Preisgestaltung für Software-as-a-Service

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1 edition Lünendonk: IT-Wissenschaft für die Praxis Preisgestaltung für Software-as-a-Service Zukunftsperspektiven nutzungsabhängiger Preismodelle Eine Publikation der Lünendonk GmbH in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik der Technischen Universität, Darmstadt

2 Impressum Herausgeber: Lünendonk GmbH Ringweg Kaufbeuren Telefon: Telefax: Internet: Autoren: Prof. Dr. Peter Buxmann Dipl. Wirtsch.-Ing. Sonja Lehmann Technische Universität Darmstadt, Fachgebiet Wirtschaftsinformatik II Hochschulstr. 1, Darmstadt Gestaltung: Lünendonk GmbH Copyright 2010 Lünendonk GmbH, Kaufbeuren Alle Rechte vorbehalten 2 edition Lünendonk

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 3 Abbildungsverzeichnis... 5 Tabellenverzeichnis Einleitung Parameter der Software-Preisgestaltung SaaS-Preisgestaltung aus Sicht potenzieller Anwender Datenbasis und Durchführung Ergebnisse der Experteninterviews Software as a Service Bewertung derzeitiger Preismodelle für Software Preisgestaltung für SaaS-Applikationen SaaS-Preisgestaltung aus Sicht der Anbieter Datenbasis und Durchführung Ergebnisse der Experteninterviews Bewertung derzeitiger Preismodelle für Software Preisgestaltung für SaaS-Applikationen Status quo der SaaS-Preisgestaltung auf dem deutschsprachigen Markt Methodik Datenbasis Ergebnisse Transparenz der Preismodelle Struktur des Zahlungsstroms Bemessungsgrundlage Preisdifferenzierung Kostenlose Versionen SaaS-Preisgestaltung US-amerikanischer Anbieter Methodik Datenbasis Ergebnisse Transparenz der Preismodelle Bemessungsgrundlage Fallstudie zum Vergleich nutzungsabhängiger und -unabhängiger Preismodelle edition Lünendonk 3

4 7.1 Methodik und Datenbasis Ergebnisse Fazit Literatur Unternehmensprofile edition Lünendonk

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Parameter der Software-Preisgestaltung (Lehmann und Buxmann 2009)... 8 Abbildung 2: Unternehmensgröße der untersuchten SaaS-Anbieter gemessen an der Anzahl der Mitarbeiter Abbildung 3: Untersuchte SaaS-Anwendungen nach Produktart Abbildung 4: SaaS-Produkte auch als on-premise-lösung verfügbar Abbildung 5: Einsehbarkeit der Preismodelle über die Webseite des Anbieters Abbildung 6: Existenz von Preiskonfiguratoren bei Anbietern mit Preiskonfiguration auf der Website Abbildung 7: Struktur des Zahlungsstroms in Bezug auf Einmal- und/oder regelmäßige Zahlung Abbildung 8: Häufigkeit der regelmäßigen Zahlung Abbildung 9: Details zur Mindestlaufzeit Abbildung 10: Nutzungsabhängige und nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen Abbildung 11: Ausprägungen der nutzungsunabhängigen Bemessungsgrundlagen Abbildung 12: Ausprägungen der nutzungsabhängigen Bemessungsgrundlagen. 30 Abbildung 13: Arten von Transaktionen (BMG = Bemessungsgrundlage) Abbildung 14: Optionale und obligatorische Bemessungsgrundlagen Abbildung 15: Preisdifferenzierung zweiten Grades Abbildung 16: Angebot und Anzahl der Versionen der betrachteten SaaS-Produkte Abbildung 17: Verfügbarkeit von Demo- und Testversionen Abbildung 18: Nutzungsdauer der Testversionen Abbildung 19: Rahmenbedingungen für kostenlose Versionen Abbildung 20: Unternehmensgröße der untersuchten US-amerikanischen SaaS- Anbieter gemessen an der Anzahl der Mitarbeiter Abbildung 21: Untersuchte SaaS-Lösungen nach Produktart Abbildung 22: Gründungsjahr der betrachteten Unternehmen Abbildung 23: Angaben zur Bemessungsgrundlage für die jeweiligen SaaS- Produkte auf der Webseite des US-Anbieters Abbildung 24: Preistransparenz unterschiedlicher SaaS-Lösungen in den USA Abbildung 25: Benötigte Anzahl der Klicks bis zu den Preisangaben Abbildung 26: Position der Preisangaben Abbildung 27: Preistransparenz in Bezug auf die Unternehmensgröße anhand der Mitarbeiterzahl Abbildung 28: Preistransparenz unter kleinen SaaS-Anbietern Abbildung 29: Position der Preisangabe auf der Webseite des Anbieters in Bezug zu seiner Unternehmensgröße Abbildung 30: Preistransparenz und Gründungsjahr des SaaS-Anbieters edition Lünendonk 5

6 Abbildung 31: Anzahl der obligatorischen Preiskomponenten (in Klammern: Gesamtanzahl einschließlich optionaler Preiskomponenten) Abbildung 32: Einmalige Setupkosten für Kunden Abbildung 33: Verwendete Bemessungsgrundlagen unter US-amerikanischen SaaS-Anbietern Abbildung 34: Ausprägungen der nutzungsunabhängigen Bemessungsgrundlagen (Mehrfachnennungen möglich) Abbildung 35: Ausprägungen der nutzungsabhängigen Bemessungsgrundlagen (Mehrfachnennungen möglich) Abbildung 36: Produktkategorien mit transaktionsabhängigen Preismodellen Abbildung 37: Nutzungsabhängige vs. nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen verschiedener Produktkategorien Abbildung 38: Nutzungsabhängige vs. nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen unterschiedlicher Unternehmensgrößen Abbildung 39: Nutzungsabhängige vs. nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen in Bezug auf das Gründungsjahr des SaaS-Anbieters Abbildung 40: Nutzungsabhängige vs. nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen und die Position der Preisangabe auf der Webseite 60 Abbildung 41: Ergebnisse des PSM im nutzungsunabhängigen Fall Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Einstellung der Experten zu einer nutzungsabhängigen Softwarebepreisung Tabelle 2: Bemessungsgrundlage und Produktart Tabelle 3: Verschiedene Formen der verwendeten Transaktionen und deren Häufigkeit edition Lünendonk

7 1 Einleitung Software wird heute nicht mehr nur als Kauflösung angeboten, die der Kunde bei sich installiert und betreibt, sondern zunehmend auch als Dienstleistung, die er via Internet von seinem Softwareanbieter bezieht. Bei Bezug von Softwareas-a-Service (SaaS) liegt die Verantwortung für Betrieb und Wartung der Software beim Anbieter (Buxmann et al. 2008b, S. 500; Cusumano 2007, S. 20). SaaS wird insbesondere bei Kunden auch mit dem Wunsch nach flexiblen, ihren Bedürfnissen angepassten Preismodellen verbunden. Andererseits sehen sich SaaS-Anbieter der Herausforderung gegenüber, geeignete Preiskonzepte im neuen Umfeld zu gestalten. Bisherige Modelle für on-premise-software lassen sich nicht ohne weiteres auf SaaS- Lösungen übertragen: Im Gegensatz zu nahezu vernachlässigbaren variablen Kosten bei on-premise-software können variable Kosten bei SaaS-Anwendungen aufgrund von Betriebskosten für die Software nicht unberücksichtigt bleiben. Die Preisgestaltung nimmt in der Strategie der meisten Anbieter eine herausragende Rolle ein. Sie bestimmt unmittelbar die Umsatzhöhe und somit langfristig auch die erreichte Rendite. Bei Fehlentscheidungen können Reputation und Kundenbeziehungen des Unternehmens gefährdet sein. Trotz dieser hohen Bedeutung wird bezüglich Preisgestaltung häufig eine Vielzahl an Defiziten festgestellt, darunter auch Rationalitätsdefizite in Form von ad hoc oder willkürlichen Entscheidungen. Im Folgenden werden die Ergebnisse verschiedener empirischer Untersuchungen zum Thema Preisgestaltung für SaaS-Produkte vorgestellt, die sowohl die Anbieter- als auch die Kundenperspektive näher betrachten. Zunächst gibt Kapitel 2 einen Überblick über mögliche Gestaltungsmöglichkeiten der Preismodelle für Softwareprodukte. In Kapitel 3 werden die Bewertungen aktuell eingesetzter Preismodelle aus Sicht potenzieller Anwender vorgestellt. Dabei werden auch bevorzugte Preismodelle für SaaS diskutiert. Diese Fragestellungen werden anschließend in Kapitel 4 unter dem Blickwinkel von SaaS-Anbietern betrachtet. Kapitel 5 stellt den Status quo der aktuellen Preisgestaltung von 114 SaaS-Produkten für den deutschsprachigen Markt vor. Die Ergebnisse einer vergleichbaren Untersuchung unter 300 US-amerikanischen SaaS-Lösungen präsentiert Kapitel 6. Gegenstand von Kapitel 7 ist eine Fallstudie zur Un-tersuchung der Eignung einer nutzungsabhängigen und - unabhängigen Bepreisung von SaaS- Angeboten. Kapitel 8 schließt mit einem Fazit. edition Lünendonk 7

8 Unternehmensprofile Forschungsschwerpunkt des Fachgebiets Wirtschaftsinformatik an der Technischen Universität Darmstadt unter der Leitung von Prof. Dr. Peter Buxmann sind die ökonomischen Spielregeln in der Softwareindustrie. Im Rahmen der Software Economics Group Darmstadt-München werden in Kooperation mit dem Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien von Prof. Dr. Thomas Hess (LMU München) - u. a. die folgenden Themen behandelt: Preis- und Lizenzmodelle für die Softwareindustrie Strategien für Service- und Plattformanbieter Outsourcing der Softwareentwicklung Cloud Computing sowie Software as a Service Kooperationen und Unternehmensübernahmen in der Softwareindustrie Kontakt Technische Universität Darmstadt Fachgebiet Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Peter Buxmann Anschrift: Hochschulstraße 1, Darmstadt Telefon: +49 (0) Telefax: +49 (0) Internet: 66 edition Lünendonk

9 Lünendonk GmbH Die Lünendonk GmbH, Gesellschaft für Information und Kommunikation (Kaufbeuren), untersucht und berät europaweit Unternehmen aus der Informationstechnik-, Beratungsund Dienstleistungs-Branche. Mit dem Konzept Kompetenz 3 bietet Lünendonk unabhängige Marktforschung, Marktanalyse und Marktberatung aus einer Hand. Der Geschäftsbereich Marktanalysen betreut seit 1983 die als Marktbarometer geltenden Lünendonk -Listen und -Studien sowie das gesamte Marktbeobachtungsprogramm. Seit 2003 ist Lünendonk auch von Frankreich und Großbritannien aus erfolgreich aktiv. Die Lünendonk -Studien gehören als Teil des Leistungsportfolios der Lünendonk GmbH zum Strategic Data Research (SDR). In Verbindung mit den Leistungen in den Portfolio- Elementen Strategic Roadmap Requirements (SRR) und Strategic Transformation Services (STS) ist Lünendonk in der Lage, ihre Beratungskunden von der Entwicklung der strategischen Fragen über die Gewinnung und Analyse der erforderlichen Informationen bis hin zur Aktivierung der Ergebnisse im operativen Tagesgeschäft zu unterstützen. Kontakt Lünendonk GmbH Gesellschaft für Information und Kommunikation Thomas Lünendonk Anschrift: Ringweg 23, Kaufbeuren Telefon: +49 (0) Telefax: +49 (0) Internet: edition Lünendonk 67

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