Call-to-Action Das Unbekannte Wesen. Jörg Dennis Krüger Senior Manager Conversion-Optimierung

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1 Call-to-Action Das Unbekannte Wesen Jörg Dennis Krüger Senior Manager Conversion-Optimierung

2 QUISMA Internationales Netzwerk für Performance-Marketing Gegründet 06/2001, 2007 eingegliedert in die GroupM Hauptsitz: München >128 Mitarbeiter in Europa

3 Vorstellung QUISMA Leistungsbereiche Rentabel von A bis Z Mit relevanten Anzeigen konkrete Suchanfragen erfüllen Durch Testen zum Besten Conversion Rates signifikant verbessern Dirigent des Dreiklangs Starke Vertriebspartner im Internet gewinnen Conversion- Optimierung Suchmaschinenmarketing (SEA) Affiliate- Marketing Suchmaschinen- Optimierung (SEO) Marketing Intelligence CpX - QuismaX Vorne ist immer Platz! Top-Platzierungen im organischen Bereich erreichen Performance-Deals zu Top-Konditionen Hochwertige Webseiten und Channels gebündelt buchen Erfolg ist messbar Kanalübergreifende Optimierung mit wissenschaftlichen Methoden Zertifizierter Google-Partner BVDW-Zertifizierung für die Bereiche SEO + SEA BVDW-Zertifizierung für den Bereich AM Zertifizierter Affilinet-Partner Zertifizierter zanox-partner Partner des Versandhandels Gewinner Red Herring Europe European Seal of e-excellence 2011

4 Vorstellung QUISMA QUISMA als internationale Online Performance Agentur Online Display Advertising Mobile Marketing Online Creation & Viral Marketing Direct Response Performance: SEM, SEO, Affiliate CPX, MI, CO 360 Online Kommunikation Einkaufsvorteile und Expertise aus dem GroupM-Netzwerk

5 Vorstellung QUISMA QUISMA und GroupM Standorte in Europa Warschau Amsterdam Düsseldorf Paris Frankfurt a. Main München Wien Zürich Stockholm Dublin Moskau Madrid London Brüssel Paris Zürich Amsterdam Düsseldorf Prag Warschau Wien Bratislava Lissabon Madrid Mailand Istanbul

6 Vorstellung QUISMA Referenzkunden 6

7 Vorstellung Jörg Dennis Krüger Follow 30 Jahre, verheiratet, ein Hund Bei QUISMA seit 11/2009 Leitung der Unit Conversion Optimization Schwerpunkte Web-Technologien Online-Marketing Autor von Web Content managen, 2001, Markt&Technik Conversion Boosting, 2010, mitp

8 Call-to-Action Das Unbekannte Wesen Jörg Dennis Krüger Senior Manager Conversion-Optimierung

9 Call-to-Action Das unbekannte Wesen Worum geht es in meinem Vortrag? Wie funktioniert ein Call-to-Action? Welche Funktionen muss ein CtA erfüllen? Verschiedene Formen von CtA Call-to-Action Hürden Elemente des Call-to-Action Optimierung durch Testing Beispiele aus der Praxis 9

10 AIDA 10

11 DAGMAR 11

12 Was wollen diese Damten? Action! 12

13 Ein paar Werbewirkungsmodelle Autor Das Ziel aller Modelle: Die Aktion! Stufen der Kommunikationswirkung Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4 Stufe 5 Stufe 6 AIDA Attention Interest Desire Action Lavidge/Steiner Bewusstsein Wissen Zuneigung Bevorzugung Überzeugung Kauf Colley Bewusstsein Einsicht Überzeugung Handlung Fischerkoesen Bekanntheit Image Nutzen (erwartet) DAGMAR Unaware Aware Comprehensi on and Image Präferenz Attitude Handlung Seyffert Sinneswirkung Aufmerksamkeitswirkung Vorstellungswirkung Gefühlswirkung Gedächtniswirkung Willenswirkung Kotler Bekanntheit Wissen Empfinden Präferenz Überzeugung Kauf Action Der Call-to-Action ist das Bindeglied zwischen Werbewirkung und Erfolg 13

14 Werbewirkungsmodell sind nicht mehr taufrisch haben jedoch an ihrer Aussagekraft nichts verloren 14

15 Call-to-actions in freier Wildbahn 15

16 16

17 17

18 18

19 19

20 20

21 21

22 22

23 23

24 24

25 Welche Funktionen hat ein CtA? 25

26 Funktion des Call-to-Action Viel mehr als nur ein Button Aufforderung zur Aktion Aktion ist Online aber viel mehr als Offline: Direkte Hinführung zu Lead oder Sale! 26

27 Funktion des Call-to-Action Viel mehr als nur ein Button Besucher führen Klar aufzeigen: Was muss ich jetzt machen? Ein deutlicher Call-to-action gibt Sicherheit und wird deshalb öfter verwendet. 27

28 Funktion des Call-to-Action Viel mehr als nur ein Button Vertrauen aufbauen Was passiert, wenn ich dem Call-to-Action folge? 28

29 Wie hoch ist die Hürde? 29

30 Conversion-Hürden Wie hoch ist Hürde? Jeder Call-to-Action ist abhängig von der damit zu überspringenden Hürde Die Hürde ist im Kopf des Besuchers! Die Hürde ist abhängig davon, wie verbindlich die Aktion für den Besucher ist Der richtige Call-to-Action ist abhängig von der damit zu überspringenden Hürde! 30

31 Kleine Hürde Wie hoch ist Hürde? Beispiele für eine kleine Hürde Weiter Produkt in den Warenkorb legen Alles, was keine Konsequenz für den Besucher hat. 31

32 Mittlere Hürde Wie hoch ist Hürde? Beispiele für eine mittlere Hürde Absenden eines Kontaktformulars Newsletter-Bestellung Alles, was eine verbindliche Aktion jedoch ohne monetäre (oder vergleichbare) Zusage ist. Der richtige Call-to-Action ist abhängig von der damit zu überspringenden Hürde! 32

33 Große Hürde Wie hoch ist Hürde? Beispiele für eine große Hürden Verbindliches Absenden eines Kaufs Eingabe von Kontodaten Alles, was dazu führt/führen könnte, dass eine deutliche meist finanzielle Verpflichtung besteht/bestehen könnte. Der richtige Call-to-Action ist abhängig von der damit zu überspringenden Hürde! 33

34 Beispiel Amazon.de Eingabe von Zahlungsdaten Eigentlich eine große Hürde für viele Besucher Amazon versucht jedoch diese Hürde möglichst niedrig zu gestalten: Weiter Sie können die Bestellung noch einmal überprüfen. 34

35 Welche Bestandteile gibt es? 35

36 Elemente des Call-to-Action Primäre Elemente Lead-in Unser Fahrplan für die nächsten Stunden Button Lead-out Sekundäre Elemente Trust Urgency Bis anmelden und Bonuspunkte sichern. Jetzt kostenlos anmelden! (Ihre -Adresse wird niemals weitergegeben!) Testsieger! Der Call-to-Action besteht aus mehr Elementen, als dem eigentlichen Button! 36

37 Der ideale Call-to-Action für Sie! 37

38 Optimierung durch Testing Unser Fahrplan für die nächsten Stunden Wissen statt glauben! Optimierung ohne Testing ist Esoterik Zielgruppen-Optimierung Besucherverhalten ist stark abhängig von Traffic-Quellen Quantifizierung der Auswirkungen auf Micro- und Macro-Conversions 38

39 Testen, Testen, Testen Splittraffic-Testing Multivariat und A/B A/B Testing 1 Beliebig viele komplett unabhängige Varianten einer Website werden gegeneinander getestet Multivariates Testing Einzelne Elemente einer Seite werden gegen andere Varianten dieser Elemente getestet Software Testing wird durchgeführt mit spezialisierter Testsoftware von Adobe oder Vertster Es werden alle möglichen Kombinationen der Element- Varianten getestet User A, K, L User B, C, M User D, F, G User R, M, S User O, P, T 1 Testvariante A Testvariante B Testvariante C Testvariante D Testvariante E 39

40 Iterative Optimierung Durch Testen zum Besten Optimierte Website Optimierung Test Website Umsetzung Analyse Teststrategie Conversion-Optimierung wird in mehreren Optimierungszyklen durchgeführt. Jeder Zyklus baut auf die Ergebnisse der vorherigen Tests auf. 40

41 Praxisbeispiel 41

42 Ein Beispiel aus der Praxis Unser Fahrplan für die nächsten Stunden 42

43 Testmatrix Multivariater Test mit 4 Zonen und 3 Faktoren Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Lead In Default (leer) Jetzt anmelden und Angebote sofort ansehen! Unser Angebot nutzen Sie vollkommen kostenlos! Button-Farbe Default (grün) blau rot Button-Text Default (Kostenlos anmelden) Absenden Weiter Lead-Out Default (leer) Ihre -Adresse wird von uns niemals an Dritte weitergegeben! Sie können den Newsletter jederzeit wieder abbestellen! Durch das Taguchi-Verfahren werden nicht alle 81 möglichen Kombinationen, sondern eine repräsentative Auswahl von 9 getestet, die jedoch Rückschlüsse auf jegliche Kombinationen gibt. 43

44 Testvarianten 9 repräsentative Varianten nach Taguchi Verfahren 44

45 Testergebnis Taguchi Predictive Reporting Steigerung der Conversion-Rate um 24,85% 45

46 Gewinner dieser Optimierung +25% mehr Anmeldungen aus dem Gesamttraffic 46

47 Aber: Gewinner für SEA-Traffic +30% für Besucher via Google Adwords 47

48 4 Tipps zum Abschluss 48

49 4 Tipps Damit sie direkt loslegen können! 1. Nutzen Sie alle Möglichkeiten des CtA 2. Bedenken Sie die Hürden 3. Checklisten und Best-Practices nicht einfach übernehmen 4. Testen, Testen, Testen! 49

50 Bonustipp: Informieren Sie sich! Expertenwissen zum Nachlesen Sieben Goldene Regeln zur Conversion-Optimierung Kostenloser Download: Conversion Boosting mit Website-Testing Jetzt im Handel: Mehr Informationen zu Conversion-Optimierung bei QUISMA: 50

51 Fragen? Jörg Dennis Krüger Follow QUISMA GmbH Rosenheimer Straße 145d München Tel:

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