Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation: Die Preis- und Aktionspolitik

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1 Fachgebiet Absatz und Marketing Hausarbeit im Hauptseminar Vertikales Marketing Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation: Seminar Internet- und E- Commerce Recht Vorgelegt an der Fakultät II: Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften von: 'DJREHUW'XFN Geldweg Oldenburg Tel.: : Matrikelnr.: Fachsemester Betreuende Gutachter: Dipl. - Oec. Jörg Hammermeister Prof. Dr. Thorsten Raabe

2 ,QKDOWVYHU]HLFKQLV 6HLWH $EELOGXQJVYHU]HLFKQLV (LQOHLWXQJ +HUVWHOOHU+DQGHO%H]LHKXQJ 2.1 Definiton Hersteller und Handel Verschiebung der Machtverhältnisse Trends im Konsumentenverhalten...7 9HUWLNDOH3UHLVJHVWDOWXQJ]ZLVFKHQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO 3.1 Definiton des Preises und der Preispolitik Preisgestaltung des Herstellers Preisfindung Preisdurchsetzung und Konditionenpolitik Preispolitik des Handels Konflikte in der Preispolitik Vertikale Preisgestaltung als potenzielles Kooperationsfeld...14 $NWLRQVSROLWLN]ZLVFKHQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO 4.1 Defintion Preis-Promotion Preis-Promotion aus Herstellersicht Preis-Promotion aus Sicht des Handels Konflikte und Kooperationsmöglichkeiten...18 $XVEOLFN'HU3UHLVLVWQLFKWDOOHV $QKDQJ /LWHUDWXUYHU]HLFKQLV 2

3 Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation: $EELOGXQJVYHU]HLFKQLV Seite $EELOGXQJDas Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel...6 $EELOGXQJDie Handelsmacht und die Konsequenzen für die Konditionenverhandlungen...22 $EELOGXQJDer idealtypische Absatzverlauf einer Preis-Promotion

4 (LQOHLWXQJ Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation: Geiz ist geil - Dauertiefpreise - Roll-Back Preise - Sparadies auf Erden - Billig will ich. 1 Diese und ähnliche Werbekampagnen des Einzelhandels sind derzeit in aller Munde und lassen das Schnäppchen-Jagen in Deutschland zum Volkssport Nr. 1 werden. Der derzeitige horizontale Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel ist aufgrund der Beliebtheit der Discounter stark umkämpft, und es scheint fast so, als wenn der Preis das alleinige absatzpolitische Instrument des Handels darstellt. Denn der Handel schwingt unaufhörlich die Preiskeule 2, um Kunden langfristig zu binden und im Wettbewerb gegen die attraktiven Preise der Discounter bestehen zu können. Seltener zuvor waren Markenartikel derart günstig und häufig in Sonderangeboten vorzufinden. Um sich diese Niedrigpreisstrategie jedoch finanziell erlauben zu können, fordert der mächtige Handel immer mehr Preiszugeständnisse von den Herstellern. Während die Hersteller neben Gewinneinbüssen ebenso den Verfall der Marke durch diese Niedrigpreisstrategie befürchten, verharrt der Handel auf seinem jetzigen Kurs. Die derzeitigen Konflikte zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik befinden sich derzeit auf ihrem Höhepunkt. Doch ein Ausweg scheint vorerst nicht in Reichweite zu sein. Daher liegt das Ziel dieser Hausarbeit darin, die Konfliktbereiche in der Preis- und Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel zu verdeutlichen und diese Politik als potenzielles Kooperationsfeld auszugestalten. Es ist an dieser Stelle anzuführen, dass die Konflikt- und Kooperationsfelder zwischen Hersteller und Handel in der Preis- und Aktionspolitik anhand des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland verdeutlichen werden, da dieses meiner Meinung nach eine sehr geeignete Bühne darstellt. Um die Relevanz und Aktualität des Themas zu verdeutlichen, werden zu Beginn dieser Arbeit die Rahmenbedingungen der konfliktträchtigen Hersteller- Handel Beziehung dargestellt. Anschließend wird im dritten Abschnitt die Preispolitik als Konfliktbereich beleuchtet, um daraufhin die gemeinsame Preisgestaltung als Kooperationsfeld auszugestalten. Da die Konflikte zwischen Hersteller und Handel derzeit verheerend sind, wird der Schwerpunkt dieser Hausarbeit in der Ausgestaltung von möglichen Kooperationsfeldern in der Preispolitik liegen. 1 Dieses sind Werbeslogans von Media Markt, Wal Mart, Sparmarkt und Plus. 2 Vgl. Ott (1995), S

5 Nach dieser Ausführung wird im vierten Kapitel die Sonderpreisaktion im Rahmen der Aktionspolitik aus der Hersteller- und Handelssicht erläutert und sowohl Konfliktbereiche als auch Kooperationsmöglichkeiten aufgezeigt. Die Arbeit wird mit einem Ausblick auf die Entwicklung der derzeitigen Preispolitik des Handels und einer eigenen Beurteilung abgeschlossen. +HUVWHOOHU+DQGHO%H]LHKXQJ In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen der Hersteller-Handel Beziehung dargestellt, um die Relevanz und Aktualität des vorliegenden Themas zu verdeutlichen. Zu Beginn dieses Abschnittes ist eine Eingrenzung der Begriffe Hersteller und Handel jedoch unumgänglich. 'HILQLWLRQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO Unter einem Hersteller wird im klassischen Sinne eine Institution in Märkten verstanden, deren Kerntätigkeit in der industriellen Produktion von Waren besteht. Synonyme hierfür sind die Ausdrücke Produzent und Industrie. 3 Ein Handel dagegen wird im institutionalen Sinne 4 als ein Betrieb beschrieben, der ausschließlich oder überwiegend bewegliche Waren beschafft, um diese ohne bedeutende physische Veränderungen 5 weiter zu veräußern. 6 Es existieren verschiedene Erscheinungsformen des Handels. Im weiteren Verlauf wird Handel ausschließlich synonym für den Lebensmitteleinzelhandel verwendet. Ein Handelsunternehmen übernimmt in diesem Sinne somit die wichtige Funktion eines Marktmittlers zwischen Hersteller und Endverbraucher. 9HUVFKLHEXQJGHU0DFKWYHUKlOWQLVVH Der Handel hat in der klassischen Rollen- und Machtverteilung zwischen Hersteller und Handel lange Zeit die untergeordnete Rolle eines Erfüllungsgehilfen des Herstellers übernommen. Die zunehmende Marken- und Produktvielfalt 7 und die dadurch immer stärker werdende Homogenisierung der Produkte führte jedoch zu einem Sättigungsprozess auf der Konsumentenseite. Diese Käufermacht stärkte die Macht des Handels, der nun aufgrund des begrenzten 3 Vgl. Baumgartner/Schölling (2000), S Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S Von handelsüblichen Manipulationen sei in diesem Zusammenhang einmal abgesehen. 6 Eine ähnliche Definition geben Baumgartner/Schölling (2000), S Vgl. Olbrich (1995), S

6 Regalplatzes die wichtige Rolle des gatekeepers 8 von Produkten übernahm. Auf diese Weise wuchs die Abhängigkeit des Herstellers vom Handel stetig und der Handel gewann zunehmend an Macht. Eine bedeutende Zäsur der Hersteller-Handel Beziehung stellte weiterhin das Verbot der vertikalen Preisbindung von 1973/74 9 dar. Dieser aus Herstellersicht ernannte Sündenfall 10 schenkte dem Handel die Preishoheit, die zuvor dem Hersteller zukam. Durch diese Entwicklung wurde dem Hersteller das wichtigste absatzpolitische Instrument seinem direkten Einfluss entzogen. Ein weiterer Prozess, der seit 1973 unaufhaltsam zu beobachten ist, stellt die Konzentration und die damit einhergehende Bündelung von Umsatzvolumina auf der Handelsebene 11 dar. Aufgrund dieser Machtstellung des Handels 12 ist dieser nun in der Lage, seine Preis- und Konditionenforderungen gegenüber dem Hersteller durch Machtausübung durchzusetzen. Die derzeitige asymmetrische Machtverteilung zugunsten des Handels ist anhand der folgenden Abbildung 1, welche die Umsatzverteilung des Jahres 2000 darstellt, deutlich zu erkennen. $EELOGXQJ: Das Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel 4XHOOH: Bruhn/Siems (2003) Folie 4. 8 Zum Begriff des gatekeepers siehe Hansen (1990), S. 44(45), Franke (1998), S. 373 und Schmitz/Kölzer (1996), S wurde die vertikale Preisbindung aufgehoben. Das Gesetz enthielt jedoch eine Ausnahmebestimmung für Markenartikelhersteller. Diese Ausnahme wurde erst durch die 2. Kartellrechtsnovelle am aufgehoben. Die vertikale Preisbindung ist derzeit lediglich für Verlagserzeugnisse gem. 15 GWB erlaubt. 10 Vgl. Dietz (2003), S Vgl. Feige (1997), S Siehe hierzu ebenso Rosmanith/Doepner /Klein (1997), S. 10(11). 6

7 7UHQGVLP.RQVXPHQWHQYHUKDOWHQ Das heutige Konsumentenverhalten ist von einigen Auffälligkeiten geprägt. Sinkende Realeinkommen und eine steigende Arbeitslosigkeit führen in Deutschland zunehmend zu einem Rückgang der Nachfrage 13. Dieser Einkommenseinschnitt hat zu einer Umschichtung der Nachfrage geführt, die sich besonders stark im Lebensmitteleinzelhandel bemerkbar macht. Denn insbesondere hier werden Konsumausgaben bewusst durch den Einkauf bei Discountern und den Kauf von Sonderangeboten oder Handelsmarken reduziert, um sich höherrangige Wünsche erfüllen zu können. Der heutige Konsument wird aus diesem Grund häufig als hybrider Konsument bezeichnet, dessen Kaufverhalten durch mangelnde Transparenz gekennzeichnet ist. 14 Dieser hybride Konsument zeichnet sich dadurch aus, dass er ständig nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis Ausschau hält, wobei ein günstiger Preis zumeist das kaufentscheidende Kriterium darstellt. Die zuvor strikt voneinander getrennten Lager, Qualität und Preis, scheinen sich derweil zu vermischen und zugunsten des Preises zu verschieben. Diese Verhaltensänderung geht einher mit der Homogenisierung der angebotenen Produkte 15 und stellt Markenartikelhersteller somit vor eine große Herausforderung, da die Markenloyalität unabhängig von der Einkommenshöhe derweil drastisch abnimmt. Dieser Trend wirkt sich zudem negativ auf die Loyalität der Kunden hinsichtlich ihrer Einkaufsstättentreue aus. 16 Denn um Geld zu sparen ist der heutige Konsument durchaus bereit seine Geschäftswahl abhängig von den Sonderangeboten und günstigen Preisen zu machen ( split shopping und shop hopping 17 ). Festzuhalten ist, dass Konsumenten ihr Geld strategisch einsetzen und Geld sparen als Zeichen von Cleverness gesehen wird. Die Bestätigung für die Richtigkeit seines Kaufverhaltens wird dem Konsumenten durch Werbesprüche des Handels wie Geiz ist geil und Ich bin doch nicht blöd 18 geliefert. 13 Siehe Laurent (1996), S Vgl. Laurent (1996), S Vgl. Meffert (2000), S Vgl. Witt (2003), S Vgl. Woolf (1994), S Vgl. Media Markt Werbeslogan. 7

8 9HUWLNDOH3UHLVJHVWDOWXQJ]ZLVFKHQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO Im folgenden Kapitel wird die Preisgestaltung des Herstellers und Handels zuerst als Konfliktbereich dargestellt. Anschließend wird die einzige Lösung aus dem vertikalen Preiskampf, die Kooperation, mit größter Intensität dargestellt. Vorerst ist es jedoch notwendig die Begriffe Preis und Preispolitik einzugrenzen. 'HILQLWLRQGHV3UHLVHVXQGGHU3UHLVSROLWLN Die Preispolitik umfasst die Analyse, Planung, Durchsetzung und Kontrolle von Aktivitäten bezüglich des Preises als absatzpolitisches Instrument. Hierzu gehört unter anderem die Gestaltung des Endverbraucherpreises und der Rabatte. 19 Der Preis wiederum stellt laut Hansen 20 das monetäre Äquivalent für die vom Hersteller (Handelspreis) oder vom Handel (Endverbraucherpreis) angebotene Ware dar. Der Preis kann, entsprechend dieser Definition, als folgender Quotient dargestellt werden: 3UHLV (QWJHOW>4XDQWLWlWXQG4XDOLWlWHLQHV/HLVWXQJVE Zur Eingrenzung des Aktionsbereiches der Preispolitik ist es üblich, nur die Festlegung des Preiszählers (s. obige Formel) der Preispolitik zuzuordnen. Variationen des Preisnenners können zwar ebenfalls als so genannte indirekte Preispolitik bezeichnet werden, oftmals werden sie jedoch eher der Produktpolitik zugeordnet. Aus diesem Grund bezieht sich Preispolitik im Weiteren auf Variationen bzw. die Gestaltung des Preiszählers. 3UHLVJHVWDOWXQJGHV+HUVWHOOHUV Die Preisgestaltung des Herstellers erweist sich als äußerst komplex und risikoreich und steht in einer starken Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten. 22 Da der Umsatz eines Herstellers im indirekten Absatz u.a. von dem Wiederverkaufspreis des Handels abhängt, ist im Rahmen der Preispolitik des Herstellers zu überlegen, in welcher Höhe der Verbraucherpreis und Händlerrabatt anzusetzen sind, damit weder vom Verbraucher noch vom Händlermarkt her Störungen auftreten. Bei der Preispolitik des Herstellers wird neben dem gewinnmaximalen Ziel ebenso der Preiszufriedenheit des Kunden, dem Markenimage und Marktanteil eine 19 Vgl. Marketing Online Lexikon (2004). 20 Vgl. Hansen (1990), S Vgl. Hansen (1990), S. 311 und ähnlich Diller (2000), S Vgl. Diller (2000), S

9 hohe Bedeutung eingeräumt. 23 Aufgrund des Umfangs dieser Hausarbeit wird im Weiteren lediglich ein kurzer Ausschnitt aus der Preisbestimmung des Herstellers erläutert. 24 3UHLVILQGXQJ Die Preisfindung des Herstellers hängt sowohl von internen (wie z.b.: Marketingziele, Kosten, Organisation) als auch von externen (wie z.b.: Marktnachfragecharakteristika und Konkurrenz) Einflussgrößen ab. Ein Hersteller ist insgesamt darauf bedacht, den Endverbraucherpreis image-, nachfrage- und kostenadäquat zu gestalten. Um den optimalen Preis zu ermitteln, existieren drei verschiedene Modelle (das kostenorientierte und marktorientierte Verfahren sowie das marginalanalytische Optimierungsmodell 25 ), von denen hier lediglich zwei Modelle kurz behandelt werden. Anzumerken ist jedoch, dass ein Hersteller zumeist eine Kombination aus allen drei Verfahren verwendet, um einen optimalen Preis für sein Produkt ermitteln. Mit Hilfe des kostenorientierten Verfahrens wird auf Basis der Kostenstruktur, die meist durch hohe Fixkosten 26 und geringere variable Kosten gekennzeichnet ist, auf Teil- oder als Vollkostenbasis der Preis als Kosten-Plus ermittelt. 27 Unter Berücksichtigung seiner Produktionskosten, die kurzfristig gedeckt werden müssen, ist ein Hersteller dann in der Lage, Entscheidungen über den Handelspreis mögliche Rabatte und Preisuntergrenzen zu treffen. Mit Hilfe des marktorientierten Verfahrens wird ein Preis aus dem Marktgeschehen (Konkurrenzpreis, Nutzenpreis und Qualitäts- und Imageunterschiede zur Konkurrenz) abgeleitet, der durch Rückrechnung auf Erfolgswirkung in einem Markt überprüft wird (retrograde Kalkulation 28 ). Der Markt- bzw. Kundenbezug stellt bei dieser Methode das oberste Kriterium dar. Unter Anwendung dieses Verfahrens ist weiterhin zu untersuchen, welche Absatz- und Umsatzwirkungen der jeweilige Preis nach sich zieht. Hierzu bedarf es der Kenntnis einer Preis-Absatz Funktion und der daraus ableitbaren Nachfrageelastizität, die den Zusammenhang zwischen dem Preis und der Absatzmenge darstellt. Eine Preis-Absatzfunktion lässt sich durch Expertenbe- 23 Vgl. Diller (2000), S Ebenso wird die Preispolitik ausführlich bei Diller behandelt. Siehe hierzu Diller (2000). 25 Vgl. Diller (2000), S Ein hoher Fixkostenanteil kommt durch hohe Werbeausgaben, F&E Kosten und Maschinenkosten zustande. 27 Siehe hierzu Diller (2000), S Vgl. Diller (2000), S. 226 und Bruhn (1997), S

10 fragungen, Kundenbefragungen (Conjoint Measurement), Preisexperimente und durch Auswertung von tatsächlichen Marktdaten ermitteln 29. Einerseits ist die Ermittlung der Nachfrageelastizität bzw. -struktur sehr kostenintensiv, andererseits ist diese Kenntnis für den Hersteller unabdingbar, da er nur auf diese Weise in der Lage ist zu erkennen, inwiefern ein Konsument auf Preissteigerungen bzw. - senkungen reagieren wird. Im Normalfall ist die Nachfrageelastizität negativ, doch gerade bei Markenartikeln kommt es vor, dass sich eine Preiserhöhung sogar positiv auf den Absatz auswirkt (Veblen-Effekt 30 ). 3UHLVGXUFKVHW]XQJXQG.RQGLWLRQHQSROLWLN Im Rahmen der Preispolitik des Herstellers gilt es weiterhin den ermittelten optimalen Verbraucherpreis gegenüber dem Handel durchzusetzen. Durch das Verbot der vertikalen Preisbindung von 1973/ gem. 14 GWB bleibt dem Hersteller lediglich die Möglichkeit durch eine unverbindliche Preisempfehlung gem. 23 GWB einen Einfluss auf die Preisgestaltung des Handels zu nehmen. Die Verbraucherpreisempfehlung hat jedoch lange Zeit einen ähnlichen Zweck wie die Preisbindung erfüllt. Doch derzeit ist oft zu beobachten, dass die Verbraucherpreisempfehlung durch den Handel bewusst unterschritten wird, um die Preisgünstigkeit eindrucksvoll zu demonstrieren. Die Gestaltung des individuellen Konditionenpaketes 32 stellt eine weitere Möglichkeit dar, auf den Endverbraucherpreis einzuwirken. Ein hoher Handelspreis und niedrige Rabatte ermöglichen es somit dem Hersteller zu verhindern, dass seine Artikel zu niedrigen Preisen verkauft werden, und somit dem Image seiner Artikel schaden. Die Verhandlungen der individuellen Konditionen und Handelspreise finden i.d.r jährlich statt und sind heftig umkämpft. Bei diesen Verhandlungen um Konditionen versucht jede Partei ihre Macht auszuspielen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Die individuellen Konditionenpakete bestehen zumeist aus bis zu 20 verschiedenen Rabatt- und Konditionenarten 33 und sind weder transparent, noch lassen sie einen interpersonellen Vergleich zu. Auf diese Art soll jeder einzelne Händler das Gefühl vermittelt bekommen, er habe das beste Verhandlungsergebnis erzielt. Aufgrund der derzeitigen asymmetrischen 29 Vgl. Höck (2003), Folie Vgl. Diller (2000), S Vgl. Kapitel 2.2 auf S. 2(3) dieser Hausarbeit. 32 Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit wird auf eine Einführung der Konditionengestaltung in diesem Rahmen verzichtet. Ebenso wird dieses Thema ausführlich dargestellt in Steffenhagen (1995). 33 Vgl. Biehl (2003), S

11 Machtverteilung zugunsten des Handels ist zu beobachten, dass der Hersteller gezwungen ist, dem Handel immer mehr Preiszugeständnisse einzuräumen, und sein Einfluss auf den Endverbraucherpreis somit zunehmend schwindet. 3UHLVSROLWLNGHV+DQGHOV Insbesondere für den Handel ist die Preispolitik das mächtigste und stärkste Marketinginstrument 34, da Preisänderungen besonders schnelle Absatzwirkungen aufweisen, schnell umzusetzen sind und keine Vorabinvestitionen benötigen. Damit stellt die Preispolitik ein gutes Instrument dar, um auf die Konkurrenz-situation zu reagieren 35. Im Rahmen der Preispolitik muss der Handel die Endverbraucherpreise seiner Artikel bestimmen. Dieses erweist sich aufgrund der Vielzahl an Kalkulationsobjekten für den Lebensmitteleinzelhandel als organisatorisches Problem. Denn insgesamt vereinen die Wareneinstandskosten, bei denen es sich um variable Kosten handelt, in etwa % der Gesamtkosten des Handels. 36 Die restlichen Kosten, die häufig als Handlungskosten (wie bspw. Personal-, Werbeund Raumkosten) bezeichnet werden, stellen Fixkosten dar und sind problematisch einzelnen Kostenverursachern zuzuordnen. Diese Kostenstruktur gestaltet die Aufstellung einer brauchbaren Kostenträgerrechnung als äußerst schwierig. Daher ist im Einzelhandel eine Berechnung des Endverbraucherpreises auf Basis der Handelsspannenrechnung 37 oftmals zu beobachten. Der Wiederverkaufspreis des Handels basiert dabei lediglich auf den Wareneinstandskosten (variable Kosten) zuzüglich einer Handelsspanne. Diese Handelsspanne dient hierbei zur Deckung der Handlungskosten und zur Befriedigung von Gewinnansprüchen. 38 Aufgrund von Preiskämpfen und der Abnahme der Einkaufsstättentreue ist festzustellen, dass der Handel nicht ausschließlich darauf bedacht ist einen Gewinn mit jedem einzelnen Produkt zu erzielen, sondern ein Interesse hat, ein bestimmtes Preisimage aufzubauen und einen Gesamtgewinn für das Unternehmen zu erwirtschaften. Aus diesem Grund betreibt der Handel eine so genannte sortimentsbezogene Preispolitik mit Hilfe einer Mischkalkulation. Denn Vorstellungen über Preisgünstigkeit eines Handelunternehmens entstehen bei einem Verbraucher meist auf der Basis weniger, selektiv wahrgenommener, Produktpreise. 34 Vgl. Sternagel-Ellmauer (1997), S Vgl. Sattler (2003), Foliensatz Nr. 4, Seite Vgl. Diller (2000), S Siehe hierzu Müller-Hagedorn ( 1993), S. 198 ff. 38 Vgl. Diller (2000), S. 474 ff. und Witt (1983), S

12 Diese so genanten Eck 39 - oder Schlüsselartikel 40 werden im Rahmen der Mischkalkulation besonders niedrig kalkuliert oder sogar unter dem Einstandspreis 41 verkauft, um bei dem Konsumenten eine Reizgeneralisierung im Sinne der Lerntheorie 42 zu bewirken. Als preispolitische Schlüssel- oder Eckartikel dienen vorrangig Produkte, bei denen ein Konsument eine ausreichende Preis- und Qualitätstransparenz 43 besitzt und sich preisbewusst verhält (Produkte des täglichen Bedarfs). Das auf diese Art gewonnene Preisimage lässt Konsumenten im Glauben, jeder Artikel dieses Handelsunternehmens sei kostengünstiger als bei der Konkurrenz. Kaufen die auf diese Weise angelockten Kunden weitere, höher kalkulierte Artikel (Ausgleichsträger 44 ), bei denen ein Preisvergleich schwieriger fällt, wird der Ausgleich sichergestellt ( Ausgleichs-Effekt ). 45 Auf diese Weise wird der Gesamtgewinn des Handels gesichert und gleichzeitig ein Preisimage vermittelt, das langfristig der Kundenbindung dient..rqiolnwhlqghu3uhlvsrolwln Konfliktbereiche in der Preispolitik ergeben sich aus den unterschiedlichen Zielen, die Hersteller und Handel bei der Ausübung dieses absatzpolitischen Instruments verfolgen. In diesem Zusammenhang werden Konflikte als Gegensätzlichkeiten bzw. Spannungen 46 zwischen Hersteller und Handel verstanden und somit unabhängig von der Machtverteilung dargestellt. 47 Der derzeitig 48 größte Konflikt zwischen Hersteller und Handel tritt hinsichtlich der Gewinnverteilung auf, da beide Marktpartner darauf bedacht sind, den eigenen Gewinn zu maximieren. Dieser Konflikt macht sich in den jährlichen und hitzigen Verhandlungen um den Handelspreis bzw. die Gestaltung der Handelsspanne 49 und Rabatte bemerkbar. Während der Hersteller die Handelsspanne so gering wie möglich halten möchte, zielt der Handel dagegen auf eine hohe Handelsspanne ab, um einerseits den eigenen Gewinn zu maximieren und um andererseits genügend Spielraum für eine aktive Preispolitik zu haben. Aufgrund der Machtstellung des 39 Vgl. Diller (2000), S. 140, Vgl. Hansen (1990), S Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 252 f. 42 Siehe Kroeber- Riel (1980), S. 379 ff. und Trommsdorff (1998), S. 255 ff. 43 Fehlt bei einem Artikel die nötige Preistransparenz, wird oftmals durch bewusste Unterbietung der Preisempfehlung des Herstellers die Preisgünstigkeit demonstriert, ohne dass eine Preiskenntnis des Verbrauchers vorausgesetzt werden müsste. Vgl. Hansen (1990), S Siehe hierzu Hansen (1990), S 332 f. 45 Vgl. Kestermann (1984), S Vgl. Gabler (1997), S Konträr werden bei Jauschowetz Konflikte verstanden. Vgl. Jauschowetz (1995), S Vgl. Jauschowetz (1995), S Siehe zur Definition der Handelsspanne Diller (2000), S

13 Handels versucht dieser seine Forderungen nach Rabatten und geringen Handelspreisen durch Machtausübung durchzusetzen 50. Ebenso häufig ist jedoch zu beobachten, dass der Handel versucht Preiszugeständnisse gewährt zu bekommen, indem er dem Hersteller marginale produktspezifische Kosten zur Listung seines Produktes vorschwindelt 51. Diese Kosten sind für den Hersteller aufgrund der Kostenstruktur des Handels schwierig nachzuvollziehen, und daher muss er oftmals nachgeben. Doch diese Art der Verhandlung führt zu asymmetrischen Informationen und verstärkt die Spannungen zwischen den Parteien. Hinzu kommt eine fehlende Transparenz dieser individuellen Leistungspakete der Hersteller, die aus dem Handelspreis und vielen weiteren Konditionen bestehen. Aufgrund dieser fehlenden Transparenz ist es dem Handel nicht möglich Vergleiche innerhalb der Handelsstufe anzustellen. Diese Art der Verhandlungen behindert die Entwicklung von gegenseitigem Vertrauen, da jeder Händler das Gefühl bekommt, nicht zu den besten Konditionen behandelt worden zu sein. Dieses fehlende Vertrauen führt zu hohen Transaktionskosten auf beiden Seiten. Ein weiteres Konfliktfeld stellt die Divergenz zwischen der produktorientierten Sichtweise des Herstellers und der sortimentsbezogenen Denkweise des Handels dar. 52 Während ein Hersteller sich wünscht, den Endverbraucherpreis vorzugeben, der im Einklang mit seinem Markenimage, seiner Qualität und Kosten steht, liegt das Hauptinteresse des Handels nicht in der Etablierung der Marke. Er ist vielmehr darauf bedacht, sein Geschäft als Marke zu etablieren 53. Dieser Konflikt wird besonders offensichtlich, wenn der Handel Markenartikel als so genannte Eckartikel unter dem Einstandspreis verkauft, um seinem Geschäft einen Preisgünstigkeitsstempel aufzudrücken. Durch bewusste Niedrigkalkulationen bestimmter Eckartikel ist der Handel in der Lage, einen Markenartikel zu verramschen und dem Image einer Marke erheblich zu schaden 54. Die Hersteller fürchten hierdurch ebenso, dass der Verkauf ihrer Produkte unter dem Einstandspreis anderen Händlern suggeriere, diese würden zu schlechteren Konditionen als die Konkurrenz beliefert werden 55. Doch Markenartikel werden nicht ausschließlich als Eckartikel benutzt. Ebenso häufig kommt es vor, dass Markenartikel sehr hoch kalkuliert werden, um als Ausgleichsträger zu dienen. Aber auch der Verkauf von Artikeln über dem 50 Siehe hierzu Abbildung 2 im Anhang auf S. 19 dieser Hausarbeit. 51 Vgl. hierzu das Kapitel 3.3 auf Seite 8/9 dieser Arbeit. 52 Vgl. Jauschowetz (1995), S Vgl. Hambuch (1993), S Vgl. Olbrich (1995), S Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S

14 empfohlenen Preisniveau führt zu Konflikten zwischen den Parteien. Hierbei wird der Absatz und damit auch der Umsatz eines Herstellers unter dem zuvor kalkulierten Niveau liegen wird. Dieser Umsatzrückgang geht einher mit dem Verlust wertvoll erkämpfter Marktanteilen, und wird sich aufgrund der Kostenstruktur des Herstellers (hohe Fixkosten) drastisch in dessen Gewinn bemerkbar machen. 9HUWLNDOH3UHLVJHVWDOWXQJDOVSRWHQ]LHOOHV.RRSHUDWLRQVIHOG Anhand der obigen Darstellung der Konflikte scheint eine vertikale Kooperation zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik fast unmöglich zu erscheinen. Auch bei Umfragen bezüglich einer möglichen Kooperation zwischen Hersteller und Handel wird die Preispolitik als häufigster Hinderungsgrund genannt 56. Vorab ist anzumerken, dass die oberste Grundvoraussetzung einer vertikalen Kooperation 57 ein Kooperationsgewinn sein muss, der zwischen den Parteien so aufgeteilt wird, dass beide an einer Verbesserung beteiligt sind ( Win-Win- Situation ). 58 Doch inwiefern kann eine Kooperation für beide Parteien von Nutzen sein? Eine vertikale Kooperation in der Preispolitik kann insbesondere bei Produkten, die im Bewusstsein der Verbraucher verankert sind ( Referenzartikel ) und bei denen die Konsumentenakzeptanz von der Preisanmutung ( Premiumprodukte ) abhängt, von beiderseitigem Nutzen sein. Der Handel ist aufgrund der Vielzahl seiner Produkte in den wenigsten Fällen in der Lage, genaue Aussagen über die Preiselastizität dieser Produkte zu treffen. 59 Der anbietende Hersteller hat allerdings durch diverse Preisanalysen eine genaue Vorstellung über die Elastizität der Nachfrage bezüglich seines Produktes und kann deshalb ein optimales Normalpreisniveau ermitteln und dem Handel mitteilen. Durch diesen Wissensaustausch ist der Handel in der Lage, einen absatzoptimalen Preis seiner Produkte zu erfahren. Erst durch die Kenntnis der genauen Preiselastizität bestimmter Produkte kann der Handel unnötige Preissenkungen vermeiden, die aufgrund der Elastizitätsstruktur keinerlei Absatzsteigerungen zur Folge haben (wie bspw. bei Premiumprodukten) 60. Diesbezüglich bietet sich eine weitere Kooperationsmöglichkeit an. Die Nachfrageelastizität eines Konsumenten ist nicht konstant, sondern hängt u.a. von 56 Vgl. Wiezorek (2000), S. 205 und Laurent (1996), S Siehe zu dem Begriff der vertikalen Kooperation Laurent (1996), S. 83 f. 58 Vgl. Olbrich (1995), S Vgl. Jauschowetz (1995), S Siehe Heidel (1993), S

15 externen Faktoren (z.b.: Konkurrenzverhalten) 61 ab und lässt sich daher nur schwierig und mit großem Kostenaufwand ermitteln. Zudem geht die Validität der Nachfrageelastizität aufgrund der geringen Umfrageanzahl häufig verloren. Genau hierbei kann die Mithilfe des Handels von großem Vorteil sein. Mittels Scanner- Kassen 62 werden vom Handel automatisch kundenbezogene Daten (Scanner-Daten) erfasst, die dem Hersteller zur Verfügung gestellt werden können. Auf diese Weise ist der Hersteller in der Lage, durch eine kostengünstige und valide Möglichkeit, die Nachfrageelastizität exakt zu ermitteln. Je genauer die Elastizität ermittelt wird, desto eher kann der Verbraucherpreis dem Vorbehaltspreis des Konsumenten angenähert werden. Durch diese genaue Kenntnis der Nachfragestruktur lässt sich einerseits die Konsumentenrente 63 senken, ohne hierbei Absatzeinbüssen zu erfahren, und andererseits gleichzeitig die Produzentenrente erhöhen. Der durch diese Kooperation erzielte Gewinn muss nun gerecht verteilt werden. Weiterhin ist festzustellen, dass je exakter die Preiselastizität ermittelt wird, desto eher kann vermieden werden, dass gefährliche Preisschwellen über- oder unterschritten werden. Auch bei Niedrigpreisprodukten ist eine vertikale Preisgestaltung von beiderseitigem Nutzen. Die Kooperation muss darin liegen, dass der Handel bei Niedrigpreisprodukten den günstigen Handelspreis tatsächlich an den Verbraucher weiterreicht. Denn nur dann wird sich der Absatz des Herstellers erhöhen. Dieser gestiegene Absatz wird dazu führen, dass sich die Stückkosten des Herstellers verringern werden (Lernkurve). Auf diese Weise entstehen für den Hersteller Einsparungen, die wiederum an den Handel in Form von besseren Konditionen weitergegeben werden können. Der Handel seinerseits kann sich durch derartig günstige Produkte positiv von der Konkurrenz abheben. Ein weiteres Kooperationsfeld stellt die gemeinsame Gestaltung des handelsspezifischen Leistungspaketes dar. Dieses Leistungspaket muss zwingend transparent gestaltet sein, da nur ein transparentes Konditionensystem in der Lage ist, dem Handel gegenüber einerseits Vertrauen zu vermitteln und andererseits die notwendige Wirkung zu erzielen. 64 Um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen, können neben der Transparenz des Leistungspakets ebenso Ansatzpunkte wie die gemeinsame Erarbeitung von Nichtdiskriminierungsregeln und Zahlungs- und 61 Vgl. Jauschowetz (1995), S Siehe zu den Vorteilen der Scanner-Daten Heidel (1993), S. 147, 158 ff. 63 Als Konsumentenrente wird die Differenz zwischen dem Vorbehaltspreise eines Konsumenten und dem tatsächlich zu zahlendem Preis bezeichnet. Siehe Varian (2001), S. 236 ff. 64 Vgl. Lange (1993), S

16 Lieferbedingungen behilflich sein. 65 Denn insbesondere während des hitzigen Preiskampfes stellt das beiderseitige Vertrauen eine große Einsparungsmöglichkeit dar. Schließlich sind in einer auf Vertrauen basierenden Beziehung, die einer Partnerschaft gleicht, beide Partner in der Lage sowohl die ex ante Transaktionskosten (Vertragsanbahnungs- und Vertragsvereinbarungskosten) als auch die ex post Transaktionskosten 66 (Kontroll- und Anpassungskosten) erheblich zu senken. Eine auf Vertrauen basierende Kooperation in der Preispolitik zwischen Hersteller und Handel ist somit unabdingbar für den beiderseitigen Erfolg. Je stärker die Partnerschaft ist, desto größer ist die Möglichkeit, den herrschenden Preiswettbewerb zum Nachteil des Konsumenten bzw. Wettbewerbers auszuschalten. 67 Daher gilt auch für die Preispolitik zwischen Hersteller und Handel: Zusammenkommen ist ein Beginn, Zusammenbleiben ist ein Fortschritt, [doch erst] (Anm. d. Verf.) Zusammenarbeiten führt zum Erfolg 68. $NWLRQVSROLWLN]ZLVFKHQ+HUVWHOOHUXQG+DQGHO Im folgenden Kapitel wird die Sonderpreisaktion im Rahmen der Aktionspolitik aus Hersteller- und Handelssicht erläutert. Des Weiteren werden Konflikte innerhalb der Aktionspolitik anhand der Preis-Promotion erläutert und Kooperationsmöglichkeiten aufgezeigt. 'HILQLWLRQ3UHLV3URPRWLRQ Preis-Promotion ist eine Form der kurzfristigen Verkaufsförderung, bei der ein Angebotspreis 69 kurzfristig gesenkt wird, um ihn anschließend wieder auf sein Normalniveau anzuheben. 70 Aufgrund des Gelegenheitscharakters der Preis- Promotion wird der Elastizitätseffekt des Normalfalles durch eventuelle Vorratskäufe oder Markenwechsler erheblich verstärkt 71. Zur optimalen Wirkung der Preis-Promotion müssen sie jedoch in Kongruenz mit anderen Marketinginstrumenten (wie bspw. Kommunikationspolitik) durchgeführt werden. 65 Vgl. Meffert (1998), S Vgl. Picot/Dietl (1990), S Vgl. Jauschowetz (1995), S Henry Ford ( ), amerikanischer Großindustrieller. 69 Analog zu der Ausführung der Preispolitik soll auch hier eine Preissenkung im absoluten Sinne, also als Senkung des Preiszählers, verstanden werden. Vgl. hierzu Kapitel 3.1 dieser Hausarbeit. 70 Vgl. Diller (2000), S Bei einer Preissenkung um 20% sind Absatzsteigerungen von bis 100% keine Seltenheit. 16

17 3UHLV3URPRWLRQDXV+HUVWHOOHUVLFKW Aus Herstellersicht sind Preis-Promotions zur kurzfristigen Absatzsteigerung sinnvoll, um eventuelle Liquiditätsengpässe zu überbrücken oder hohe Lagerbestände abzubauen. Der Erfolg einer Promotion ist aus Herstellersicht jedoch von der Produktart abhängig. Als nicht geeignet für eine Sonderpreisaktion sind aus ihrer Sicht Güter, bei denen der Preis als Qualitätsindikator herangezogen wird. Preis-Promotions werden von Herstellern ebenso bei der Einführung von neuen Artikeln genutzt, um mit Hilfe eines niedrigen Preises eine Markt möglichst schnell zu erschließen, und durch Mengeneffekte Kostensenkungspotenziale zu realisieren (Penetrationsstrategie) 72. Doch nicht nur in der Einführungsphase neuer Produkte bieten sich Sonderpreisaktionen zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke an. Auch in der Schrumpfungsphase des Produktlebenszyklus`, die durch homogene Produktqualität gekennzeichnet ist, stellt eine Preis-Promotion meistens die einzige Möglichkeit dar, die eigene Marktstellung zu verbessern. Preis-Promotions sind somit ein Ausdruck wettbewerbspolitischer Maßnahmen. Weiterhin lassen sich saisonal und konjunkturell bedingte Nachfrageschwankungen und damit einhergehende Produktions- und Auslastungsschwankungen durch Preis-Promotion ausgleichen. Um den Handel zu einer Durchführung einer Sonderpreisaktion zu bewegen, stellt die Gestaltung eines besonders niedrigen Handelspreise und der großzügigen Gewährung von Rabatten oftmals die einzige Möglichkeit dar. Denn nur so kann der Handel beeinflusst werden eine große Gütermenge abzunehmen. Durch Abnahme großer Mengen zu besonders günstigen Preisen ist jedoch nicht gewährleistet, dass der günstige Preis unbedingt durch den Handel auch an den Verbraucher weitergereicht wird. 73 Ein möglicher Anreiz zur Weitergabe des Preisnachlasses wird dadurch geschaffen, dass der Hersteller während der Aktionsphase den Endverbraucher durch Werbung über die abgesenkten Preise informiert. 3UHLV3URPRWLRQDXV6LFKWGHV+DQGHOV Eine Preis-Promotion wird aus Handelssicht häufig aus Kostengründen durchgeführt. So werden Sonderangebotsartikel durch sehr günstigen Einkauf oftmals als Ausgleichsträger (niedriger Art) kalkuliert und tragen aufgrund der hohen Umlaufgeschwindigkeit zur Gesamtkostendeckung des Handels bei. Aus 72 Vgl. Bruhn (1997), S Vgl. Diller (2000), S

18 Handelssicht eignen sich Sonderangebote unter anderem besonders zum Ausgleich kurzfristiger Beschäftigungsschwankungen oder zum beschleunigten Verkauf von potenziellen Ladenhütern 74. Auf diese Weise können Preis-Promotions die Liquidationssituation des Handels kurzfristig erheblich verbessern und dazu beitragen unnötige Lagerkosten zu vermeiden. Derzeit werden Sonderangebote jedoch bewusst als offensives absatzpolitisches Instrument benutzt, um sowohl Kunden zu binden, als auch im Wettbewerb zu bestehen. Dieses ist an der Tatsache zu erkennen, dass attraktive Markenartikel in Sonderangeboten offeriert werden. Diese so genannten Lockvogelartikel 75, bei denen es sich häufig um Markenartikel handelt, werden unter dem Einstandspreis angeboten und dienen sowohl kurzfristigen Erhöhung der Kundenfrequenz, als auch der Pflege des Preisimages des Handels 76. Diese Lockartikel sind als Ausgleichsnehmer kalkuliert und sollen Verbundkäufe ( one-stop-shopping 77 ) komplementärer Produkte, die ihrerseits die Verluste der Lockvogelartikel überkompensieren müssen, fördern 78..RQIOLNWHXQG.RRSHUDWLRQVP JOLFKNHLWHQ Oftmals werden Sonderangebotsaktionen durch den Handel unter Inkaufnahme eines Verlustes und ohne Absprache mit den Herstellern, durchgeführt. Auf diese Weise kann die Preis-Promotion Konflikte zwischen Markenartikelhersteller und dem Handel hervorrufen. Ein möglicher Interessenkonflikt entsteht durch das häufige Anbieten eines Markenartikels unter dem Einstandspreis. Da die Glaubwürdigkeit und Exklusivität einer Marke oftmals mit einem besonderen Preis einhergeht, befürchten Markenartikelhersteller, dass durch zu viele Sonderangebote eine Irradiation des niedrigen Preises auf die Qualitätsanmutung entsteht und somit der Wert einer Marke vernichtet werde. 79 Weiterhin ist statistisch erwiesen, dass Sonderangebote langfristig negativ auf die Markenloyalität wirken können 80. Denn beim Kauf eines Sonderangebotes stellt nicht mehr die Marke das kaufentscheidende Kriterium dar, 74 Vgl. Hansen (1990), S Vgl. Hansen (1990), S. 335(336). Als Lockvogelartikel erweisen sich Markenartikel, bei denen ein Konsument über die notwendige Qualität- und Preistransparenz verfügt, als äußerst wirksam. 76 Vgl. Lebensmittelzeitung (25/ 2003), S Vgl. Diller (2000), S Ein monetärer Ausgleich muss jedoch nicht zwingend unmittelbar sichergestellt werden, er kann ebenso zeitversetzt eintreten. 79 Siehe zu der Gefahr des Markenverfalls durch permanente Preis-Promotion ebenso Lebensmittelzeitung (25/ 2003) und Ballin/Braun/Kopka (2002), S Vgl. Gedenk/Neslin (2000), S

19 sondern der günstige Preis 81. Weiterhin prophezeit der Vorsitzende des deutschen Markenverbandes 82, dass diese Art der Aktionspolitik langfristig die Wertschöpfung reduziert, da sich ein Konsument, der Markenprodukte regelmäßig in Sonderangeboten vorfindet, nicht mehr gezwungen sieht, diesen Artikel zum seinem Originalpreis zu kaufen 83. Ein weiterer negativer Aspekt ist die Tatsache, dass durch die Ausreizung des ehemalig effektiven Verkaufsförderungsinstrumentes die Preis-Promotion damit zunehmend an Effektivität verliert, da die Faszination der günstigen Gelegenheit zum Normalzustand avanciert. Ein weiteres Problem der häufigen Sonderangebote liegt darin, dass die Glaubwürdigkeit des Handels zunehmend durch zu viele Sonderangebote schwindet. Wenn ein Handel regelmäßig bereit ist, einen Markenartikel derart günstig zu verkaufen, erscheinen die Originalpreise aus der Sicht des Konsumenten wie Wucherpreise. Diesen Glaubwürdigkeitsverlust hat der Handel jedoch selbst zu verantworten. Ein weiterer Konflikt zwischen Hersteller und Handel entsteht, wenn der Preisnachlass des Herstellers nicht an den Endverbraucher weitergegeben wird, sondern vom Handel zur Aufbesserung seiner eigenen Gewinnspanne benutzt wird. In diesem Fall erzeugen die Sonderpreise lediglich einen negativen Carry-Over Effekt und ein Hersteller wird in einer solchen Situation i.d.r. keine positive Absatzwirkung erfahren, sondern lediglich eine Abnahme des Ertrags spüren. 84 Doch wie sind Hersteller und Handel in der Lage durch Kooperation in der Aktionspolitik einen beiderseitigen Gewinn zu erzielen?eine Möglichkeit stellt die Absprache von Preis-Promotion dar. Durch eine gemeinsam geförderte Preis- Promotion reduzieren sich einerseits die Werbekosten des Handels, und der Hersteller kann andererseits einen direkten Einfluss auf die Frequenz der Aktionen ausüben, und so für die Erhaltung des Markenwerts sorgen. Durch eine kooperative Sonderpreisaktion sind sowohl der Handel als auch der Hersteller in der Lage, den eigenen Absatz zu steigern. Wird eine Sonderpreisaktion lediglich in Kooperation durchgeführt, muss der Handel diese Artikel nicht einmal als Ausgleichnehmer kalkulieren, und kann gleichzeitig das Preisimage seines Handelunternehmens pflegen. Ebenso kann ist der Handel in der Lage durch seinen direkten 81 Vgl. hierzu Gedenk/Neslin (2000), S. 372, Vgl. Lebensmittelzeitung (25/2003), S. 37 f. 83 Vgl. Ott (1995), S Vgl. Abbildung 3 auf S

20 Kundenkontakt mögliche Konsumententrends zu erfahren, die bei der Themenwahl zukünftiger kooperativer Sonderpreisaktionen behilflich sein können. $XVEOLFN'HU3UHLVLVWQLFKWDOOHV Im Lebensmitteleinzelhandel weht derzeit ein rauer Wind zwischen Hersteller und Handel. Markenartikel werden unter Einstandspreisen, oftmals sogar unter Inkaufnahme des eigenen Verlustes verramscht. Dieser Preiskampf kann langfristig gesehen dem Wert einer Marke einen erheblichen Schaden zufügen 85. Zudem ist es fraglich, inwiefern sich der Handel und gezwungenermaßen der Hersteller diese Strategie finanziell erlauben können 86. Es scheint derzeit so, als würde es nur einen vermeintlichen Gewinner bei diesem Preiskrieg zwischen Hersteller und Handel geben; den Endverbraucher. Doch wie lange mag sich dieser noch mit dem Phänomen des Schnäppchen-Jagens begnügen? Wird der Konsument nicht irgendwann des Shoppens müde, wenn alles einfach nur noch billig ist und es ihm an Werteorientierung fehlt? Dies ist nicht ganz unabhängig davon, wie sich der Preiskampf zwischen Hersteller und Handel entwickeln wird. Schon jetzt sucht die Industrie den direkten Zugang zu ihren Kunden 87 um ihre Machtposition gegenüber dem Handel zu stärken. Doch von einer wahren Lösung aus dem Preiskampf kann bei dieser Umgehungsstrategie nicht die Rede sein. Der einzige Ausweg aus dem ständigen Buhlen um Preis- und Konditionenzugeständnisse kann nur in einer vertikalen Kooperation liegen. Eine vertikale Kooperation in der Preisgestaltung muss aus dem Informationsaustausch, Preisabsprachen, Vertrauen, fairen Konditionenverhandlungen und transparenten Einstandspreisen bestehen. Der Handel muss ebenfalls die mögliche Wertvernichtung der Marken stoppen, um Markenartikel als Waffe gegen die Discounter nutzen zu können. Um gegen die Discounter bestehen zu können ist der Handel meiner Meinung nach gut beraten, die Marken einzusetzen und mit gezielten (und hierauf muss die Betonung liegen) Promotions den Discountern zu kontern, und sich an der Wertschöpfung einer Marke zu beteiligen. Diese Art der Sonderangebote darf nicht in einem bodenlosen Preis ausarten, sondern muss mit gemeinsamen Aktionen von Hersteller und Handel am Point of Sale kombiniert werden wie z.b: Couponing, Preissauschreiben, Gewinnspiele, Verlosungen und 85 Vgl. Lebensmittelzeitung (39/2003), S Denn schon jetzt ist es fast zynisch festzustellen, dass die Diebstahlrate im Lebensmitteleinzelhandel größer ist als die Profitrate. Vgl. Leonhard/ Michael (2003), S Vgl. Lebensmittelzeitung (19/ 2002), S

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