dann aber ein Link gesetzt und darin nicht auf die Groß- und Kleinschreibung geachtet, so wird die Datei nicht gefunden. Das sieht nicht professionell aus. Es ist daher ratsam, generell nur die Kleinschreibung zu wählen. Auch Umlaute und Leerzeichen Groß- und Kleinschreibung Hier werden auch häufiger Fehler produziert, da die meisten Anwender von Windows gewohnt sind, dass das System nicht zwischen Groß- und Kleinschreibung unterscheidet. Das ist in der Welt des Internets, auf dem sich vor allem Unix basierte Systeme wegen der weitaus besseren Stabilität und dem besseren Preis-Leistungsverhältnis finden, anders: die Dateien meinkrankenhaus.de/patienten/aufnahme/ checkliste.html und haus.de/patienten/aufnahme/checkliste.ht- sollten in den Datei- und Ordnernamen nicht erscheinen. Selbst aktuelle Versionen des Internet Explorers haben damit Probleme. Beispielsweise wird die 1.html umgewandelt zu aufnahme/checkliste%201.html. Bei der Wahl des Seitentitels und -namens ist darüber hinaus daran zu denken, dass auch Google diese Texte auswertet und beim Indexieren der Webseite verwendet. Weitere Informationen dazu im Kapitel Suchmaschinenoptimierung. 9

10 Inhalte planen Nur der Inhalt zählt Patienten wollen alles wirklich alles wissen Bei der Entwicklung einer Webseite muss man sich intensiv mit den Problemen des Online- Marketings auseinandersetzen. Ohne Marketing-Fachmann gestaltet sich das sehr komplex page; Untersuchungen aus der Konsumwerbeforschung reduzieren die Bewertung von Internetseiten durch den Kunden auf die drei Dimensionen Informationsgehalt, Unterhaltungswert und Organisation. In der Medizin liegt der Schwerpunkt vor allem auf der dargebotenen Information. Der Unterhaltungswert hat eine geringere Bedeutung. Letztendlich muss die Information für den Patienten gut strukturiert und organisiert sein, sonst ist sie für den Besucher der Webseite wertlos. Die Informationen von Klinik- Webseiten müssen sich an den Bedürfnissen der Patienten orientieren; dabei reicht eine reine Selbstdarstellung nicht aus. Patienten suchen auf Webseiten mehr als nur eine Telefonnummer und kann dazu führen, dass die Webseite nicht ausreichend die Kundenbedürfnisse berücksichtigt und im Extremfall mehr schadet als nützt. Dies findet man häufig dann, wenn die einzelnen Fachabteilungen der Kliniken ihr eigenes Süppchen kochen und Inhalte oder Design nach eigenem Gusto entwerfen. Analysen des Deutschen Zentrums für Medizinmarketing ergaben, dass Patienten die Informationen im Internet sehr differenziert betrachten. Falsch gestaltete Lebensläufe von Klinikdirektoren können einen Patienten dann ebenso wie schlechte medizinische Inhalte davon abhalten, sich für eine Behandlung in diesem Krankenhaus zu entscheiden. Es empfiehlt sich, die Qualität des Internetauftritts ständig zu prüfen und dieses Marketinginstrument auch in Patientenfragebögen aus dem Qualitätsmanagement (QM) zu analysieren. Im QM wird aber lieber nach dem Essen, dem TV-Angebot oder der Cafeteria gefragt, als nach der Webseite und deren Nutzen. Patienten haben hohe Ansprüche an eine Home- 10

11 Inhalte planen Themen und Inhalte, nach denen Patienten im Internet suchen. bend ist. Diesen Aspekt bei der Umsetzung der Homepage zu vernachlässigen, ist töricht. Dennoch achten nicht alle Krankenhäuser darauf, welchen Eindruck die Webseite beim Betrachter eigentlich hinterlässt. Kundenbedürfnisse kennen Die Informationen auf den Webseiten von me- oder eine Postadresse. Sie wollen medizinische Informationen zu Behandlungen oder Diagnostikverfahren erhalten; auch Prävention steht bei Patienten hoch im Kurs. Wie die BILD-Studie der Universität Heidelberg gezeigt hat, lassen sich Patienten durch medizinische Informationen signifikant beeinflussen. Dabei nimmt die Webseite eine wichtige Funktion im Marketing-Mix ein. Ein Krankenhaus, das seine (potentiellen) Patienten ausgiebig über aktuelle Behandlungsmethoden informiert, wird von den Patienten auch als kompetenter angesehen. Und genau die medizinische Kompetenz ist das Kriterium, das bei der Arzt- und Klinikwahl ausschlagge- dizinischen Einrichtungen sind in den letzten Jahren gewachsen. Das heißt aber nicht, dass sie besonders umfassend sind; auch zur Qualität kann man allein aufgrund der Quantität nichts sagen. Das Internet verfügt über Billionen von Webseiten, und häufig wurde auch schon alles gesagt resp. geschrieben. Das heißt aber nicht, 11

12 Inhalte planen dass man seine Webseite nur mit Links zu diesen Informationen schmücken sollte; viel wichtiger ist eine umfassende und vor allem professionelle Information. In der Medizin ist es besonders wichtig, seriös und kompetent über die Webseite herüberzukommen. Dabei spielen die medizinischen Inhalte über Behandlungs- und viele, voneinander abkupfern. Es ist gut und wichtig, sich von anderen Seiten inspirieren zu lassen. Kopieren ist aber kein professionelles Vorgehen. Dies gilt nicht nur für die Inhalte von Webseiten, sondern auch für das gesamte Design, für Bilder oder Icons. Jedes Krankenhaus ist individuell und das sollte man auch auf der Diagnostikverfahren die wichtigste Rolle. Auf andere Webseite zu verlinken ist keine Lösung. Schließlich bietet das Krankenhaus, das zu dieser Webseite gehört, die Behandlungen an. Wenn potentielle Patienten dann wegklicken, sind sie auch erst Mal von der Klinik weg. Nur medizinische Informationen, die sich auf der Webseite des Hauses befinden, werden diesem Krankenhaus auch zugerechnet und damit der Kompetenz der Einrichtung. Es fällt auf, dass beim Vergleich der Webseiten von deutschen Krankenhäusern viele, sogar sehr Webseite spüren. Beispiele für Patienteninformationen sind: Informationen zu aktueller Diagnostik Darstellung von medizinischen Behandlungsverfahren Gesundheitsaufklärung und Prävention Lexikon ausgewählter Krankheitsbilder medizinische News Links und Infos zu Selbsthilfegruppen Hinweise auf spezielle Sprechstunden Informationen zur Ausbildung des Personals organisatorische Hinweise zum Ablauf Sprechzeiten bei bestimmten Themen Ansprechpartner mit Kontaktdaten 12

13 Verlinkung Den Patienten steuern Informationen richtig querverlinken Das Internet hat gegenüber dem gedruckten Medium einige Vorteile. Einer der wichtigsten Pluspunkte ist die Möglichkeit des Setzens von Querverweisen auf andere Informationen, sogenannte Links. Mit einem Link wird ein Verweis auf eine andere Seite der eigenen Webseite gesetzt, der interne Link, oder auf eine ganz andere Seite, ein externer Link. Links sind im Quelltext der Seite an <a href= meine-seite.de/meinlink > Ich bin ein Link. </a> zu erkennen. Mit der zunehmenden Quantität der Informationen der eigenen Webseite steigt die Bedeutung der Querverlinkung. Sie vereinfacht es, die Informationen auch zu finden, indem immer wieder auf bestimmte Inhalte von anderen Seiten verwiesen wird. Diese Verlinkung ist intelligent zu setzen, damit alle Inhalte in den Blickwinkel des Surfers gelangen. Krankenhauses landet, muss sich schnell und einfach zurechtfinden. Sonst wird er die Seite wieder verlassen und sich woanders umschauen. Damit Patienten, Zuweiser, Lieferanten, Studenten, Besucher etc. zügig an die relevanten Inhalte gelangen, ist eine intelligente Verlinkung hilfreich. Am besten wird die Webseite in regelmäßigen Abständen getestet und geprüft. Dabei werden auch die Links gesetzt. Wichtig ist außerdem, dass die Links funktionieren und man nicht auf einer Seite landet, die es nicht mehr gibt. Fertige Programme für Mac und Windows können die Links automatisiert überprüfen. Das spart Zeit. Außerdem sind der Apache-Server und das Content-Management-System so einzustellen, dass sie auf eine korrekte Fehlerseite zeigen, die dann wieder auf die Hauptseite führt. Sonst wirkt der Webauftritt nicht sehr professi- Wer zum ersten Mal auf der Webseite eines onell. 13

14 News Informationen aktuell halten Nachrichten, News und Blogs Eine erfolgreiche Webseite zeichnet sich durch eine hohe Anzahl an Zugriffen aus. Um den Erfolg einer Webseite zu garantieren, ist die Gewinnung von Stammgästen bedeutsam. Dem professionellen Auftreten kommt hierbei besondere Bedeutung zu. Das Vertrauen potentieller Patienten, Einweiser und anderer Zielgruppen lässt sich durch die Bereitstellung wertvoller und akkurater Informationen gewinnen. Dabei sollte die Webseite eine freundliche Stimmung verbreiten. Up to Date bleiben Internet-User sind stets auf der Suche nach aktuellen Neuigkeiten. Wissen Besucher, dass sie auf einer Homepage stets über aktuelle medizinische Innovationen und neue Verfahren informiert werden, so sind sie leicht als Stammbesucher zu gewinnen. Es gilt also, immer auf können sie durch die Einrichtung eines Forums oder eines Blogs Erfahrungen miteinander austauschen oder mit dem Klinikpersonal in Kontakt treten. Erfolgt die Registrierung unter Angabe der eigenen -Adresse, so können Stammbesucher stets per über Neuigkeiten im Blog oder auf der Webseite allgemein informiert werden. Dabei ist die Gewährleistung des Datenschutzes nicht zu vernachlässigen. Auch sollte die Anzahl der s beschränkt bleiben um zu vermeiden, dass die Informationen als Spam aufgefasst werden. Einziger Nachteil der Pflege eines Forums und Blogs ist der hohe Ressourcenaufwand; beispielsweise müssen hier auch rechtliche Dinge, wie das Heilmittelwerbegesetz, beachtet werden. Werbende Einträge in Gästebüchern müssen unverzüglich entfernt werden. dem neuesten Stand des Gesundheitswesens zu bleiben, um die Besucher der Webseite entsprechend informieren zu können. Dies ist im Hinblick auf die wichtigen Zuweiser von großer Bedeutung. Willkommen im Klub Eine Webseite wird von Besuchern häufiger aufgesucht, wenn sie einen Anreiz dazu haben. So 14

15 Bildsprache Über Bilder kommunizieren Nachrichten, News und Blogs Eine gute Webseite definiert vor dem Design ihre Bildsprache. Darin wird festgelegt, welches Image die Bilder vermitteln sollen. Eine Bildsprache kann beispielsweise vermitteln: Kompetenz Sauberkeit Menschliche Wärme Christliche Werte Forschung Ausbildung und Lehre Die Definition der Bildsprache hat vor allem auf den ersten Seiten und damit beim Entstehen des ersten Eindrucks eine ganz zentrale Rolle. Beispielsweise kann ein christlich orientiertes Krankenhaus schon über die Bildwahl beim Einstieg in die Webseite die Ziele des Hauses und die christliche Wertstellung der Einrichtung kommunizieren. Ebenso ein Forschungsinstitut die Entwicklung neuer Methoden und so weiter. Bilddaten Professionelle Bilder liegen heute fast immer digital vor. Dabei haben die Kameras eine Qualität erreicht, die den Einsatz analoger Belichtungsmethoden überflüssig gemacht hat. Bei der Entwicklung einer Webseite wird oft auf Bilder zurückgegriffen, die für andere Zwecke, beispielsweise für die Tagespresse oder ein Kundenmagazin, erstellt wurden. Auch wenn die Bilder extra für die Webseite erstellt werden, sollte das Filmmaterial am Ende so vorliegen, dass es auch in Printmedien verwendet werden kann. Für die Verwendung auf der Webseite ist die Vorbereitung der Bilder sehr wichtig. Nach den Retuschearbeiten müssen die Bilder für das Web optimiert werden. Schon beim Design wird fest- 15

16 Bildsprache gelegt, welche Bildformate auf der Webseite verwendet werden sollen. Beispielsweise: Thumbnails (Vorschaubilder) 120x80 oder 80x120 Pressebilder im Text 600x400 Bilder für die Pressemappe zum Download 4000x3000 Punkte Headerbilder 900x150 Die drei wichtigsten Datenformate für Bilder im Internet sind:.jpeg.png.gif zum Einsatz kommen soll oder kann. Bilddaten optimieren Mit den gängigen Bildbearbeitungsprogrammen können die Bilder vor dem Hochladen optimiert werden. Dieser Vorgang muss durchgeführt werden, damit die Ladezeiten nicht zu lang werden. Es finden sich immer noch Webseiten, auf denen Bilder in der Auflösung 4000x3000 Punkten hochgeladen und dann mit 80x60 angezeigt werden. Das kostet unnötig Ladezeit. Die erste Datei ist etwa 2 MB groß, die optimierte Datei nur etwa ein Hundertstel. Alt-Tags nutzen Für die Barrierefreiheit und auch für die Optimierung bei den Suchmaschinen ist die Angabe einer Bildbeschreibung sinnvoll. Nicht zu lang, sondern in Form einer Kurzbeschreibung mit 23 Worten. Zum Beispiel: Aerzteteam Allgemeinchirurgie. Über width und height werden die Dimensionen des Bildes definiert. Es ist aber wichtig, dass das angezeigte Bild vorher auf dieses For- JPEG-Bilder eignen sich für Fotos von Veranstaltungen etc. und stellen das am häufigsten eingesetzte Datenformat dar. PNG-Dateien behalten ihre Transparenz und können zum Beispiel für das Logo oder für eingebettete Grafiken verwendet werden. GIF-Bilder spielen vor allem bei animierten Bildern eine Rolle, insofern Flash nicht mat optimiert wurde. Auch der umgekehrte Weg, beispielsweise die Darstellung eines Bildes mit 80x60 Punkten in der Größe 800x600, ist nicht sinnvoll, da das Bild dann pixelig wirken wird. Panoramabilder Krankenhauszimmer, die Parkanlage oder Geburtssäle eigenen sich hervorragend für die Fo- 16

17 Bildsprache toaufnahmen im Panoramaformat. Dazu müssen von dem Objekt mehrere Bilder aufgenommen Panoramabildern. Die einzeln aufgenommenen werden. Die Aufnahme erfolgt am besten mit einem Stativ, damit die Höhe der Bilder nicht unterschiedlich ist. Wie viele Bilder man aufnimmt, ist eine eigene Entscheidung. Je mehr Bilder, desto besser wird die Panoramaaufnahme am Ende aussehen. Zwölf Bilder im 30 Winkel sind eine gute Mischung und führen zu ausreichenden Bilder werden dann in einem Bildbearbeitungsprogramm, beispielsweise Photoshop, zusammengerechnet; man nennt das Photomerging. Es gibt auch Free- und Shareware die Panoramabilder generieren kann ( 17

18 Planung Projektmanagement: Webseite Hinterher ist man immer schlauer Ohne Planung wird jede Webseite im Chaos enden. Je komplexer der Onlineauftritt werden soll, desto mehr wird die Planungsphase Zeit in Anspruch nehmen. Als erstes ist das genaue Ziel der Webseite zu definieren. Dabei muss auch die Zielgruppe berücksichtigt werden. Potentielle Klinikpatienten gehören meist der Generation 50+ an. Entsprechend sind diese Dinge schon im Vorfeld zu definieren. Werdende Eltern auf der Suche nach einer Geburtsklinik haben ein anderes Informationssuchverhalten als ältere Menschen. Ebenso muss auf chronisch kranke Patienten anders eingegangen werden als auf Patienten, die zwecks Elektiveingriff einen einmaligen Krankenhausauftritt planen. Die Klinikhomepage zu gestalten und zu programmieren ist nur ein Teil des Online-Marketingkonzepts. Wer mit seiner Webseite erfolgreich sein möchte, muss diese sorgfältig planen und ständig an die Veränderungen im Gesund- E0001 Krankenhaus Webseite Vorbereitung a) Marketingkonzept b) Homepagestruktur Start: Work: 5,46 Mon Start: Work: 2,75 Mon Start: Work: 2 Wochen Start: Work: 3 Wochen End: Com: 0% End: Com: 0% End: Com: 0% End: Com: 0% heitsmarkt anpassen. Die meisten Krankenhäuser wickeln den Bereich Internet-Marketing inhouse ab, nur wenige beauftragen eine leider oft auch sehr teure Werbeagentur. Normale Agenturen sind ohnehin nicht geeignet, da das Gesundheitswesen sehr komplex ist. Im Bereich der Webseitenplanung Fehler zu vermeiden, ist ohne einen medizinisch versierten Marketingfachmann schwierig. Für Kliniken, die ihre Webseite aber nun doch alleine erstellen möchten oder aus Kostengründen allein erstellen müssen, ist eine genaue Projektplanung nötig. c) Corporate Design d) Basisdesign Start: Work: 2 Wochen Start: Work: 1 Monat End: Com: 0% End: Com: 0% Programmierung e) CMS aufsetzen Redaktion f) Textredaktion Standard Start: Work: 1 Tag? Start: Work: 1 Tag? Start: Work: 1,5 Monate Start: Work: 1,5 Monate End: Com: 0% End: Com: 0% End: Com: 0% End: Com: 0% g) Textredaktion Medizin Start: Work: 1,5 Monate End: Com: 0% h) Bilderoptimierung Start: Work: 2 Wochen End: Com: 0% Fertigstellung Start: Work: 3,25 Tage? End: Com: 0% i) Usabilitytest Start: Work: 1 Tag? End: Com: 0% j) SEO Start: Work: 3 Tage? End: Com: 0% k) Serversynchronisation Start: Work: 2 Stunden? End: Com: 0% Sonderfunktionen Start: Work: 1 Monat End: Com: 0% l) Onlinefragebogen Start: Work: 1 Monat End: Com: 0% m) Downloadbereich Start: Work: 1 Monat End: Com: 0% Eine genaue Zeitplanung für die Homepage ist unerlässlich. 18

19 Planung Dabei sind bestimmte Regeln einzuhalten: Ziele des Webauftritts festlegen aus jeder Station einen Mitarbeiter in das evtl. externen Berater oder Agentur hinzu- Projekt Web integrieren ziehen Personal nach Wünschen und Ideen befra- Patientenzielgruppen definieren gen sonstige Zielgruppen (Einweiser, Presse, Patienten nach Wünschen und Ideen be- Lieferanten, Studenten etc.) definieren fragen Bericht über den geplanten Auftritt erstel- Einweiser nach Wünschen und Ideen befragen len und diskutieren Meilensteine festlegen Mind-Map Gute Instrumente zur Webseitenplanung sind Mind-Mapping-Programme. Damit lässt sich die Struktur der geplanten Webseite optisch für jeden verständlich darstellen. Die Struktur lässt sich immer weiter verfeinern und in der Mind- Map ergänzen. Zu beginn spielen vor allem die geplanten Inhalte eine Rolle. Später wird es auch um Designfragen, Bilder und Stylesheets gehen. Diese können dann auch der Mind-Map hinzugefügt werden. Inhalte sammeln Nach erfolgreicher Planung wird es konkret: Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren. So wird die Homepage umgesetzt: Informationsinhalte sammeln und strukturieren alle Verantwortlichkeiten festlegen Servertechnik auswählen Design erstellen angepasst an das Er- 19

20 Planung scheinungsbild (Corporate Identity, CI) der Klinik Domain (Webadresse) anmelden Webseite testen und anschließend aktivieren Homepage online und offline vermarkten über Formulare, d. h. über ins Internet gestellte Fragebögen, die vom User ausgefüllt werden. Zwar ist die Teilnahmequote bei Onlinebefragungen sehr gering, dafür aber ist die Usergesamtzahl sehr hoch, so dass bereits ein Anteil von 1 % bei Besuchern zu 250 ausgefüllten Fragebögen führt. Wer komplexere Befragungen durchführen will, wie man sie auch im Qualitätsmanagement benötigt, wird einen externen Partner benötigen, da der Aufwand dann sehr schnell zu groß wird. An speziellen Forschungseinrichtungen, wie z. B. dem Deut- Webseite analysieren Die Webseite muss ständig geprüft und analysiert werden. Dazu gehört der kontinuierliche Test mit Probanden, die Analyse der Log-Dateien und die Befragung über einen Online-Survey. Die Log-Dateien liegen auf dem Server, sind aber in der Rohform für den Anwender nicht brauchbar. Sie müssen mit Hilfe von Software gelesen und bearbeitet werden, bis man die Zahlen richtig interpretieren kann. Pageimpressions, Referrer und andere Begriffe, mit denen man sich auseinandersetzen muss, tauchen dabei zwangsläufig auf. Ansonsten läuft man Gefahr, aus der Datenanalyse wenig brauchbare Erkenntnisse zu gewinnen. Webseite evaluieren Eine Online-Befragung auf der Webseite erfolgt schen Zentrum für Medizinmarketing, werden verschiedene Instrumente für Online-Surveys eingesetzt. Auch Umfragen mit mehr als Probanden stellen hier keine Schwierigkeit dar. 20