Local SEO: David schlägt Goliath

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1 Local SEO: David schlägt Goliath Wie lokale Anbieter gegen Internetgiganten bestehen Daniel Heidinger Einleitung Google+ Local Profi l Citations Bewertungen Die wichtigsten Rankingfaktoren Positive Rankingfaktoren Negative Rankingfaktoren Ausblick Literaturverzeichnis JAHRBUCH MARKETING 2012/

2 Daniel Heidinger ist Projektleiter und Fachexperte für Online Marketing am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Zu seinen Kunden zählen Unternehmen aus dem Dienstleistungsbereich, der Industrie, dem Einzelhandel und dem Finanzsektor. Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Social Media Marketing (SMM) und - Marketing zählen zu den Fachgebieten des zertifi zierten Google Adwords- und Analytics Spezialisten. 92 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

3 Local SEO: David schlägt Goliath Einleitung Bis vor wenigen Jahren war für die meisten stationären Händler und Dienstleister der Eintrag in Branchenbüchern eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Aber wann haben Sie das lete Mal die Gelben Seiten oder ein anderes Branchenbuch genut? Die Verbraucher bevorzugen das Internet um lokale Produkte und Dienstleistungen zu fi nden. 85 Prozent der Verbraucher tun dies regelmäßig (vgl. Search Engine Land 2012). In den Google Suchergebnissen für die relevanten Begrie ( Keywords ) gefunden zu werden, ist daher ein Garant für Neukunden und hohen Umsa. Für stationäre Anbieter gibt es seit einiger Zeit eine Besonderheit: die lokalen Suchergebnisse ( Google+ Local ). Google bindet bei fast allen Suchanfragen, die einen Stadtnamen enthalten (z. B. Finanzberatung Köln ), lokalisierte Ergebnisse vor den eigentlichen Suchergebnissen ein (vgl. Abb. 1). Dass ein Suchmaschinennuer aus Hamburg, der nach dem Begri Hautarzt sucht, einen Dermatologen in Hamburg und nicht in München fi nden möchte, liegt auf der Hand. Dessen ist sich auch Google bewusst, weshalb für Suchbegrie mit starkem lokalem Bezug milerweile auch lokalisierte Ergebnisse mit angezeigt werden, selbst wenn kein Stadtname im Suchbegri enthalten ist. Begrie mit einem starken lokalen Bezug sind zum Beispiel: Friseur, Restaurant, Bank, Zahnarzt, Schuhgeschäft und viele mehr. Abbildung 1 : Verschiedene Bereiche innerhalb der Suchmaschinenergebnisse (Google-Suchergebnis für den Begriff Notar Heidelberg ) JAHRBUCH MARKETING 2012/

4 Heidinger Der Anteil der lokalen Suchanfragen an den gesamten Anfragen wächst stetig. Schon 2010 haen rund 20 Prozent aller Suchanfragen bei Google einen lokalen Bezug (vgl. Google 2012), bei den mobilen Suchen sind es sogar 40 Prozent (vgl. TechCrunch 2011). In wenigen Jahren werden die lokalen Suchanfragen womöglich rund 30 Prozent der gesamten Suchanfragen ausmachen. Dies ist nicht zulet durch den stetigen Anstieg der Smartphone- und Tablet-Nuer zu erklären (vgl. MDG Advertising (2011). Doch können stationäre Anbieter wirklich in den Suchergebnissen mit Internetgrößen wie Zalando.de und Autoscout24.de konkurrieren? In den Google Locals ganz vorne plaiert und gefunden zu werden ist selbst bei hart umkämpften Keywords mit relativ wenig Aufwand verbunden. So ist die lokale Suchmaschinenoptimierung ( Local SEO ) auch für kleinere Unternehmen attraktiv, die oftmals nicht über die ganz großen Marketingbudgets verfügen. Um in den lokalisierten Suchergebnissen Top-Plaierungen zu erlangen, bedarf es vor allen Dingen folgender Arbeitsschrie: Optimierung der eigenen Website ( Onpage-Optimierung ) Optimierung des Google+ Local Profi ls Generierung von Citations Generierung von Bewertungen Onpage-Optimierung Eine der wichtigsten Aufgaben in der Onpage-Optimierung besteht im Unterbringen der Keywords in bestimmten Bereichen auf der Website. Zu diesen Bereichen zählen unter anderem: Seitentitel ( Title-Tag ) Überschriften Fließtext URL Alt-Texte von Grafi ken Eine Einbindung von Google Maps hilft zusälich den lokalen Bezug herzustellen (vgl. Abb. 2). Ebenso empfi ehlt sich das Unterbringen der NAP-Angaben ( Name, Adress, Phone ). Bei Unternehmen mit nur einem Standort kann man diese Angaben meist global in der Sidebar oder dem Footer hinterlegen. Unternehmen mit mehreren Standorten sollten für jeden Standort eine separate Unterseite erstellen und auch dort die NAP-Angaben im Footer oder in der Sidebar 94 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

5 Local SEO: David schlägt Goliath unterbringen. Alternativ kann auch für jeden Standort eine eigene Website erstellt werden. Bei diesen Optimierungen ist dringend zu beachten, dass die Informationen grundsälich als Text hinterlegt sind. Informationen in Grafi ken zu verstecken, wird in den wenigsten Fällen die gewünschte Wirkung erzielen, da Suchmaschinen immer noch Schwierigkeiten haben Texte in Grafi ken auszulesen. Abbildung 2: Wichtige Bereiche in der Onpage-Optimierung ( 1. Google+ Local Profi l Vor wenigen Monaten wurde Google Places, das eigene Branchenverzeichnis des Suchmaschinenriesen, in Google+ integriert und in Google+ Local umbenannt. Die Pfl ege der Unternehmenseinträge erfolgt aber immer noch über die Google Places Oberfl äche, was in den leten Wochen bei einigen Firmen sicherlich für Verwirrung gesorgt hat. Die meisten Unternehmen haben bei Google+ Local bereits einen Firmeneintrag, ohne ihn selbst angelegt zu haben. Der Grund hierfür ist ganz einfach: Google arbeitet in diesem Bereich unter anderem sehr eng mit JAHRBUCH MARKETING 2012/

6 Heidinger den Gelben Seiten zusammen und erhält von dort die notwendigen Informationen, um die Eintragungen im eigenen Verzeichnis vornehmen zu können. Da ein gut optimiertes Google+ Local Profi l ebenfalls einen starken Einfl uss auf die Suchmaschinenrankings hat, sollte die Inhaberschaft des Firmeneintrags bestätigt und das Profi l mit möglichst vielen Informationen bestückt werden (vgl. Abb. 3). Hierzu zählen unter anderem: Kontaktmöglichkeiten (Adresse, Telefon, Fax, , Webadresse) Hinterlegen eines Beschreibungstextes, der wichtige Keywords enthält Ausfüllen der Kategorien (auch hier lassen sich oftmals Keywords unterbringen) Angabe der Önungszeiten Hochladen von Bildern und Videos Angabe der Zahlungsmöglichkeiten Weitere Detailangaben (Kinderspielecken, Anzahl der Parkpläe, u.v.m.) Abbildung 3: Auszug aus dem Anmeldeformular von Google Places (Google 2012) 96 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

7 Local SEO: David schlägt Goliath Abbildung 4: Nicht optimiertes Google+ Local Profi l ( Nach dem Ausfüllen des Formulars muss zum Abschluss die Inhaberschaft verifi ziert werden. Um sicherzustellen, dass auch wirklich der Inhaber oder eine andere berechtigte Person den Antrag stellt, versendet Google eine Postkarte mit einem Aktivierungs-Pin an die im Profi l hinterlegte Adresse. Der Versand erfolgt meist innerhalb von ein bis drei Wochen. In manchen Fällen ist auch eine telefonische Verifi zierung möglich. Abbildung 5: Ein vom Inhaber optimiertes Google+ Local Profi l ( JAHRBUCH MARKETING 2012/

8 Heidinger Aber nicht nur aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung sollte man sein eigenes Google+ Local Profi l möglichst vollständig ausfüllen und mit Bildern anreichern. Die von Google selbst angelegten Profi le enthalten nur wenige Informationen (meist nur Firmenname und Adresse) und sehen dadurch nicht gerade ansprechend aus (vgl. Abb. 4 und Abb. 5). Vor allen Dingen Bilder machen hier oftmals den Unterschied. Welche Arten von Bildern eignen sich für das Google+ Local Profi l? Im Prinzip alle Bilder, die man auch auf seiner Website veröentlichen würde: Firmenlogo, Außen- und Innenansichten des Unternehmens, Produktabbildungen, Visualisierungen der Dienstleistungen, Fotos von einzelnen Mitarbeitern oder des gesamten Teams. 2. Citations Unter Citations versteht man die Erwähnung des Firmennamens, der Telefonnummer und der Adresse auf Websites, welche für Suchmaschinen zugänglich sind. Diese Firmenerwähnungen stellen einen der wichtigsten Rankingfaktoren in der lokalen Suchmaschinenoptimierung dar. Aus diesem Grund sollten lokale Anbieter kontinuierlich Citations generieren. Am einfachsten lässt sich das in Branchenportalen (gelbeseiten.de, meinestadt.de) und Bewertungsplaformen (qype.de, yelp.de) realisieren. In welche Portale unbedingt ein Firmeneintrag sollte: JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

9 Local SEO: David schlägt Goliath Weitere Quellen für Citations: Social Media: Facebook, Google+, Twier, Foren, Blogs, u.v.m. Lokale/Regionale Verzeichnisse und Webkataloge Kleinanzeigen- und Stellenanzeigenportale Pressemieilungen in Online PR-Portalen Nischen-Verzeichnisse Stadtportale Zulieferer und Partner Verbände, Handwerkskammern, IHK Blogs mit regionalem Bezug Online-Tools, wie der Local Citation Finder von Whitespark, helfen bei der Suche nach Citation-Quellen. Hier besteht unter anderem die Möglichkeit die Citation-Quellen der Mitbewerber zu oenbaren, um diese dann auch für die eigenen Zwecke zu nuen. Bei der Generierung von Citations ist besonders auf zwei Dinge zu achten: Zum einen sollten die Firmenerwähnungen über mehrere Wochen oder Monate hinweg verteilt und nicht innerhalb von wenigen Tagen erzeugt werden. Zum anderen muss auf die Konsistenz, Korrektheit und Aktualität der Daten geachtet werden. Konsistenz bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Daten über alle Citation-Quellen hinweg identisch mit den Daten auf der eigenen Homepage sind. So könnte sich die Eintragung einer Adresse auf gelbeseiten.de, die nicht mit der Adresse auf der Homepage übereinstimmt, negativ auf das Suchmaschinen-Ranking auswirken. Neben den Citations haben auch Verlinkungen von anderen Domains auf die eigene Website (sogenannte Backlinks ) einen hohen Stellenwert im Suchmaschinenranking. 3. Bewertungen Bewertungen egal ob bei Google+ Local oder in anderen Bewertungsplaformen - sind im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung nicht nur ein wichtiger Rankingfaktor, sie haben noch viele weitere Vorteile. Laut einer Studie von BrightLocal.com sind Online Bewertungen für 72 Prozent der befragten Personen genauso glaubwürdig wie persönliche Empfehlungen aus dem Freun- JAHRBUCH MARKETING 2012/

10 Heidinger des- und Bekanntenkreis. Rund 76 Prozent lesen Bewertungen, um im Vorfeld herauszufi nden, ob ein Anbieter empfehlenswert ist (vgl. Search Engine Land 2012). Und 87 Prozent der Verbraucher haben sich, laut einer Studie von Cone Communications, schon einmal aufgrund einer positiven Online-Bewertung für ein Produkt oder einen Anbieter entschieden (vgl. Cone Communications 2012). Bewertungen sind zudem auch ein Blickfänger in den Suchmaschinenergebnissen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Internetnuer den Eintrag anklickt. Sie beeinfl ussen zudem die Darstellungsform, wie in der folgenden Grafi k zu sehen ist: Abbildung 6: Die verschiedenen Darstellungsformen von Google+ Local Bewertungen in den Suchmaschinenergebnissen (Google-Suchergebnis für den Begriff Restaurant am Standort Köln) Die genaue Darstellungsform hängt von der Anzahl der Bewertungen ab. Profi le mit ein bis neun Bewertungen erhalten die erste Darstellungsform, ab zehn Bewertungen die zweite Darstellungsform und Profi le, die bisher noch nicht bewertet wurden, werden in der drien Darstellungsform angezeigt. Jedoch sollten Unternehmen sich nicht alleine darauf verlassen, dass ihre Zielgruppen online für sie Bewertungen abgeben. Je nach Branche ist die Wahrscheinlichkeit viele Bewertungen zu erhalten eher gering. Aber mit der Umsetzung der folgenden Tipps lässt sich die Wahrscheinlichkeit signifi kant erhöhen. 11 Tipps für mehr Bewertungen: Profi le auf Bewertungsplaformen: Damit Kunden eine Bewertung auf externen Bewertungsportalen hinterlassen können, muss das jeweilige Unternehmen dort natürlich ein Profi l besien. Das Anlegen solcher Profi le ist in der Regel kostenlos und benötigt nur wenige Minuten. In Deutschland sollte vor allen Dingen ein Profi l auf qype.de, yelp.de und kennstdueinen.de angelegt werden. Dies sind allesamt branchenübergreifende Bewertungsplaformen. Aber auch Profi le auf spezialisierten Plaformen lohnen sich, wenn sie zur eigenen Branche passen. Beispiele für solche Nischen-Plaformen sind unter anderem jameda.de 100 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

11 Local SEO: David schlägt Goliath (Ärzte), anwalt.de (Anwälte), autoaid.de (KFZ-Werkstäen) und speisekarte.de (Restaurants). Mehr Bewertungen durch Bewertungsbuons und Widgets auf der Homepage: Das britische Unternehmen BrightLocal hat vorgemacht, wie man von der eigenen Website auf externe Bewertungsplaformen hinweisen kann. Hierzu hat BrightLocal ein Widget (vgl. Abb. 7) entwickelt, das auch von anderen Unternehmen genut werden darf. Leider steht es momentan nur in den USA und UK zur Verfügung. Eine Lösung für Deutschland ist aber bereits geplant. Wer nicht abwarten möchte, kann das Widget auch ganz einfach nachbauen und auf das eigene Unternehmen zuschneiden lassen. Alternativ erzielt der wesentlich unkompliziertere Einbau von Bewertungsbuons (vgl. Abb. 8) eine ähnliche Wirkung. Bewertungen direkt auf der Homepage ermöglichen: Neben dem Hinweis auf externe Bewertungsplaformen können Unternehmen auch Abbildung 7: ReviewBiz von BrightLocal ( direkt auf der eigenen Homepage Bewertungen und Erfahrungsberichte sammeln. Diese Bewertungen sollten mit Microformats ausgezeichnet werden, die wiederum im HTML Code der Website eingebeet werden. So ist Google in der Lage die Bewertungen zu erkennen und sie in den Suchergebnissen anzuzeigen (so genannte Rich Snippets). Rich Snippets erhöhen in der Regel die Klickwahrscheinlichkeit in den Suchmaschinenergebnissen. Ein Beispiel hierfür ist auf folgender Abbildung zu sehen: Gewinnspiele und Verlosungen: Die Abgabe einer Bewertung als Teilnahmebedingung für Gewinnspiele und Verlosungen verspricht die Generierung von vielen Kundenmeinungen. Ebenso eignen sich Sonderrabae und sonstige Vergünstigungen, um die Motivation der Zielgruppen zu steigern. Hierbei ist zu beachten, dass es den Kunden selbst überlassen wird, ob sie eine positive oder Abbildung 8: Beispiel für Bewertungsbuttons ( JAHRBUCH MARKETING 2012/

12 Heidinger negative Bewertung abgeben. Die Teilnahmebedingungen an die Abgabe einer positiven Bewertung zu knüpfen, könnte unvorhersehbare Konsequenzen nach sich ziehen. Abbildung 9: Rich Snippets in den Suchergebnissen (Google-Suchergebnis für den Begriff Samsung Galaxy S3 ) Den Kunden bei der Bewertung helfen: Auf vielen Bewertungsportalen ist die Abgabe eines Feedbacks ein komplizierter Prozess, vor allen Dingen für unerfahrenere Nuer. Oft müssen diverse Felder ausgefüllt und mehrere Klicks getätigt werden. Für den einen oder anderen Kunden kann dieser Umstand abschreckend wirken, so dass es möglicherweise nicht zu einer Bewertung kommt. Die Einbindung einer Anleitung für diverse Bewertungsportale auf der eigenen Homepage kann Abhilfe schaen. Hierbei empfi ehlt es sich, den Prozess Schri für Schri mit Hilfe von Text und Screenshots zu erklären. Ebenso können Anleitungen auf Flyer gedruckt und diese an der Verkaufstheke ausgelegt werden. Social Media Kanäle nuen: Unternehmen, die bereits Social Media Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Twier und Google+ professionell nuen, um mit Ihren Kunden zu kommunizieren, erreichen dort häufi g eine Vielzahl von Fans und Followern. Diese Zielgruppen stehen den Unternehmen meist besonders positiv gegenüber und ein Hinweis auf Bewertungsmöglichkeiten entfaltet besonders dort die gewünschte Wirkung. Kunden persönlich um Bewertung bien: Gerade bei sehr zufriedenen Stammkunden und Kunden, mit denen man sehr häufi g in Kontakt steht, erweist sich eine persönliche Bie um die Abgabe einer Bewertung meist als äußerst erfolgsversprechend. In s auf Bewertungsmöglichkeit hinweisen: Ein Hinweis in der Bestellbestätigung oder eine Nachfassmail wenige Wochen nach Versand der Ware, kann wahre Wunder wirken. Diese Vorgehensweise nuen sehr häufi g Händler, die Ihre Produkte über Amazon, ebay oder den eigenen Online-Shop verkaufen. Eine direkte Verlinkung auf die Bewertungsportale in der erhöht den Erfolg um ein Vielfaches. Flyer, Aufsteller und andere Print-Medien mit QR-Codes und Bie um Bewertung versehen: Diese Maßnahmen eignen sich ganz besonders, um speziell auf 102 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

13 Local SEO: David schlägt Goliath einer einzelnen Plaform Bewertungen zu generieren. Mithilfe eines QR-Codes gelangt der Nuer direkt auf die ausgewählte Bewertungsplaform und kann dort sein Feedback abgeben. Flyer der Ware beilegen: Die bereits erwähnten Flyer können Versandhändler dem Paket und stationäre Händler der Einkaufstüte beilegen. Auch hier empfi ehlt es sich, eine kleine Anleitung mit auf dem Flyer zu integrieren. Notebooks oder Tablets mit Zugang zu Bewertungsplaformen in Empfangsbereichen, Wartezimmern und Verkaufsräumen aufstellen: Um den Erfolg der Maßnahme zu erhöhen, sollte auch hier eine Schri-für-Schri Anleitung den Benuern zur Verfügung stehen. 4. Die wichtigsten Rankingfaktoren im Überblick Einige der wichtigsten Faktoren im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung wurden bereits vorgestellt. Zusammenfassend sind die positivsten und negativsten Rankingfaktoren im Folgenden nochmals übersichtlich dargestellt (vgl. Minh/David 2012): 4.1 Positive Rankingfaktoren Unternehmen ist in der gesuchten Stadt ansässig Bestätigung des Google+ Local Profi ls durch Inhaber oder Berechtigte Passende Kategorien im Google+ Local Profi l Onpage-Optimierung durch Verwendung der Suchbegrie auf der Website Anzahl der Nuerbewertungen auf Google+, Qype, Yelp und anderen Portalen Anzahl und Qualität der Citations Der Suchbegri ist im Firmennamen enthalten Adresse und Telefonnummer auf der Website stimmt überein ( matcht ) mit den Daten im Google+ Local Profi l und anderen Citation-Quellen Nähe des Unternehmens zum Stadentrum Anzahl und Qualität der Backlinks, die auf die Homepage verweisen Der Suchbegri und/oder der Stadtname sind im Beschreibungstext auf Google+ Local vorhanden JAHRBUCH MARKETING 2012/

14 Heidinger 4.2 Negative Rankingfaktoren Telefonnummer- oder Adress-Mismatch: Unterschiedliche Daten auf der Website im Vergleich zu dem Google+ Local Profi l, Branchenverzeichnissen oder ähnlichen Quellen Mehrere Google+ Local Profi le mit identischer Rufnummer (zum Beispiel durch mehrere Filialen) Fehlende oder für Suchmaschinen unzugängliche Adress- und Kontaktangaben auf der Website Keine Adresse im Google+ Local Profi l Keine lokale Vorwahl auf der Firmenwebsite Unpassende Kategorien im Google+ Local Profi l verwendet Stadtname in den Kategorien im Google+ Local Profi l hinterlegt 0800-Service-Rufnummer im Google+ Local Profi l Mehrere, unterschiedliche Rufnummern oder Adressen auf der Firmenwebsite/lokalen Unterseite Schlechte Bewertungen auf Google+ und Bewertungsportalen 5. Ausblick Wie man sehen kann, ist die lokale Suchmaschinenoptimierung selbst für kleinere Unternehmen ein Instrument, welches die Marketingbudgets nicht sprengen dürfte. Einige Optimierungsmaßnahmen -wenn auch nicht alle lassen sich selbst durchführen und das mit überschaubarem Zeitaufwand. Wie auch die klassische Suchmaschinenoptimierung, ist die lokale Suchmaschinenoptimierung ebenfalls ein sehr dynamisches Fachgebiet. Neuerungen im Algorithmus der Suchmaschine erfolgen mehrmals wöchentlich. Für lokale Anbieter, die eine kontinuierliche Optimierung selbst durchführen möchten, ist es kaum möglich, immer auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Aus diesem Grund empfi ehlt es sich wenigstens ein- oder zweimal jährlich einen Experten hinzuzuziehen, der einen Kurz-Check durchführt und gegebenenfalls Handlungsempfehlungen ausspricht. 104 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

15 Local SEO: David schlägt Goliath Literaturverzeichnis SEARCH ENGINE LAND (2012): Study: 72% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal Recommendations. hp://searchengineland. com/study-72-of-consumers-trust-online-reviews-as-much-as-personalrecommendations ( ). GOOGLE (2012): Google Places Stats & Facts. hps://sites.google.com/a/ pressatgoogle.com/googleplaces /metrics ( ). TECHCRUNCH (2011): Google Maps For Mobile Crosses 200 Million Installs; In June It Will Surpass Desktop Usage. hp://techcrunch.com/2011/05/25/ google-maps-for-mobile-stats/ ( ). MDG ADVERTISING (2011): Infographic: Local Search Evolved. hp:// blog/infographic-local-search-evolved/ ( ). CONE COMMUNICATIONS (2012): Cone Releases the 2011 Online Infl uence Trend Tracker. hp://www. coneinc.com/negative-reviews-online-reversepurchase-decisions ( ). MINH (2012): Minh, David: Local Search Ranking Factors. hp:// ( ). JAHRBUCH MARKETING 2012/