Social Media: Fluch oder Segen? Erfolgreiche und weniger erfolgreiche Fallbeispiele zum Einsatz im Unternehmen

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1 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 1 Social Media: Fluch oder Segen? Erfolgreiche und weniger erfolgreiche Fallbeispiele zum Einsatz im Unternehmen

2 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 2 Inhalt 1. Einführende Bemerkungen 2. Aktuelle Zahlen 3. Fallbeispiele 4. Potenzial 5. Fazit und Ausblick Humboldt Media Business School Berlin friedrichsen@hmbs.eu Stuttgart Media University stuttgart.de friedrichsen@hdm stuttgart.de

3 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 3 Social Media Nutzung in Deutschland PEW Research Center Q79

4 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 4 Social Media Nutzung in Deutschland PEW Research Center Q79

5 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 5 Social Media Nutzung in Deutschland Sichtbare Veränderungen der Kommunikationssituation und -nutzung

6 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 6 Social Media Nutzung in Deutschland Faktenkontor (2012)

7 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 7 Social Media Nutzung in Deutschland Faktenkontor (2012)

8 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 8 Social Media Nutzung in Deutschland Faktenkontor (2012)

9 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 9 Social Media Nutzung in Deutschland Nutzung von Social Networks: Der Trend geht zu Twitter Um die Nutzung von sozialen Netzwerken in Deutschland zu untersuchen schauen sich die Forscher die 15 größten Medien Websites in Deutschland an und untersuchen die Zahl der Facebook Likes, Tweets und PlusOnes pro Artikel und deren Entwicklung im Laufe der Zeit. Seit Januar 2012 im Sample: Bild.de Bunte.de Chip.de Faz.net Focus.de Handelsblatt.com Heise.de n tv.de spiegel.de sport1.de stern.de sueddeutsche.de tagesschau.de welt.de zeit.de Quelle: Hinz, TU Darmstadt (2013)

10 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 10 Social Media Nutzung in Deutschland Nutzung von Social Networks: Der Trend geht zu Twitter Insgesamt wurden 2012 Informationen zu über Artikeln gesammelt, die im gesamten Jahr insgesamt 5 Millionen Tweets, 21,3 Millionen Likes und PlusOnes kassiert haben. Facebook führt damit wie erwartet das Feld an, während gerade Google+ als zuletzt gestartete Plattform noch einiges aufzuholen hat. Quelle: Hinz, TU Darmstadt (2013)

11 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 11 Social Media Nutzung in Deutschland Die Grafik zeigt, in welchen sozialen Netzwerken die Leser verschiedener Websites bevorzugt Inhalte teilen: Quelle: Hinz, TU Darmstadt (2013)

12 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 12 Empfohlene Artikel nach Ressorts: Social Media Nutzung in Deutschland Quelle: Hinz, TU Darmstadt (2013)

13 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 13 Social Media Nutzung in Deutschland Faktenkontor (2012)

14 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 14 Social Media Nutzung in Deutschland Social Networker in Deutschland sind zusammen mit denen in Frankreich (2,3 Stunden) und Großbritannien (2,4 Stunden) das europäische Schlusslicht im Gegensatz zu den türkischen Nutzern, die sich täglich durchschnittlich 4,9 Stunden in sozialen Netzwerken aufhalten. Weltweit chatten, bloggen und posten die Social Networker in Indonesien und Saudi-Arabien mit durchschnittlich 5,1 Stunden pro Tag am meisten.

15 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 15 Social Media Nutzung in Deutschland Social Media ist angekommen! Social Media gehört zum Alltag der meisten Nutzer! Social Media und insbesondere Soziale Netzwerke haben eine große Dynamik, im Positiven als auch im Negativen! Unternehmen müssen Social Media in ihre Strategie integrieren, ansonsten haben sie kurz- bis mittelfristig keine Chance! Doch wie sehen die Social Media Aktivitäten Deutscher Unternehmen aus?

16 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 16 Social Media Nutzung in Deutschland

17 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 17 Social Media Aktivitäten Deutscher Unternehmen BVDW Befragung (2013)

18 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 18 Social Media Aktivitäten Deutscher Unternehmen BVDW Befragung (2013)

19 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 19 Social Media Aktivitäten Deutscher Unternehmen BVDW Befragung (2013)

20 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 20 Social Media Aktivitäten Deutscher Unternehmen Social Media ist inzwischen auch in den Unternehmen angekommen! Social Media gehört auch zum Alltag der meisten Unternehmen! Der Großteil der Unternehmen beschränkt sich allerdings noch auf ein Profil in sozialen Netzwerken. Die Social Media Aktivitäten werden von den Unternehmen auch schon deutlich positiver bewertet als noch vor einem Jahr. Aber welche Kriterien gibt es zur Erfolgsbewertung von Social Media Aktivitäten? Gibt es sie überhaupt?

21 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 21 Social Media Nutzung in Deutschland Top 25 Facebook Ranking socialpoints Ranking der deutschsprachigen Facebook Seiten

22 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 22 Social Media Nutzung in Deutschland Top 25 Facebook Ranking socialpoints Ranking der deutschsprachigen Facebook Seiten

23 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 23 Bewertungskriterien für Social Media Aktivitäten Die Bewertung einer Social Media Aktivität ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Der wichtigste Faktor ist dabei die Zielstellung der Social Media Aktivität. Was will das Unternehmen erreichen? In einem direkten Zusammenhang mit der Zielstellung steht auch die Wahl des verwendeten Social Media Kanals. Je nach Kanal gibt es unterschiedliche Messgrößen, die zur Bewertung des Erfolgs einer Social Media Aktivität herangezogen werden können. Vielleicht lässt sich auch nicht jeder Erfolg über eine Messgröße belegen

24 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 24 Bewertungskriterien für Social Media Aktivitäten Bewertungskriterien für Aktivitäten in Sozialen Netzwerken (Auswahl) Fans (Likes) Anzahl der Fans (Likes) einer Seite Reichweite Anzahl der Personen, die mit der Seite verknüpft sind (inkl. Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen). Personen, die darüber sprechen Der Wert "Sprechen darüber" misst alle Interaktionen, die durch eine Seite auf Facebook ausgelöst worden sind (Likes, Fan-Postings, Kommentare, Shares). Viralität Der Wert Viralität misst alle Interaktionen der Fans mit den einzelnen Beiträgen einer Facebookseite und setzt sie ins Verhältnis zu der Anzahl der Fans (Likes, Kommentare, Shares). Antwort Der Wert "Antwort" misst die Dialogbereitschaft einer Fanpage. "Antwortrate" zählt dabei, auf wie viele Beiträge von Nutzern reagiert wird. Hierbei kann auch noch die Antwortdauer analysiert werden.

25 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 25 Fallbeispiele Worst Case - Teldafax Im Januar 2010 betrieb Teldafax eine relativ erfolglose Facebook-Fanpage. Kurioserweise war das zentrale Thema der Seite keineswegs der Kunde oder gar das Unternehmen und seine Produkte. All zu oft ging es um die neuesten Sportergebnisse der von Teldafax gesponsorten Fußballvereine oder Skispringer. Und obwohl Teldafax seine Kunden mit den neusten Fußballergebnissen und den spannendsten News aus Öttingers EU-Energieressort versorgen und unterhalten wollte, machten diese Kunden einfach etwas unglaubliches: Sie wollten mit dem Unternehmen reden. Wollten gehört werden und ihre Anliegen geklärt wissen. Doch Teldafax hatte offensichtlich anderes mit der Seite vor. Kritische Kommentare auf der Seite wurden gelöscht und durch weitere spannende Nachrichten aus der Bundesliga ersetzt. Doch die Kunden wollten weiter mit Teldafax reden und so entschloss man sich die Sache zu klären. Das hat nicht funktioniert und inzwischen ist die Facebookseite auch nicht mehr aktiv. Screenshot 1 Screenshot 2

26 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 26 Fallbeispiele Worst Case - Pril Die Firma Henkel bat seine Facebook-Fans, eine neue Flasche für den Geschirrspüler "Pril" zu entwerfen und über die Ergebnisse abzustimmen. Neben vielen "normalen" Vorschlägen kamen auch skurrile Ideen die auf Anhieb die meisten Stimmen erhielten. Daraufhin legte das Unternehmen die Teilnahmebedingungen neu aus, sprach davon, dass man eine Vorauswahl treffen müsse und eine Flasche benötige, die auch "Akzeptanz im Handel" finde. Alle schrägen Einsendungen fanden keine Berücksichtigung; gewonnen haben eher biedere Entwürfe. Kurze Zeit später machten die Facebook-Nutzer ihrem Unmut Luft. Ein "trauriges Ende", "lächerlich", "widerlich", "langweilig", "grottenhässlich", lauteten die Kommentare. Die Teilnehmer gingen davon aus, über das Design würde demokratisch abgestimmt. Doch die Handlungsweise von Henkel führte zum PR-Debakel. Natürlich auch naiv Screenshot

27 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 27 Fallbeispiele Worst Case - MCDonalds Es sollte eine Twitter-Kampagne im Stile der Twitter Stories werden: Die amerikanische Fastfoodkette verbreitete über ihren eine Reihe von Kurznachrichten, die auf Artikel mit Hintergrundgeschichten zu der Herkunft der Zutaten für das beliebte Fastfood verwiesen. Ursprünglich verwendete das Twitter-Team von McDonald s dafür den Hashtag #MeetTheFarmers und alles lief wie geplant. Doch dann wechselten sie den Hashtag zu #McDStories und damit wurde die Kampagne zu einem gefundenen Fressen für alle McDonald's-Kritiker. Dabei wurde der Hashtag #McDStories von McDonald s selbst nur ganze zweimal verwendet. Doch das reichte offenbar, um ein Social-Media-Desaster auszulösen. Was als positive Imagekampagne gedacht war, schlug ins komplette Gegenteil um und wurde zu einer Hass- und Witzkampagne gegen die Fastfood-Kette. Der kleine, aber wirkungsvolle Fehler: Die beiden Tweets mit dem Hashtag #McDStories wurden über Twitters Werbeprogramm Promoted Tweets auch in die Streams von Nutzern geschickt, die dem offiziellen nicht folgen! Screenshots

28 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 28 Fallbeispiele Best Case Marken-Relaunch von Old Spice: Produkteinführung Mini: Produkteinführung Samsung: Imagekampagne Heineken: B2B-Imagekampagne Euro RSCG: Video Video Video Video Video

29 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 29 Social Media ist mehr Zielsetzung Zuhören Mitteilen Anregen Unterstützung Beteiligung Beschreibung Nutzung von sozialen Technologien, um die Kunden besser zu verstehen (Nutzung der Insights der Kunden für Marketing und Produktentwicklung). Nutzung von sozialen Technologien, um Nachrichten effizient zu verbreiten (Erweiterung der Online-Marketing-Aktivitäten um interaktive Komponenten). Identifikation begeisterter Kunden, mit Hilfe derer virale Kommunikationseffekte angeregt werden können. Besonders geeignet für Unternehmen und Produkte mit Markenfans und begeisterten Kunden. Einsatz sozialer Technologien, um Kollaboration der Kunden untereinander zu fördern. Integration von Kunden in zentrale Unternehmensprozesse, bis hin zur gemeinsamen Gestaltung von Produkten.

30 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 30 Fazit Was nehmen wir nun mit? Zunächst Vorsicht Betrachtet man die Risiken und worst-case -Beispiele, so wird klar, dass eine falsche und nicht vorsorglich geplante Anwendung negative Auswirkungen auf ein Unternehmen haben. Eine schlechte Kampagne kann einem Unternehmen hohe Imageschäden hinzufügen. Dabei reicht ein in den Medien für Furore sorgendes Ereignis und der Social Media-Auftritt wird gezielt zum Schauplatz. Die Unberechenbarkeit des Social Web ist auf die erst junge Geschichte dieses Marketingkanals zurückzuführen. Neue Plattformen entstehen in kürzester Zeit, erlangen eine hohe Reichweite an Nutzern und die sich ständig aktualisierenden Anwendungen und Methoden im World Wide Web erschweren den Unternehmen eindeutige Wirkungsweisen zu identifizieren. Lösung: Der richtige Plan einer Social Media-Kampagne

31 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 31 Fazit Was nehmen wir nun mit? und dann Zuversicht Für Unternehmen entstehen Vorteile bei der Qualitätsgewinnung und Marktabstimmung. Der interaktive - Rückkanal, der bei den klassischen Werbeformen nicht in dem Ausmaß gegeben ist, ist das große Plus von Social Media Marketing. Noch nie konnte man so gezielt Werbung platzieren, auswerten und dem potentiellen Kunden so nahe sein. Ein wesentlicher Vorteil: Im Vergleich zum Direktmarketing kann mit kleinerem Budget eine viel umfangreichere Zielgruppe präziser erreicht werden. Strategien: Kundenkontaktpflege, Kundenbindung, Kundeneinbindung

32 Prof. Dr. Mike Friedrichsen Social Media Fluch oder Segen? 32 Fazit Interesse geweckt? 2013, IX, 878 p. 174 illus. Hardcover ISBN Due: February 28, , 250 S. Softcover ISBN Mai 4, 2013