1 Vorstellung GfK Research, Consulting & Development. 2 Targeting: Marketing- und Kaufzielgruppen. 3 Effizienzmessung TV / TV Evaluator

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1 Es wirkt und wirkt. Die Wirkungsmechanismen von Fernsehwerbung Workshop GfK SE, Bereich Fernsehforschung Frankfurt am Main, 22. April 2010 Andrea Scharrenbroch & Roland Schmidt Agenda 1 Vorstellung GfK Research, Consulting & Development 2 Targeting: Marketing- und Kaufzielgruppen 3 Effizienzmessung TV / TV Evaluator 4 Simulation von Mediastrategien / SiM[e] 5 Crossmedia Effizienz / CrossMediaEvaluator

2 1 Vorstellung GfK Research, Consulting & Development GfK Research, Consulting & Development (GfK RCD) 4 Wir vernetzen wissen, um Mehrwert zu schaffen Wir beraten bei der Ausrichtung von Marketingstrategien Wir bieten Full-Service vom Targeting zur Effizienzmessung Wir entwickeln kundenindividuelle Lösungen

3 Die relevanten Schritte im Marketingprozess 5 Marketingzielgruppe Optimierung des Marketingmix Integrated Intelligence powered by RCD Effizienz- und Effektivitätsmessung Angebotsspektrum von GfK RCD im Überblick 6 Optimierung der Mediastrategie Effizienzmessung Targeting Simulation Consulting Überführung von Marketing- bzw. Kaufzielgruppen in relevante Markt- Media-Studien zur Optimierung der Zielgruppenselektion und -ansprache Simulation verschiedener Marketing- und Media-Strategien in unterschiedlichen Medien (TV, Print, Online und Plakat) Evaluation der Media- und Marketing- Strategien anhand qualitativer und quantitativer Kennzahlen (ROI, Umsatz, etc.) Ableitung von Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung von Zielen aus Marketing und Media Umfassende Kundenberatung

4 2 Targeting: Marketing- und Kaufzielgruppen Bereitstellung von Marketing- bzw. Kaufzielgruppen in Media A N S A T Z A N S A T Z 8 GfK RCD integriert Marktwährungsdaten in Markt-Media-Studien und schließt so die Lücke zwischen Marketing und Media. Grundlage sind neben den Verbraucherpanels der GfK, welche sich mit hoher Akzeptanz seitens Werbungtreibender und Mediaagenturen in vielen Sektoren am Markt als Währungspanels etabliert haben auch kundenindividuelle Studien. Mittels Datenfusion werden gemessene Kaufinformationen aus den GfK Währungspanels in bedeutende Markt-Media-Studien als neue relevante Marketingzielgruppen übertragen. Dieser Ansatz ist für alle Medien durchführbar!

5 Die t.o.m. Familie (target group optimizer for markets) Standardinstrumente zur Käuferzielgruppenplanung 9 t.o.m. Regio t.o.m. Pharma TV t.o.m. FMCG TV TdW t.o.m. Pharma t.o.m. Online 3 Effizienzmessung TV / TV Evaluator 3 Effizienzmessung TV / TV Evaluator - -

6 Fragestellungen und Projektziele 11 Passt die derzeitige TV-Strategie zu Marketing- und Media-Zielen? Werden durch die TV-Aktivitäten die richtigen, relevanten Zielgruppen angesprochen? Wie können Zielgruppen, die besonders werbereagibel sind, gefunden und optimal angesprochen werden? Ist die TV-Kontaktdosis, die momentan erzielt wird, die richtige? Was passiert bei Budgetveränderungen mit Umsatz/Absatz? Was passiert bei TV-Werbepausen? Welche Konsequenzen ergeben sich aufgrund der Analyseergebnisse für zukünftige TV-Strategien? Projektziel, Vorgehen und Ergebnis 12 Ziel Ziel ist es, einen integrierten Datensatz zur Analyse der Zusammenhänge zwischen Werbekontakten und Kauf zu erzeugen. Vorgehen Fusion der Kontakte mit TV-Werbung aus dem AGF/GfK Fernsehforschungspanel in das GfK ConsumerScan Haushaltspanel. AGF/GfK Fernsehforschungspanel GfK ConsumerScan Datenfusion = Haushaltspanel Integrierter Datensatz Ergebnis Ein Integrierter Datensatz, der weitergehende Analysen zwischen TV Nutzungsverhalten, Kontakten mit der TV Werbung und Kauf ermöglicht.

7 Fragestellungen und Projektziele 13 Passt die derzeitige TV-Strategie zu Marketing- und Media-Zielen? Werden durch die TV-Aktivitäten die richtigen, relevanten Zielgruppen angesprochen? Überprüfung der derzeitigen Wie können Zielgruppen, die besonders werbereagibel sind, gefunden und optimal angesprochen werden? Investments Ist die TV-Kontaktdosis, die momentan erzielt wird, die richtige? TV-Umfelder / Inhalte Kontaktdosis Was passiert bei Budgetveränderungen mit Umsatz/Absatz? Was passiert bei TV-Werbepausen? Welche Konsequenzen ergeben sich aufgrund der Analyseergebnisse für zukünftige TV-Strategien? Fragestellungen und Projektziele 14 Passt die derzeitige TV-Strategie zu Marketing- und Media-Zielen? Werden durch die TV-Aktivitäten die richtigen, relevanten Zielgruppen angesprochen? Wie können Zielgruppen, die besonders werbereagibel sind, TVgefunden und optimal Kaufanteilssteigerung (Mio. ) Zielgruppe angesprochen werden? Umsatz Spendings (Mio. ) ROI ZG 1 3,4 1,25 2,8 0,45 Ist die TV-Kontaktdosis, die momentan erzielt wird, die richtige? ZG 2 1,7 0,32 2,1 0,15 ZG 3 6,0 2,99 5,9 0,51 Was passiert bei Budgetveränderungen mit Umsatz/Absatz? Was passiert bei TV-Werbepausen? Zielgruppe 2 ist über TV-Werbung nur schwer weiter zu aktivieren; Zielgruppen 1 und 3 sollten fokussiert und gezielt angesprochen werden! Welche Konsequenzen ergeben sich aufgrund der Analyseergebnisse für zukünftige TV-Strategien?

8 Fragestellungen und Projektziele 15 Passt die derzeitige TV-Strategie zu Marketing- und Media-Zielen? Werden durch die TV-Aktivitäten die richtigen, relevanten Zielgruppen angesprochen? Wie können Zielgruppen, die besonders werbereagibel sind, gefunden und optimal angesprochen werden? Ist die Auswertungen TV-Kontaktdosis, im integrierten die momentan Datensatz erzielt zeigen, wird, die dass richtige? verschiedene Zielgruppen unterschiedlich auf die TV-Werbung reagieren. Anhand der Analysen kann die TV-Werbung gezielter auf spezielle Was Zielgruppen passiert bei ausgerichtet Budgetveränderungen werden. mit Umsatz/Absatz? Was So passiert kann das bei investierte TV-Werbepausen? Budget optimal eingesetzt und die Effizienz sichtlich gesteigert werden! Welche Konsequenzen ergeben sich aufgrund der Analyseergebnisse für zukünftige TV-Strategien? Fragestellungen und Projektziele 16 Passt die derzeitige TV-Strategie zu Marketing- und Media-Zielen? Werden durch die TV-Aktivitäten die richtigen, relevanten Zielgruppen angesprochen? Wie können Zielgruppen, die besonders werbereagibel sind, gefunden und optimal angesprochen werden? Ist die TV-Kontaktdosis, die momentan erzielt wird, die richtige? Was Bei passiert 3 Kontakten bei Budgetveränderungen pro Woche ist das Zielgruppenpotential mit Umsatz/Absatz? ausgeschöpft. Was passiert bei TV-Werbepausen? Alle darüber hinausgehenden Kontakte bewirken keine effiziente Steigerung des Kaufanteils. Welche Konsequenzen ergeben sich aufgrund der Analyseergebnisse für zukünftige TV-Strategien?

9 Fragestellungen und Projektziele 17 ROI- Passt die derzeitige TV-Strategie Budget zu Marketing- und Media-Zielen? ROI Veränderung (Mio. ) Budget gegeben 5,1 0,63 Werden durch die TV-Aktivitäten die richtigen, relevanten Budget Zielgruppen (+10%) angesprochen? 5,6 0,74 +17% Budget (-10%) 4,6 0,48-24% Wie können Zielgruppen, die besonders werbereagibel sind, gefunden und optimal angesprochen werden? Durch eine Budgeterhöhung um 10% kann der ROI um 17% auf 0,74 gesteigert werden. Bei einer Senkung des Budgets um 10% verringert sich der ROI um 24% auf 0,48. Ist die TV-Kontaktdosis, die momentan erzielt wird, die richtige? Was passiert bei Budgetveränderungen mit Umsatz/Absatz? Was passiert bei TV-Werbepausen? Welche Konsequenzen ergeben sich aufgrund der Analyseergebnisse für zukünftige TV-Strategien? Fragestellungen und Projektziele 18 Passt die derzeitige TV-Strategie zu Marketing- und Media-Zielen? Werden durch die TV-Aktivitäten die richtigen, relevanten Zielgruppen angesprochen? Wie Die können Auswertungen Zielgruppen, im integrierten die besonders Datensatz werbereagibel zeigen sind, Konsequenzen für gefunden die TV-Strategie und optimal hinsichtlich angesprochen folgender werden? Aspekte auf: Zielgruppen Ist die TV-Kontaktdosis, Sender-Mix die momentan erzielt wird, die richtige? Umfelder / Inhalte Kontaktdosis / Werbedruck Was passiert bei Budgetveränderungen mit Umsatz/Absatz? Was passiert Budget bei TV-Werbepausen? Welche Konsequenzen ergeben sich aufgrund der Analyseergebnisse für zukünftige TV-Strategien?

10 Vielzählige Auswertungsmöglichkeiten innerhalb des integrierten Datensatzes 19 A U S W E R T U N G E N Möglichkeiten Auswertungen nach relevanten Zielgruppen, wie z.b. Soziodemografie, Kaufzielgruppen Kontaktklassen, z.b. 0 Kontakte, 1-3 Kontakte, 4-7 Kontakte, usw. Kaufverhalten, wie Heavy-/Medium-/Light-Käufer, First Choice Buyer Einstellungen, z.b. GfK Ernährungscluster Auswertungen für Gesamte Kampagne Einzelne Zeiträume Verschiedene Spot-Varianten Einzelne Sender Auswertungen nach Käufer-/Kauf-Anteil Umsatz Absatz ROI 4 Simulation von Mediastrategien / SiM [e]

11 SIM [e] Simulation & Effizienzmessung 21 Simulation verschiedener Marketing- und Mediastrategien in unterschiedlichen Medien (TV, Print, Online und Plakat) + Evaluation der Marketing- und Mediastrategien anhand quantitativer Kennzahlen (ROI, Umsatz, etc.) = SIM [e] Simulation in Media Planning & Efficiency Was wäre wenn? 22 1 Sozio- vs. Marketing-Zielgruppen 2 Veränderungen beim Werbedruck (Nettoreichweite, Kontakte, Budget) 3 Pulsing vs. Flighting

12 Grundlegende Fragestellungen 23 1 Sozio- vs. Marketing- Zielgruppen Veränderungen beim Werbedruck 2 3 Pulsing vs. Flighting Welche Konsequenzen ergeben sich bei der Mediaplanung auf Grundlage einer alternativen Zielgruppe für die: Kampagnenleistung (GRP, NRW, Kontakte, etc.) Käuferreichweite / First Choice Buyer / Kontaktklassen / Budget Welche umsatzrelevanten Konsequenzen ergeben sich bei der Mediaplanung auf Grundlage eines veränderten Werbedrucks: NRW Kontakte Budget Welche umsatzrelevanten Konsequenzen ergeben sich bei der Mediaplanung auf Grundlage einer Umstellung des Kampagnenplans: Pulsing Flighting Flighting Pulsing E ZG1 Käufer ZG2 GRP 470 GRP 790 Pulsing Flighting Vergleich zweier Mediapläne: IST vs. ALTERNATIV Vorgehen des Ansatzes (I/II) 24 Markt-Media-Studie IST-Plan Marktwährungsstudie IST-Plan Übertagung der Kontaktverteilung in relevante Marktwährungsstudien (z.b. GfK ConsumerScan) Alternativ- Plan Alternativ- Plan Ohne Kontakt Mit Kontakt: IST Mit Kontakt: ALTERNATIV Mit Kontakt: IST & ALTERNATIV

13 Erfolgsmessung für die Planvariante Vorgehen des Ansatzes (II/II) 25 Kontakt Kauf? Kein Kontakt Kauf? Problem: Einfache Gegenüberstellung funktioniert nicht Struktureffekte! Deshalb: Matchingansatz Das Kausalmodell nach Rubin 26 Gruppe ohne TV-Kontakt Gruppe mit TV-Kontakt Strukturunterschiede wurden identifiziert Kausaleffekt: Vergleich im Verhalten mit und ohne TV-Kontakt Ergebnis: Die Paare unterscheiden sich nur noch durch Kontakt / keinen Kontakt mit Werbung Wirkungsableitung eindeutig möglich!

14 Auswertungen nach speziellen Zielgruppen möglich 27 A U S W E R T U N G E N A U S W E R T U N G E N Auswertungen nach relevanten Zielgruppen möglich, wie z.b.: Soziodemografie (HH mit Kindern, Senioren, etc.) Kaufverhalten (Heavy-/Medium-/Light-Käufer, First Choice Buyer, etc.) Einstellungen (z.b. Roper Consumer Styles, GfK Ernährungscluster) Fernsehverhalten (Viel- vs. Wenig-Seher, Privat-Gucker, etc.) Kontaktklassen (z.b. 0 Kontakte, 1-3 Kontakte, 4-7 Kontakte, usw.) etc. Mögliche Ergebnisse SIM [e] : Sozio- vs. Marketing-Zielgruppe 28 Die Umstellung der Planung auf die Marketing-Zielgruppe war erfolgreich! Die umsatzrelevanten Leistungswerte konnten im Vergleich zur klassischen Planung deutlich gesteigert werden! Käuferanteil, Umsatz und Anteil der First Choice Buyer konnten bei der Planung mit der Kaufzielgruppe erhöht werden! Ein Großteil des zusätzlich durch die Kampagne generierten Umsatzes bei der Planung mit der Kaufzielgruppe werden schon bei niedrigen Kontaktzahlen realisiert. Die zielgenaue Ansprache hoch affiner Käuferschichten senkt den notwendigen Werbedruck!

15 5 Crossmedia Effizienz / CrossMediaEvaluator CrossmediaEvaluator: Definition & Abgrenzung Effizienzmessung von Crossmedia-Kampagnen auf Online-Panel-Basis Tracking-Instrument zur Messung der qualitativen und quantitativen Werbewirkung: Verknüpfung von Werbekontakten mit Werbewirkungsparametern Integration von GfK Studien und Marktwährungsdaten möglich SIM [e] kann als integraler Bestandteil herangezogen werden (d.h. Simulation und Effizienzmessung verschiedener Mediastrategien) Tool zur Optimierung des Media-Mix (TV, Print, Online, Plakat) Grundlage für eine starke Markenstrategie

16 Mögliche Medien und Marktbereiche 31 Medien Online-Access-Panel Märkte Funk FMCG Non-Food TV Finanzmarkt Automobil Print Telekommunikation Textilmarkt und weitere Effizienzmessung auf Online-Panel-Basis von Crossmedia-Kampagnen für verschiedene Branchen (FMCG, Finanzmarkt, etc.)! Vorgehen im Überblick 32 Einfrage Online- Access-Panel Verknüpfung mit z.b. GfK Daten Mediennutzungseinfrage Crossmedia Analyse Erhebung von qualitativen Werbewirkungspara metern, z.b.: Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Markenimage, Markensympathie, Markenvertrauen und -loyalität, Relevant Set, Kaufabsicht, Mehrpreisakzeptanz, etc. Tracking von spez. Variablen zum Kaufverhalten Mögliche Verknüpfung mit GfK Studien, wie Roper Consumer Styles Mögliche Verknüpfung mit GfK Marktdaten, z.b.: ConsumerScan (FMCG) ConsumerScope (Non-Food) Finanzmarktpanel etc. Mediennutzungseinfrage zur Ableitung von Kontaktwahrscheinlichkeiten und Bestimmung der Kampagnenkontakte Ableitung von Medien-Nutzer- Typen, z.b.: wie sind TV-Selektivnutzer Online erreichbar? Crossmedia Analyse zur Kampagnenwirkung SIM [e] : Simulation und Effizienzmessung von unterschiedlichen Mediastrategien

17 33 D I S K U S S I O N D I S K U S S I O N GfK SE, Bereich Fernsehforschung Research, Consulting & Development Andrea Scharrenbroch Nordwestring Nürnberg Telefon: GfK SE, Bereich Fernsehforschung Research, Consulting & Development Roland Schmidt Nordwestring Nürnberg Telefon: Vielen Dank für Ihr Interesse!

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