Hotel Finance Forum Pricing auf Messers Schneide - zwischen strategischen Potenzialen und kurzfristigen Umsätzen

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1 Hotel Finance Forum 2009 Pricing auf Messers Schneide - zwischen strategischen Potenzialen und kurzfristigen Umsätzen Kurzfassung Prof. Dr. Thomas Bieger IDT-HSG, Universität St. Gallen 26. November 2009, Zürich

2 Page 2 Einstiegsbeispiel: Airline Economy-Class Business-Class First-Class Preisspanne (Economy-First) Zürich-New York (Swiss: Economy): CHF 842 (Oktober 2009) Zürich-New York (Swiss: First): CHF 13'804 (Oktober 2009) Quelle:

3 Page 3 Ausgangslage: "Flexible Pricing" individualisierte Preissetzung zur Ertragssteigerung p p Konsumentenrente Verschiedene Preiskategorien zur Internalisierung der Konsumentenrente flat rate flat rate Konsument XY Kapazität x Fencing Wie kann zwischen verschiedenen Marktsegmenten differenziert werden? Framing Wie sollen Preissysteme gestaltet werden? x

4 Page 4 Agenda Was ist die Ausgangslage? Preisfestlegung in der Praxis Revenue Management / Flexible Pricing Value Pricing Behavioral Pricing Wie nehmen Kunden Preise wahr? Preiswahrnehmung und reaktion aus Kundensicht Aktuelle Forschungsbeispiele Fazit: Integration der Kundensicht in die Gestaltung der Preissysteme

5 Page 5 Flexible Pricing Umgang mit Servicespezifika ("Uno-Actu Prinzip") Prinzip des Yield Management Ertragssteigerung Differenzierung nach Marktsegment/ Kundenkategorie Differenzierung nach Konsumzeitpunkt Differenzierung nach Buchungszeitpunkt Buchungsstand Kapazitätsgrenze Schliessen günstiger Tarife Vorausgesagte Buchungen Abschöpfen der Konsumentenrente Erhaltene Buchungen Regelmässige Nutzung Erreichen eines spezifischen Buchungsziels Öffnen günstiger Tarife Akzptable Abweichung Tage Flugdatum/ Hotelübernachtung Quelle: Bieger, 2000.

6 Page 6 Value Pricing: Ansatzpunkte für Preisfestlegung aus Unternehmenssicht Traditionelle Preisfestlegungsansätze Kostenorientierte Preisfestlegung (Cost-plus-Pricing) Wettbewerbsorientierte Preisfestlegung Nachfrageorientierte Preisfestlegung (Preis-Absatz-Funktion) Moderne Preisfestlegungsansätze Value Pricing: Preisfestlegung nach dem Wert für den Kunden Basis für Preissysteme mit Preisdifferenzierungselementen, d.h. Preisdifferenzierung nach dem Wert für den Kunden bzw. Zahlungsbereitschaft Qualitatives Paradigma im Einklang mit Customer Value Management Wichtig für Wertbeurteilung ist "Referenzpreis" Quelle: Pechtl, 2005; Diller, 2000.

7 Page 7 Ausgangslage bzw. ein erster Schritt: Value Pricing Erwartungen Wahrgenommene materielle Leistung Zufriedenheit/ wahrgenommener Nutzen der Alternative Wirtschaftlich Technisch-funktional Wahrgenommene immaterielle Leistung Sozial Psychologisch Qualität (Diskonfirmation) Zufriedenheit/ relativ wahrgenommener Nutzen wahrgenommener Kundenwert Wahrgenommene materielle Kosten Customer Value (i.e.s.) Monetärer Aufwand Wahrgenommene immaterielle Kosten wahrgenommene Kosten relativ wahrgenommene Kosten Zeitaufwand Physischer Aufwand Psychischer Aufwand wahrgenommene Kosten der Alternative Quelle: In Anlehnung an Bieger, 2004; Matzler, 2000; Bliemel & Adolphs,

8 Page 8 Behavioral Pricing: Wo stehen wir in der Entwicklung? Profitabilität Saisonale Preisdifferenzierung Revenue Management nach Kapazität Revenue Management nach Wert des Kunden Value Pricing Preis nach Wert für Kunden Behavioral Pricing Preis nach Kunden- Wahrnehmung Taktisch Strategisch Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 bisher zukünftig Quelle: In Anlehnung an Shoemaker, 2003.

9 Page 9 Hyperdynamisches "Auktions"-Pricing für Fluggesellschaften Wetter/ Konkurrenz/ Kapazitäten Letztes Jahr Aktuelle Konjunktur Sitz mal nicht buchen Entscheid Sitz buchen Nachfrage Forecast Preis Forecast Reservations -system Wahrscheinliche Besetzung Sitz/ wahrscheinlicher Preis Buchungsanfrage Termin/Flug/Preis Innert Sekundenbruchteil Antwort/ Entscheid

10 Page 10 Agenda Was ist die Ausgangslage? Preisfestlegung in der Praxis Wie nehmen Kunden Preise wahr? Preiswahrnehmung und reaktion aus Kundensicht Referenzpreiskonzept Adaptionsniveau-Theorie Assimilations-Kontrast-Theorie Prospect-Theorie Prinzip des Dual Entitlement Aktuelle Forschungsbeispiele Fazit: Integration der Kundensicht in die Gestaltung der Preissysteme

11 Page 11 Zwei Erklärungsansätze: Klassische Preistheorie / verhaltensorientierte Preistheorien Makro Ebene Individual-Ebene Preis A situativer Referenzpreis (cirp) (Ankerpreis) tatsächlicher Preis N Absatz Je nach Kontext andere Produktkategorie und damit IRP aktiviert (vgl. Feider, 1985; Trommsdorff, 2004)

12 Page 12 Wirkungsmechanismen zwischen Internem Referenzpreis (IRP) und Preisstimuli: Erklärungsansätze Adaptionsniveau-Theorie IRP Preisstimuli Assimilations-Kontrast-Theorie

13 Page 13 Adaptionsniveau-Theorie nach Helson (1964) Was ziehen die Konsumenten als Bewertungsanker heran? "Relativitätstheorie der Wahrnehmung" (Sarris, 1971) Adaptionsniveau umfasst (Hay 1987; Helson 1964): Fokalstimuli (z.b. aktueller Verkaufspreis) Kontextstimuli (z.b. externe Referenzpreise) Residualstimuli (z.b. interne Referenzpreise) Preisstimuli AN / IRP evtl. (langfristige) Anpassung fair Quelle: Helson, 1964; Wricke, Herrmann & Huber, 2000; Diller, 2000; Friesen, 2008.

14 Page 14 Implikationen aus der Adaptionsniveau-Theorie für die Preisstellung Preiswahrnehmung ist Kontext spezifisch Kunden gewöhnen sich mit der Zeit an höhere Preise, aber auch an tiefere Liegt ein Preis ausserhalb des AN, reagiert der Kunde mit Kaufverzicht aufgepasst mit Rabatten Fencing ist wichtig Quelle: Wricke, Herrmann & Huber, 2000; Diller, 2000; Friesen, 2008.

15 Page 15 Die Assimilations-Kontrast-Theorie nach Sherif & Hovland (1961) Wie weit entfernt vom Adaptionsniveau darf ein Preisstimulus liegen? "Preisakzeptanzbereich" (vgl. auch Janiszewski & Lichtenstein, 1999) Preisstimuli Adaptionsniveau Verhandlungs -punkt Widerstands -punkt Kontrasteffekt IRP Kontrast Assimilation Kontrast Kontrasteffekt Assimilationseffekt Quelle: Friesen, 2008 in Anlehnung an Winer, 1988; Wricke, Herrmann & Huber, Preis Quelle: Sherif & Hovland, 1961; Wricke, Herrmann & Huber, 2000; Diller, 2000; Friesen, 2008.

16 Page 16 Implikationen aus der Assimilations-Kontrast-Theorie für die Preisstellung Preiserhöhungen in kleinen Schritten / Preissenkung in grossen Schritten vollziehen Obere / untere Preisschwelle kennen müssen Preise können auch als zu billig bewertet werden (Positionierungsfunktion des Preises) Quelle: Wricke, Herrmann & Huber, 2000; Diller, 2000; Friesen, 2008.

17 Page 17 Die Prospect-Theorie nach Kahneman und Tversky (1979) "normative Nutzentheorie" (vgl. Thaler, 1985) "losses loom larger" (Tversky & Kahneman, 1991) Wert der Gewinne N(p) N(100) Verluste Gewinne Referenzpreis N(-100) Wert der Verluste N(-p) Quelle: Diller, 2000.

18 Page 18 Implikationen aus der Prospect-Theorie für die Preisstellung: Framing von Preisen Verluste (z.b. Preisbestandteile) sind zu integrieren (Integration), Gewinne (z.b. Rabatte) getrennt auszuweisen (Segregation). Preisdifferenzierung sollte als Rabatte für Niedertarife und weniger als Aufschläge für höher bepreisten Tarife ausgestaltet werden. Pauschalisierung integriert sämtliche Verlustbestandteile und berücksichtigt die Verlustaversion. Doch sollte nicht nur der reduzierte Pauschalpreis (Verlust), sondern auch der Rabatt (Gewinn) dargestellt werden "Durchgestrichene" Werbepreise: Verdeutlicht Gewinn für Kunden und schützt vor Erosion des Referenzpreises. Quelle: Diller, 2000; Pechtl, 2005; Wricke, Herrmann & Huber, 2000.

19 Page 19 Prinzip des Dual Entitlement (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1986) Grundannahmen Der Kunde bewerten die Fairness einer Transaktion relativ im Vergleich zu einer Referenztransaktion (= "normale", erwartete, faire Transaktion) Dabei ist der Kunde durch die Überzeugung geleitet, dass er ein Anrecht auf einen Referenzpreis (= erwarteter, fairer Preis) hat und das Unternehmen ein Anrecht auf einen Referenzprofit. Empirische Befunde Preissteigerungen mit dem Ziel das bisherige Profitniveau nach Kostensteigerungen zu halten, werden als fair betrachtet. Preissteigerungen basierend auf einer Ausnutzung der Monopol- bzw. Marktmacht (z.b. bei Nachfrageüberhang) werden als unfair bewertet. Implikationen für die Praxis Eine Preissteigerung basierend auf einer Kostensteigerung wird eher akzeptiert, als eine Preissteigerung bei Ausnutzung der Marktmacht in nachfragestarken Zeiten. Kardinalregel fairen Verhaltens: Kein Gewinn auf Kosten eines gleichwertigen Verlustes einer anderen Partei. "If you gouge them at Christmas, they won t be back in March (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1986, S. 738). Quelle: Kahneman, Knetsch & Thaler, 1986.

20 Page 20 Agenda Was ist die Ausgangslage? Preisfestlegung in der Praxis Wie nehmen Kunden Preise wahr? Preiswahrnehmung und reaktion aus Kundensicht Aktuelle Forschungsbeispiele Fazit: Integration der Kundensicht in die Gestaltung der Preissysteme

21 Page 21 Agenda Was ist die Ausgangslage? Preisfestlegung in der Praxis Wie nehmen Kunden Preise wahr? Preiswahrnehmung und reaktion aus Kundensicht Aktuelle Forschungsbeispiele Fazit: Integration der Kundensicht in die Gestaltung der Preissysteme

22 Page 22 Lehren für KMU/Hotels Integration der Kundensicht in die Gestaltung der Preissysteme Yield Management braucht statistische Basis und minimale Grösse Aktionen müssen zeitlich und zielgruppenmässig beschränkt sein Verankerter Referenzpreis ist ein strategisches Asset Besser Rabatte als Zuschläge Preisfairness ist eine wichtige Zielgrösse im Value Pricing Argumentation von Preisänderungen klar über externe Gründe Fokus nicht nur auf "down-side", sondern auch "up-side" Potenziale

23 Page 23 Kontakt Prof. Dr. Thomas Bieger Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus (IDT-HSG) Universität St.Gallen Dufourstrasse 40a CH-9000 St. Gallen Tel.: +41 (0) Fax: +41 (0) URL: