Systematik der Berufsbilder

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1 Systematik der Berufsbilder Definition Das Berufsbild ist die Beschreibung der typischen, merkmalsrelevanten Tätigkeiten eines Berufes (resp. einer bestimmten Berufsgruppe). Die zur Erfüllung der konkreten Aufgaben notwendigen Voraussetzungen, Fähigkeiten und Eigenschaften ergänzen i.d.r. die Beschreibung. Es fehlen dagegen Aussagen zur organisatorischen Eingliederung, zu Information und Kommunikation sowie zu Kompetenzen und Verantwortlichkeiten. Sinn und Zweck einer Systematik Berufsbilder wandeln sich, neue entstehen, und herkömmliche verschwinden wieder. Wer die Stellenanzeigen studiert, wird über die Sprach- und Begriffvielfalt staunen. Fachleute und Personalverantwortliche entwickeln hier eine verblüffende Gabe im Kreieren und Beschreiben von Berufsbildern und deren Bezeichnungen. Umso wichtiger wird eine allgemeingültige und verständliche Systematik. Gefragt sind Klarheit der Begriffe, Vergleichbarkeit der Aufgabenbereiche und der Anforderungsprofile sowie die Möglichkeit, Löhne und Positionen zu vergleichen. Möglichkeiten einer Systematik Auf einer Metaebene lassen sich Berufsbilder nach verschiedenen Aspekten strukturieren, z.b. nach der Branche, denen sie zugeordnet werden können nach dem Fachbereich (z.b. Marketing) nach Weiterbildungsmöglichkeiten nach den Interessen nach den Zulassungsvoraussetzungen nach Kompetenzen Nach einzelnen von diesen Aspekten kann auf der BBT-Website gesucht werden. Parade-Beispiel Berufe der Informatik Eine fundierte und äussert umfangreiche Systematik von Berufsbildern haben die Schweizerischen Informatik-Verbände vorgelegt ( Berufe der Informatik, vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich). Alle Informatik-Berufe bzw. Funktionen sind auf einer Doppelseite dargestellt und nach einem einheitlichen Raster aufgebaut. Die jeweils linken Seiten informieren über: - Funktion - Tätigkeiten - Synonyme Bezeichnungen Die rechten Seiten beinhalten das Anforderungsprofil mit - Schulbildung 1

2 - Notwendige Fachkenntnisse - Notwendige Fähigkeiten/Eigenschaften Überdies wurden die Berufe bzw. die Funktionen wie folge gruppiert: Informatiknahe Funktionen - Projektmanagement - Informatik-Revision - Informatik-Controlling Funktionen in der Wirtschaftsinformatik - Informatik-Operation - Individual Computing - Systementwicklung - Datenmanagement - Systemtechnik - Telematik/Telekommunikation - Informatik-Ausbildung - Informatik-Methodik - Wissensbasierte Systeme - Informatik-Sicherheit - Datenschutz - Informatik-Beratung Funktionen in der Organisation - Organisation - Wirtschaftsorganisation - Senior-Organisator - Business Process Engineering - Organisations-Trainer - Organisations-Beratung Funktionen in der Technischen Informatik - Software-Ingenieur - Software-Support-Ingenieur - System-Ingenieur Beispiel Berufsbild der Marketingleiterin bzw. des Marketingleiters Weniger stark strukturiert, dafür wesentlich detaillierter bezüglich Informationstiefe sind z.b. die Marketing-Berufe beschrieben. Beschreibung: Der Marketingleiter steht auf der obersten Hierarchiestufe im Marketing. Im Zentrum seiner Aufgaben steht die Entwicklung der Marketingstrategie der Unternehmung von der Wahl der Produkt/ Marktbereiche über Positionierung und Zielsegmente bis zur erforderlichen Infrastruktur der Marketingorganisation. Für die Durchsetzung der gewählten Strategie steuert und koordiniert er die ausführenden Unternehmensbereiche wie Verkauf, Werbung, 2

3 Logistik oder Entwicklung mit dem Ziel, den bestmöglichen kurz- und langfristigen Geschäftsgang sicherzustellen. Der Marketingleiter einer Unternehmung zeichnet im Normalfall verantwortlich für Marketing und Vertrieb und ist Mitglied der Geschäftsleitung, vielfach auch Geschäftsleiter. In grossen Betrieben sind Kadermitglieder mit Marketingleiterausbildung auch in spezifischer Marketingfunktion zu finden wie z.b. als Leiter Produkt Management. Ein Teil der Marketingleiter ist als Marketing-Berater tätig. Der Marketingleiter verfügt durch hohes analytisches und konzeptionelles Denkvermögen über ausgezeichnete Kenntnisse des bearbeiteten Marktes, der Kunden und deren Bedürfnisse. Mit Weitsicht und vernetztem Denken definiert er die richtigen Ziele, wählt Strategien und setzt diese mit Beharrlichkeit, Führungs- und Verhandlungsgeschick in der Unternehmung und mit deren Partnern durch. Aufgabenbereiche: Planungsaufgaben - Wahl des Produkt/Marktbereiches - Bestimmung der Zielsegmente und der bearbeiteten Teilmärkte - Festlegung der grundlegenden Strategie - Positionierung und Profilierung bei Kunden, Absatzmittlern und Beeinflussern - Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix - Planung der Infrastruktur - Planung der operativen Durchsetzung (Massnahmen, Budgets, usw.) Führungsaufgaben - Leitung der eigenen Abteilung (Marketing, Produkt Management, Verkauf intern und Verkaufsniederlassungen, Werbung usw.) - Betreuung externer Agenturen und Institute (Marktforschung, Werbung, Berater) Koordinationsaufgaben - Koordination der beteiligten Abteilungen und Ausrichtung nach Strategie und Marktbedürfnissen (Logistik, EDV, Entwicklung usw.) - Koordination aller Massnahmen der Marktbearbeitung und der Marketing- Instrumente Anforderungen: - Vielseitige Interessen an Gesellschaft, Wirtschaft, Medien und Gestaltung - Gespür für gesellschaftliche Trends - Ausgeprägte Phantasie und Kreativität - Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem - Unternehmerisches Denken - Gute Kommunikationsfähigkeit und Verkaufsflair - Gewandtes und überzeugendes Auftreten - Initiative und Eigenverantwortung - Organisationstalent - Durchsetzungsvermögen - Teamfähigkeit - Führungsfähigkeiten 3

4 - Flexibilität Zulassung zur Höheren Fachprüfung zum eidg. dipl. Marketingleiter Praxis 5 Jahre Praxiserfahrung im Marketingbereich, davon mindestens 4 Jahre in mindestens linienmässiger Führungsstelle & Ausbildung - eidg. diplomierter Werbe- oder Verkaufsleiter - Hochschulabschluss - Abschluss einer Höheren Technischen Lehranstalt oder Höheren Wirtschafts- und Verwaltungsschule Praxis oder 6 Jahre Praxiserfahrung im Absatzbereich, davon mindestens 4 Jahre in leitender Stellung & Ausbildung - Diplom eidg. Verkaufsleiter - Diplom eidg. Werbeleiter - Diplom eidg. Kaufmann HKG oder Praxis mindestens 8 Jahre Praxiserfahrung im Marketing, davon mindestens 4 Jahre in leitender Stellung & Ausbildung - Fähigkeitszeugnis eines Berufes mit mindestens 3-jähriger Lehre - Diplom einer vom Bund anerkannten Handelsmittelschule - Matura (alle Typen) Beispiel Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Wer im Bereich Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations arbeiten möchte, muss keinen einheitlich festgelegten Ausbildungsweg beschreiten und muss auch keine staatliche Prüfung ablegen. Der Zugang zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations ist für jeden frei. Das führt allerdings dazu, dass sehr viele verschiedene Berufsbezeichnungen und Titel existieren. Neben der häufig gebrauchten Bezeichnung "PR-Berater" stösst man auch auf Titel wie "PR-Manager" oder "Kommunikationsberater". Über Ausbildung und Tätigkeiten ihrer Träger sagen sie in der Regel wenig aus. So vermittelt das Berufsfeld oft einen diffusen Eindruck. Es macht daher Sinn, sich an Aufgaben und Tätigkeiten statt an Titeln zu orientieren, um das Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations kennenzulernen. Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen. Die Kommunikation zwischen Auftrag- und Arbeitgeber und Zielgruppe soll dann in Gang gesetzt und gesteuert werden. Hierzu steht eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, u.a. sind dies: Pressearbeit Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Beantworten von Presseanfragen, Organisation von Pressekonferenzen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Internetbetreuung Mediengestaltung Erstellung von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen und Direct-Mailings, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten 4

5 Veranstaltungsorganisation Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, "Tag der offenen Tür", Verbraucherveranstaltungen und sonstigen Events Interne Kommunikation Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung Training Medientraining, Argumentationstraining, Fortbildung Sponsoring Treffen von leistungsgebundenen Vereinbarungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Wissenschaft Sonstige Aktionen Organisation von Gewinnspielen und Wettbewerben, Betreuung von Info-Mobilen und Messeständen Diese Auflistung - die keineswegs vollständig ist - macht bereits deutlich, dass man es im Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations nicht bloss mit Kommunikation zu tun hat und dass es mit der angeblichen Verwandtschaft zum Journalismus nicht allzu weit her ist. Vielmehr beinhaltet Öffentlichkeitsarbeit neben Information und Kommunikation auch Analyse, Planung, Beratung, Organisation, Steuerung und Kontrolle. Die Kernaufgaben von Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations werden im Berufsbild der DPRG in der Formel AKTION zusammengefasst: Analyse, Strategie, Konzeption Erstellen von Situations- und Meinungsanalysen sowie Stärken/Schwächen-Profilen, Definition von Zielen, Entwicklung von Strategien und Konzeptionen zum Erreichen der gesetzten Ziele Kontakt, Beratung, Verhandlung Konstruktiver Dialog mit den Vorgesetzten bzw. dem Kunden, Verhandlungen mit Dienstleistern, Gespräche und Diskussionen mit Vertretern gesellschaftlich relevanter Gruppen wie z.b. Politikern und Journalisten Text und kreative Gestaltung Aufbereitung und Gestaltung von Informationen z.b. in Form von Pressemitteilungen, Broschüren oder Internet-Seiten Implementierung Entscheidungen treffen, Massnahmen planen, Kosten kalkulieren, Zeitpläne erstellen Operative Umsetzung Durchführung von Veranstaltungen und Projekten jeglicher Art, aktive Pressearbeit, Versand von Mailings, etc. Nacharbeit, Evaluation Kontrolle des Erfolgs der Massnahmen, Analyse von Effektivität und Effizienz, Durchführung von Korrekturen 5

6 Das Berufsfeld umfasst die Arbeit in PR-Abteilungen und PR-Agenturen. PR-Abteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor: Ökonomischer Sektor: Grosse und mittlere Unternehmen der Investitionsgüter-, Konsumgüter und Dienstleistungsindustrie, des Handels, des Banken- und Versicherungswesens sowie des Agrarsektors Politischer Sektor: Institutionen auf Bundes-, Kantons- und Gemeindeebenen sowie Gerichte und Parteien Gesellschaftlicher Sektor: Verbände, Gewerkschaften, Berufsorganisationen, Sport-, Kultur-, Bildungs-, Ausbildungs- und Forschungsinstitutionen, Massenmedien und Kirchen Allerdings gibt es nicht in jeder Organisation eigenständige PR-Abteilungen. Häufig werden PR-Aufgaben von der Marketing- oder Personalabteilung sowie im Umfeld von Vorstand bzw. Geschäftsführung erledigt. PR-Agenturen können in jedem der drei Sektoren tätig sein und werden von den genannten Organisationen dazu beauftragt. Neben Agenturen, die für Kunden aus verschiedenen Sektoren arbeiten, haben sich einige Agenturen auf bestimmte Bereiche oder Branchen spezialisiert, wie z.b. Finance oder Tourismus; dasselbe gilt für die Kommunikationsinstrumente. Sogenannte Full-Service-Agenturen bieten von der Pressearbeit über die Veranstaltungsorganisation bis hin zu Anzeigengestaltung beinahe alle Arbeiten aus einer Hand an. Andere Agenturen spezialisieren sich auf einzelne Bereiche, z.b. Sponsoring oder Kundenzeitschriften. Zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations gehören aber auch selbständige Berater, die sowohl für PR-Abteilungen wie für Agenturen arbeiten. Perspektiven Man schätzt, dass in der Schweiz heute etwa Menschen in der Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations tätig sind. In den kommenden Jahren sind deutliche Zuwachsraten zu erwarten. Ebenso werden die Anforderungen an die Tätigen in diesem Berufsfeld wachsen. In den kommenden Jahren sind deutliche Zuwachsraten zu erwarten, manche Prognosen gehen sogar von einer Verdopplung der Beschäftigtenzahl bis zum Jahr 2010 aus. Ebenso werden die Anforderungen an die Tätigen in diesem Berufsfeld wachsen. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass z.b. jedes neue Medium und jede neue Kommunikationstechnik unmittelbare Auswirkungen auf das Berufsfeld hatten - siehe Internet. Mit dem Trend zur PR-spezifischen Ausbildung an Fachhochschulen und Universitäten wird die Hoffnung verbunden, dass sich das Berufsfeld in Zukunft stärker professionalisiert. 6