1 Reputationsmanagement

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1 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. Reputationsmanagement Immaterielle Firmenwerte schaffen, sichern und messen Kurzbeschreibung des ECRS-Ansatzes (Juni 2008) ECRS c/o Institute for Market-based Management (IMM) Kaulbachstraße 45/I D München phone Fax www 1 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

2 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 1. Reputation als Managementaufgabe 2 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

3 Der Wert eines Unternehmens erklärt sich kaum aus den materiellen Firmenwerten 100% ~ 80% ~ 55% ~ 15% ~ 25% S&P 500 ( ) 80% 60% ~ 85% ~ 75% Book Value 40% ~ 45% "Intangible Assets" 20% ~ 20% 0% Peak (3/2000) Post Crash (8/2002) Quellen: Ballow, J.; Burgman, R.; Roos, G.; Molnar, M. (2004): A New Paradigm for Managing Shareholder Value, p. 7 Lev, B. (2001): Intangibles: Management, Measurement, and Reporting, Brookings Institution Press Lev, B. (2003): Remarks on the Measurement, Valuation, and Reporting of Intangible Assets, in: Economic Policy Review, Vol. 9, p Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

4 der zentrale immaterielle Firmenwert ist die Corporate Reputation Reputation: generelle Einschätzung eines Unternehmens durch die verschiedenen Stakeholder, umfasst sowohl kognitive als auch emotionale Aspekte. Reputationsurteile basieren auf direkten Erfahrungen und auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften. Produkte & Services Strategie & Innovation Manager & Mitarbeiter Performance & Marktstärke Reputation Verantwortung & Fairness u.v.a.m Corporate Communications 4 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

5 auch weil Reputation positiv auf alle Stakeholdergruppen wirkt Reputation Medien Medien Kunden Mitarbeiter Investoren Politik Lieferanten Vertrauen in Produkte und Aussagen Kundenbindung Höhere Wiederkaufraten Höhere Produktpreise erleichterte Akquisition fähiger Mitarbeiter Stärkere Bindung fähiger Mitarbeiter Fallende Lohnstückkosten Verbesserter Zugang zum Kapitalmarkt Sinkende Kapitalbeschaffungskosten Höhere Kauf- und Haltebereitschaft Vorteile in Verhandlungen Gewogenheit und Unterstützung Niedrigere Beschaffungskosten Höhere Bereitschaft sich zu binden 5 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

6 Reputation treibt den Unternehmenswert Regressionsanalytische Auswertungen von Reputations- und Börsendaten zeigen Investitionen in reputationsbildende Maßnahmen über einen längeren Zeitraum wirken sich positiv auf den Unternehmenswert (Börsenwert) aus ( Investitions-Effekt ) Gesamtreputation hängt wiederum von finanzwirtschaftlichem Erfolg ab ( Performance-Effekt ). Investitionen Reputation Unternehmenswert Reputation Investitions- Effekt Performance- Effekt Quellen: Eberl, M.; Schwaiger, M. (2005): Corporate Reputation: Disentangling the Effects on Financial Performance, in: European Journal of Marketing, Vol. 39, Nr. 7/8, p ; Schwalbach, J. (2000), Image, Reputation und Unternehmenswert, in: Baerns, B.; Raupp, J. [Eds.]: Information und Kommunikation in Europa. Forschung und Praxis. Transnational Communication in Europe. Research and Practice, pp Hildebrandt, L.; Schwalbach, J. (2000), Financial Performance Halo in German Reputation Data, Institut für Management der Humboldt-Universität zu Berlin. 6 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

7 die Reputationsführer outperformen den Index erheblich bei geringerem Risiko (ß = 0.93) Top25% Reputation Portfolio DAX 30 Bottom25% Reputation Portfolio Δ max : % points +37% points Datenbasis: 5 Wellen ( , , , , ) des Corporate Reputation Monitors. Nach jeder Welle wurde das Portfolio gleichgewichtet mit Aktien der 7 DAX-Firmen mit der besten Reputation bestückt. 7 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

8 Fehlende Reputation kann in Krisensituationen fatal sein : Brand des Transformatorengebäudes in Krümmel und Netzstörung in Brunsbüttel Abschaltung beider Reaktoren : Die Leiter der Atomsparte Deutschland sowie der Konzernkommunikation Vattenfall Europe treten zurück : Unabhängige Experten-Kommission von Vattenfall eingesetzt, darunter der Kommunikationsberater Richard Gaul (Budget: 5 Mio. ) Der Stillstand der Kernkraftwerke hat das Ergebnis des dritten Quartals mit knapp 55 Mio. belastet (Vattenfall Europe, Zwischenmitteilung Nov. 2007). Quelle: Spiegel 8 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

9 Hohe Reputation wirkt wie ein Airbag 9 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

10 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 2. Unser Ansatz zum Reputationsmanagement 10 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

11 Unser Reputationsmodell beruht auf einer multinationalen Datenbasis und wird von zahlreichen Blue Chips genutzt Schwaiger, M. (2004): Components and Parameters of Corporate Reputation an Empirical Study, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 56, S Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

12 Reputation ist kein Selbstzweck, sie soll wichtige Zielkriterien erklären und deren Steuerung ermöglichen! Maßnahmen richtig umgesetzt? Medienresonanz o.k.? Effektivität und Effizienz wie erwartet? Kontrollieren Messen Reputation und Zielkriterium in der strategischen Gruppe ermitteln, Position im Vergleich zu Benchmarks bestimmen Treiber bewirtschaften! Qualitätssteigerungsprogramm, Performance erhöhen, ggf. kommunikative Begleitung verändern Maßnahmen ableiten Zielkriterium (z.b. Bindung, Engagement, Investitionsneigung etc.) Erklären Einfluss von Qualität, Performance, CSR, Attraktivität etc. via Reputation auf Zielkriterium errechnen (Treiberanalyse) : Aufsetzen des Tools (Messphase, Integration Studien) ca. 4 Monate Treiberanalysen je Stakeholdergruppe ca. 2 Monate dann eingeschwungener Zustand Erfahrungswert: Monate 12 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

13 Altana Deutsche Bahn HUK Coburg Germanwings Metro Deutsche Telekom RWE HypoVereinsbank E.ON AXA Deutsche Post Deutsche Börse Linde Dresdner Bank Infineon Technologies Sixt Continental Durchschnitt TUI BASF Schering Allianz Deutsche Bank Fresenius Medical Care Commerzbank Toyota Münchner Rück Siemens MAN Henkel Bayer SAP ThyssenKrupp BMW Group Texas Instruments Volkswagen Deutsche Lufthansa Audi DaimlerChrysler Adidas-Salomon Porsche Die 4 Prozessschritte zum Corporate Reputation Management im Zeitablauf Reputation messen Reputations- Treiberanalyse Maßnahmen ableiten und umsetzen Maßnahmen kontrollieren Reputations-Benchmark im Wettbewerbsumfeld Reputations-Tracking (Änderung im Zeitverlauf) Sympathie 65,00% 60,00% 55,00% 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 55,00% 60,00% 65,00% 70,00% 75,00% 80,00% 85,00% 90,00% Kompetenz NGOs/NPOs Wissenschaftler 64,39% Allgemeinbevölkerung 59,38% 69,28% Journalisten 75,39% 71,29% Politiker Steuerungsgrößen der Reputation ermitteln und mit Outcomes wie Kundenbindung, Preisbereitschaft, Comittment etc. verknüpfen CSR Qua lität & Aufr ichti gkei t Performance + Sympathie Kompetenz,86,09 (n.s.) Gesamtes Erscheinungsbild h S ö y m gh e p r at ör hi ße Id s e e c r n h e tif e s Bi- s k U e at n d io te a un m r n e it e r h n 79% m b ei e WA Bindung ne ge fa Tr ok ll pa n- Un te n te s Ur n te e haußerg r mewöhnli n e che hn Leistun mi gen m e Mn a r kt TOP - Treiber Aufrichtige Information L wa ie n dg fr e is r Wti ei Bg te bl a ei n r be k me w pn fe ä hl hl u e n g 10,72* 8,67* Reputational Risk Analysis Strategische und operative Vorgaben entwickeln Posttests bedeutender Maßnahmen, um Reputationsbeiträge einzelner Programme zu ermitteln Sympathie TSV 1860 Airport Lounge Stiftungs-Lst. Formel 1 0% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 4% 3% 2% 1% -1% -2% Wirtschaftsführer/Verbände 73,20% 69,53% Analysten 3. Sehr gut geführt 8,24* -3% -4% Kompetenz Oper Reputation Monitor im Mai und November jedes Jahres In allen wichtigen Stakeholdergruppen mit den jeweils maßgeblichen Zielgrößen Steering Committee entscheidet über Integrationsgrad der Corporate Communications fallweise 13 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

14 Der 1. Schritt: Reputation messen (mindestens in der breiten Öffentlichkeit und unter Meinungsbildnern ) Studiendesign CATI in der breiten Öffentl./ CAPI im Akzeptanzmarkt Online im Recruitingmarkt Sympathie Besser identifizieren Sympathisches Unternehmen Größeres Bedauern bei Wegfall Datenerhebung durch TNS- Infratest Reputation Ca / 300 / Interviews zu Firmen International anerkannt Unternehmen müssen dem Namen nach bekannt Kompetenz TOP- Unternehmen Außergewöhnliche Leistungen 14 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

15 Messergebnisse sind das Reputationsportfolio und der Zielgruppen-Monitor Sympathie 65% Deutsche Lufthansa 60% Audi 55% Beiersdorf VW Linde Deutsche Post Adidas-Salomon Henkel 50% Deutsche Bahn Siemens Bayer Microsoft DaimlerChrysler Schering Schenker BMW Group 45% Deutsche Börse TUI MAN IBM HUK Coburg L'Oreal Hewlett-Packard Deutsche Telekom Commerzbank Fresenius Metro Aral 40% Allianz Boeing Porsche AXA Germanwings Mü Rück Continental BASF 35% Dresdner Bank Infineon Shell Deutsche Bank ThyssenKrupp Kühne und Nagel RWE E.ON EADS Toyota SAP 30% HypoVereinsbank Altana Unilever BP 25% Accenture Mc Donalds 20% Burger King 15% VERTRAULICH Der Zielgruppenmonitor zeigt die Reputation eines Unternehmens in allen erfassten Stakeholdergruppen Allgemeinbevölkerung 10% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% Kompetenz NGOs/NPOs 69,28% Journalisten 75,39% 59,38% Das Reputationsportfolio zeigt die Sympathieund Kompetenzwahrnehmung einer bestimmten Stakeholdergruppe (von aktuell 55 Unternehmen ) Wissenschaftler 64,39% 73,20% Wirtschaftsführer/Verbände 69,53% 71,29% Analysten Politiker 15 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

16 Der 2. Schritt: Reputation erklären (Treiberanalyse) 4 Konstrukte decken die wichtigsten Stakeholdergruppen ab Unternehmensperformance (Finanzmarktperspektive) International anerkannt Kompetenz TOP- Unternehmen Qualität Produkte & Services (Konsumentenperspektive) Außergewöhnliche Leistungen Besser identifizieren Corporate Social Responsibility (Akzeptanzmarktperspektive) Sympathie Sympathisches Unternehmen Bedauern bei Wegfall Attraktivität (Mitarbeiterperspektive) 16 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

17 Der 2. Schritt: Reputation erklären Für jedes Konstrukt werden firmenspezifisch Treiber hinterlegt Hohe Qualität Produkt/Service Preis- Leistungsverh. angemessen Gutes Serviceangebot Kundenwunsch im Fokus Verlässlicher Partner Eher Vorreiter als Mitläufer Kompetenz Unternehmensperformance (Finanzmarktperspektive) International anerkannt TOP- Unternehmen Sehr gut geführt Wirtschaftlich stabil Überschaubare Risiken Wachstumspotenzial Klare Zukunfts-Vorstellung Qualität Produkte & Services (Konsumentenperspektive) hoch qualifizierte Mitarbeiter als Arbeitgeber vorstellbar Erscheinungsbild gefällt Sympathie Attraktivität (Mitarbeiterperspektive) Außergewöhnliche Leistungen Besser identifizieren Sympathisches Unternehmen Bedauern bei Wegfall Corporate Social Responsibility (Akzeptanzmarktperspektive) Aufrichtige Information Faires Verhalten im Wettbewerb Gesellsch. Verantwortung Umweltengagement Nicht nur an Profit denken 17 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

18 und mit einem wichtigen Zielkriterium verbunden (hier Kundenbindung) CSR,22 79% Attraktivität,31 Sympathie,73 69%,83 Langfristig bleiben,40 Bindung,88,85 Entscheidung wieder treffen Qualität,50 Kompetenz,13 (n.s.) Weiterempfehlung,68 91% Performance 18 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

19 Aus Strukturgleichungsmodellen werden mittels PLS- Analysen die Treiberstärken errechnet Rang (Impact auf Bindung) Position i.v. zum Wettbewerb Treiber Faktor 1 (20,12%) ++ Eher Vorreiter als Mitläufer Qualität 2 (16,74%) - Sehr gut geführt Performance 3 (12,70%) o Kundenwunsch im Mittelpunkt Qualität 4 (6,68%) + Gesamtes Erscheinungsbild Attraktivität 5 (6,22%) -- Aufrichtige Informationen CSR 6 19 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

20 Der 3. Schritt: Handlungsempfehlungen aus Treiberranglisten und Wettbewerbsposition ableiten Relative Position der XYZ 0,20 0,10 Weltweit führend in XY- Branche Sehr innovatives Unternehmen Umweltbewusstes Unternehmen Erscheinungsbild gefällt Fair im Wettbewerb 0,00 0,000 0,050 0,100 0,150 0,200 0,250-0,10 Gute Aussichten für die Zukunft -0,20-0,30 Aufrichtige Information Bietet sichere Arbeitsplätze Gut geführt Beispiel: Indikator: Gut geführt Indikator zeigt hohen Einfluss auf Kundenbindung (via Reputation) und ist zudem schlechter ausgeprägt als bei den erfassten Benchmarks. Dieser Treiber muss bewirtschaftet werden. -0,40-0,50-0,60 Zuverlässiger Partner Einfluss auf Kundenbindung Dimension 1 = Impact auf Zielkriterium Dimension 2 = Position in der strategischen Gruppe 2006 Strategist of the year 20 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

21 Risiken analysieren, strategische Lösungen erarbeiten, geeignete Kommunikationsvorgaben entwickeln Schlechte Performance Legal issues Fehlverhalten der Board-Members Risiken identifizieren Product Flops Umweltskandale Kommunikations- Desaster t 21 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

22 Der 4. Schritt: Kontrolle Pretest Medienresonanzanalyse Effektivität und Effizienz 5% Sympathie 4% Airport Lounge 3% 2% 1% 0% Formel 1 Stiftungs-Lst. Exemplarisch -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% -1% TSV % -3% -4% Oper Kompetenz 22 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

23 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 3. Das ECRS-Reputationstool als Steuerungsinstrument 23 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

24 Reputation als Leitkonzept 1. Konsolidieren Schaffen eines gemeinsamen Dreh- und Angelpunktes für alle Studien, die reputationsrelevante Aspekte erfassen 2. Messen und steuern Zielkriterien und Treiber festlegen, bestmögliche Treiberanalyse für alle relevanten Stakeholdergruppen 3. Operations & Kommunikation geeignete Maßnahmen entwickeln und kommunizieren 4. Kontrollieren Tool zur Erfassung der Effektivität / Effizienz einzelner Maßnahmen nutzen 6 endogene Reputationsindikatoren > 3 für Sympathie > 3 für Kompetenz Corporate Reputation Finanzmarktkommunikation Mitarbeiterkommunikation Kundenkommunikation Akzeptanzmarktkommunikation 24 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

25 Welchen Nutzen ziehen die Firmen daraus? Vorteile + Transparentes Steuerungskonzept mit nachweisbarem Einfluss auf den Unternehmenswert + Kompatibles Instrument erlaubt Verzahnung der Kommunikationsmaßnahmen aller Bereiche und Nutzung existierender Marktforschungsstudien + Kontrollinstrumentarium für Maßnahmen aus jedem Unternehmensbereich verfügbar + Effektivitäts- und (langfristig) Effizienzkontrolle der Unternehmenskommunikation! und Steigerung des Unternehmenswerts Krisenprävention 25 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

26 Ludwig-Maximilians-Universität München European Centre for Reputation Studies (ECRS) e.v. 4. CVs + Projektbeispiele 26 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

27 Projektverantwortlicher Executive Summary Prof. Dr. Manfred Schwaiger Ordinarius für Betriebswirtschaft Ludwig-Maximilians-Universität München Einer der international führenden Spezialisten in Fragen des Reputationsmanagements (gemessen an der Zahl der rankinggewichteten Publikationen und der betreuten Klienten) Ausbildung Diplom-Ökonom Universität Augsburg Promotion (Dr.rer.pol.) und Habilitation an der Universität Augsburg Relevante Erfahrungen Entwicklung von Reputationsmanagement- Programmen für zahlreiche Blue-Chip-Companies (Branchen: Automobil, Energie, Luftfahrt Telekommunikation, Versicherungen) Berater in Fragen der Reputationsmessung für international tätige Marktforschungsunternehmen Entwickler eines zweidimensionalen Reputations- Mess- und Erklärungsmodells Mitglied des Vorstands des European Centre for Reputation Studies (Deutsch/Schweizerische Organization) Veranstaltete mehrere Konferenzen zum Thema Reputationsmanagement (München, Zürich, Rom) 27 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

28 Projektmitarbeiter Matthias Schloderer Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians- Universität München und der Technischen Universität München. Verantwortlich für die Reputationsmonitore im Akzeptanzmarkt und im Recruiting-Markt Branchenerfahrung: Versicherungen, Telco, Luftfahrt/Rüstung Sascha Raithel Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg, Spezialisiert auf Zusammenhangsanalysen zwischen Reputation und Performance Branchenerfahrung: Versicherungen Petra Wilczynski Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians- Universität München Verantwortlich für die Reputationsmonitore in der Breiten Öffentlichkeit Branchenerfahrung: Versicherungen, Telco 28 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

29 Projektmitarbeiter Richard Rinkenburger Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg, Spezialisiert auf Zusammenhangsanalysen zwischen CEO-Reputation und Unternehmensreputation Branchenerfahrung: Packmaschinen, Siebmaschinen, Kuvertieranlagen Sebastian Fuchs Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians- Universität München Spezialisiert auf Zusammenhangsanalysen zwischen Markenstärke und Unternehmensreputation Branchenerfahrung: Medien 29 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

30 Projektbeispiel 1: Situation Problemstellung Unterstützungsansatz Exemplarische Ergebnisse Klient ist Marktführer in Deutschland, verliert Kunden in erheblichem Ausmaß, CEO in der Kritik Mediale Berichterstattung überwiegend negativ Umfassende Betrachtung der deutschen Kunden-, Mitarbeiter, Finanz- und Akzeptanzmärkte (Treiberanalysen) Keine zusätzlichen, sondern Integration in vorh. Studien Identifikation der Claims, die in allen Stakeholdergruppen positiven Einfluss ausüben Bewirtschaftung der Treiber, die Klienten gegenüber Wettbewerbern abgrenzen Im Gegensatz zu Wettbewerbern ist Innovation nicht der maßgebliche Treiber, sondern gute Führung Erscheinungsbild als Asset nutzen (besser bewertet als beim Wettbewerb), bestimmte Sponsoring-Engagements zurückfahren (nicht kompatibel mit Reputationsanalysen) Verständnis des Kundenwunsches wichtiger als Freundlichkeit im Service-Bereich 30 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

31 Projektbeispiel 2: Situation Problemstellung Unterstützungsansatz Exemplarische Ergebnisse Oligopolmarkt, Klient ist einer von 2 Weltmarkt-Größen und Technologieführer Mediale Berichterstattung überwiegend negativ, CSR- Aktivitäten auf dem Prüfstand Effektive Steuerung der Reputation in Dtld. und Frankreich Analysieren, ob länderübergreifende oder länderspezifische (Kommunikations-)Strategie eher zielführend ist Klientenspezifische Studie (D/F): CAPI-Interviews (TNS) bei Journalisten, Analysten, Wirtschaftsführern und Politikern Ableitung von Handlungsempfehlungen für Operations und Corporate Communications Die Vorteile im wahrgenommenen Innovationsgrad und Marktführungsanspruch sind kommunikativ auszubeuten (abschöpfen ohne spezifische Zusatzinvestitionen) Die unterdurchschnittlich beurteilte Zuverlässigkeit ist zu steigern (Investitionsprogramm) CSR-Aktivitäten mit nachrangigem Einfluss (Einsparen) 31 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger

32 Projektbeispiel 3: Situation Problemstellung Klient ist regional bedeutender Energieversorger Commitment und Vertrauen bedeutend in allen Stakeholdergruppen, aber schwer zu steuern Steuerungsgrößen für Reputation als Vertrauens- Vorläufer mit Fokus auf Kundenbindung analysieren und geeignete Maßnahmen ableiten Unterstützungsansatz Konzeption eines Kundenbindungsmodells (SEM) Identifikation der Loyalitätstreiber auf Basis einer regionalen CATI-Studie Exemplarische Ergebnisse Kundenbindung wird im Reputationsmodell zu 70% erklärt Nur die Sympathie-Komponente hat signifikanten Einfluss CSR-Aktivitäten sind wirksam und werden positiver als bei den Benchmarks wahrgenommen Kompetenz-Defizite gegenüber Benchmarks sind mit Blick auf andere Stakeholdergruppen abzubauen 32 Reputationsmanagement Prof. Dr. Manfred Schwaiger