Wahrnehmung von Innovationen auf Produkt- und Markenebene

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1 Jan Busch Wahrnehmung von Innovationen auf Produkt- und Markenebene Eine empirische Analyse von Interaktionseffekten zwischen den Facetten wahrgenommener Innovativeness Verlag Dr. Kovac Hamburg 2010

2 VII Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XI XIX A Einleitung 1 1 Problemhintergrund und Ziele der Untersuchung 1 2 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit 5 B Stand der Literatur & konzeptionelle und deflatorische Grundlagen der Arbeit 8 1 Innovationen und Innovativeness Innovationen und Innovationsmanagement Definitionen zur Begrifflichkeit Innovation" Systematisierung von Innovationen Innovationszyklus und Diffusion von Innovationen Innovationsstrategien Innovationsmanagement und Marketing Innovativeness Produkt-Innovativeness Marken-Innovativeness Konsumenten-Innovativeness Zusammenfuhrung 49 2 Marken und Markenmanagement Definitionen Erscheinungsformen und Funktionen von Marken Markenpolitik und Markenstrategien Markenarchitekturen 61 C Relevante wissenschaftliche Erklärungsansätze und Hypothesenbildung 67 1 Relevante wissenschaftliche Erklärungsansätze Das S-O-R-Paradigma als Erklärungsgrundlage Der Wahrnehmungsprozess und Schemata 71

3 VIII 2 Hypothesenentwicklung und Einordnung in ein Wirkmodell Zusammenfassung relevanter Erklärungsansätze und Übertragung auf die zugrundeliegenden Fragestellungen Hypothesen zur Wirkung auf Produktebene und in Bezug auf das Konstrukt Produkt-Innovativeness" Hypothesen zur Wirkung auf Markenebene und in Bezug auf das Konstrukt Marken-Innovativeness" Hypothesen zum Einfluss von Konsumenten- Innovativeness" (als moderierender Variable) Zusammenfassende Betrachtung der Hypothesen und Einordnung in ein Wirkmodell 92 D Empirische Untersuchungen: Experimentelle Studien zur Wahrnehmung von Innovationen Grundlagen experimenteller Forschung Aufbau und Design von Experimenten Gütekriterien von Experimenten Untersuchungsmodell und Studienaufbau Vorabüberlegungen und -festlegungen Aufbau der Studienreihe Studie I - Biermarken" Pretest I - Auswahl einer geeigneten Produktkategorie und der Stimulusmarken Pretest I - Setup Pretest I - Ergebnisse Studie I - Untersuchungsdesign und Gestaltung der Stimuli Gestaltung der Stimuli und Aufbau des Fragebogens Operationalisierung der relevanten Variablen und Konstrukte Auswahl der Probanden und Durchführung der Befragung Studie I - Analysen und Ergebnisse Vorbereitende Analysen Darstellung der deskriptiven Ergebnisse 133

4 IX Ergebnisse hinsichtlich des Einflusses von Produktinnovationen und Produkt-Innovativeness Ergebnisse hinsichtlich des Einflusses von wahrgenommener Innovativeness auf Markenebene Ergebnisse hinsichtlich des Einflusses von Konsumenten-Innovativeness (als moderierender Variable) Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse der Studie Studie II - Automobilmarken" Pretest II - Auswahl einer geeigneten Produktkategorie und der Stimulusmarken Pretest II - Setup : Pretest II - Ergebnisse Studie II - Untersuchungsdesign und Gestaltung der Stimuli Gestaltung der Stimuli und Aufbau des Fragebogens Operationalisierung der Variablen Auswahl der Probanden und Durchführung der Befragung Studie II - Analysen und Ergebnisse VorbeTeitende Analysen Darstellung der deskriptiven Ergebnisse Ergebnisse hinsichtlich des Einflusses von / Produktinnovationen und Produkt-Innovativeness Ergebnisse hinsichtlich des Einflusses von wahrgenommener Innovativeness auf Markenebene Ergebnisse hinsichtlich des Einflusses von Konsumenten-Innovativeness (als moderierender Variable) Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie II Zusammenführung und übergreifende Diskussion der empirischen Ergebnisse aus beiden Studien (I & II) Limitationen der Forschungsergebnisse Zusammenführung und Diskussion 244

5 X E Überführung der Forschungsergebnisse in die unternehmerische Praxis Experteninterviews zur Überführung in die Praxis Grundlagen von Experteninterviews Identifikation und Auswahl der Experten Durchführung der Experteninterviews Ergebnisse der Expertenbefragungen und Implikationen für die Praxis Bestätigung der empirischen Befunde Erweiterung der Betrachtungsweise - Rahmenbedingungen erfolgreicher Innovationen Zusammenfassung der Ergebnisse aus den Experteninterviews 291 F Schlussbetrachtung Zusammenfassung zentraler Forschungsergebnisse Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse und Ansatzpunkte für weitere Forschung 300 Anhang 303 Literaturverzeichnis 335