BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015 Online-Video-Angebote in Deutschland

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1 BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015 Online-Video-Angebote in Deutschland Edition Goldmedia GmbH Strategy Consulting Prof. Dr. Klaus Goldhammer Mathias Birkel Christine Link Oranienburger Str Berlin-Mitte Germany Tel Info[at]Goldmedia.de Bertram Gugel 1

2 Vorgehensweise und Definitionen Quelle: Goldmedia Analyse Bild: Fotolia_ _M_ faithie 2

3 Web-TV-Monitor 2015 erfasst alle dt. Web-TV-Angebote und erstmals auch alle dt. YouTube-Kanäle Web-TV-Monitor 2015: Ausgangslage, Projektziel und Vorgehensweise Ausgangslage Projektziel Vorgehensweise Im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) sowie der Landesanstalt für Kommunikation Baden- Württemberg (LFK) erstellt Goldmedia 2015 zum vierten Mal eine Analyse zum Angebot und zur Nutzung im deutschen Web-TV-Markt YouTube-Edition: Erstmals wurden auch alle deutschen YouTube-Kanäle erfasst (mit mind. 500 Abonnenten) und mittels einer Logfile-Analyse ausgewertet Übersicht aller deutschen Web-TV-Angebote inkl. YouTube-Kanäle Quantifizierung und Typologisierung der deutschen Web-TV-Angebote Status Quo und Entwicklung der Web-TV-Nutzung Identifikation von Trends und Markttreibern Markt- und Potenzialanalyse Primärdatenerhebung durch Onlinebefragung sämtlicher deutscher Web-TV-Anbieter und YouTuber Befragungszeitraum: Expertengespräche mit Branchenvertretern Prognosen: Top- Down/Bottom-Up- Methodik Rücklauf: Insgesamt 12,5% (239) von angefragten Web-TV-Sendern (inkl. YouTube-Kanäle) davon 138 YouTuber und 101 sonstige Web-TV- Sender, haben geantwortet Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 3

4 Definition Web-TV: Sechs Merkmale, um als Web-TV-Angebot erfasst zu werden 1 Videoinhalte sind zentraler Zweck der Website 2 Aktive Website (d.h. regelmäßig Aktualisierung des Video-Angebotes) 3 Browser-basiert im Internet abrufbar 4 Deutsches Zielpublikum (Videos in deutsch bzw. mit dt. Untertitel) 5 Eigene oder lizenzierte Inhalte* (keine Urheberrechtsverstöße) 6 Einhalten rechtlicher Standards (keine Pornografie o. ä., Impressum) * Redaktionelle Bearbeitung der Inhalte ist nicht verlässlich kodierbar und konnte daher nicht mit erhoben werden Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, BLM-Web-TV-Monitor Vertraulich/Confidential, Goldmedia 4

5 Marktstruktur Quelle: Goldmedia Analyse Bild: Fotolia_ _L_ faithie 8

6 Konsolidierung im Web-TV-Markt: Ggü % Rückgang bei Angebotszahl. Erstmals YT-Kanäle erfasst Zahl der Web-TV-Angebote und YouTube-Kanäle in Deutschland YouTube-Kanäle Web-TV-Angebote ,4% nicht erhoben Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, BLM-Web-TV-Monitor , 2014: Goldmedia-Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 9

7 Regionale Verteilung: Höchste Web-TV-Angebotszahl in Bayern (24%) und Nordrhein-Westfalen (20%) Anzahl der Web-TV-Angebote* nach Bundesländern in Dt. laut Web-TV-Monitor 2015 Gesamt Bayern Nordrhein-Westfalen Berlin-Brandenburg Baden-Württemberg Hamburg-SH Hessen Niedersachsen Rheinland-Pfalz Sachsen Sachsen-Anhalt Thüringen Mecklenburg-V. Bremen Saarland * Ohne reine YouTube-Angebote Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 10

8 YouTube unangefochten Top für On-Demand-Videos, mit Abstand folgen Facebook und die eigene Website Anteil der von Web-TV Anbietern genutzten Plattformen für die Bereitstellung von Abrufvideos in Deutschland (Mehrfachnennung möglich), in Prozent, 12/2015 Sie haben angegeben, dass Sie Videoinhalte auf Abruf (Video on Demand) anbieten. Über welche Plattformen bzw. Verbreitungswege bieten Sie diese an? YT Facebook Eigene Website Instagram Eigene App 29% 23% 61% 60% 92% YouTube ist die wichtigste Plattform, jedoch werden auf Facebook mittlerweile die größeren Reichweiten erzielt Die Reichweite auf Facebook nimmt massiv zu Videos auf Facebook generieren 10-20x so viele Views wie auf YouTube Vimeo Dailymotion MyVideo 12% 4% 3% Allerdings kommen riesige Reichweitenzahlen bei Facebook vor allem durch die Autoplay- Funktion zu Stande Vine Clipfish Sonstiges 3% 2% 29% Ein großer Teil der Videos auf Facebook verletzt Copyrights, dies ist ein wachsendes Problem. Cengiz Kurt, CEO Clipkit Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 13

9 Eigene Website wichtigste Plattform für Livestreams, noch hat sich hier kein externes Portal durchgesetzt Anteil der von Web-TV Anbietern genutzten Plattformen für die Bereitstellung von Live-Streaming in Deutschland (Mehrfachnennung möglich), in Prozent, 12/2015 Sie haben angegeben, dass Sie Live-Streaming-Videoinhalte anbieten. Über welche Plattformen bieten Sie diese an? Eigene Website 61% YT 31% Eigene App 20% Twitch Periscope YouNow 8% 7% 11% MK 0% Sonstige 22% Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 14

10 Größter Teil der Anbieter setzt auf Eigenproduktionen, jedoch ausgeglichenes Verhältnis bei Abrufzahlen Verteilung der Inhalte nach Produktionsarten (Mittelwert aller befragten Anbieter) 2015 Verteilung der Inhalte gewichtet nach Abrufzahlen der befragten Anbieter 2015 Aus welchen Produktionen bzw. Inhalten setzt sich Ihr Video-Angebot zusammen? Kooperationen/ Vertragspartner 10,4% User generated content 1,4% Sonstige 2,4% User generated content 1,0% Sonstige 0,3% Eigenproduktionen 85,9% Kooperationen/ Vertragspartner 49,4% Eigenproduktionen 49,3% Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 16

11 Web-TV-Nutzung Bild: Fotolia_ _L_ faithie

12 Insgesamt wachsen Videoabrufe um 80% bis 2016 erwartetes Wachstum bis 2020 um Faktor 6,6 Aggregierte Video-Abrufe pro Monat aller befragten Anbieter und erwartetes Wachstum der Zahl der Videoabrufe 2016 und 2020 ggü Gesamtabrufe Wachstum % 300% % % % % 100% % Prognose % Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 20

13 Durchschnittlich werden Videos auf Abruf rund 8 Min. angesehen - Livestreams fünf mal so lange Durchschnittliche Sehdauer pro Video-Abruf in Minuten nach Anbieterangaben, 12/2015 Live-Streams Videos auf Abruf 50,9 39,2 Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239, Goldmedia 73,6 7,6 8,3 10, Abgerufene Videos aus Deutschland ( national ) und aus dem Ausland ( international ) 2015 international 7% national 93% Videos auf Abruf werden im Durchschnitt knapp 8 Minuten ansehen. Vergleichsweise geringes Wachstum der durchschnittlichen Sehdauer auf 10 Minuten für 2020 erwartet Deutlich längere Nutzungsdauer bei Live-Streams mit rund 39 Minuten rund fünf mal so hoch. Bis 2020 wird nahezu eine Verdopplung der Sehdauer von den Anbietern erwartet Auf Twitch, der weltweit reichweitenstärksten Live-Streaming- Plattform, lag 2015 die tägliche Nutzungsdauer im Durchschnitt bereits bei 106 Min. pro User Rund 7% aller Video-Abrufe in Dt. kommen aus dem Ausland Vertraulich/Confidential, Goldmedia 21

14 Deutlicher Rückgang bei der PC-Nutzung erwartet für YouTuber sind mobile Endgeräte heute schon wichtiger Tatsächliche (2015) und erwartete Verteilung der Abrufzahlen nach Endgeräten bei den befragten YouTubern % 10% 9% 52% 62% 38% 29% Prognose 74% 17% Tatsächliche (2015) und erwartete Verteilung der Abrufzahlen nach Endgeräten bei den befragten sonstigen Web-TV-Anbietern Sonstige Mobil PC 4% 7% 12% 42% 49% 58% 54% 44% 31% Sonstige Mobil PC Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Prognose Vertraulich/Confidential, Goldmedia 22

15 Markttreiber und -hemmnisse Bild: Fotolia_ _L_ faithie

16 Starkes Breitband im Festnetz ist Top-Treiber, noch vor mobilen Netzen, weitere Endgeräte weniger wichtig Treiber für die Entwicklung von Online-Video-Angeboten in Dt., 12/2015, in Prozent Welche der folgenden Punkte sind aus Ihrer Sicht für die positive Entwicklung von Online- Video-Angeboten besonders wichtig? Höhere Bandbreiten/schnellere Internetverbindungen Weitere Verbreitung von LTE bzw. LTE advanced oder 5G Weitere Verbreitung von mobilem Breitband über WLAN/WIFI Günstigere Tarife für mobile Breitbandverbindungen Mehr Flatrates für mobiles Breitband 63% 59% 56% 51% 82% Netze Tarife Weitere Verbreitung von Smart TVs Weitere Verbreitung von Smartphones Weitere Verbreitung von Tablets 25% 24% 31% Endgeräte Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Sonstiges 5% Vertraulich/Confidential, Goldmedia 39

17 Begrenztes Datenvolumen im Mobilfunk ist größtes Problem noch vor technischen Hindernissen Hemmnisse für die Entwicklung von Online-Video-Angeboten, in Dt., 12/2015, in Prozent Welche der folgenden Punkte hemmen aus Ihrer Sicht die Entwicklung von Online-Video- Angeboten? Begrenztes Datenvolumen bei Mobilfunkverträgen Technische Hindernisse (z.b. Bandbreiten, Streamabbrüche) Mangelnde Verfügbarkeit von mobilem Internet Hohe Kosten für Inhalteproduktion/-einkauf 30% 39% 47% 62% Auffindbarkeit der Angebote Anpassung an die unterschiedlichen Plattformen Unzureichende Reichweitenmessung 12% 18% 26% Sonstiges 4% Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 40

18 Mehrheitliche Meinung: Onlinevideo wird klassischem TV bis 2020 den Rang ablaufen Interaktion essentiell Einschätzung der Web-TV-Anbieter in Dt zur Nutzung von Onlinevideo, in Prozent Inwieweit stimmen Sie den nachstehenden Aussagen zum Thema Onlinevideo zu? stimme zu stimme eher zu neutral stimme eher nicht zu stimme überhaupt nicht zu 58,3% Die Nutzung von Online-Video-Angeboten wird bis 2020 dem klassischen TV den Rang ablaufen." 36,1% 22,2% 14,6% 22,2% 4,9% Interaktion mit dem Publikum ist ein essentieller Bestandteil eines jeden Online-Video-Angebots." 34,1% 26,2% 11,6% 26,2% 1,8% Smart-TV wird in den nächsten Jahren deutlich zur Verbreitung von Online-Video-Inhalten beitragen" 33,5% 26,5% 12,3% 26,5% 1,3% "Die Bedeutung von Live-Streaming-Angeboten wächst derzeit besonders stark. 17,2% 29,6% 23,7% 29,6% 0,0% Eigene Plattformen, Webseiten und Apps werden an Bedeutung verlieren. 11,2% 26,9% 27,6% 26,9% 7,5% Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 41

19 Medienrechtliche Missbrauchsaufsicht für YouTube und Facebook für die Hälfte der Anbieter notwendig Einschätzung der Web-TV-Anbieter in Dt zum Thema Onlinevideo, in Prozent Inwieweit stimmen Sie den nachstehenden Aussagen zum Thema Onlinevideo zu? stimme zu stimme eher zu neutral stimme eher nicht zu stimme überhaupt nicht zu 50,7% Youtube und Facebook sollten als Plattformen einer medienrechtlichen Missbrauchsaufsicht unterliegen." 28,3% 22,4% 21,7% 22,4% 5,3% 33,1% Eine allgemein anerkannte Währung und ein für alle Anbieter zugängliches Messsystem zur Erfassung von Online-Video-Reichweiten ist dringend erforderlich. 9,7% 23,4% 37,9% 23,4% 5,6% Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 42

20 Werbung und Wirtschaftlichkeit Quelle: Goldmedia Analyse Bild: Fotolia_ _L_ faithie Bild: Fotolia_ _L_ faithie 43

21 Nur 66% der Web-TV-Anbieter mit Werbung, aber 81% der YouTuber monetarisieren ihre Abrufe Anteil der werbetreibenden Web-TV-Angebote/YouTube-Kanäle, 12/2015, in Prozent Komm.-portale Submarke Radio Submarke Print Videoshopping Submarke TV Online-Only Video-Sharing Corporate TV Mediathek Nichtkom. Web-TV Gesamt % 32% 4% 71% 64% 57% 66% 100% 92% 92% 91% Weiß nicht 2% Haben Sie die Youtube- Monetarisierung aktiviert? Monetarisierung aktiviert 81% Nicht aktiviert 16% Basis: sonstige Web-TV-Sender, ohne YouTube Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015 Basis: 138 YouTube-Kanäle Vertraulich/Confidential, Goldmedia 45

22 Online-Video-Anbieter erwarten erheblichen Anstieg der Werbeumsätze bei steigenden Wachstumsraten Entwicklung und Prognose der Werbeerträge bei den befragten YouTubern, Prognose Entwicklung und Prognose der Werbeerträge bei den befragten sonstigen Web-TV-Anbietern, % Prognose 2020 Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 46

23 Online-Videowerbung wird zum Treiber für digitales Werbewachstum rund 1 Mrd. EUR Umsatz für 2021 Prognose der Nettowerbeumsätze deutscher Web-TV-Sender durch Instream-Werbung 2013 bis 2021 in Mio. Euro Prognose CAGR: Compound annual growth rate/durchschnittliches jährliches Wachstum 2013 zu 2021 in % Quelle: Goldmedia Prognose Vertraulich/Confidential, Goldmedia 47

24 Geringe Wirtschaftlichkeit vieler Anbieter: Mehr als die Hälfte arbeitet noch nicht kostendeckend Angaben der Web-TV-Anbieter zur Wirtschaftlichkeit ihres Angebotes in 12/2015 Ist Ihr Videoangebot wirtschaftlich erfolgreich? Ja, es erwirtschaftet einen Gewinn 16% im Durchschnitt seit 2012 Ja, es ist kostendeckend 28% Nein, es ist nicht kostendeckend 56% im Durchschnitt Break Even 2018 erwartet Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 49

25 Kostenpflichtige Angebote im Aufwind Skepsis ggü. Monetarisierung durch Facebook oder Periscope Einschätzung der Web-TV-Anbieter in Dt zur Monetarisierung von Onlinevideo, in % Inwieweit stimmen Sie den nachstehenden Aussagen zum Thema Onlinevideo zu? stimme zu stimme eher zu neutral stimme eher nicht zu stimme überhaupt nicht zu 60,0% In 5 J. werden Einnahmen aus kostenpflichtigen Angeboten über den Erlösen aus Werbung liegen" 33,5% 26,5% 12,3% 26,5% 1,3% 39,3% YouTube-Werbung wird in Zukunft der wichtigste Erlösstrom für Online-Videoangebote. 10,0% 29,3% 26,4% 29,3% 5,0% Facebook wird zukünftig stark zur Monetarisierung von Online-Video-Angeboten beitragen. Periscope wird zukünftig stark zur Monetarisierung von Online-Video-Angeboten beitragen. 8,3% 17,2% 5,1% 12,1% 36,6% 28,3% 54,5% 31,0% 28,3% 4,1% 12,1% 16,2% Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015, n=239 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 50

26 Zusammenfassung Bild: Fotolia_ _L_ faithie

27 BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015: Kernergebnisse Executive Summary Marktstruktur Nutzung Endgeräte Werbemarkt Wichtig Insgesamt Web-TV-Angebote und YouTube-Kanäle 2015 Erhebliches Wachstum der Onlinevideo-Kanäle auf YouTube, Zahl der sonstigen Web-TV-Angebote aber rückläufig (-12% gg. 2014) Durchschnittliche Sehdauer von rund 8 Minuten bei Video on Demand Live-Streaming: Mit rund 39 Minuten erheblich längere durchschnittliche Sehdauer als bei Videos auf Aufruf, bis Minuten erwartet Sehr hohe Erwartungen an Abrufzahlen: +80% von 2015 auf 2016, Ver-6,6-fachung bis 2020 erwartet Smartphones und Tablets sind für YouTube heute schon wichtiger als PCs Auch für sonstige Web-TV-Angebote rückläufige Bedeutung von PCs/Laptops ggü. mobilen Devices und Smart TV Werbeumsätze:: 356 Mio. Euro 2015, +31% auf 465 Mio. Euro 2016 Bis 2020 Wachstum um das 2,4-fache auf 868 Mio. Euro (netto) Netzinfrastruktur im Festnetz und auch mobil bedeutsamster Faktor für die Marktentwicklung, begrenztes mobiles Datenvolumen größtes Hemmnis Missbrauchsaufsicht der Plattformbetreiber aus Anbietersicht notwendig Quelle: BLM/LFK-Web-TV-Monitor 2015, 12/2015 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 52

28 55 Vielen Dank! Goldmedia GmbH Strategy Consulting Prof. Dr. Klaus Goldhammer Mathias Birkel Christine Link Oranienburger Str Berlin-Mitte Germany Tel Info[at]Goldmedia.de Bertram Gugel