Next Generation Multichannel Tracking

Transkript

1 Next Generation Multichannel Tracking Dynamische Attributionsmodelle zur kanalübergreifenden Performancebewertung Tracks Multichannel Advertising Summit,

2 ÜBERBLICK EXACTAG Exactag vereint Multichannel Tracking, Realtime Attributierung, Tag Management, RTA und Reporting Gegründet im Oktober Mitarbeiter an den Standorten Düsseldorf, Duisburg und Leipzig Kunden in DACH, Spanien, Niederlande, Frankreich und Japan Referenzen: Whitelabelfähige ASP-Lösung Leistungsfähige Datenvisualisierung 2

3 ÜBERBLICK EXACTAG Tracking aller Kanäle inkl. linear TV. Intelligentes Tag- Management durch leistungsfähigen Universal Tag Container Tracking aller Online-Kanäle Tracking der Wirkung von linearem TV in Echtzeit 1st Party Data Mining Platform-Funktionalität mit automatisierter Weitergabe an DSPs und DMPs (inkl. CRM-Daten) Conversion Clearing Adserving ( Falk Realtime Adserver) Realtime Attribuierung 3

4 DAS ATTRIBUTIONSPROBLEM Attribution oder (häufiger) Attribuierung bezeichnet in der Psychologie sowohl die Zuschreibung von Ursache und Wirkung von Handlungen und Vorgängen als auch die daraus resultierenden Konsequenzen für das Erleben und Verhalten von Menschen. Im Marketing Bereich zielt Attribuierung auf die Ermittlung einer gerechten Beteiligung des Publishers am Conversion- Erfolg basierend auf seinem tatsächlichen Wertbeitrag. 4

5 DAS ATTRIBUTIONSPROBLEM Das Problem der Ermittlung von Wechselwirkungen zwischen Online-Kanälen Social Affiliate SEA Kernfrage: Wie wechselwirken die Online-Kanäle untereinander? Z.B: Wird Brand gegen Generic benachteiligt? Welcher Publisher ist ein guter Influencer, ein guter Closer? SEO Ist Display wirklich in der Menge nötig? Ist Retargeting ein Kannibale? Display Direct Wie sollten Kanäle miteinander gewichtet werden, damit mehr Erfolg entsteht? Heute nicht betrachtet, aber ebenfalls zu lösen: Device-übergreifende Attribution, Online zu Offline Wechselwirkungen 5

6 WAS IST DYNAMISCHE ATTRIBUTION? Dynamische Attribution erlaubt die Anwendung kanalübergreifender Vergütungsmodelle in Realtime Publishervergütung erfolgt nachträglich, wenn überhaupt Nachträglich Dynamisch Daten Rohdaten, aus Adserver beispielsweise User Journey Daten Das Modell beruht immer auf alten Daten, in der Regel die der letzten 30 Tage Sofortiger Start Attribuierung mit Näherungsmodell möglich, Publisher erhält bei Attributionsinfo Conversion im Moment der Conversion Nachträgliche Ermittlung und Anwendung Attribuierungsempfehlung des Attributionsmodells Pixel ausspielung mit Anteil und Position nach dem Modell REALTIME Exactag hat alle User Journey Daten im Hotdata Store Attribution wird realtime berechnet Informationen werden an den Publisher realtime übergeben 6

7 WAS IST DYNAMISCHE ATTRIBUTION? Übergabe des realen Anteils in Realtime Prozentuale Beteiligung und Position möglich Kanalgewichtung wird unterstützt Weg von Last Cookie Wins 7

8 DYNAMISCHE ATTRIBUTION IN DER PRAXIS Wie sieht eine typische Customer Journey aus? Display Publisher 1 View Display Publisher 1 Click Affiliate Publisher 2 Affiliate Publisher 3 View Affiliate Publisher3 SEA Brand Publisher 4 Keyword Click Publisher 5 Direct Type-In Affiliate Click Publisher 3 Conversion Unterschiedliche Aktionen (View, Postview, Click, Onsite, Conversion, etc) Unterschiedliche Kanäle Unterschiedliche Publisher und Placements Unterschiedliche Creatives & Keywords Dabei zu unterscheiden: User Journey = non converting Journey Customer Journey = converting Journey 8

9 DYNAMISCHE ATTRIBUTION IN DER PRAXIS Die Masterfrage: Wie soll der richtige Wertbeitrag eines Publishers ermittelt werden? 9

10 DYNAMISCHE ATTRIBUTION IN DER PRAXIS Von der Methodik zu Logik Wie wird dynamische Attribution in der Praxis genutzt? Manuelle Modellbildung Meistens Nutzung unserer Simulationswerkzeuge Anwendung eines Customized Modells - entweder basierend auf interner Analyse (häufig Regression) oder auf Überlegungen, um gezielt spezifische Publisher zu incentivieren Nutzung eines Modells von Attributionsspezialisten (z.b. Abakus- Attribution, Convertro oder Adometry) Wichtig: Wir unterstützen alle Verfahren - Wir meinen, der Kunde sollte Herrscher des Verfahrens bleiben! 10

11 18000 IN DER PRAXIS: ALS STARTPUNKT DER MANUELLEN MODELLBILDUNG Unsere Analysen zeigen, dass die letzten 5 Touchpoints der Customer Journey über 90 Prozent ausmachen. Darum bieten wir ein 5+1 Modell als Standard und Startpunkt an 90% aller Conversions

12 MANUELLE MODELLBILDUNG (Forts.) Wir wollen durch eine intuitive Oberfläche und Simulations-werkzeuge schnell ein erstes Verständnis für die Wirkung verschiedener Atttributionsansätze ermöglichen 12

13 MANUELLE MODELLBILDUNG (Forts.) Viele unserer Kunden starten mit intuitiven Modellen bevor sie sich komplexeren Ansätzen zuwenden Beispiel: Linear (Time Decay Modell) Alle Touchpoints werden nach Zeit absteigend bewertet Conversion Click View Click Affiliate Click SEA Brand Postview Display SEO Generic Beispiel: Badewanne (häufig ähnlich zu den Ergebnissen aus Regressionsanalysen) Der erste und letzte Touchpoint wird höher bewertet Conversion Click View Click Affiliate Click SEA Brand Postview Display SEO Generic 13

14 MANUELLE MODELLBILDUNG (Forts.) Wie sieht die Auswirkung dieser Regel gegenüber einer Last Cookie Wins Kampagne aus? 14

15 MANUELLE MODELLBILDUNG (Forts.) Kanalgewichtung ist ein weiterer Ansatz, um eigene Überlegungen in die Vergütung einzubringen Werbekanal Gewichtung Click Gewichtung Postview Direct Type-In 0 (Neutral) Affiliate 5 (Hoch) 2 (Niedrig) Display 5 (Hoch) 2 (Niedrig) SEA Brand SEA Generic SEO Brand SEO Generic 1 (Niedrig) 5 (Hoch) 1 (Niedrig) 5 (Hoch) Conversion Postview Display Postview Display Click Affiliate Click SEA Brand Postview Display Direct Type-In gewinnender Touchpoint Conversion (Lead/Sale) 15

16 CUSTOMER JOURNEY MIT ATTRIBUTION UND GEWICHTUNG Display Publisher 1 View (TKP 1 EUR) Display Publisher 1 View (0 EUR) Display Publisher 1 Click (0 EUR) Display Publisher 1 Click (30%) (TKP 1 EUR) Affiliate Publisher 2 Postview (0 EUR) Affiliate Publisher 2 (10%) Postview (0 EUR) Affiliate Publisher 3 View (0 EUR) Affiliate Publisher 3 View (0 EUR) Affiliate Publisher 3 Click (0 EUR) Affiliate Publisher 3 Click (10% + 30%) SEA Brand Publisher 4 Click (0,8 EUR) Kosten 13,81 EUR Publisher 5 Click (TKP 8 EUR) SEA Brand Publisher 4 (0,8 EUR) Click Publisher 5 (TKP 8 EUR) Direct Type-In (0 EUR) Direct Type-In (0 EUR) Affiliate Publisher 3 Click (10% Prov + 30% Netzwerk) Affiliate Click Publisher 3 (30% + 30%) Conversion (Sale: WK: 100 EUR) gewinnender Touchpoint Conversion (Sale: WK: 100 EUR) Conversion (Lead/Sale) 16

17 VORTEILE EINER DYNAMISCHEN ATTRIBUTION Es gibt viele Vorteile der dynamischen Attribuierung Keine Korrektur der Provisionen in den Affiliate-Netzwerken bei nachträglicher Attributionsberechnung Publisher optimieren auf den reellen Anteil der Conversion Übergabe einer Information zum Beitrag an einer Conversion auch wenn der Publisher nicht der letzte Kontakt war Warenkorbschutz gegen Gutscheinspammer 17

18 SEITENBLICK: AUTOMATISIERTE ATTRIBUTION In der Attribution als Wissenschaft haben sich 3 Vorgehensweisen etabliert 1. Regressionsanalysen oder neuronale Netze (z.b. linear, nicht-linear, etc.) 2. Pfadanalysen (z.b. Bewertung vom Wertbeitrag einer Variable in Konversionspfaden - A/B Vergleich) 3. Spieltheoretische Verfahren (z.b. Shapley-Wert) Wichtig auch hier: Wir unterstützen Anbieter aller Verfahren 18

19 AUTOMATISIERTE ATTRIBUTION Wir halten vom momentanen Stand der Forschung spieltheoretische Ansätze für die vielversprechendsten Regressionsanalysen: zeitaufwendig, politisch, wenig Erklärungswert = Black Box Pfadanalysen: Keine Berücksichtigung von variablen Interdependenzen Spieltheoretische Verfahren: Berücksichtigung von Sequenzabfolgen und Interdependenzen der Variablen, aber rechenintensiv Wir mögen die spieltheoretischen Ansätze! 19

20 AUTOMATISIERTE UND DYNAMISCHE ATTRIBUTION GEHEN HAND IN HAND Die Vorteile der dynamischen Attribution wirken auch bei automatisierten Verfahren Generische Datenexports erlauben den einfachen Austausch mit verschiedenen Anbietern von Attributionsmodellen = Höhere Flexibilität und geringere Abhängigkeiten Wenn gewünscht können die Ergebnisse aus automatisierter Attribution fest in unsere Datenvisualisierungslösung integriert werden Jedes Attributionsmodell realtime auf Publisher/Keyword Ebene berechenbar. 20

21 KURZ UND KNAPP Nutzen Sie unsere 5 Empfehlungen Weg von Last Cookie Wins hin zu einer gerechten Vergütung 2. Nicht nur fair, sondern auch budgetschonend vergüten 3. Attributionsmodell auf Grundlage spieltheoretischer Analysen oder jeder anderen Basis, die Sie für richtig halten 4. Exactag kann jedes Modell für die realtime Nutzung umsetzen! Egal, ob das Modell selbst oder durch ein Drittsystem erstellt wurde 5. Nutzen Sie eine What if-analyse bevor Sie Entscheidungen treffen 21

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23 DAS ATTRIBUTIONSPROBLEM Tatsächlich gibt es mehr als ein Attributionsproblem: Multiscreen und Online > Offline Attribuierung Stand heute ist die Attribuierung auf ein Device beschränkt. Übergreifende User Journeys sind nicht darstell- und attribuierbar. Lösung in diesem Bereich sind in Sicht und werden 2014 produktionsreif. Der User geht beim Medienbruch verloren. Hier einen User wiederzufinden und online mit offline Daten zu verknüpfen ist die größte Herausforderung der nächsten Monate und Jahre. Auch in diesem Bereich sind Lösungen in Sicht. 23