Der Mehrwert des Interaction Design Werbung

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1 Der Mehrwert des Interaction Design in der Werbung Masterthesis im Studiengang: Gestaltung, Interaction Design vorgelegt von: Ricardo Göldner, Matrikelnummer: am 18. Juli 2014 an der HAWK Hildesheim Prüfer: Prof. Stefan Wölwer, Robert Jähnert 1

2 Der Mehrwert des Interaction Design in der Werbung Masterthesis im Studiengang: Gestaltung, Interaction Design vorgelegt von: Ricardo Göldner, Matrikelnummer: am 18. Juli 2014 an der HAWK Hildesheim Prüfer: Prof. Stefan Wölwer, Robert Jähnert 2

3 Inhalt Vorwort 4 1. Definitionen Interaktion Design Prozess Form Follows Function Interaction Design Methoden im Interaction Design Soziale Interaktionsgestaltung Emotionale Interaktionsgestaltung User Interface Design User-Experience Vier-Phasen-Prozess Service Design Werbung Werbeform Psychologische Werbeziele Methoden in der Werbung Digitale Werbung Werbeagentur Konsument Emotion Verführung Digitale Revolution Digitale Trends Storytelling Unternehmensphilosophie Big Data Echtzeit Zielperson Personalisierung Interaktive Trends Soziale Verflechtung Point of Sale Mobile Digital Out-of-Home Geotargeting Smart-TV Wearables Smart Car Smart Home Social Media Kuration Leitmedium Qualität Virale Videos Interaktive Videos Multichannel Customer-Journey Second Screen Touchpoints Moderne Werbung Das Unternehmen wird zum Medium Markenführung im 21. Jh Mehrwert von Interaction Design in der Werbung Fazit Begriffserklärung Quellen 62 3

4 Vorwort Anfang des 20. Jh. entstand infolge des Computers und der Digitalisierung die Digitale Revolution. Im Vergleich zu der Industriellen Revolution, 200 Jahre zuvor spricht Kunsthistoriker Heinrich Klotz von einer Zweiten Moderne (Klotz, 1999, 22 24). Innerhalb von weniger als 10 Jahren geschah ein Umbruch der Technik und (fast) allen Lebensbereichen. Maschinen und Menschen leben so eng zusammen, wie noch nie. Deshalb kommunizieren wir nicht mehr nur von Mensch zu Mensch, sondern mit und über elektronische Geräte. Für die reibungslose Kommunikation zwischen Mensch und Maschine ist in den 1990er-Jahren die Designdisziplin Interaction Design geschaffen worden. Was verbirgt sich hinter diesen Begriff? Gibt es einen Zusammenhang zu dem, im selben Jahr veröffentlichen Bestseller Experience Economy (James / Pine, 1999)? Die Autoren stellen folgende Hypothese auf: die Verführung kann nur durch intelligent inszenierte Erlebniswelten, welche alle fünf Sinne ansprechen, erfolgen. In meiner Arbeit untersuche ich die Methoden und Wirkungsweisen der Kommunikation zwischen Mensch und System. Ich untersuche, welche interaktiven Möglichkeiten die Werbebranche durch den technologischen Fortschritt gewinnen kann und welche Konsequenzen diese Ergebnisse auf die Werbetreibende haben. Im Mittelpunkt meiner Arbeit steht inwieweit Interaction Design klassische Werbung ergänzt, unterstützt und zunehmend im Zentrum der Werbeaktivitäten steht. 4

5 1. Definitionen Interaktion Um die Bezeichnung Interaction Design zu definieren, betrachte ich zunächst die zwei Begriffe Interaction (zu Deutsch: Interaktion) und Design separat voneinander. Interaktion beschreibt, ein aufeinander bezogenes Han deln zweier oder mehrerer Personen sowie die Wechselbeziehung zwischen Handlungspartnern (Duden, 1990, ). Bei der sozialen Interaktion handeln Individuen einer Gesellschaft oder einer Gruppe wechselseitig bedingt für eine Abstimmung des Verhaltens oder für das konkrete Handeln der Kooperations partner. Demzufolge ist Interaktion ein Gesichtspunkt der sozialen Wechselwirkung. Das soziologische Verständnis von Kommunikation ergibt sich nicht aus sich heraus, sondern wird durch die Nutzung der Medien und deren ökonomischen und technischen Voraussetzung gesteuert. In der Systemtheorie nach Niklas Luhmann entsteht ein Interaktionssystem aus dem aufeinander bezogenen Verhalten von Anwesenden. Der Kommunikationsbegriff beschreibt in der soziologischen Systemtheorie u. a. die Kommunikation als Informationsübertragung. Luhmann beschreibt Kommunikation als eine Einheit dreier Selektionen: Information, Mitteilung und Verstehen (Luhmann, 1984, 203). Diese drei Bereiche bilden ein soziales System so lange wie die Kommunikation stattfindet. Dadurch entsteht eine unbestimmte Menge von Möglichkeiten. Auf einer Seite erfolgt die Selektion der Mitteilung, dies führt auf der anderen Seite zu der Selektion des Verstehens. Als selektive Unterscheidung von Verstehen und Mitteilung entsteht im kommunizierenden System die Selektion der Information. Wenn etwas verstanden wird, wird zugleich die Tatsache angenommen, dass etwas mitgeteilt wurde. Die Kommunikation führt so von dem Ausgangspunkt einzelner Selektionen zweier Seiten zu einer komplexeren, sich selbst stabilisierenden neue Gesamtsituation, das emergente System (Luhmann: 1984, ; 2002, 292). Somit ist die Kommunikation eine Einheit, die Mitteilen, Informieren und Verstehen auf mehreren Seiten einschließt. Kommunikation beginnt deshalb logisch mit dem Verstehen und nicht, wie oft angenommen wird, mit einer Mitteilung (ebenda, ). Aufgrund dieser deutlichen Unterscheidung beschreibt Luhmann dieses Verstehen, innerhalb dem kommunizierenden System als etwas anderes als ein psychisches Verstehen. Eine Mitteilung und eine Information werden unterschieden und zugeschrieben. Verstehen heißt nicht, die Gefühle, Motivationen oder Gedanken des Anderen zu erfassen (Luhmann, 1990, 25). Luhmann bezieht sich mit der Dreiteilung auf die drei Funktionen des sprachlichen Zeichens im Organon-Modell Karl Bühlers sowie auf die Typologie der Sprechakte bei Austin und Searle. Luhmann bezieht das, was Bühler als die Darstellungsfunktion der Sprache bezeichnete, auf die Selektivität der Information, die Ausdrucksfunktion auf die Selektion der Mitteilung und die Appellfunktion auf die Erwartung, dass verstanden wird und sich weitere Kommunikationen anschließen können ( die Erwartung einer Annahmeselektion ) ( Luhmann, 1984, ; 2002, 292). In diesem Zusammenhang verfügt die Kommunikation über drei Merkmale: Anschluss, Auswahl und Fehlerkorrektur. Die weitere Prüfung, Bestätigung oder Korrektur kann nur durch sich selbst anschlussfähig bleiben (Luhmann, 1984, ). In Form von wechselseitigen Erwartungen und durch unbestimmt vielen Möglichkeiten neuer Bezugspunkte schreitet eine Kommunikation voran. Unterbrochen wird die Kommunikation, wenn sich eine Selektion abgrenzen würde, z. B. wenn sie inadäquat, falsch oder ungewollt eintritt. Claudio Baraldi, Giancarlo Corsi, Elena Esposito: GLU: Glossar zu Niklas Luhmanns Theorie sozialer Systeme, Frankfurt/Main, Suhrkamp, 1997 Niklas Luhmann: Soziale Systeme, Frankfurt/Main, Suhrkamp, 1984 Niklas Luhmann: Die Wissenschaft der Gesellschaft, Aufl. 1, Berlin, Suhrkamp, 1990 Niklas Luhmann: Einführung in die Systemtheorie, Heidelberg, Carl-Auer- Systeme, 2002 Dr. Konrad Duden, Duden Rechtschreibung der deutschen Sprache und der Fremdwörter, 19. Aufl., Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG Mannheim,

6 Zum Symbolischen Interaktionismus wurden 1981 von Herbert Blumer Grundannahmen aufgestellt (Blumer, 1969). Hierbei orientierte sich Blumer vor allem an den Überlegungen von George Herbert Mead ( ) zur stammesgeschichtlichen (phylogenetischen) Bildung des Bewusstseins und persönlichen (ontogenetischen) Entwicklung der Identität unter Verwendung einer gemeinsamen Sprache: Logisches Universum signifikanter Symbole. Blumer war ein Schüler des Sozialphilosophen und frühen Sozialpsychologen George Herbert Mead:. Menschen handeln gegenüber Dingen auf der Grundlage der Bedeutungen, die diese Dinge für sie besitzen.. Die Bedeutung der Dinge entsteht durch soziale Interaktion.. Die Bedeutungen werden durch einen Prozess; den interpretativen Prozess verändert, in dem selbstreflexive Individuen symbolisch vermittelt interagieren.. Menschen erschaffen die Erfahrungswelt in der sie leben.. Die Bedeutungen dieser Welten sind das Ergebnis von Interaktionen und werden durch die von den Personen jeweils situativ eingebrachten selbstreflexiven Momente mitgestaltet.. Die Interaktion der Personen mit sich selbst ist mit der sozialen Interaktion verwoben und beeinflusst sie ihrerseits.. Formierung und Auflösung, Konflikte und Verschmel - zungen gemeinsamer Handlungen konstituieren das soziale Leben der menschlichen Gesellschaft.. Ein komplexer Interpretationsprozess erzeugt und prägt die Bedeutung der Dinge für die Menschen. (ebenda) Diesen Ausarbeitungen zur Folge besteht, lt. Blumer die Aktivität der Menschen darin, (...), dass sie einem stetigen Fluss von Situationen begegnen, in denen sie handeln müssen, und dass ihr Handeln auf der Grundlage dessen aufgebaut ist, was sie wahrnehmen, wie sie das Wahrgenommene einschätzen und interpretieren und welche Art geplanter Handlungslinien sie entwerfen (...) (Blumer, 1973, 96). Außerdem hat Blumer drei Prinzipien des Handelns entwickelt: I. Menschen handeln Dingen gegenüber auf Grund der Bedeutung, die diese Dinge für sie haben. II. Diese Bedeutung entsteht in einem Interaktionsprozess. III. Die Bedeutung wird von der Person in Auseinander - setzung mit den Dingen selbst interpretiert, daraufhin entsprechend gehandhabt und geändert. Dem zu urteilen zeigt zum einen der Handelnde sich selbst die Gegenstände an, auf die er sein Handeln ausrichtet, er macht sich auf die Dinge selbst aufmerksam, die eine Bedeutung für ihn haben; dieses Anzeigen ist ein internalisierter sozialer Prozess, in dem der Handelnde mit sich selbst interagiert (Kommunikationsprozess mit sich selbst) (ebenda, 103). Und zum anderen ist die Interpretation (der Bedeutung des Dinges) durch diesen Kommunikationsprozess ein formender, kein automatischer Prozess: Der Handelnde sucht [...] die Bedeutungen aus, prüft sie, stellt sie zurück, ordnet sie neu und formt sie um (ebenda). Durch den symbolischen Interaktionismus lassen sich komplexe gesellschaftliche Vorgänge auf seine jeweils kleinste Einheit, das Individuum herunterbrechen. Dabei ist immer der Verlauf eines Prozesses von gegenseitig interpretierenden Interaktionen das Ergebnis. In Bezug auf das menschliche Zusammenleben ist die Interaktion eine Wechselbeziehung, wobei sich mind. zwei Personen in ihrem Verhalten aufeinander beziehen. A reagiert mit dem, was er / sie sagt oder tut, auf B und B reagiert ebenso auf A (Duden, 1990, ). Die persönliche Begegnung von (mindestens) zwei Menschen gilt als Paradebeispiel einer Interaktionssituation. In der Interaktion werden einerseits Erwartungen gefestigt, indem sie angenommen werden, worauf die Reaktion auf erwartende Weise erfolgt. Anderseits kann die Erwartung auch abgelehnt werden, wodurch sich das Verhalten verändert, um andere Erwartungen zu wecken oder diese nicht zu bedienen. Dadurch beschreibt die Interaktion eine Handlungslinie, bestehend aus der gegenseitigen aufeinanderfolgenden Abstimmung der Beteiligten. Indessen ist der einzigartige Charakter der gemeinsamen Handlung nur durch sich selbst induziert unabhängig von dem was verknüpft wird. Das gemeinsame Handeln, welches Blumer auch als das verbundene Handeln der Gesamtheit beschreibt, ist somit immer die Gesamtheit der Verkettungen, also das aufeinander Abstimmen einzelner Handlungen der Individuen. Deshalb ist das Ergebnis dieser komplexen Verkettung eine fort während ablaufende, niemals abgeschlossene Entwicklung (Blumer, 1973, 103). Herbert Blumer: Symbolic Interaction: Perspective and Method, Englewood Cliffs, New Jersey, 1969 Herbert Blumer: Der methodologische Standort des symbolischen Interaktionismus, in: Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen (Hrsg.), Alltagswissen, Interaktion und gesellschaftliche Wirklichkeit, Bd. 1, Reinbek bei Hamburg, Rowohlt,

7 1. 2. Design Design geht sprachgeschicht lich von dem italienischen Begriff disegno hervor, zu Deutsch: Zeichnung (Hauffe, 1995, 10). Im Englischen und Französischen wird Design mit den Wörtern Gestaltung oder Entwurf übersetzt. Im Gegensatz zu dem italienischen disegno und spanischen diseño, welches nicht nur gestalterische Aspekte berücksichtigt, sondern auch einen technische bis konzeptionelle Anteile der Gestaltung berücksichtigt. Demzufolge bedeutet Design im ursprünglichen Sinne sowohl Gestaltung, als auch ein zugehöriger, kontrollierter Vorgang (Schneider, 2005, 12 16). Deutschland trat Anfang des 19. Jh. zum ersten Mal mit der Begriffsform von Design in Kontakt. Der französische Begriff Dessin ersetzte die deutsche Bezeichnung für Mustermacher. Die englische Form Design existierte seit den 1960er-Jahren. Dieser wurde ausschließlich in der Fachwelt angewandt und stand für den Prozess der bewussten Gestaltung. Vorher (bis 1945) wurden Begriffe, wie z. B. industrielle Formgebung oder Produkt gestaltung genutzt (Hauffe, 1995, 11). Heute wird Design als Sammelbegriff für alle bewusst gestalteten Eigenschaften eines realen oder virtuellen Objektes, einer Dienstleistung oder Marke. Zudem wird es meistens als Zusatzleistung aufgefasst, welche hauptsächlich Produkte verschönert oder ansprechender hervorbringen soll ( Brandes / erlhoff / Schemmann, 2009, 21 23). Seit den 1980er-Jahren verbreitete sich das Wort weltweit in allen Lebensbereichen. Demzufolge ungenauer und missverständlicher wurde die Definition von Design. Kunsthistoriker und Chefkurator des Vitra Design Museums Mateo Kries bezeichnet die 1980er-Jahre als Inflation für den Begriff Design. ( ) nicht zuletzt, weil sich die Formel Design hervorragend als Marketingargument eigne, mit der sich immer mehr sinnlose Produkte auf den Markt bringen ließen. Ebenso kann die angebliche Reduktion auf das Wesentliche eine Trieb feder der Überflussgesellschaft sein erklärt Mateo Kries, im Interview von Silke Hohmann, Monopol-Magazin für Kunst und Leben, am Im Gegensatz zu eindeutigen Wissenschaften ist der Begriff Design schematisch. Es kann die Perspektive, das Tätigkeitsfeld oder die Disziplin nicht auf einen anerkannten Nenner gebracht werden. Zudem bildet die Theorie und Praxis bisher keine Übereinstimmung. Ein praktisch agierender Designer arbeitet zwar frei von der Theorie, hält sich aber trotzdem an auf Erfahrungen beruhenden Erkenntnissen, Konzepten und teils logischen Systemen. Hinzu kommt ein aus der Praxis wichtiges und nicht wegzudenkendes Element: die Intuition. Also ein passiven Sinn von Eingebung ohne bewusste Schlussfolgerung bzw. ohne Gebrauch des Verstandes die Fähigkeit, Einsichten in Sachverhalte, Sichtweisen, Gesetzmäßigkeiten oder die subjektive Stimmigkeit von Entscheidungen zu erlangen (Drosdowski, 1997, 310.) Die Theorie hingegen entwickelt Modelle, um die Designpraxis zu deuten. Daraus folgt, dass Design mit Hilfe der theoretischen Methoden meist praktischer ausgearbeitet wird. Beziehe ich diese Erkenntnisse auf den Menschen, orientiert sich Design am Mensch und seiner Umwelt. Design passt sich dabei vor allem den vielseitigen Bedürfnissen seiner Zielgruppe an. Deshalb ist Design in erster Linie zweckorientiert ( Dorschel, 2002, 21 23). Beat Schneider: Design eine Einführung, Basel, Birkhäuser, 2005 Thomas Hauffe Schnellkurs Design, Köln, Dumont, 1995 Uta Brandes, Michael Erlhoff, Nadine Schemmann: Designtheorie und Designforschung. Design studieren. UTB, Paderborn, Fink, 2009 Drosdowski, Günther: Etymologie. Herkunftswörterbuch der deutschen Sprache; Die Geschichte der deutschen Wörter und der Fremdwörter von ihrem Ursprung bis zur Gegenwart, Band7, Mannheim, Dudenverlag, 1997 Andreas Dorschel Gestaltung Zur Ästhetik des Brauchbaren, Heidelberg, Universitätsverlag C. Winter, Design-sehnt-sich-Mateo-Kries-nach-echter-Reduktion-auf-das-Wesentliche.html, Zugriff am

8 Prozess Die erste Phase im Designprozess ist die Analyse zur Problem erkennung. Hierbei werden Besonderheiten festgelegt und daraus die Aufgabe abgeleitet. Über Stimmungsbilder ( Moodboards) und erste Studien über die aktuelle Situation ( Ist -Zustand) wird eine Anforderungsliste erstellt ( Pflichtenheft ) (Bonsiepe, 1964, 17 24). Die zweite Phase widmet sich dem Konzept, welches verschiedene Lösungsvarianten vorschlägt. Dabei prüft der Designer die Methoden, welche zur Zielerreichung als geeignet erscheinen (Quine, 1985, 24). Hier werden einzelne Funktionen gegliedert, übergeordnete Lösungen gesucht und einzelne Abschnitte betrachtet. Zu den einzelnen Teilen und dem großen Ganzen werden verschiedene Varianten ausgearbeitet. Anschließend werden diese in (meist kleineren) Teams bewertet, um sich für einen Aufbau zu entscheiden. Das Konzept beschreibt einen Entwurfsplan und die mögliche Vorgehensweise. (Fiell C./ Fiell P., Köln 2002, 28 32). In der dritten Phase entsteht der Entwurf, zur Problemlösung. Dafür werden als Erstes Skizzen angefertigt, später detailliert und ggf. maßstabsgetreu gezeichnet. Falls ein Modell benötigt wird, wird dieses gebaut. Anschließend werden die Entwürfe ebenfalls in (meist kleinen) Teams bewertet, um sich für einen finalen Entwurf zu entscheiden (Bürdek, 2005, 34). Zuletzt, in der vierten Phase, wird der Entwurf in die Umwelt implementiert: er wird beispielsweise in industrieller Serienproduktion hergestellt, vermarktet und verkauft. Dafür wird das große Ganze optimiert und feingeschliffen, von Teams bewertet und korrigiert. Anschließend werden Hinweise für die Produktion, Vorgaben für die Technik und betriebswirtschaftlichen Bestimmungen herausgearbeitet (Fiell, Köln 2002, 28 32). 1 Prof. Dr. Sabine Foraita an der HAWK Hildesheim für Designwissenschaft und Designtheorie Design ist interdisziplinär Für die meisten Designergebnisse ist ein vielseitiges Wissen notwendig, welches aus designtheoretischer Sicht nicht spezifisch für das Design ist. Aus diesem Grund arbeiten Designer oft in der Praxis als Team mit diversen Fachkräften zusammen, beispielsweise mit Technikern, Ingenieuren oder Marktstrategen, damit das Konzept in der Realität Bestand hat. Hier zeigt sich, dass die Designpraxis vielfältigstes Wissen unterschiedlichster Herkunft nutzt (Heufler, 2004, 41). Prof. Dr. Sabine Foraita 1 ( Foraita, 2005, 185) schlussfolgert: Der Designer entwickelt also nicht mehr nur einen Gegenstand an sich, sondern vor allem die damit verbundenen Handlungs abläufe und berücksichtigt dabei die Bezüge, die der Gegenstand zu anderen Gegenständen aufweist, seinen Handlungs- und Umgebungskontext. Theoretische Grenzen des Designs Im Wesentlichen ist sich die Literatur darüber einig, dass sich Design am Menschen orientiert und mit Hilfe von innovativen Konzepten, Systemen und Objekten einen Einfluss auf den Menschen ausübt. Die Theorien unterscheiden sich aber, ab wann in der Praxis und im Alltag von Design gesprochen werden kann. In der Literatur sind eine Vielzahl von Diskussionen, ab wann von Design gesprochen werden kann, zu beobachten. Zum Teil wird anhand von quantitativer Vervielfältigung entschieden, ob bei einem zwei- oder dreidimensionalen Produkt Design vorhanden ist oder nicht. Somit werden Einzelstücke immer wieder als Kunsthandwerk gesehen. Sinnvoller wäre aber meiner Meinung nach, eine Definition über individuelle prozessuale Aspekte, wie z. B. Idee, Entwicklung, Perspektive und Wirkung. Zum anderen gibt es Hinweise, Design an formaler und funktionaler Qualität fest zu machen. Hierbei gibt es verschiedene Designstufen, in Bezug auf Innovation, technischer Qualität und formaler Höhe. Demzufolge gewinnen hier neuartige moderne Objekte, gegenüber traditionellen Objekten, wie z. B. Eichenholzmöbel. Desweiteren gibt es Theorien darüber, ob die Designer eine besondere Gabe haben, kreativ zu denken, unkonventionelle Wege einzuschlagen und Probleme zu lösen. Allgemein und wenig elitär gilt, dass jeder Mensch ein Designer ist. Dementsprechend wäre Design eine fundamentale Kompetenz des menschlichen Handelns und Schaffens. Gui Bonsiepe: Erziehung zur visuellen Gestaltung. In: Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. Heft Ulm 12/13, Ulm, HfG, 1964, Willard Van Orman Quine: Theorien und Dinge, übersetzt von Joachim Schulte, Frankfurt, 1985 Charlotte, Peter Fiell: Design des 20. Jahrhunderts. Taschenbuch, Köln 2002 Bernhard E. Bürdek: Design Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung, 3. Neuaufl., Basel, Birkhäuser, 2005 Gerhard Heufler: Design-Basics. Von der Idee zum Produkt, Niggli Ag, Sulgen,

9 Die Problematik der Definition, was gutes Design ist, ist in der Theorie bisher noch nicht eindeutig beschrieben. Im Gegensatz zur Wirtschaft, wo Unternehmen oder Institutionen gegründet werden, um unter eigenen Kriterien der Gesellschaft zu sagen, was gutes Design ist mittels einem Design-Award. Demnach ist es entscheidend welcher Award also welches Unternehmen oder Institution den höchsten Einfluss auf den Designmarkt hat. Salopp ausgedrückt, entscheiden hier führende Kräfte des Wirtschaftsmarktes über die Design qualität. Der if Design Award hat beispielsweise für die Design disziplin Communication folgende Bewertungs kriterien: Ziel gruppenansprache und Inhalt, Usability (Benutzerfreundlichkeit, Navigation, Funktion), Look and Feel (Ästhetik, Screendesign, Animation), Uniqueness (Kreativität, Originalität, Innovation), Materialauswahl und Ausführung, Wirtschaftlichkeit, Kundenrelevanz Form Follows Function Einer der bekanntesten Gestaltungsleitsätze im Design ist: form follows function (zu Deutsch wörtlich: [Die] Form folgt [aus der] Funktion). Demzufolge leitet sich die Form bzw. Gestaltung aus der Funktion bzw. aus dem Nutzungszweck ab. Das erste Mal wurde dieser Leitsatz vom amerikanischen Bildhauer Horatio Greenough erwähnt (McCarter, 2010, 14). Anschließend hat Louis Sullivan, einer der ersten Hochhausarchitekten diesen Terminus aufgegriffen. Seine Fassaden waren teilweise vollständig ornamentiert worden. Es ist das Gesetz aller organischen und anorganischen, aller physischen und metaphysischen, aller menschlichen und übermensch lichen Dinge, aller echten Manifestationen des Kopfes, des Herzens und der Seele, dass das Leben in seinem Ausdruck erkennbar ist, dass die Form immer der Funktion folgt. (aus Sullivans Aufsatz: The tall office building artistically considered, veröffentlicht 1896 [Sullivan,1896, 111], hier zitiert er seinen Partner Dankmar Adler, der ihn von Henri Labrouste übernommen hatte). Desweiteren erwähnt Sullivan diesen Gestaltungleitsatz ein zweites Mal: Whether it be the sweeping eagle in his flight, or the open apple-blossom, the toiling work-horse, the blithe swan, the branching oak, the winding stream at its base, the drifting clouds, over all the coursing sun, form ever follows function, and this is the law. Where function does not change form does not change. (ebenda; Übersetzung Sullivan 1896: Ob es der gravitätische Adler in seinem Flug oder die geöffnete Apfelblüte, das sich abplagende Arbeitspferd, der anmutige Schwan, die sich abzweigende Eiche, der sich schlängelnde Strom an seiner Quelle, die treibenden Wolken, die überall scheinende Sonne, die Form folgt immer der Funktion, und das ist das Gesetz. ). Diese Definitionen wurden in der Geschichte oft falsch verstanden. Sullivans Aussage zur Folge ist auch Zierrat ein funktionales Element. Auf Grund dessen beinhaltet das Gestaltungsparadigma Funktion neben der rein funktionalen ebenso die ästhetischen und symbolischen Aspekte. Demzufolge ist Design meiner Meinung nach definitiv zweckorientiert. Das Grundprinzip lautet form follows funktion und orientiert sich an dem Benutzer und seiner Umwelt. Durch diesen Entwicklungsprozess, bestehend aus interdisziplinären Fachbereichen, löst Design Probleme des Menschens, wodurch bei deren Nutzern ein postives Gefühl hervorgerufen wird. Robert McCarter: Frank Lloyd Wright, Schweden, Random House, 2010 Louis Sullivan: The tall office building artistically considered, Lippincott s Magazine, März 1896 Moggridge: Designing Interactions, West Sussex, The MIT University Press Group Ltd, if Design Award, URL: Zugriff am

10 1. 3. Interaction Design Interaction Design beschreibt grundsätzlich einen Entwicklungsprozess einer Funktion oder eines Systems, inklusive deren Gestaltung. Der Ursprung von Interaction Design liegt in der Informatikbranche, der Human Computer Interaction (HCI) sowie in der Ergonomie und der Psychologie, der Human Factors. Interaction Design ging als eigenständige Disziplin aus der grafischen Bedienoberfläche (Graphical User Interface: GUI) hervor. Bis sich dieser Arbeitsbereich als eine eigenständige Design disziplin herauskristallisiert hat, haben z. B. Produktdesigner, wie Dieter Rams, Ex-Chefdesigner von Braun, bereits seit den 50er Jahren Interaktionen bei ihren Produkten (wie Taschenradio, Fernseher oder Plattenspieler) selber gestaltet ohne diese Tätigkeit dabei als Interaction Design zu bezeichnen. Weil sich die Technologie kontinuierlich schnell weiterentwickelte und die Kommunikations systeme immer komplexer wurden, stiegen demzufolge auch deren Anforderungen, wodurch die Entstehung einer darauf spezialisierten Designdisziplin notwendig wurde. Bill Moggridge und Bill Verplank waren die ersten, welche den Begriff Interaction Design aufführten (IBM, 2008 / Verplank, 2014). Verplank bezeichnete Interaction Design als Adaption des Begriffes User Interface Design. Für Moggridge dagegen war es eine Verbesserung von soft-face, einem Begriff, den er 1984 für die Gestaltung von Produkten mit integrierter Software nutzte (Moggridge, 2006) würde der erste Master-Studiengang für Interaktionsprozesse geschaffen. Gillian Crampton-Smith etablierte am Royal College of Art, London den Studiengang computer-related design, welcher anschließend als design interactions bekannt wurde. Zudem entstand 2001 in Italien das Institute Ivrea, eine Hochschule die sich ausschließlich mit Interaction Design beschäftigte. Das populärste Produkt ist der Mikrocontroller Arduino. In den letzten zehn Jahren wurden immer mehr Interaction Design- Studiengänge weltweit verzeichnet. Somit bekommt der Begriff eine fortführend weitreichendere Bedeutung Methoden im Interaction Design Interaction Designer entwickeln immer individuelle benutzerzentrierte Lösungen. Dafür habe sie gewisse Methoden. Ein wichtiger Bestandteil ist es frühe Prototypen (z. B. Simulationen, interaktive Demos oder Bedienteile) zu entwickeln. Um damit ihr Konzept mit Hilfe von Benutzern auf ihre Anwendbarkeit zu überprüfen. Für den Interaction Designprozess gibt es aufeinanderfolgende Prozessphasen, welche je nach Benutzer- Feedback und Häufigkeit der Iterationsstufen variieren können. I. Research Um benutzerzentrierte Lösungen entwickeln zu können, müssen Interactiondesigner ihre Benutzer erforschen und ihr Umfeld erkunden. Dafür sind folgende Vorgehensweisen möglich: Fragebögen, Gespräche, Alltags-Analysen und vergleichbare Anwendungen oder Produkte. Die Recherche ergibt die Voraussetzung für eine benutzerzentrierte Designlösung einer Problemstellung. II. Conception Nach der Recherche entwickeln Interaction Designer, Ideen und erste Konzepte für z. B. neue Software-Anwendungen, Endgeräte, Services und Systeme. Diese Phase benötigt mehrere Durchgänge von Kreativitätstechniken, wie z. B. Brainstorming, Semantische Intuition, sowie Methode 635 und weitere. Darauf folgen Diskussionen und Verbesserungsvorschläge. Meist geschieht diese Kreativphase in kleinen Teams. Um die Voraussetzungen und mögliche Einschränkungen verstehen zu können, erstellen Interaction Designer verschiedene fiktive Benutzerprofile (Personas) mit jeweils einem passenden Szenarium. Anschließend werden Anwendungsfälle (Use Cases) definiert, wofür die geeignetsten Personas genutzt werden. Um den zukünftigen Interaktionsablauf des Moggridge: Designing Interactions, West Sussex, The MIT University Press Group Ltd,

11 Nutzers mit der Anwendung oder dem Gerät zu verstehen, können die Abläufe einerseits als Mock-ups festgehalten oder zum anderen als Animation greifbar gemacht werden. Nachdem die Analyse der Benutzeranforderungen ausführlich mit allen Problemstellungen zusammengefasst wurden, wird ein Vision Statement verfasst. Darin werden alle derzeitigen und zukünftigen Projektziele definiert. III. Creation Darauf aufbauend wird eine klare Problemstellung beschrieben. Der Interaction Designer entwirft erste Prototypen (z. B. Screenflows oder Papierprototypen) mit verschiedenen Variationen. Die geeignetesten Ergebnisse mit den meisten erfüllten Anforderungen, werden in einer Lösung neu angewendet. Zur Visualisierung der Zusammenhänge werden Tools, wie Hierarchische Modelle oder Klassendiagramme genutzt. IV. Prototyping Zur Überprüfung eignen sich fol gende Techniken:. Aufgabe und ihre Funktion des Produktes projizieren;. Look and Feel erlebbar werden zu lassen;. Realisierbarkeit der Anwendung. V. Interface Design Interface Design ist die grafische Oberflächengestaltung des Dialoges zwischen Mensch und Maschine. Auch hier wird großen Wert auf eine benutzerzentrierte Gestaltung gelegt (User Experience). Eine Interface Gestaltung ist i. d. R. nur möglich, wenn eine Ein- oder Ausgabe mit Hilfe einer visuellen Oberfläche geschieht. VI. Implementation Die Umsetzung erfolgt meistens durch Programmierer, Medientechniker oder Elektroingenieure. Dabei müssen Interaction Designer weiter integriert bleiben, um die Richtigkeit der Konzeption zu überwachen. Es ist möglich, dass sich während der Umsetzung noch Änderungen ergeben. Wichtig ist, dass der Interaction Designer über jede Änderung informiert wird. VII. Testing Bevor das System, Produkt oder Gerät für deren Zielgruppe freigegeben wird, findet eine weitere Testrunde statt (Usability- und Bug-Testing). Der Interaction Designer muss auch hier den Prozess kontrollieren, um relevante Veränderungen vorzunehmen. Prototypen können eine horizontale oder vertikale Navigation beinhalten. Wobei die Horizontale die Funktionsvielfalt aufzeigt und die Vertikale die Anwendungstiefe. Bei dem Prototyping ist die Gestaltung noch nicht wesentlich, deshalb können Prototypen unterschiedlich detailliert ausgestaltet sein: physisch, digital, skizzenhaft oder äußerst detailliert. 11

12 Soziale Interaktionsgestaltung Social Interaction Design (SxD), als Schwerpunkt der Interaktionsgestaltung, beschäftigt sich zum Einen mit der Interaktion zwischen Mensch und Maschine und zum Anderen mit der Interaktion von den Nutzern untereinander. Aufgrund der Digitalisierung, besonders der sozialen Vernetzung, nimmt die Soziale Interaktionsgestaltung zu. Menschen können heute, mit Hilfe von z. B. mobilen Endgeräten, Navigations geräten oder Spielkonsolen, jederzeit und überall mit anderen Personen weltweit kommunizieren. Für den Interaction Designer stellt sich dadurch die zwischenmenschliche Kommunikation als Herausforderung dar. Daraus ergibt sich ein neues Kapitel für die Theorie der rationalen Entscheidung von den Kognitionswissenschaften und der Soziologie, Psychologie und Anthropologie. Bisher ist der Zusammenhang der sozial-vernetzten Technologien noch unzureichend beschrieben Emotionale Interaktionsgestaltung Für den Interaction Designer liegt der Fokus des gesamten Designprozesses immer auf der benutzerfreundlichen Anwendbarkeit (Usability). Mindestens genauso viel Wert muss der Designer aber auch auf die Emotionen legen, d. h. nicht nur die rationale Anwendbarkeit ist entscheidend, sondern die Benutzerfreundlichkeit von Produkten, welche durch emotionale Aspekte entscheidend beeinflusst wird (Sharp / Rogers / Preece, 2011, ). Die Voraussetzung für eine positive emotionale Wahrnehmung ist die Usability (McCarthy, Wright, 2007). Darauf aufbauend kann das Interface Design mit positiven, moti - vierenden, assistierenden, lernenden, kreativen, sozialen und überzeugende Elementen. Hier kommt es auf die Details an. Für ein ausdrucksstarkes Interface Design haben sich z. B. dynamische Icons, Animationen und Audioeinblendungen bewährt. Nur wenn diese Details, dem Nutzer seine Interaktionen nachvollziehbarer gestaltet, wird das System, Gerät oder Service, begehrenswert erscheinen. Zusätzlich haben die Designparameter wie z. B. Schriftart, Farbigkeit, Form, Größe oder Helligkeit. einen großen Einfluss darauf, ob das Produkt emotional positiv wahrgenommen wird. Der Designer Charles Eames führt hierzu auf: The details are not the details, the details are the design (Eames C./Eames R., 1997). Helen Sharp, Yvonne Rogers, & Jenny Preece: Interaction Design beyond humancomputer interaction, 3. Aufl., West Sussex, John Wiley & Sons, 2011 John J. McCarthy und Peter Wright: technology as experience framework, West Sussex, John Wiley & Sons, 2007 Charles Eames und Ray Eames: Die Welt von Charles und Ray Eames, Berlin, Ernst & Sohn,

13 User Interface Design Oft verbindet die Literatur das Interaction Design mit dem User Interface Design. Dieses setzt sich mit der Entwicklung des Dialoges zwischen Mensch und Maschine ausein ander. Wenn in einem Dialog eine grafische Benutzeroberfläche (Interface) integriert ist, wird diese von dem Interaction- oder Interface Designer gestaltet. Demzufolge kann Interfacedesign ein Teil des Interaction Designs sein. Im Gegensatz zur visuellen ist u. a. auch eine auditive oder haptische Eingabe möglich. Hierfür gibt es i. d. R. keine Interfacegestaltung. Während des gesamten Interactiondesignprozesses wird großer Wert auf eine benutzerzentrierte Gestaltung gelegt (User Experience). Interaktivität muss nicht ausschließlich digital sein. Interaction Designer können ebenso Lösungen für Dienstleister und Abläufe entwickeln User Experience Die User Experience priorisiert die Benutzerfreundlichkeit. Trotzdem ist das Produkt nicht allein emotional ansprechend, wenn die Usability-Anforderungen befolgt wurden. Donald A. Norman, Professor für Informatik und Gründer der Firma Nielsen Norman Group, hat, den Begriff User-Experience geprägt. Er wollte sich von dem Begriff Usability lösen. User Experience ist eine übergeordnete Bezeichnung für die Gesamtheit aller Erfahrungen, die ein Nutzer mit einer Interaktion macht. (Norman, 1973). Eine Interaktion soll nicht nur fehlerfrei ans Ziel führen sie muss begeistern. Somit wird aus der grauen Usability der bunte Joy of Use (Dorau, 2011, 17). Ein Interactionsdesigner muss schon in frühen Phasen erkennen, ob das Design funktioniert und die Anforderungen an ein emotionales Interaktionsdesign erfüllt. Die Herausforderung ist, dass der Designer nicht die Emotionen einstellen kann, sondern lediglich am Design Stellschrauben drehen kann, um anschließend die gewünschte emotionale Wirkung zu erhalten. Die methodische Vorgehensweise für eine gute Usability und User-Experience sind folgende drei Punkte (Dorau, 2011, 17): Donald A. Norman: Aufmerksamkeit und Gedächtnis: eine Einführung in die menschliche Informationsverarbeitung, Weinheim, Basel, Beltz, 1973 Rainer Dorau: Emotionales Interaktionsdesign, Heidelberg, Springer, 2011 I. Im Erscheinungsbild der Anwendugen ist der Anspruch an eine gute Ästhetik zu erfüllen (ebenda). Hierbei ist zu beachten, dass Ästhetik nicht allein visuell sein muss, auch das auditive Design und die Haptik kann hierbei eine Rolle spielen. Die Ästhetik für einen Interaktionsdesigner ist generell Design für die Sinne. (vgl. Punkt , I. Erscheinungsbild, 14) II. Dem Anwender ein positives Bedienerlebnis zu verschaffen (ebenda). (vgl. Punkt , II. Bedienerlebnis, 14) III. Das Verständnis der Anwendung bestmöglich zu fördern (ebenda) (vgl. Punkt , III. Verständnis, 15) 13

14 I. Das Erscheinungsbild: Ein attraktives Erscheinungsbild erhöht die Aufmerksamkeit des Nutzers und sein Interesse, sich mit dem Interface auseinander zu setzen. Unbewusst schließt der User vom ersten Eindruck auf die gesamte Anwendung. Hierbei gelten die gleichen Gesetze, welche seit der Erfindung des Buch druckes entwickelt worden. Gestaltungsregeln für Layout, Farb gebung, Typografie etc. haben bei Bildschirmanwendungen nicht an Bedeutung verloren. Deren Ziel ist das optimale Erfassen von Informationen und eine bestmögliche Lesbarkeit. Bei Bildschirmanwendungen kommt lediglich die Einschränkung der Monitorwiedergabe oder die mit der erzeugenden Software erreichbare Renderingqualität hinzu. Somit hat jedes Medium in der technischen Reproduktion ihre Besonderheit. Ebenso sollte die Stilistik an der Zielgruppe und der Zweckbestimmung der Anwendung angepasst sein. Wenn Dinge fotorealistisch oder ikonografisch dargestellt werden, wird das Erscheinungsbild auch unterschiedlich wahrgenommen, z. B. seriös oder verspielt. Wenn Musik oder Klänge mit der visuellen Darstellung kombiniert wird, müssen diese auch auf ästhetischen Gesichtspunkten ausgewählt oder komponiert werden. Die Klangästhetik muss zur visuellen Erscheinung passen. Innerhalb der ästhetischen Kategorie spielt, bei einer physischen Bedienung, die Haptik eine bedeutende Rolle: Form, Größe, Gewicht, Material, Temperatur und die Oberfläche haben großen Einfluss, ob die Berührung als angenehm empfunden wird oder nicht. Die Oberflächensensibilität der menschlichen Haut empfindet Temperatur, Schmerz und mechanische Reize. Der mechanische Sinn teilt sich in: Berührung, Vibration, Druck, Spannung und Kitzel (Dorau, 2011, 20). II. Das Bedienerlebnis: Das Bedienerlebnis [User Experience] bezieht sich hauptsächlich auf den Akt der Interaktion und auf die Wirkung auf den Nutzer, beschreibt Rainer Dorau, Senior-Informationsdesigner bei macio GmbH (2011, 20). Die User Experience entscheidet, ob das Versprechen eines guten Interaktionsdesigns, welches von dem Erscheinungsbild ausgelöst wird, eingehalten wird. Denn User Experience lässt sich nicht auf den ersten Blick bewerten, sondern wirkt erst während seiner aktiven Nutzung. Ziel ist es bei dem Nutzer eine positive Grundstimmung hervorzurufen. Die Basis für das Bedienerlebnis ist eine gute Rechenleistung. Mit langen Wartezeiten, ruckelnden Animationen und verspäteten Rückmeldungen ist eine schlechte Stimmung bei dem Nutzer vorprogrammiert. Mit einer performanten Darstellung von Prozessen und Zuständen und eine instante Rückmeldung der Benutzereingaben verbindet der Nutzer ein technisch zuverlässiges System. Das schafft Vertrauen in Funktions tüchtigkeit und Robustheit des Systems. Der Nutzer muss das Gefühl bekommen, dass sich das Produkt und dessen Interface gut anfühlen. Rainer Dorau erklärt: Neben der technischen Zuverlässigkeit ist auch die logische Zuverlässigkeit von großer Bedeutung. Das System muss sich erwartungskonform verhalten, der Benutzer muss das Gefühl haben, dass es das tut, was von ihm verlangt wird. Das Vertrauen in die Zuverlässigkeit des Systems ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für ein positives Bedienerlebnis. Ein wichtiger Bestandteil des Sicherheitskonzepts ist das Fehlbedienungs risiko. Nutzer wissen zwar, dass der Computer kein Mensch ist, trotzdem verlangen sie von Anwendungen ein menschenähnliches Verhalten. Weil Computer nur stur nach vorprogrammierten Algorithmen handeln, ist es oft der Nutzer, der die Fehler bei der Bedienung macht. Es ist grundsätzlich nicht schlimm und allgemein menschlich, Fehler zu machen. Deshalb müssen Interaktionsdesigner dieses Fehlerbedienungsrisiko in ihrer Arbeit berücksichtigen. Die beste Reaktion auf Fehler zu reagieren ist, dem User die Chance auf Korrektur zu geben und ihm ggf. eine Hilfestellung anzubieten. Demzufolge muss auch das Wording fokussiert werden. Imperative Ermahnungen und Ausrufezeichen gehören der Vergangenheit an. Das Wording einer Anwendung sollte freundlich, aber bestimmt sein und nie maßregelnd oder bevormundend klingen (Dorau, 2011, 21). 14

15 III. Das Verstehen Verstehen bedeutet nach Wilhelm Dilthey, Theologe und Philosoph, aus äußerlich gegebenen, sinnlich wahrnehmbaren Zeichen ein Inneres, Psychisches zu erkennen (Dilthey, 1938, ). Das inhaltliche Begreifen eines Sachverhalts, das nicht nur in der bloßen Kenntnisnahme besteht, sondern vor allem durch eine intellektuelle Erfassung des Zusammenhangs, in dem der Sachverhalt steht. Nach Werner Sombart, Soziologe und Volkswirt, beruht das Verstehen auf der Identität des Menschen geistes. Das Verstehen setzt Intelligenz bzw. Geist voraus (Lenger, 2012, ). Der Begriff des Verstehens spielt in der Philosophie und der Hermeneutik eine wichtige Rolle. Z.B. ist der Ausruf Heureka nach einer von Plutarch und Vitruv überlieferten Anekdote berühmt geworden. Demzufolge soll Archimedes von Syrakus, ein griechischer Mathematiker, nachdem er in der Bade wanne das Archimedische Prinzip entdeckt hatte, unbekleidet und laut Heureka! rufend durch die Stadt gelaufen sein (Kluge, Seebold, 2002, 410). Seitdem wird Heureka als freudiger Ausruf nach gelungener Lösung einer schwierigen Aufgabe verwendet und steht auch als Synonym für eine plötzliche Erkenntnis. Ebenso hat der berühmten Mathematiker Carl Friedrich Gauß dieses Motto verwendet. Als er 1796 entdeckte, dass sich jede positive ganze Zahl als Summe von drei Dreieckszahlen darstellen lässt, schrieb er die folgende Zeile in sein Notizbuch: EYPHKA! num = Δ + Δ + Δ (Sautoy, 2004, 71). Demzufolge löst eine per Geistesblitz gewonnene Erkenntnis Glücksgefühle aus. Neben dem praktischen Nutzen etwas schlauer geworden zu sein, werden eine Menge Emotionen erlebt. User-Interfaces sind logische Gebilde. Ein Nutzer will sich nicht nur an deren Ästhetik erfreuen. Wenn mit der Anwendung ein praktischer Nutzen verbunden ist, will der Bediener die logisch-funktionalen Zusammenhänge verstehen. Damit er das nicht durch Ausprobieren erfahren muss, soll er durch gutes Informationsdesign angeleitet werden. Da Interface selbst erklärend sein muss, wird es zu einer Formulierungsaufgabe, welche sprachliche und grafische Komponenten, sowie deren Verhalten mit einschließt. Nach dem Designprinzip: form follows function (vgl. Punkt Form Follows Function, 9) Donald A. Norman, Professor für Informatik, beschreibt in seinem Buch Emotional Design: Why we love (or hate) everyday things (New York, Basic Books, 2003, 98) die Stellung der Form in den Dienst der Funktion als Selbstbeschreibungsfähig: Ein Türgriff muss aussehen wie ein Griff. Wenn er das nicht tut, löst er Unverständnis aus und spricht nicht zu dem Nutzer. Somit muss auch der Button aussehen, wie ein Button. Der Nutzer muss sehen, dass dieser Button zum anfassen da ist. Eine Ausnahme besteht während der Gesten steuerung. Gestische Interfaces vertrauen auf eine Experimentier freudigkeit der Nutzer. Demzufolge ist es hierbei noch wichtiger Fehlbedienungen abzusichern. Geeignet sind dafür auch Vorabvisualisierungen. Rainer Dorau (2011, 23) rät: Um eine für alle Bediener verständliche Visualisierung zu finden, muss sich der Interaktionsdesigner in die Situation des Anwenders hineinversetzen und antisipieren, was dieser zu verstehen in der Lage ist und was nicht. [ ] Alle Designentscheidungen unterliegen der Maßgabe: Ist die Information, die der An wender zur Bedienung benötigt, zur rechten Zeit im Interface präsent, und ist das Mittel der Darstellung geeignet, verstanden zu werden? [ ] Ein gutes Informationsdesign wird vom Bediener als klare, unmissverständliche Benutzerführung wahrgenommen. Inwieweit das Interface verstanden wird, ist abhängig von Erfahrungen und dem Wissensstand des Nutzers. Ein Interaktion designer kann nicht wissen, was die Anwender denken. Aber Designer wissen, wie sie denken. Menschen ziehen Schlüsse aus ihren Handlungen und den Rückmeldungen des Systems. Von persönlichen Erfahrungen und kulturellen Hintergründen weitgehend unabhängig sind logische Schlussfolgerungen, wie z. B. die Induktion und Deduktion. Induktion bedeutet den abstrahierenden Schluss aus beobachteten Phänomenen auf eine allgemeinere Erkenntnis, z. B. einen allgemeinen Begriff oder ein Naturgesetz. Der Ausdruck wird als Gegenbegriff zu Deduktion verwendet. Eine Deduktion schließt aus gegebenen Voraussetzungen auf einen speziellen Fall (Popper / Miller, 1983, ). Diese Schlussfolgerungsmechanismen erfolgen während des Verstehungsprozesses. Dadurch schlussfolgern die Nutzer gewisse Regeln und Gesetzmäßigkeiten. Hat der User gelernt, wie ein Button aussieht und Friedrich Lenger: Werner Sombart , 3. Aufl., München, Beck, 2012 Marcus du Sautoy: Die Musik der Primzahlen: Auf den Spuren des größten Rätsels der Mathematik, München, C. H. Beck, 2004 Karl R. Popper, Miller, A proof of the impossibility of inductive probability, in: Nature 302,

16 funktioniert, wird er diese Erkenntnis auf alle gleichaussehenden Elemente übertragen. Rainer Dorau (2011, 25) fässt zusammen: Was gleich aussieht, verhält sich gleich. Hier schließt der Bediener vom Einzelfall auf eine allgemein gültige Gesetzmäßigkeit (Induktion ) und wendet diese Gesetzmäßigkeit wiederum auf andere Einzelfälle an (Deduktion). Demzufolge geht eine Ausschluss formulierung hervor: Elemente, die unterschiedlich aussehen, erwartet, dass sie sich auch unterschiedlich verhalten. Innerhalb des Interaktionsdesigns bedeutet das, dass bestimmte logische Funktionen nur eine einzige Visualisierung erhalten und diese nicht anders verwendet werden darf. Damit der User das Interface verstehen kann, muss der Inter actionsdesigner sich der Orientierung widmen. Ansonsten läuft der Nutzer die Gefahr, sich in dem großen Bauwerk des Systems zu verlaufen. Der Nutzer muss dabei nicht die gesamte Informations architektur erfassen, sondern sich lediglich ziel sicher in der Navigationsstruktur bewegen. Demzufolge müssen Mittel zur Orientierung bereitgestellt werden. Dabei stehen drei Fragen im Mittelpunkt (ebenda), wie z. B. Wo bin ich?, Wie bin ich hierhergekommen?, Wie komme ich hier weg?. Für jede der drei Fragen muss im Interface ein Ausdrucksmittel zur Verfügung gestellt werden Vier-Phasen-Prozess Bill Verplank bezeichnet Interaction Design als ein Vier- Phasen-Prozess (Moggridge (2006, ). Als erstes wird der Designer durch ein Problem oder eine Idee angeregt, eine Lösung zu kreieren. Dazu wird eine Metaphor (bildlicher Ausdruck) gesucht, die das Problem und deren Lösung darstellt. Anschließend werden Szenarien entwickelt, welche die Aufgaben im einzelnen beschreiben. Zudem wird ein Konzept entwickelt, welche alle Aufgaben verknüpft und die Methoden beschreibt. Abschließend wird entschieden welche Darstellung sinnvoll ist und wie deren Bedienung erfolgt. I. Motivation errors and ideas Lt. Bill Verplank sollte Design aus einem verstandenden Problem und einem Wunschbild entstehen. Diese Probleme können im Alltag zu genügend beobachtet werden. Als weitere Anregung gelten allgemein gute Ideen und Wünsche, welche das Leben schöner machen und damit die Welt verbessern. Bill Verplank schreibt hierzu: These are brilliant concepts, the ideals that we have for making the world wonderful. (ebenda) II. Meaning metaphors and scenarios Um ein Problem und deren Lösung zu beschreiben, können lange Erklärungen formuliert werden. Bill Verplank bevorzugt hierfür eine einfache Metaphor. Nur ein Bild oder ein Satz soll den gesamten Prozess erklären. Dadurch wird die Konzeptentwicklung unterstützt und überprüft (ebenda). III. Modes models and tasks Um ein Konzept zu entwickeln, muss der User analysiert und verstanden werden. Die jeweilige Methode ist abhängig von der einzelnen Aufgabe und deren Ziel. Hierbei wird die Aufgabe daran definiert, wie der Weg von einer Methode oder Modell zur anderen bzw. von einer Sphäre in die andere ist. Bill Verplank beschreibt (ebenda): How they can move from one mode or model to another, or from one environment to another, will then define the tasks. Dieses tiefgreifende Verständnis darüber, was eine Person macht, gibt Auskunft darüber, was die Aufgabe benötigt. IV. Mapping displays and controls Abschließend wird meistens eine Darstellung und deren Bedienung entwickelt (abhängig von den Prozesspunkten I. III.). Diese Darstellung ist die Präsentation von Dingen, welche die Interaction Designer verhüllen. Trotzdem muss es möglich sein, die gesamte Bedienung in der Abbildung aufzuzeigen. Solche Darstellungen können bei Arbeiten mit dem Computer sehr komplex werden. Vor allem, wenn der Computer für einen Moment Elemente neu belegen kann, welche außergewöhnliche Aktionen hervorrufen, wie beispielsweise alles auswählen oder alles löschen zu können (ebenda). Schlussfolgernd hat beim Interaction Design die höchste Priorität der Nutzer und sein Verstehen. Wenn die Interaktion eine Lösung hervorruft, die nachvollziehbar (für deren Nutzer) ist und mit Interface Design verknüpft wird, sind meines Erachtens, sehr gute Voraussetzungen, geschaffen positive Emotionen auszulösen. Wilhelm Dilthey: Pädagogik: Geschichte und Grundlinie des Systems, Leipzig, B.G. Teubner, 1938 Donald A. Norman: Aufmerksamkeit und Gedächtnis: eine Einführung in die menschliche Informationsverarbeitung, Weinheim, Basel, Beltz, 1973 Rainer Dorau: Emotionales Interaktionsdesign, Heidelberg, Springer, 2011 Moggridge: Designing Interactions, West Sussex, The MIT University Press Group Ltd,

17 1. 4. Service Design Im Rahmen meiner Ausarbeitung zu Interaction Design habe ich Ähnlichkeiten sowie Überschneidungen zum Service Design festgestellt. Diese ebenso junge Design disziplin wurde 1991 erstmals an der Köln International School of Design (KISD) gelehrt (KISD, 2014). Darauffolgend wurde 2004 in Zusammenarbeit verschiedener Hochschulen und einer Agentur (KISD, Carnegie Mellon University, Universität Linköping, Poliecnico di Milano, Domus Acadamy und die Agentur Spirit of Creation) das internationale Service Design Network gegründet, welches heute weltweit Designexperten und -Beratungsunternehmen sowie Service-Design- Akademiker und -Fachleute miteinander verbindet führte eine zweite deutsche Hochschule diesen Studiengang ein die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation. In der deutschsprachigen Literatur findet sich noch keine allgemein akzeptierte Definition über Service Design. In Bezug auf das Dienstleistungsmarketing findet sich dieser Begriff oft in der Management- und Marketingforschung wieder (Stauss, 2008, 58). Hierbei wird vor allem auf Qualität und Kundenorientierung fokussiert. Desweiteren findet sich Service Design ebenso unter einer anderen thematisch eng verbundenen Disziplin im ingenieurwissenschaftlichen Bereich wieder Service Engineering, welche sich mit der Entwicklung und dem Design von neuen Dienstleistungen befasst (Spath u. a., 2008, 46). Thematisch startete Service Engineering mit einer Prozess beschreibung in Analogie zu Produkt- und Softwareentwicklung. Deren interdisziplinäre Themenschwer punkte sind laut Spath (ebenda, 47) die Gestaltung von Dienstleistungsarbeit, Kundeninteraktion und emotionale Aspekte von Dienstleistungen. In meiner Arbeit beschränke ich mich bei dem Service Design rein auf die Dienstleistung. Service Design is kein separates Feld für sich, sondern eine übergreifender Prozess. Zusammen fassend ist Service Design eine Produktsprache. Zur Produktsprache gehören sehr verschiedene Ausdrucksformen wie z. B. Dimension, Form, physikalische Oberflächen struktur, Bewegung, Materialbeschaffenheit, Art und Weise der Funktions erfüllung, Farben und grafische Gestaltung der Oberfläche, Geräusche und Töne, Geschmack, Geruch, Temperatur, Verpackung, Widerstandsfähigkeit gegenüber Außeneinflüssen. Alle diese Informationen wirken positiv oder negativ in starkem Maße auf den potentiellen Käufer ein. (Ellinger, 1966, zitiert nach Bürdek, 2005, 285). Diese von Ellinger beschriebenen Sinneseindrücke, sind vor allem auf die Reize handfester Produkte ausgelegt. Bei genauer Betrachtung können aber Parallelen von tangiblen zu intangiblen Produkten gezogen werden. Beispiels weise betrachte ich die Dienstleistung Bildung an einer Schule. Die Oberflächenstruktur der Tools für die Wissensübertragung ist u. a. die Tafel und die dazugehörige Kreide. Wenn die Kreide lautstark an der Tafel kratzt, löst es einen negativen Eindruck über diese Dienstleistung aus. Ebenso kann die Verpackung des zu übermittelten Wissens zum einen aus bunten anschaulichen Beispielen oder aus langweiliger grauer Theorie bestehen. Wie wichtig dabei die Temperatur ist, wird spätestens gemerkt, wenn der Raum gelüftet werden muss. Anhand dieser alltagsnahen Beispiele lässt sich Design mit der Formgebung von Dienstleistungen identifizieren. Die Gestaltung der Dienstleistungsprozesse und ihrer materiellen Bestandteile ist nun Gegenstand des Service Design. Und diese Gestaltung hat Funktionalität sowie Emotionalität zum Ziel (Mager / Gais, 2009, 43). Stauss B., International Service Research: Status Quo, Developments, and Consequences for the Emerging Services Science, in: Stauss, B. et al. (Hrsg.): Services Science: Fundamentals, Challenges and Future Development, Berlin: Springer, 2008 Spath, D., Ganz, W., Meiren T., Bienzeisler B.: Service Engineering A Transdisciplinary Approach in Service Research, in: Stauss, B. et al. (Hrsg.): Services Science: Fundamentals, Challenges and Future Development, Berlin, Springer, 2008 Bürdeck, B. E.: Design: Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung, 3. vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., Basel: Birkhäuser, 2005 Mager, B. und Gais, M.: Service Design. Stuttgart: UTB,

18 Der Begriff Service Design wird von Mager / Gais (2009, 42) wie folgt definiert: Service Design gestaltet Funktionalität und Form von Dienstleistungen aus der Perspektive des Kunden. So werden Service-Interfaces für immaterielle Produkte gestaltet, die aus der Sicht des Kunden nützlich, nutzbar und begehrenswert sind, aus der Sicht der Anbieter effektiv, effizient und anders. Service Designer visualisieren, f ormulieren und choreo graphieren Lösungen, die es heute noch nicht gibt. Sie beobachten und interpretieren Bedürfnisse und Verhaltensweisen und transformieren sie in mögliche zukünftige Dienstleistungen. Demzufolge befriedigen Dienstleistungen mindestens genauso die Bedürfnisse, wie handfeste Produkte. Hierbei ist es wichtig zu betonen, dass nicht nur die Emotionen des Kunden, sondern auch die des Anbieters angeregt werden. Mager/Gais (2006) fokussiert dabei wie die Bedürfnisse der Dienstleistung herausgestellt werden können. Neben der Integration des externen Faktors, spielt bei Dienstleistungen die Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters eine wesentliche Rolle, nämlich die Kompetenz und auch Motivation eine Dienstleistung angemessen zu erbringen. Dazu zählen lt. Meffert/Bruhn (2009, 41) auch Erscheinungsbild von Personal und Räumlichkeiten, sowie die Leistung einzubringender Gegenstände. Hierzu schreibt Anja Reimer: Service Design ist Prozess und Ergebnis des Gestaltens von intangiblen Leistungen. Das Ziel ist die Befriedigung der Bedürfnisse des Abnehmers sowie des Erstellers der Dienstleistung (Reimer 2004, 43 45). Prozess- und Ergebnischarakter bestimmen somit die Bestandteile des Service Design. Ergänzt werden die Prozess- und Ergebnis dimension im Bereich des Dienstleistungsmarketings durch die Potenzialdimension. Im Rahmen von Service Design sind alle drei gestaltbar: I. Die Potenzialdimension ist die Bereitschaft und Fähig keit des Dienstleistungsanbieters eine Leistung zu erbringen, z. B. Räumlichkeiten, Freundlichkeit, Qualifikation, Werbeträger. II. Die Prozessdimension, umfasst den gesamten Customer- Life-Cycle. Der Mensch wird zum einen als Ersteller und zum anderen als Abnehmer fokussiert. Der gesamte Ablauf der Dienstleistung kann einzeln in Episoden gestaltet werden. Handfeste Bestandteile und Räumlichkeiten können hierbei mit einfließen. Anja Reimer: Die Bedeutung des Dienstleistungsdesign für den Markterfolg. Berner betriebswirtschaftliche Schriften. Fassung von 2004, URL: zb.unibe.ch/download/ eldiss/03reimer_a.pdf; Zugriff am: , Meffert, H.; Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing. 6. völlig neubearbeitete Aufl., Wiesbaden, Gabler, 2009 Shostack, L. G.: How to Design a Service. European Journal of Marketing Vol. 16, Nr. 1, 1982 Hierzu beschreibt Anja Reimer (2004, 41) Service-Design als die Gestaltung aller sinnlich wahrnehmbaren Aspekte einer Dienstleistung, mit denen der Kunde an Kontaktpunkten in Berührung kommt. Vor allem die der Gestaltung des räumlichen Umfeldes als auch die Gestaltung der kommunikativen Mittel sowie der tangiblen Leistungsbestandteile werden vom Kunden wahrgenommen (ebenda) und können zur strategischen Positionierung genutzt werden. Der Raum wird mit alle fünf Sinnen wahrgenommen Sehen (visuelle Wahrnehmung), Hören (auditive Wahrnehmung), Riechen (olfaktorische Wahrnehmung), Schmecken (gustatorische Wahrnehmung) und Fühlen (haptische Wahrnehmung). Zusätzlich können Temperatursinn, Schmerzempfindung, Gleichgewichtssinn und die Körperempfindung (z. B. Anspannung der Muskeln, Lage des Körpers im Raum und Bewegungsempfindung) ein Rolle spielen. III. Das Ergebnis der Dienstleistung als Wirkung auf seinen Abnehmer. Im Zusammenhang mit dem alltagsnahen Beispiel der Schule, wäre hier der Abschluss oder die wertige Urkunde Bestandteil des Service Design. Service Design ist kein kurzfristiges Projekt, sondern sollte in Organisationsstrukturen installiert werden (Moritz, 2005, 40): Effectively, Service Design adapts to organizations and needs, and is translated into business structures and processes. Service Design is planning and shaping useful, usable, desirable, effective and efficient service experiences. Service Design helps to understand consumers, the market, resources available and insights into clients expectations, needs an experiences across all Touchpoints and over time. Laut Stefan Moritz (2005, 66) ist Lynn Shostack die Wortschöpferin der Bezeichnung Service Design. Mit ihrem Artikel How to Design a Service von 1982 verwendet sie für die Erklärung der komplexen Kombination von Produkten und Dienstleistungen die Analogie von Molekülen ( molecular modelling ): Produkte und Dienstleistungen sind wie Moleküle miteinander verbunden. Wird ein Atom bewusst oder unbewusst geändert, entsteht ein neues Molekül, demzufolge bildet sich eine neue Substanz. Dienstleistungen sind häufig von materiellen Objekten begleitet, die keine eigenständigen Produktbestandteile sind. Diese bezeichnet Shostack als Evidenzen (1982, 51): Services are often accompanied by physical objects which cannot be categorised as true product elements. These objects, or pieces of evidence, play the critical role of verifying either the 18

19 existence or the completion of a service. A true product element, of course, never requires evidence. It is its own evidence. Hierbei unterscheidet Shostack zwei Formen von Evidenzen (ebenda, 51 54). Zum einen Periphere Evidenzen. Sie haben keinen eigenen Wert, wie z. B. eine Eintritsskarte. Und zum anderen Essentielle Evidenzen. Sie sind ein eigenständiges Element, welches nicht in Besitz genommen werden kann, beispielsweise das Fahrzeug während einer Reise. Hier können auch individuelle Erfahrungen eine Rolle spielen, z. B. ein erlebter Unfall. Evidenzen müssen sorgfältig gestaltet und gemanagt werden: Evidence must be as carefully designed an managed as a service itself, for it is evidence that provides the clues and the confirmation (or contradictions) that the consumer seeks and needs in order to formulate a specific mental reality for the service. The management of service evidence goes beyond what is commonly thought of as packaging. It extends to the control and design of all tangible evidence tha t the consumer might associate with the service. (Shostack, 1982, 52 45) Somit wird die Kundenwahrnehmung von dem Erscheinungsbild der Dienstleistungserstellers beeinflusst. Beispielsweise kann das eine Begründung für Kleiderordnung in gewissen Berufen, oder der Klang der Stimme sein. Shostack (1982, 53) spricht als Beispiel von einem pink gestrichenen Anwaltbüros, welches kaum Vertrauen erwecken wird. Gestaltungkriterien von Dienstleistungen mit positiven Effekt sind lt. Birgit Mager (1997, 87) Sinnhaftigkeit, Funktionalität, Ergonomie, ökologische Verträglichkeit, ökonomische Rentabilität und ästhetische Ausgereiftheit. Dadurch teilt Birgit Mager ( ebenda) die Gestaltung von Dienstleistungen in drei Bereiche auf: Design Thinking Tim Brown, Gründer und Geschäftsführer der Design Agentur IDEO in Palo Alto, ist Begründer des Design Thinking, einer Methode, die innerhalb nutzerzentrierten Designdisziplinen eine wichtige Rolle spielt. Brown (Brown, 2008, 86) definiert Design Thinking folgendermaßen: Design thinking is (...) a discipline that uses the designer s sensibility and methods to match people s needs with what is technolgically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity. Wie Mager/Gais (2009) sieht auch Brown (2008, 86) Design nicht als die oberflächliche Gestaltung von etwas, sondern als Innovationsprozess:...rather than asking designers to make an already developed idea more attractive to consumers, companies are asking them to create ideas that better meet consumers needs and desires. Der Design-Prozess ist ein iterativer: Service Design ist ein Prozess bestehend aus: der Beobachtung, der Feststellung eines Problems und deren interdisziplinären Lösung. Für die Lösung wird mit anderen Fachabteilungen und ausgewählten Zielgruppenpersonen zusammengearbeitet. Es werden verschiedene Kreativmethoden angewandt, um Szenarien zu entwickeln. Diese beruhen auf fundierte Analysen, Aussagen zum Markt, den Kunden, deren Bedürfnisse und der Nutzen der Dienstleistung. Priorität hat immer der Nutzer. Zur Überprüfung werden Prototypen gebaut und anschließend umgesetzt. Das Ergebnis des Design Thinking ist eine Innovation, die Form und Funktion vereint: Great design satisfies both our needs and our desires (Brown, 2009, 92). Marco Spies erklärt, dass Design Thinking aus folgenden sechs Iterationsschritten zusammengesetzt wird (Spies, ): Tim Brown: Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, London, HarperBusiness, 2009 Marco Spies: Branded Interactions, Mainz, Hermanns Schmidt, 2012 I. Organisation II. Interaktion III. gegenständliches Erscheinungsbild Birgit Mager (ebenda) beschreibt das gegenständliche Erscheinungsbild als zentrales Element für immaterielle Dienstleistungen. Da, wo nicht das Produkt für sich sprechen kann, sprechen alle produktbegleitenden Indikatoren für und über dieses unsichtbare Produkt (Mager, 1997, 97). Für die Nutzer zählt alles, womit sie in Berührung kommen, die sinnliche visuelle, akustische, olfaktorische, haptische Erfahrung. Es gilt im Rahmen der Servicestrategie Evidenzen zu schaffen, die eine immaterielle Erfahrung in eine materielle Botschaft übersetzen (ebd). I. Verstehen: Definition von Bedürfnissen und Herausforderungen II. Beobachten: Recherche und Analyse der Rahmenbedingungen III. Standpunkt definieren: Synthese der gesammelten Informationen IV. Ideen finden: generieren, visualisieren und bewerten unterschiedlicher Lösungsansätze V. Prototypen entwickeln: Prototyping: testen u. optimieren VI. Testen: der Prototyp wird in der Praxis erprobt Diese stimmen schemenhaft mit den Anforderungen und Aufgaben eines Interactiondesigners überein. 19

20 1. 5. Werbung Der Wortursprung des Begriffs Werbung befindet sich im Verb werben und bedeutete ursprünglich sich drehen, bewegen oder bemühen. Daraus entwickelte sich folgende Bedeutung: sich um jemanden bemühen; jemanden für etwas zu interessieren, zu gewinnen suchen (Duden, 1990, 478). Die Definition des Begriffs Werbung ist in der Literatur nicht eindeutig festgelegt. Seyffert, Wirtschaftswissenschaftler, definiert Werbung als eine Form seelischer Beeinflussung, die durch bewussten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zwecks veranlassen will (Seyffert, 1966, 7). Die Professoren Huth und Pflaum lehnen sich mehr oder weniger eng an die Interpretation von Seyffert an (Huth / Pflaum, 1986, 15). Hierbei wird die unterschwellige Werbung außer Acht gelassen. Der Architekt, Designer und Typograf Behrens modifiziert seine Begriffserklärung. Seiner Meinung nach wird Werbung in diesem Sinne als eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung beschrieben, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll (Behrens, 1963, 12). Innerhalb dieser Definitionen dominieren zwei Merkmale: Zum einen geht es um einen Kommunikationsvorgang, und zum anderen die Veränderung des Verhaltens. Mayer stimmt Behrens zu: Werbung ist ein kommunikativer Beeinflussungsprozess, mit dem Ziel, beim Sender Verhaltensänderungen auszulösen. Doch erweitert Mayer diese Definition mit einem gesamten Erleben (Mayer, 1993, 2). Ebenso verbindet Jaster die Werbung mit einer Bedürfnisbefriedigung und -weckung. Dabei sollen einerseits vorhandene oder latente Konsumbedürfnisse erfüllt und somit bestehende Verhaltens weisen gefestigt werden, andererseits aber auch Einfluss auf die Bedürfnisgestaltung genommen und so bestimmte Einstellungs- und Bedürfnis strukturen des Verbrauchers (zugunsten des Anbieters) geändert werden (Jaster, 1990, 269). Beispielsweise können Veränderungen der Beziehungen zwischen den Menschen von bisherigen oder bestehenden Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen abweichen. Dies führt zu dem Begriff Beeinflussung. Diese ist wert neutral und beinhaltet alle Absichten, die auf die Veränderung von Verhalten abzielen (Möller, 1970, 3). Eine Beeinflussung unterteilt sich in zwei Kategorien: Steuerung und Manipulation. Bei der Steuerung ist die Be einflussung dem Betroffenden bewusst und dessen Ziel benannt. Im Gegensatz zur Manipulation, wo die Absicht und das Ziel der Beeinflussung unbekannt ist. Diese wirkt unterstützend auf gewünschte Verhaltensweisen und hemmend auf unerwünschte, ohne dass es dem Betroffenen bewusst gemacht wird. Die Begriffe Steuerung und Manipulation sind wert neutral. Erst durch deren Ziel bekommt sie einen positiven oder negativen Wert. Wie unbedeutend diese Definition ist, zeigt, dass der Fremdwörter-Duden den Begriff Werbung mit Manipulation beschreibt. Demzufolge ist Manipulation ein bewusster oder gezielter Einfluss auf Menschen ohne deren Wissen und oft gegen deren Willen (z. B. durch die absichtliche Verfälschung von Informationen durch Auswahl, Zusätze oder Auslassungen (Duden, 1990, 478). In der Literatur wird der Begriff Werbung gern über Kommunikation definiert. Rosenstiel versteht Werbung beispielsweise als einen Kommunikationsprozess, der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium erfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt (Rosenstiel, 1973, 47). Rupert Huth und Dieter Pflaum: Einführung in die Werbelehre, Stuttgart, Kohlhammer, Aufl. 2, 1986 Dieter Behrens: Achema Jahrbuch 1962/1964 Band II, Frankfurt/Main, Dechema Dtsch. Ges, f. chem. Apparatewesen e. V Hans Mayer: Werbepsychologie, 2. Aufl., Stuttgart, Schäffer-Poeschel, 1993 Morrison Jaster: Designs, Projects, Drawings, (DesignFile), London, Phaidon Press Ltd, 1990 Siegfried Möller: Der Ausdruck des Wesentlichen, Holzminden : Mitzkat, 1970 Lutz von Rosenstiel, Psychologie der Werbung, Verb. Neuaufl., Rosenheim, Komar,

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