Die Qualität von Geschäftsbeziehungen auf Dienstleistungsmärkten: Konzeptualisierung, empirische Messung, Gestaltungshinweise

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1 Thorsten Hennig-Thurau Die Qualität von Geschäftsbeziehungen auf Dienstleistungsmärkten: Konzeptualisierung, empirische Messung, Gestaltungshinweise Gliederung des Beitrages: 1 Beziehungsqualität als Schlüsselgröße des Dienstleistungsmanagement Zur Konzeptualisierung der Qualität von Geschäftsbeziehungen Auffassungen von der Beziehungsqualität in der Marketingliteratur Das Modell der Beziehungsqualität von Hennig-Thurau und Klee Das Modell im Überblick Dimensionen der Beziehungsqualität und Zusammenhänge im Kontext des Dienstleistungsmarketing Empirische Untersuchung: Das Konstrukt Beziehungsqualität im Bereich der Systemgastronomie Gestaltungshinweise: Das Management von Beziehungsqualität Konzeptionelle Überlegungen Klassifikation von Geschäftsbeziehungen anhand der Beziehungsqualität als Informationsgrundlage des Beziehungsmarketing Bedürfnisorientierte Beziehungsqualität Instrumentenbezogene Überlegungen Fazit Zum Verfasser: Dr. Thorsten Hennig-Thurau, geboren 1967 in Hamburg, ist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl Marketing I: Markt und Konsum der Universität Hannover (Prof. Dr. Ursula Hansen). Seine gegenwärtigen Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Beziehungsmarketing, Dienstleistungsmarketing und Hochschulmanagement. Anschrift: Königsworther Platz 1, Hannover. th@muk.ifb.uni-hannover.de 1

2 1 Beziehungsqualität als Schlüsselgröße des Dienstleistungsmanagement Der Aufbau und die dauerhafte Erhaltung von Geschäftsbeziehungen mit Kunden sind im Dienstleistungssektor von besonderer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Stabile Geschäftsbeziehungen stellen dabei u.a. eine Möglichkeit für Dienstleister dar, die negativen Konsequenzen von Qualitätsschwankungen, die aufgrund des immateriellen und individuellen Charakters von Dienstleistungen nur begrenzt vermeidbar sind, zu reduzieren. Geschäftsbeziehungen ermöglichen dem Dienstleistungsanbieter zudem eine längerfristige Planung, die das besonders bei personalintensiven Dienstleistungen stark ausgeprägte Problem fehlender Kapazitätsspielräume bei schwankender Nachfrage entkräften kann. Ausdruck dieser besonderen Stellung von Geschäftsbeziehungen im Dienstleistungsbereich ist u.a. die frühe Thematisierung des Beziehungsmarketingkonzeptes in der Dienstleistungsliteratur (z.b. Berry 1983; Grönroos/Gummesson 1985), welche im übrigen auch die Stellung der Dienstleistungsforschung im Rahmen der allgemeinen Marketingwissenschaft positiv beeinflußt hat (Brown 1997). Der Qualität von Geschäftsbeziehungen kommt im Rahmen eines Beziehungsmarketing eine wichtige Rolle als zentrale Steuergröße zu. Smith (1998, S. 4) spricht von der Beziehungsqualität als an outcome variable that is emerging as a central construct in the relationship marketing literature. Zugleich muß jedoch konstatiert werden, daß bisher weder in der deutschsprachigen noch in der englischsprachigen Forschung ein Konsens über die Inhalte erzielt wurde, die mit dem Konstrukt Beziehungsqualität verbunden sind. Vielmehr herrscht ein hohes Maß an begrifflicher Uheitlichkeit in Sachen Beziehungsqualität. Vor diesem Hintergrund soll es in diesem Beitrag darum gehen, auf der Grundlage einer Literaturübersicht eine für den Bereich des Dienstleistungsmarketing fruchtbare Konzeptualierung der Größe Beziehungsqualität aufzuzeigen, wobei hier auf das Modell von Hennig-Thurau und Klee Rückgriff genommen wird. Im Anschluß an eine empirische Überprüfung des Modells für den Bereich der Systemgastronomie werden konzeptionelle und instrumentenbezogene Handlungsempfehlungen formuliert, die eine erfolgreiche Steuerung der Qualität von Geschäftsbeziehungen im Dienstleistungsbereich ermöglichen sollen. 2

3 2 Zur Konzeptualisierung der Qualität von Geschäftsbeziehungen 2.1 Auffassungen von der Beziehungsqualität in der Marketingliteratur In der marketingwissenschaftlichen Diskussion zum Beziehungsmarketing besteht weitreichende Einigkeit darüber, daß die Qualität der Beziehung zwischen den beteiligten Parteien eine wichtige Rolle für die Dauerhaftigkeit und Intensität von Geschäftsbeziehungen und somit für den Erfolg des Beziehungsmarketing spielt. Indes fällt bei näherer Betrachtung auf, daß das Konstrukt Beziehungsqualität von den meisten Autoren als quasi intuitiv verständlich angesehen wird und folglich eine nähere Auseinandersetzung damit nur selten erfolgt (stellvertretend für viele die Arbeiten von Gummesson 1987; Moorman et al. 1992; Storbacka et al. 1994). Diese fehlende Tiefe der wissenschaftlichen Analyse kontrastiert indes mit der Komplexität von Geschäftsbeziehungen und steht der Entwicklung von Managementempfehlungen im Hinblick auf ein beziehungsqualitätsorientiertes Dienstleistungsmanagement im Wege. Nur vergleichsweise wenige Arbeiten haben sich bisher näher mit dem Konstrukt Beziehungsqualität auseinandergesetzt. Während Palmer/Bejou (1994) verschiedene Konstrukte aufzeigen, die einen Einfluß auf die Qualität von Geschäftsbeziehungen im Sinne von Determinanten aufweisen, sich aber mit dem Konstrukt selbst nicht näher befassen, sind die Überlegungen von Crosby et al. (Crosby 1991; Crosby et al. 1990) bei der Suche eines Konzeptualisierungsmodells weitaus hilfreicher. Beziehungsqualität wird von Crosby et al. angesehen als higher-order construct...composed of at least two dimensions, (1) trust in the salesperson and (2) satisfaction with the salesperson (Crosby et al. 1990, S. 70). Allerdings ist der Ansatz von Crosby et al. insofern nur begrenzt generalisierbar, als er sehr stark auf Geschäftsbeziehungen in der Lebensversicherungsbranche als speziellen Bereich des Dienstleistungsmarketing und die im dortigen Kontext zentrale Reduktion von Unsicherheit abstellt. Stahl (1996) sieht die Zufriedenheit des Kunden mit einzelnen Leistungen nicht als Dimension der Beziehungsqualität, sondern postuliert, daß diese sich im Laufe der Zeit im relativ stabilen, einstellungsähnlichen Zustand der Beziehungsqualität (S. 295) verliert. Sowohl Dwyer/Oh (1987), Kumar et al. (1995), Smith (1998) als auch Dorsch et al. (1998) fügen der Beziehungsqualität jeweils einzelne Komponenten bzw. Dimensionen hinzu, ohne diese Auswahl aber näher zu begründen. Schaubild 1 stellt die Literatur zur Beziehungsqualität anhand ausgewählter Kriterien gegenüber. Die Betrachtung läßt erkennen, daß keiner der genannten Autoren sich näher mit den Interaktionsbeziehungen zwischen den identifizierten Dimensionen des Konstruktes 3

4 Beziehungsqualität befaßt; statt dessen erfolgt im besten Fall eine Benennung der jeweiligen Konstruktdimensionen. Mit dieser unvollständigen Konzeptualisierung der Beziehungsqualität einher geht das Fehlen einer empirischen Validierung des vorgeschlagenen Konstruktverständnisses in sämtlichen der angeführten Arbeiten. Eine Ausnahme stellt hier nur der Beitrag von Smith (1998) dar, wobei dieser in methodischer Hinsicht nur eingeschränkt überzeugen kann. 1 - Hier Schaubild 1 einfügen - Schaubild 1: Überblick über ausgewählte Arbeiten zum Konstrukt Beziehungsqualität Als Konsequenz wird im nachfolgenden Kapitel der Versuch von Hennig-Thurau und Klee dargestellt, auf den bis dato generierten Erkenntnissen aufbauend ein umfassendes Konstruktverständnis der Beziehungsqualität zu entwickeln, das auch die Beziehungen zwischen den Konstruktdimensionen thematisiert. Dem Defizit an empirischer Forschung in diesem Bereich trägt das dritte Kapitel Rechnung, in dem das erörterte Modell auf seine Gültigkeit im Dienstleistungsbereich hin überprüft wird. 2.2 Das Modell der Beziehungsqualität von Hennig-Thurau und Klee Das Modell im Überblick Hennig-Thurau und Klee (1997) greifen in ihrem Ansatz den Kern der Überlegungen von Crosby et al. auf und führen ihn mit der Key Mediating Variables-Theorie von Morgan und Hunt (1994) zusammen, welche das Vertrauen des Kunden und dessen Commitment zur Geschäftsbeziehung als zentral für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen interpretiert. Dabei konzeptualisieren die Autoren Beziehungsqualität als dreidimensionales Konstrukt mit den Dimensionen (1) (dienst-)leistungsbezogene Qualitätswahrnehmung des Kunden, (2) dessen Vertrauen in die Leistungsfähigkeit und -willigkeit des Leistungsanbieters (Ganesan 1994) und (3) dem kundenseitigen Beziehungs-Commitment (als innerer emotional und/oder kognitiv begründeter Verpflichtung des Kunden zum Verbleiben in der Geschäftsbeziehung; Denize/Young 1995), wobei zwischen diesen Dimensionen jeweils komplexe und z.t. reziproke Wirkungsbeziehungen unterstellt werden. 1 So faßt der Autor aufgrund entsprechender Faktorladungen etwa Zufriedenheit und Vertrauen zu einem gemeinsamen Konstrukt zusammen, das er als "trust/satisfaction" bezeichnet und dessen Verhältnis zur 4

5 Die Zufriedenheit des Kunden, die in vielen Studien implizit als Synonym bzw. Indikator für Beziehungsqualität verwendet wird, wird vor dem Hintergrund der Überlegungen von Stahl (1996) als eine der Beziehungsqualität vorgelagerte transaktionsbezogene, emotional dominierte und vergleichsweise instabile Größe angesehen, welche die transaktionsübergreifende, kognitive (dienstleistungsbezogene) Qualitätswahrnehmung des Konsumenten als Dimension der Beziehungsqualität determiniert (zur Begründung Klee/Hennig 1996). Diese Auffassung steht im Widerspruch zur Ansicht verschiedener Autoren, welche die Qualitätswahrnehmung ihrerseits als Antezedents der Kundenzufriedenheit ansehen (Woodside/Frey/Daly 1989; Gotlieb/Grewal/Brown 1994). Vor dem Hintergrund des umfassenden Kenntnisstandes im Bereich der Konsumentenzufriedenheitsforschung und der dort dominanten Interpretation von Zufriedenheit als transaktionsbezogenem Konstrukt (Oliver 1981; Hunt 1977; Howard/Sheth 1969, sowie den Überblick bei Yi 1990, S. 69f.) erscheint die vorgenommene Interpretation jedoch als begründet und für ein Management von Geschäftsbeziehungen auf Dienstleistungsmärkten äußerst zweckmäßig. So dürfte ein Dienstleistungsanbieter, der (etwa aufgrund einer aktuellen Grippewelle seines Stammpersonals) kurzfristig Unzufriedenheit bei seinen Kunden verursacht, eine bessere Möglichkeit zur Aufrechterhaltung seiner Geschäftsposition haben als ein Anbieter, bei dessen Kunden mehrfach erfahrene Unzufriedenheit bereits die grundlegende Qualitätswahrnehmung negativ gefärbt hat. Die Beziehungsqualität selbst wird als wichtige Determinante der Kundenbindung angesehen, die wiederum (aufgrund von Kostensenkungs- und Erlössteigerungseffekten) in unmittelbarer Verbindung zur Profitabilität der Unternehmung steht (Narayandas 1998; Payne/Rickard 1997). Der zentrale Stellenwert der Größe Kundenbindung für das Beziehungsmarketing wird offensichtlich, wenn Sheth (1996, S. 2) Konzept und Zielgröße quasi gleichsetzt: Relationship Marketing is the retention of profitable customers through ongoing one-to-one collaborative and partnering activities. Schaubild 2 schildert die Modellierung des Konstruktes Beziehungsqualität nach Hennig-Thurau/Klee und dessen Verortung im Kontext der Wertschöpfungskette des Beziehungsmarketing. - Hier Schaubild 2 einfügen - Schaubild 2: Konzeptualisierung und Verortung von Beziehungsqualität (nach Hennig- Thurau/Klee 1997) Beziehungsqualität ebenso wie seine verhaltenstheoretische Legitimation unklar bleibt. 5

6 2.2.2 Dimensionen der Beziehungsqualität und Zusammenhänge im Kontext des Dienstleistungsmarketing Bei der geschilderten Konzeptualisierung der Beziehungsqualität handelt es sich um ein Meta-Konzept, a higher-order construct (Smith 1998, S. 4), das mit der Dienstleistungsqualität, dem Kunden-Vertrauen und dem Beziehungs-Commitment drei zentrale Konstrukte zusammenführt, die innerhalb der beziehungsorientierten Dienstleistungsforschung unterschiedlich intensiv diskutiert werden. Mit einer solchen Integration sind vor allem zwei Vorteile verbunden: Es erfolgt eine Konzentration der wissenschaftlichen Diskussion auf die drei Dimensionen, deren exponierte Stellung für eine dauerhafte Bindung von Kunden hervorgehoben wird ( Priorisierungsvorteil ). Die enge Verbundenheit der drei Konstrukte untereinander wird deutlich erkennbar und betont die komplexen Beziehungen zwischen den Konstrukten, die bisher in der Literatur nur vergleichsweise wenig Beachtung gefunden haben ( Integrationsvorteil ). Beide Aspekte bilden die Grundlage für ein ganzheitliches Management von Geschäftsbeziehungen, wie es an späterer Stelle in diesem Beitrag skizziert wird. Im folgenden wird zunächst ein kurzer Überblick über die drei Dimensionen der Beziehungsqualität gegeben, bevor dann die Zusammenhänge zwischen ihnen einer näheren Betrachtung unterzogen werden. a) Dienstleistungsqualität, Vertrauen und Commitment als Dimensionen der Beziehungsqualität Die Dienstleistungsqualität stellt the single most researched area (Fisk/Brown/Bitner 1995) innerhalb des Dienstleistungsmarketing dar. Im Mittelpunkt der Forschungsarbeiten stehen Überlegungen zur Konzeption, Messung und Steuerung des Konstruktes (Hansen/Bode 1999, S. 317). Sein hoher Stellenwert gründet in erster Linie auf der Überlegung, daß Dienstleistungsqualität als zentrale Erfolgsgröße für einen langfristigen Beziehungs- und Marketingerfolg erachtet wird (Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996). Dienstleistungsqualität beschreibt eine subjektive, ganzheitliche und vergleichsweise stabile Beurteilung des Serviceangebotes eines Anbieters durch den Kunden anhand von dessen bisherigen Erfahrungen und Eindrücken. Diese Beurteilung ist (anders als im Fall der Zufriedenheit, wo ein expliziter Erfahrungs-Erwartungs-Abgleich erfolgt) nur implicitly based on some kind of internal standard (Dabholkar 1993, S. 11). 6

7 Im Unterschied zur leistungsbezogenen Qualitätswahrnehmung des Kunden, die sich auf die bereits erbrachten Leistungen des Anbieters bezieht (ex-post-orientierung), stellen Vertrauen und Commitment auf die Kontinuität der Geschäftsbeziehung als spezifische Perspektive des Beziehungsmarketing ab und betrachten vor allem das zukünftige Verhalten des Leistungsanbieters (ex-ante-orientierung). Das Vertrauen des Kunden in einen Dienstleistungsanbieter wird in einer weit verbreiteten Sichtweise als Erwartung eines Kunden in an exchange partner s reliability and integrity (Morgan/Hunt 1994, S. 23) aufgefaßt, wobei es sich bei dem Austauschpartner sowohl um eine einzelne Person (Verkäufer, Servicemitarbeiter) als auch um das Anbieterunternehmen als Ganzes handeln kann (Cowles 1996, S. 2). Während es bei der Zuverlässigkeit vor allem um die Leistungsfähigkeit des Anbieters geht (kann die Leistung in der vereinbarten Art und Weise von dem Anbieter erbracht werden?), betrifft der zweite Aspekt die Leistungswilligkeit des Anbieters und somit seine Absichten und Motive. Mit dem Aufbau von Vertrauen zu einem Anbieter streben Kunden vor allem zwei Dinge an: Sie wollen das wahrgenommene Kaufrisiko vermindern. Durch die Wahl eines vertrauenswürdigen Anbieters soll die Gefahr einer fehlerhaften Leistungserbringung (z.b. mißlungener Haarschnitt) so weit wie möglich ausgeschlossen werden. Sie wollen Kosten senken. In der Vorphase jedes Kaufes fallen für den Kunden Such- und Anbahnungskosten an, die für Markttransparenz sorgen sollen. Der Aufbau von Vertrauen stellt in diesem Zusammenhang darauf ab, solche Kosten durch die Gewißheit eines fairen Verhaltens des Anbieters zu vermindern bzw. gänzlich entfallen zu lassen. Die Bedeutung des Vertrauens für das Management von Geschäftsbeziehungen variiert entsprechend mit dem Ausmaß an Unsicherheit auf Seiten des Kunden und der Möglichkeit opportunistischen Verhaltens durch das Unternehmen: If there is no vulnerability and uncertainty trust is unnecessary (Grönroos 1994, S. 9). Für Dienstleistungsmärkte kommt aufgrund der im Vergleich zu manifesten Gütern i.d.r. hohen Unsicherheit (hohes Maß an credence qualities ) dem Vertrauen grundsätzlich eine große Bedeutung für stabile Geschäftsbeziehungen zu. Anders als bei den beiden zuvor geschilderten Konstrukten Dienstleistungsqualität und Vertrauen existiert im Fall des Beziehungs-Commitment kein allgemein akzeptierter Begriffskern geschweige denn ein gemeinsames Begriffsverständnis. Auf einer grundsätzlichen Ebene beschreibt Commitment eine starke innere Bindung (Homburg 1995, S. 129) des Kunden an den Leistungsanbieter. Zwei Komponenten des Beziehungs-Commitment sind von besonderer Bedeutung: 7

8 eine emotionale Komponente, bei der es darum geht, eine gefühlsmäßig begründete Verbundenheit des Kunden zum Anbieter wiederzugeben, die auf eine langfristige Kooperation beider Partner abzielt, zugleich aber nicht auf rationalen Kosten-Nutzen- Abwägungen basiert (z.b. Moorman/Deshpandé/Zaltman 1993, S. 23). eine kognitive Komponente, die solche Aspekte umfaßt, die aus Kosten-Nutzen-Überlegungen für den Kunden eine Fortsetzung der Geschäftsbeziehung nahelegen (Wechselkosten oder sunk costs ; Plinke 1997, S. 35). Ein hohes Maß an beziehungsbezogenem Commitment liegt unserem Verständnis zufolge immer dann vor, wenn eine starke emotionale und/oder kognitiv-rationale Verbundenheit des Kunden zum Leistungsanbieter vorhanden ist. b) Zusammenhänge zwischen den Dimensionen der Beziehungsqualität Wie bereits erwähnt stellen die Konstrukte Qualitätswahrnehmung, Vertrauen und Commitment als Dimensionen der Beziehungsqualität keine unabhängigen Größen dar, sondern beeinflussen einander vielmehr gegenseitig auf verschiedene Weise. Dieses Zusammenwirken erschwert die isolierte Einflußnahme auf eine einzelne Dimension und ist bei einer systematischen Gestaltung der Beziehungsqualität notwendigerweise zu beachten. Im einzelnen bestehen zwischen den Dimensionen der Beziehungsqualität die folgenden Beziehungen. Dienstleistungsqualität und Kunden-Vertrauen. Die dienstleistungsbezogene Qualitätsbeurteilung des Kunden steht in einem positiven Zusammenhang mit dem Vertrauen des Kunden in den Leistungsanbieter, und vice versa. Das Qualitätsurteil des Kunden fußt, wie geschildert, u.a. auf den bisherigen Erfahrungen des Kunden mit der erworbenen Leistung. Die Beurteilung eines Herstellers als zuverlässig auf der Grundlage dieser Erfahrungen ist dabei ein wichtiger Teilaspekt einer positiven Qualitätsbeurteilung und fördert zugleich eine Einschätzung des Leistungsanbieters als vertrauenswürdig, was eine Grundvoraussetzung für den Aufbau von kundenseitigem Vertrauen gegenüber diesem Anbieter darstellt. Ein über einen längeren Zeitraum konsistent hohes Maß an wahrgenommener Dienstleistungsqualität ermöglicht dem Kunden folglich den Aufbau von Vertrauen in Bezug auf den jeweiligen Leistungsanbieter und damit einhergehend die Reduktion von Kontroll- und Sicherungsmechanismen (Anderson/Sullivan 1993); in gleicher Weise erschwert ein geringes Maß an Qualität den Aufbau von Vertrauen. In umgekehrter Richtung wird das Qualitätsurteil des Kunden auch von dem Ausmaß des vorhandenen Vertrauens beeinflußt. So ist anzunehmen, daß der mit der Existenz von Vertrauen verbundene Wegfall 8

9 von Kontrollen mit einer unkritischeren Sichtweise des Kunden einhergeht, die eine (im Vergleich zu anderen, als weniger vertrauenswürdig eingestuften Wettbewerbern) geschönte Qualitätsbeurteilung zur Folge haben kann (Andaleeb 1996, S. 80). Letzterer Aspekt dürfte im Dienstleistungskontext aufgrund der fehlenden objektiven Ankerpunkte von besonderer Bedeutung sein. Dienstleistungsqualität und Beziehungs-Commitment. Die Dienstleistungsqualität steht in einem positiven Zusammenhang mit dem Commitment des Kunden zu diesem Anbieter, und vice versa. Die Wirkungen von Qualitätsbeurteilung auf das Beziehungs-Commitment des Kunden können dabei hinsichtlich der kognitiven Komponente und der affektiven Komponente von Commitment unterschieden werden. Im Hinblick auf die kognitive Komponente des Beziehungs-Commitment fördern positive Qualitätsbewertungen die innere Treueverpflichtung des Kunden, da sie aus seiner Sicht als Wechselbarrieren interpretiert werden. Grund dafür ist die Überlegung, daß der Wechsel von einem Anbieter, dessen Leistungsqualität positiv beurteilt wird, zu einem alternativen Anbieter für den Kunden größere Such- und Verhandlungskosten verursacht, wenn unterstellt wird, daß der Kunde aufgrund des Anbieterwechsels keinen Qualitätsverlust erleiden will. Im Hinblick auf den affektiven Aspekt von Commitment kann festgestellt werden, daß einerseits wiederholte positive Dienstleistungskontakte per se zum Aufbau emotionaler Bindungen an den Anbieter beitragen, andererseits mit einer positiven Qualitätswahrnehmung (zumindest in einigen Dienstleistungsbereichen) die Erfüllung sozialer und interaktionsbezogener Bedürfnisse einhergeht, was ebenfalls in einem Aufbau emotionaler Zuneigung resultiert. In umgekehrter Richtung ist der Kunde bestrebt, solche (negativen) Qualitätswahrnehmungen, die mit der Existenz von emotionalen und/oder kognitiven Wechselbarrieren konfligieren, auf psychologischem Wege umzuinterpretieren, da sie stets mit dem Aufbau kognitiver oder emotionaler Dissonanzen verbunden sind. Daraus kann gefolgert werden, daß Qualitätsurteile bei einem hohen Maß an bestehendem Commitment tendenziell positiver ausfallen als bei geringer oder keiner inneren Bindungsverpflichtung des Kunden. Kunden-Vertrauen und Beziehungs-Commitment. Das Vertrauen des Kunden in den Anbieter steht in einem positiven Verhältnis zum Commitment des Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Dienstleistungsanbieter. Auch hinsichtlich der Wirkungen von Vertrauen auf das Beziehungs-Commitment können dabei zwei unterschiedliche Wirkungsstränge unterschieden werden: So handelt es sich zum einen bei dem Aufbau von Vertrauen um einen auch ökonomisch erstrebenswerten Vorgang, da dieser wie geschildert mit Effizienzsteigerungen für den Kunden verbunden ist. Folglich unterstützt das Vorhandensein von Vertrauen in einen 9

10 Anbieter das kognitive Commitment des Kunden: Relationships characterized by trust are so highly valued that parties will desire to commit themselves to such relationships (Morgan/Hunt 1994, S. 24). Zum anderen geht mit dem Aufbau von Vertrauen die (i.d.r. unausgesprochene) Formulierung von Anforderungen an das soziale Verhalten des Anbieters einher, dessen Erfüllung durch den Anbieter wiederum in einer Erhöhung der affektiven Komponente von Commitment resultiert. Nachfolgend soll es darum gehen, die geschilderte theoretische Konzeption des Konstruktes Beziehungsqualität für einen Bereich des Dienstleistungsmarketing empirisch zu überprüfen. 3 Empirische Untersuchung: Das Konstrukt Beziehungsqualität im Bereich der Systemgastronomie Im Frühjahr 1997 wurden insgesamt 1000 Kunden in drei verschiedenen norddeutschen Restaurants eines auf mexikanische Küche spezialisierten Systemgastronomieunternehmens kontaktiert und um die Teilnahme an einer empirischen Untersuchung zum Thema Beziehungsqualität gebeten. Die Antworten von 309 Personen konnten bei der Auswertung Berücksichtigung finden, was einer Netto-Rücklaufquote von gut 30% entspricht. Die Erfassung der Beziehungsqualität erfolgte dabei anhand eines schriftlichen standardisierten Fragebogens, den die Auskunftspersonen während ihres Essens ausgehändigt bekamen, der von ihnen jedoch erst zu Hause ausgefüllt und auf postalischem Wege zurückgesendet werden sollte. Eine solche Vorgehensweise war nötig, um das transaktionsübergreifende Qualitätsurteil der Kunden von deren transaktionsbezogener Zufriedenheit zu separieren. 2 Zusätzlich zu der Überprüfung der Konzeptualisierung der Beziehungsqualität wurde der Einfluß der Beziehungsqualität auf die Zielgröße Kundenbindung modelliert und überprüft. Dabei wurde unter Bezugnahme auf die Überlegungen von Hennig-Thurau/Klee unterstellt, daß sämtliche drei Dimensionen der Beziehungsqualität einen direkten Einfluß auf die Kundenbindung ausüben. Kundenbindung wurde dabei (im Unterschied zu den meisten anderen Untersuchungen, in denen Intentionsaussagen verwendet werden) anhand des tatsächlichen Kaufverhaltens der Kunden gemessen. Hinsichtlich der Operationalisierung der Dimensionen der Beziehungsqualität ist anzumerken, daß alle Dimensionen anhand von mehreren Indikatoren gemessen wurden (Multi-Item-Skalierung), wobei (soweit vorhanden) auf bereits empirisch getestete und für valide befundene Skalen zur Konstruktmessung 2 Das Zufriedenheitsurteil der Kunden wurde zusätzlich im unmittelbaren Anschluß an die eingenommene Mahlzeit im Restaurant anhand eines schriftlichen Kurzfragebogens erfaßt und für weitere Auswertungen herangezogen, auf deren Wiedergabe hier verzichtet werden soll. 10

11 zurückgegriffen wurde. 3 Aufgrund der Vielzahl der für jedes Konstrukt abgefragten Indikatoren war es darüber hinaus möglich, die Güte der theoretisch konzipierten Operationalisierung der Konstrukte entsprechend den gängigen Richtlinien der Konstruktmessung (Homburg/Giering 1996) für jede Hypothese zu überprüfen und, falls notwendig, durch Elimination einzelner Items zu steigern. 4 Dabei wurde die Dienstleistungsqualität anhand von vier Indikatoren gemessen. Das Konstrukt Vertrauen wurde als eindimensionale Größe interpretiert, die anhand von vier Items operationalisiert wurde, und die Operationalisierung des Beziehungs-Commitment erfolgte anhand von sechs Indikatoren, wobei diese überwiegend die emotionale Komponente des Konstruktes widerspiegeln. Schaubild 3 verdeutlicht die gewählte Kausalstruktur und nennt die mittels Kausalanalyse geschätzten Strukturkoeffizienten. Aus methodischen Gründen wurde auf die Einbeziehung der rekursiven Pfade zwischen den Dimensionen Vertrauen und Dienstleistungsqualität sowie Commitment und Dienstleistungsqualität verzichtet und statt dessen eine Beschränkung auf die Haupteffekte [Dienstleistungsqualität Vertrauen] und [Dienstleistungsqualität Commitment] vorgenommen. Die globalen wie auch die lokalen Gütemaße entsprechen den Anforderungen an derartige Modelle. Insgesamt werden durch die Dimensionen des Konstruktes Beziehungsqualität 34% der Varianz der Kundenbindung erklärt, was gegenüber der isolierten Betrachtung der Dienstleistungsqualität annähernd eine Verdopplung der Erklärungsanteils bedeutet. Der postulierte Zusammenhang zwischen dem Konstrukt Beziehungsqualität und der Kundenbindung kann somit als bestätigt angesehen und dessen Relevanz für das Management von Geschäftsbeziehungen als begründet angesehen werden. - Hier Schaubild 3 einfügen - Schaubild 3: Ausgangsmodell der Beziehungsqualität und Einfluß auf die Kundenbindung (kursive Angaben = nicht signifikant) Im Hinblick auf die Konzeptualisierung des Konstruktes Beziehungsqualität bestätigt das Ergebnis die zugrundegelegte Existenz von Zusammenhängen zwischen den Dimension der 3 4 So wurde bei der Messung des Kundenvertrauens und des Beziehungs-Commitments auf das Modell von Morgan und Hunt (1994), das auf der Basis persönlicher Anmerkungen von Morgan noch ergänzt wurde, Bezug genommen. Dabei gelangten in einem sequentiellen Vorgehen jeweils die Homogenitätsanalyse (Cronbachs Alpha) als Verfahren der ersten Generation und die konfirmatorische Faktorenanalyse als Spezialfall der Kovarianzstrukturanalyse als Verfahren der zweiten Generation zur Anwendung. 11

12 Beziehungsqualität. Die gemessenen Pfadkoeffizienten sind jeweils positiv und bei Werten von größer 0,4 in allen Fällen signifikant. Allerdings läßt das Ergebnis zugleich Zweifel an der postulierten Struktur des Zusammenhangs von Beziehungsqualität und Kundenbindung aufkommen. Im Unterschied zum Ausgangsmodell, das für alle drei Dimensionen der Beziehungsqualität einen direkten signifikanten Einfluß auf die Kundenbindung vorsieht, zeigen die empirischen Daten einen solchen Zusammenhang ausschließlich für das Commitment-Konstrukt. Für die anderen Dimensionen, die dienstleistungsbezogene Qualitätswahrnehmung und das Kunden-Vertrauen, weist das Modell jeweils schwache und nicht signifikante Zusammenhänge von nahe null aus. Hingegen besteht sowohl von Seiten der Qualitätswahrnehmung als auch des Vertrauens ein starker Einfluß auf das Commitment. Folglich erschien es konsequent, für den untersuchten Bereich der Systemgastronomie eine Modifizierung der postulierten Struktur des Einflusses der Beziehungsqualität auf die Kundenbindung vorzunehmen. Schaubild 4 zeigt das modifizierte Modell und die Ergebnisse einer weiteren Kausalanalyse. Da sowohl die lokalen wie globalen Gütemaße als auch die Höhe und Richtung der Strukturkoeffizienten dem Modell eine hohe Validität zuweisen, kann für den vorliegenden Fall die Modifikation als dem Ausgangsmodell überlegen angesehen werden. Eine grundsätzliche Aussage kann und soll damit aufgrund der vorliegenden Limitationen der empirischen Studie (Beschränkung auf einen einzelnen Servicebereich, drei Restaurants) jedoch nicht verbunden werden. Allerdings gilt es in weiteren Untersuchungen sorgfältig zu prüfen, welches der beiden Modelle die Beziehungsqualität und ihren Einfluß auf die Kundenbindung geeigneter abzubilden in der Lage ist. - Hier Schaubild 4 einfügen - Schaubild 4: Modifiziertes Strukturmodell der Beziehungsqualität und Einfluß auf die Kundenbindung 4 Gestaltungshinweise: Das Management von Beziehungsqualität Die bisherigen Ausführungen haben einen Überblick über die Dimensionen der Beziehungsqualität und deren Zusammenwirken gegeben. Die Ergebnisse der empirischen Studie haben zugleich den Stellenwert des Konstruktes Beziehungsqualität für die dauerhafte Bindung von Kunden an das Unternehmen herausgestellt. Darauf aufsetzend sollen im folgenden einige konkrete Handlungsempfehlungen für ein 12

13 Beziehungsqualitätsmanagement abgeleitet werden. Dabei werden eine konzeptionelle Planungsebene und eine instrumentenbezogene Planungsebene unterschieden. 4.1 Konzeptionelle Überlegungen Klassifikation von Geschäftsbeziehungen anhand der Beziehungsqualität als Informationsgrundlage des Beziehungsmarketing Trotz der aufgezeigten Zusammenhänge zwischen den Dimensionen der Beziehungsqualität handelt es sich bei der Dienstleistungsqualität, dem Kunden-Vertrauen und dem Beziehungs- Commitment dennoch um eigenständige Größen, die in einer Geschäftsbeziehung durchaus abweichende, ja sogar gegensätzliche Ausprägungen annehmen können. Eine solche Erkenntnis bildet den Ausgangspunkt für eine Differenzierung von verschiedenen Typen von Geschäftsbeziehungen anhand der Beziehungsqualität und ihrer Dimensionen. Behandelt man die Dimensionen der Beziehungsqualität vereinfachend als dichotome Größen und unterscheidet jeweils ein hohes und ein geringes Ausmaß, führt eine Kombination der Dimensionen zu acht verschiedenen Typen von Geschäftsbeziehungen. Diese Beziehungstypen, für die jeweils ein spezifischer Bezug zur Kundenbindung begründet werden kann, lassen sich wie folgt beschreiben (Gruen 1995; Hennig 1996): (1) Stabile Geschäftsbeziehungen liegen dann vor, wenn ein hohes Maß an Vertrauen und Commitment mit einer positiven Qualitätswahrnehmung des Kunden einhergeht. Diese Form der Geschäftsbeziehung stellt aufgrund ihrer inneren wie äußeren Stabilität und entsprechenden Abgesichertheit den aus Anbietersicht idealen Beziehungstyp dar. (2) Vielversprechende Geschäftsbeziehungen weisen ein hohes Maß an Vertrauen und Dienstleistungsqualität bei einem (noch) geringen Beziehungs-Commitment auf. Solche Geschäftsbeziehungen besitzen ein erhebliches Stabilitäts- und Erfolgspotential, dessen Ausschöpfung mit einer Steigerung des kundenseitigen Commitment einhergeht. (3) Mißtrauische Geschäftsbeziehungen sind durch ein hohes Commitment und eine hohe Dienstleistungsqualität bei gleichzeitigem Mißtrauen des Kunden gekennzeichnet. Das Commitment ist kognitiv dominiert und steht in engem Zusammenhang mit der guten Qualität des Anbieters. Dieser Beziehungstyp muß als hochgradig gefährdet angesehen werden; der Vertrauensaufbau sollte im Zentrum der Aktivitäten stehen. (4) Promiskuitive Geschäftsbeziehungen sind solche, bei denen der Kunde zwar die Dienstleistungsqualität als hoch einstuft, jedoch weder Vertrauen in den Dienstleister noch Commitment zu diesem besitzt. Der Anbieter stellt somit nichts Außergewöhnliches dar, was die Wahrscheinlichkeit häufiger Anbieterwechsel betont. 13

14 (5) Frustrierte Geschäftsbeziehungen liegen vor, wenn der Dienstleister zwar als vertrauenswürdig empfunden wird und Commitment vorhanden ist, aber zugleich die Qualität seiner Leistungen als gering eingestuft wird. Der Kunde sucht den Anbieter hier vor allem auf, da es (zur Zeit) keinen besseren Anbieter gibt. (6) Unglückliche Geschäftsbeziehungen sind ausschließlich vertrauensbasiert; es fehlt an Commitment ebenso wie an einer positiven Qualitätswahrnehmung. Nicht-ökonomische Motive spielen hier eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung des Kunden, die ökonomischen Nachteile werden (notdürftig) in Kauf genommen. (7) Unfreiwillige Geschäftsbeziehungen basieren zu großen Teilen auf Zwang und Abhängigkeit. Der Kunde kann den Anbieter aus vertraglichen oder ähnlichen Gründen nicht wechseln, obwohl ihm aufgrund einer geringen Dienstleistungsqualität und fehlenden Vertrauens danach ist. (8) In schwachen Geschäftsbeziehungen schließlich fehlt es an Commitment und Vertrauen ebenso wie an einer positiven Dienstleistungsqualität; vielfach ist Tradition hier ein zentraler Existenzgrund, der aber jederzeit von sachlichen Erwägungen abgelöst werden kann. Schaubild 5 stellt die verschiedenen Typen von Geschäftsbeziehungen gegenüber. Die Kenntnis der Zusammensetzung des unternehmerischen Beziehungsportfolios im Hinblick auf die genannten Beziehungstypen beinhaltet wichtige strategische Informationen. So erscheint der Erfolg von Unternehmen mit einer Vielzahl promiskuitiver Beziehungen weit weniger gesichert als bei einem Wettbewerber mit überwiegend stabilen Geschäftsbeziehungen, obwohl die Leistungen beider Anbieter von ihren Kunden als gleichermaßen gut beurteilt werden. Zugleich sind konkrete Ansatzpunkte für eine beziehungsindividuelle Steigerung der Beziehungsqualität zu Kunden enthalten. Für ein beziehungsqualitätsorientiertes Dienstleistungsmanagement kommt einer derartigen Beziehungstypenklassifikation folglich eine erhebliche Bedeutung als Informationsgrundlage zu und sollte den Startpunkt für konkrete Aktivitäten markieren. - Hier Schaubild 5 einfügen - Schaubild 5: Typen von Geschäftsbeziehungen in Abhängigkeit von der Beziehungsqualität 14

15 4.1.2 Bedürfnisorientierte Beziehungsqualität Folgt man der in der Literatur verbreiteten Auffassung, daß es sich bei dem Konzept des Beziehungsmarketing um die Verkörperung kundenorientierter Gedanken im Marketing handelt, so kann daraus für das Management der Beziehungsqualität die Forderung nach einer Ausrichtung der Aktivitäten an den beziehungsorientierten Bedürfnissen der Kunden abgeleitet werden. Unter Rückgriff auf jüngere Forschungsarbeiten, die sich systematisch mit solchen Beziehungs-Bedürfnissen und der Frage befassen, warum Kunden in Geschäftsbeziehungen eintreten und darin verbleiben (Gwinner et al. 1998; Bedapudi/Berry 1997), erscheint die Beziehungsqualität eine wichtige Steuergröße für die Ausgestaltung einer solchen kundenorientierten Strategie darzustellen. Konkret kann dies bedeuten, solchen Kunden, die primär auf ein hohes Maß an Dienstleistungsqualität abstellen und auf weiterführende Beziehungsnutzen nur geringen Wert legen, vor allem durch leistungsbezogene Maßnahmen zu entsprechen. In Bezug auf das Beispiel der Friseurdienstleistung können dies etwa der Einsatz besonders qualifizierten Personals, die Verwendung hochwertiger Pflegeprodukte, eine hohe Terminflexibilität oder ein guter Kundenservice (Servieren von Kaffee etc.) sein. Hingegen müßten jene Kunden, denen es zunächst einmal um den Aufbau von Vertrauen zum Anbieter und die Erfüllung von confidence benefits geht, durch vertrauenssichernde Handlungen und entsprechend Marktsignale überzeugt werden. Dabei gilt es die konstitutive Reziprozität des Vertrauenskonstruktes zu beachten (Plötner/Jacob 1996, S. 114ff.), derzufolge das Ausmaß des Vertrauens des Kundens in das Unternehmen unmittelbar verbunden ist mit dem Vertrauen des Unternehmen in den Kunden. Ein solches vertrauenszentriertes Management der Beziehungsqualität dürfte vor allem bei hochunsicheren Dienstleistungen (z.b. Kfz-Reparaturen, Gesundheitsdienstleistungen) für eine breite Kundengruppe von Bedeutung sein. 4.2 Instrumentenbezogene Überlegungen Auf der Ebene der Instrumente des Dienstleistungsmanagements leitet sich aus dem bisher Gesagten die Frage ab, in welcher Weise ein Beziehungsqualitätsmanagement von Dienstleistungsanbietern instrumentell ausgestaltet werden kann. Damit ist die Frage nach dem Zusammenhang zwischen den Instrumenten des Dienstleistungsmanagement einerseits und den Dimensionen der Beziehungsqualität andererseits angesprochen. Schaubild 6 zeigt eine Vielzahl möglicher instrumentenbezogener Maßnahmen für ein 15

16 beziehungsqualitätsorientiertes Dienstleistungsmanagement auf; auf ausgewählte Zusammenhänge wird nachfolgend näher Bezug genommen. - Hier Schaubild 6 einfügen - Schaubild 6: Instrumentenbezogene Handlungsempfehlungen für ein beziehungsqualitätsorientiertes Dienstleistungsmanagement Der exponierte Stellenwert des Personals für die wahrgenommene Dienstleistungsqualität als Dimension der Beziehungsqualität ist Gegenstand eines eigenen Forschungsbereich innerhalb des Dienstleistungsmarketing ( service encounter ; Bitner/Booms/Tetreault 1990; Stauss 1991) und soll an dieser Stelle nicht näher erläutert werden. Darüber hinaus kommt vor allem der (mit dem Personaleinsatz eng verwobenen) Leistungspolitik und der Gestaltung innerbetrieblicher Prozesse im Hinblick auf die Erfüllung der Kundenwünsche eine große Bedeutung zu. Im Hinblick auf ein abgestimmtes Management der Beziehungsqualität bedarf es zudem der instrumentellen Steuerung der zukunftsorientieren Konstrukte Vertrauen und Commitment. Kunden-Vertrauen stellt dabei eine nur langfristig zu erzielende und vergleichsweise fragile Größe dar, die erst durch eine Vielzahl von Maßnahmen erreicht und bereits durch wenige, isoliert erfolgende Aktivitäten leichtfertig zerstört werden kann. Vertrauen kann sich dabei, wie zuvor erläutert (siehe Kapitel 2.2.2), zum einen auf einzelne Mitarbeiter, zum anderen auf den Dienstleistungsanbieter insgesamt beziehen. Vertrauen in das Personal basiert u.a. auf entsprechenden Aktivitäten in den Bereichen Personalauswahl und -einsatz. So fördert etwa die kundenseitig wahrgenommene Ähnlichkeit des Dienstleistungspersonals mit dem Kunden dessen Vertrauen (Smith 1998). Zudem kann personale Kontinuität als notwendige (wenn auch nicht hinreichende) Bedingung für Vertrauensaufbau erachtet werden, so daß eine geringe Fluktuation des Personals den Aufbau von Kunden-Vertrauen erleichtert bzw. erst ermöglicht. 5 Vertrauen in das Unternehmen wird durch die Einhaltung von Zusagen in sämtlichen Instrumentalbereichen (Preisversprechen, Qualitätsversprechen, Einhaltung von Öffnungszeiten etc.) verstärkt. 5 Interessant ist in diesem Zusammenhang, daß Fluktuation vor dem Hintergrund des Zieles Vertrauensaufbau keine objektive Größe darstellt. Vielmehr bedarf es auch hier einer kundenseitigen Interpretation: denn ausschlaggebend ist ja nicht, ob der dem Kunden bekannte Mitarbeiter das Unternehmen verlassen hat, sondern nur, ob er beim nächsten Besuch des Kunden wieder Dienst hat - oder ein anderer Mitarbeiter an seiner Stelle steht. 16

17 Im Hinblick auf die Dimension Beziehungs-Commitment kommt insbesondere den Instrumentalbereichen Leistungs- und Kommunikationspolitik ein hoher Stellenwert zu. Leistungspolitisch kann der Aufbau von Commitment u.a. durch eine gezielte Einbindung des Kunden in den Leistungserstellungsprozeß bzw. eine Steigerung der Integrationstiefe erfolgen (Engelhardt/Freiling 1995). Zusätzlich zu der auf diesem Wege erzielbaren größeren Bedürfnisnähe des Leistungsangebotes (und u.u. der Erfüllung des Kundenbedürfnisses des Kunden nach Individualisierung) sind mit einer derartigen Kundenintegration auch immer psychologische und u.u. ökonomische Wechselbarrieren verbunden. Auch im Rahmen der Kommunikationspolitik ermöglicht die Individualisierung der unternehmerischen Aktivitäten die Vermittlung eines psychologischen und/oder sozialen Zusatznutzens, der den Aufbau von kundenseitigem Beziehungs-Commitment unterstützt (siehe Kapitel ). Allerdings ist mit Blick auf einen solchen Aufbau von Commitment im Sinne des Beziehungsmarketingkonzeptes stets darauf zu achten, ob die Eingebundenheit des Kunden in die Geschäftsbeziehung dessen Bedürfnissen entspricht oder für diesen eine unerwünschte Gebundenheit darstellt. Ist letzteres der Fall, sind entsprechende Maßnahmen leicht kontraproduktiv, indem sie zu Reaktanz auf Seiten des Kunden führen und u.u. die Zukunft der Geschäftsbeziehung (und sämtliche zuvor getätigte Investitionen mit ihr) zerstören: Ist dem Kunden dann einmal die Gelegenheit zum Wechsel gegeben, wird er die Geschäftsbeziehung zugunsten eines Wettbewerbers schnellstmöglich verlassen, um seine Freiheit wiederzuerlangen. Zudem besteht bei unfreiwillig gefangenen Kunden die Gefahr negativer Mundwerbung, deren Einfluß im Dienstleistungsbereich u.a. aufgrund des hohen Maßes an Subjektivität bei der Leistungsbewertung nicht unterschätzt werden darf. 5 Fazit Im Rahmen des Beziehungsmarketing kommt der Qualität von Geschäftsbeziehungen eine wichtige Rolle zu. Zugleich finden sich in der vielstimmigen Diskussion bislang nur wenige Arbeiten, die sich auf differenzierte Weise mit dem Konstrukt der Beziehungsqualität und seinen Managementimplikationen auseinandersetzen. Im vorliegenden Beitrag wurden zunächst ein Überblick über die vorhandene Literatur im Bereich der Beziehungsqualität gegeben und wichtige Forschungsergebnisse herausgestellt. Im Mittelpunkt des Beitrages stand dann die Schilderung und empirische Überprüfung des Konzeptualisierungsmodells nach Hennig-Thurau und Klee, das Beziehungsqualität als Metakonstrukt mit den Dimensionen Dienstleistungsqualität, Vertrauen und Beziehungs- Commitment interpretiert. Daran anknüpfend wurden konzeptionelle wie 17

18 instrumentenbezogene Anstöße für ein auf das Konstrukt Beziehungsqualität fokussierendes Dienstleistungsmanagement herausgearbeitet. 18

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