Was die Digitalisierung angeht, sitzen Verlage und klassische. Keine Angst vor Big Data

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1 Keine Angst vor Big Data Die Marktforschung stellt den Verlagen relevante Daten für die Entscheidungsfindung zur Verfügung. Erfolgskriterien sind die passende Fragestellung sowie die Auswahl der richtigen Anbieter und Tools Was die Digitalisierung angeht, sitzen Verlage und klassische Marktforscher in einem Boot. Der laufende Transformationsprozess erfordert Anpassungen und manchmal eine Besinnung auf die Kernkompetenzen. Gerade der Bereich Big Data macht den Unterschied deutlich zwischen ungezielter Datensammelei und wissenschaftlich fundierten Datenanalysen, die als Grund lage für strategische Geschäftsentscheidungen oder Aktivitäten in Marketing und Vertrieb dienen können. Konkret heißt das: Die Frage, warum der Kunde ein bestimmtes Verlagsprodukt gekauft hat, ist wichtiger als die Fragen nach Was, Wann und Wo. Darüber herrscht Einigkeit zwischen klassischen und neueren Analysten, wie unsere Interviews zeigen. In vielen Fällen kann eine Kombination von Maßnahmen über relevante Kanäle die gewünschten Ergebnisse bringen. Etwa Telefonbefragungen und ein Blick auf Webnutzung plus eine Recherche in sozialen Netzwerken. Die Macher einer Special-Interest-Zeitschrift tun sicher gut daran, ihre Zielgruppe auch in Webcommunitys zu beobachten. Oder einem aktuellen Trend zu folgen und eine eigene Community zu Forschungszwecken aufzubauen. Die Metathemen Mobile und Online öffnen neue Trichter, aus de nen sich spannende Daten extrahieren lassen. Mit Geotagging gelangt der Marktforscher bis auf die lokale Ebene und zu Nutzungsanalysen im Tagesverlauf. Die Echtzeit-Kommunikation im Web ermöglicht es, Kundenerfahrungen direkt nach dem Kauf oder Konsum zu messen statt Wochen später. Viele Möglichkeiten, die viel Know-how erfordern. Entscheidend ist der strategische Ansatz: Kennzahlen müssen durchdacht aus den Geschäftszielen abgeleitet werden. Dann ist zu fragen, ob Anbieter und Tools zu den Fragestellungen passen. Und es lohnt sich auch, vorab einen Blick auf die Präsentation der Ergebnisse zu werfen: Gerade die gelungene Visualisierung von Ergebnissen ist ein Faktor, der bei der Wahl eines Dienstleisters ausschlaggebend sein kann. 47

2 »Urteile zum Datenschutz gefährden wissenschaftliche Marktforschung«PRINT&more Wo liegen die zukünftige Aufgabe und Bedeutung der Markt und Sozialforschung im Hinblick auf die Medienlandschaft? Michael Puster Es gibt eine wachsende Nachfrage nach Erkenntnissen zum Zusammenspiel der verschiedenen Medienkanäle. Ich sehe insbesondere in einer konsensualen, interessen- bzw. kanalübergreifenden konsortialen Wir BVM Berufs verband Deutscher Michael Puster, Vorstand im kungsforschung eine große und Markt- und Sozialforscher e. V. wichtige Aufgabe für die Medienforschung. Viele Mediaentscheider fragen sich allerdings vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Vermarkterinteressen, wie eine Vergleichbarkeit der Kanäle hergestellt werden kann. Die methodische wie argumentative Herausforderung insbesondere der Konsortialforschung besteht daher darin, einen Konsens zu erzielen, der eine valide und mediengerechte Abbildung der Nutzung und Wirkung aller Kanäle ermöglicht. Gelingt dies, steigert dies die Bedeutung der Marktforschung für die Medien erheblich. Wo sehen Sie die aktuell größten Herausforderungen im Bereich Datenschutz? Anonymität in der Markt- und Sozialforschung dient dem Ziel, hohe Stichprobenqualität und somit valide Aussagen zu einer zu beschreibenden Grundgesamtheit zu gewährleisten. Das bewährte Listenprinzip zur Bildung solcher Stichproben funktioniert aber für viele Forschungsthemen nicht mehr. Durch jüngste Urteile zum Datenschutz werden den Ansprüchen an wissenschaftliche Marktforschung zunehmend unüberwindbare Hindernisse in den Weg gelegt. Eine Abspaltung einzelner Untersuchungszweige mit eigenen Richtlinien ist hier aber auch keine angemessene Lösung, gefährdet sie doch das Fundament der Wissenschaftlichkeit in der Marktforschung. Die sozialen Medien suchen aktuell ebenfalls nach ihrem Grundverständnis zum Datenschutz. Die Social-Media-Richtlinie wird hier meines Erachtens eine für alle Beteiligten akzeptable Grundlage bieten. Worauf sollten Verlage bei der Auswahl eines Dienstleisters im Bereich Marktforschung besonders achten? Konfrontiert mit Sparzwängen kommt oft der Ruf nach einem günstigen Anbieter, zumal eine Tendenz zur»do-it-yourself«-marktforschung über teilweise kostenlose Datenaggregatoren aus dem Netz erkennbar ist. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass wirtschaftliche Entscheidungen auf einem sicheren Fundament bauen sollten, zumal das Risiko des Scheiterns weit höhere Kosten nach sich zieht als eine seriöse Untersuchung. Deswegen bleiben die methodischen Gütekriterien weiter der Maßstab, den man an Marktforschungsdienstleister anlegen muss.»social Media Monitoring liefert Input für Vertrieb und Anzeigenvermarktung«PRINT&more Welche aktuellen Technologien lassen sich nutzen, um die Qualität der Marktforschung zu erhöhen? Dr. Gwen Kaufmann Die fortschreitende Digitalisierung und Mobilisierung liefern für die Marktforschung hilfreiche Tools, um die Qualität, vor allem von Befragungen, besser kontrollieren zu können. So ist es von großem Vorteil, Dr. Gwen Kaufmann, dass beispielsweise Messebefragungen direkt digital erfasst werden leiterin»planung & analyse«chefredakteurin und Objekt - und nicht von Papierbögen übertragen werden müssen. Mögliche Fehlerquellen werden so vermieden. Bei Mystery-Shoppern in Geschäften oder anderen örtlich gebundenen Befragungsarten kann per Ortungssignal sichergestellt werden, dass tatsächlich im richtigen Outlet befragt wurde. Mit Geo-Fencing kann sogar noch einen Schritt weiter 48 PRINT&more 1/2014

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4 gegangen werden und Interviewer oder Mystery-Shopper werden abhängig von ihrem Aufenthaltsort bestimmten Studien zugeteilt. Was bedeutet»mystery Research«und wie lässt sich dieser Ansatz in Verlagen nutzen? Mystery Research bedeutet, dass geschulte Shopper oder Anrufer als unerkannte Tester in Geschäften einkaufen oder bei der telefonischen Kundenbetreuung anrufen. Dies lässt sich zum Überprüfen von Servicequalität einsetzen, etwa in Supermärkten, bei Mobilfunkanbietern oder auch Kundenhotlines. Für Verlage kann diese Methodik vor allem im Vertrieb interessant sein, um durch sogenanntes Mystery Calling beim Leserservice das Serviceniveau sowie den Umgang mit möglichen Reklamationen oder Kündigungen zu überprüfen. Welche Rolle spielt Social Media Monitoring im Gesamtrahmen der Nutzeranalysen für Verlage? Verlage können Social Media Monitoring gut nutzen, um sich über Themen auf dem Laufenden zu halten, über die sich Nutzer sozialer Netzwerke besonders intensiv austauschen. Für redaktionell aufzugreifende Themen kann das ein guter Input sein, aber auch Ansatzpunkte für Vertriebswerbung und Anzeigenvermarktung geben. Allerdings sollten die benötigten Ressourcen für aussagekräftiges Social Media Monitoring nicht unterschätzt werden.»digital Analytics sollte Bestandteil des Gesamtcontrollings sein«gra TER t, conusmod dolominim itation ex ea te iure reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint obcaecat et cupiditat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse sent. ationalelf ponsoren vel sequat. Quis aute iure reprehenderit eiut eu fugiat nulla pariatur. Excepteur eur in voluptate velit esse cillum dolore li- sint obcaecat cupiditat non proident, sunt in culpa qui officia deser-erunt mollit anim id est laborum. Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie e consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum et fugiat delenit augue duis dolore te feugait et nulla facilisi. Lorem e ipsum dolor. dolor rerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros etam accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum qui et zril delenit in augue duis et dolore te in feugait nulla facilisi. Qui dolor. sequat, vel illum dolore eu feugia facilisis at vero eros et accumsan to odio dignissim qui blandit pra 50 PRINT&more 1/2014 tate velit esse cillum dolore eu fugiat ariatur. Excepteur sint obcaecat cupiditat n proident, sunt in culpa qui officia deserunt ollit anim id est laborum. Duis autem vel eum re dolor in hendrerit in vulputate velit esse. DIE BESTEN FILME DER OSCAR-VERLEIHUNG DARÜBER TUSCHELT MAN IN CANNES Erfolg reiches Agenda Setting in Social Media Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, quam ilum dolore eu feugiat het nulla. Greenwashing oder Fortschritt? Unternehmen unterzeichnen Erklärung S Cupiditat est e dent, sunt in cu ficia deserunt m id est laborum. tem vel eum iriu in hendrerit in vu velit esse molest Krawal in Berli Chaoten monstrie gegen Re rungs-rot At veroit eos dua ac- cusam este justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est in Lorem ipsum dolor sit amet. Lorem ipsum in dolor sit amet, in consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor in invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos etam accusam et justod duo dolores et ea rebum. HIGHLIGHT AUTOMOBILME st laborum. 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Qui utens et r in volu e Tum laudam m cullorevolesti it re vel ipsa nitae et comni- mint laudae lan dite voluptas ex etur, non n sere scim ustint anditae sse qui quaent autendae. Ibusans et endi gen tis idame e quassun deiub-itia volr Utrepudia a net ea qui de et ur entit, vent este est dit dolor remet perion repet volenti etsit un. proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. Duis autem vel kritische ERLKÖNI Lorem ipsum dolor s elit, sed eiusmod temp PRINT&more Was sind momentan die größten Hürden für eine Integration der Digital Analytics in eine Unternehmensstrategie? Roland Markowski O ft wird die Digital Analytics getrennt von der Unternehmensstrategie auf gesetzt, das heißt, die zu messenden Kennzahlen werden nicht aus den Businesszielen und damit der Stra tegie der Unternehmen Roland Markowski, ab geleitet. Dadurch sind letztendlich die Ergebnisse aus der Digital contentmetrics GmbH Leitung Vertrieb, Analy tics nicht vollumfänglich im Unternehmensreporting verankert und können so auch keinen direkten Einfluss auf Entscheidungen neh NEUE FOTO- SERIE: EERLIN BERLIN NACHT Sicherheitslücken AM EINFACHSTEN MIT DER PMG. Schon heute vermarkten über 90 Prozent der deutschen Zeitungen ihre Beiträge zusätzlich über die PMG Pressedatenbank. Unsere Kunden profitieren von Original qualität, einfacher Lizenzierung sowie umfassenden Recherche- und Analysemöglich keiten. Und unsere Verlagspartner von einem digitalen Vertriebsweg ohne weitere Kosten. Die Blo der kom magna aliqua. Ut enim strud exercitation ull ea c elit, sed eiusm lo Lorem ipsum dolor sit amet, Vor hei Techn Gene von S puter CeBit met, consectetur d tempor incidagna aliqua. Ut

5 men. Gleichzeitig wird an Ressourcen und Budget gespart, da der Wettbewerbsvorteil aus der Digital Analytics oft unterschätzt wird. Welche Faktoren bestimmen, ob Analysen und Reportings am Ende tatsächlich Nutzen bringen? Den höchsten Nutzen aus Analysen und Reportings erzielt man, indem man von Anfang an die Digital Analytics als Bestandteil des Gesamtcontrollings sieht. Man beginnt mit der Ableitung der Anforderungen an die Digital Analytics aus den konkreten Businesszielen des Managements, des On line-marketings und der Redaktionen/Journalisten. Hier muss man schauen, ob das Digital Analytics Tool auch die Anforderungen tatsächlich abbilden kann. Danach muss die technische Implementierung auf Basis der Anforderungen erfolgen, sodass die Werte der Kennzahlen auch korrekt und damit belastbar sind. Parallel dazu müssen Daten- und Arbeitsprozesse so flexibel gestaltet werden, dass Ergebnisse aus den Analysen auch wirklich zu kontinuierlichen Veränderungen führen. Erfolgt dies nicht, kann man sich das Investment sparen. Warum macht es für Verlage Sinn, Analysen ihrer Online- Aktivitäten extern vornehmen zu lassen? Die Analyse von Online-Aktivitäten ist ein komplexer Prozess. Erfahrung spielt dabei eine wichtige Rolle, da oft unterschiedliche Analysetools Kennzahlen liefern und diese in einem Kontext interpretiert werden müssen. Die Interpretation der Kennzahlen sollte dann in Handlungs anweisungen münden, die dann auch wirklich zu Änderungen führen. Da erfahrene Web-Analysten rar gesät sind, kann es für Unternehmen/Verlage sinnvoll sein, sich entsprechend von außen beraten zu lassen. Dies kann natürlich auch mit einem Know-how-Transfer verbunden werden, sodass parallel zur Analyse und Erstellung von Handlungsanweisungen auch eine Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter erfolgt. Unsere Kundenstrategie: Precision Growth Mit neuen Ansätzen zu Erfolg und Wachstum unserer Verlagskunden! Wachstumspotenziale + Innovationschancen Bindung, Customer Experience + (Service-)Qualität Medienmarken + Touchpoint Management und natürlich: Reichweiten- und Strukturanalysen TNS

6 »Automatisierte Monitoring-Lösungen derzeit noch nicht ausgereift«print&more Was sind die Grund lagen für ein erfolgreiches Social Media Monitoring? Melanie Arens Zuerst ist zu klären, welche Ziele das Unternehmen mit dem Social Media Monitoring verfolgt, welche Fragen beantwortet werden sollen und wie das Monitoring bei der Ent scheidungs findung helfen soll. Es ist wichtig zu definieren, welche Unternehmensbereiche wie mit den Associate Director, Connect Melanie Arens, Ergebnissen arbeiten werden sowie welche zeitlichen Ressourcen Centre, TNS Infratest unternehmensintern zur Verfügung stehen werden. Das Tool muss zu den Anforderungen der Fragestellungen passen. Ein In te gra tionsplan sorgt im Idealfall dafür, dass die Bedürfnisse aller internen Kunden erfüllt werden und ein Prozess zur Umsetzung der aus dem Monitoring abgeleiteten Hand lungs empfehlungen aufgesetzt wird. Wo liegen die Schwächen der aktuellen Monitoring-Tools? Bei den Tools gibt es kein»one size fits all«. Bis heute habe ich noch kein Tool ausfindig machen können, das in hoher Qualität treffsicher Sentimentanalysen auf Basis eines gan zen Beitrages produzieren kann. Auch die Text-Mining-Fähigkeiten vieler Tools sind noch nicht so weit ausgereift, dass auf automatisierter Basis neue Trends oder beispielsweise Ärgernisse von Produkten schnell erkannt werden können. Und bei Multi- Country-Projekten kann ich selten nur mit einem Anbieter arbeiten. Meist können zwar die angeforderten Sprachen vom Tool verarbeitet werden, oft sind jedoch in»exotischeren«ländern nicht genügend lokale Quellen an das Tool angebunden und es werden zu wenige Ergebnisse geliefert. Warum lohnt sich Social Media Monitoring für Verlage? Die Redaktion sieht, über welche Artikel die Leser sprechen und welche Inhalte sie so spannend finden, dass sie sie über Twitter weiterverbreiten. Oder sie wird auf wütende Leser aufmerksam, die mit der Kündigung ihres Abonnements drohen, weil sie der Auffassung sind, dass über bestimmte Themen zu häufig, zu einseitig oder auch gar nicht berichtet werde. Der Kundenservice erkennt frühzeitig technische Probleme, wenn Leser sich beschweren, dass die Publikation nicht rechtzeitig geliefert wurde oder die Inhalte über eine Lese-App nicht abrufbar sind. Weitere potenzielle Einsatzbereiche liegen z. B. bei den Managern des Digitalgeschäftes oder auch im Anzeigenvertrieb.»Kontakt mit der Medienmarke steht für Nutzer letztlich im Vordergrund«PRINT&more Wie lassen sich die Bedürfnisse der Nutzer bei der Konzeption von Verlags produk ten frühzeitig angemessen berücksichtigen? Andrea Eckes Mit zunehmender Fragmentierung der Distributionskanäle, sei es gedruckt, digital oder mobil, ist es wichtig, das Zusammenspiel der einzelnen Medien sowie die individuellen Nut zungsmotivationen und -funktionen zu Geschäftsführerin Andrea Eckes, verstehen. Auf Basis crossmedialer d.core GmbH Daten, wie sie z. B. best4planning oder AIM liefern, deren Studienkoordination bei d.core liegt, können die Stärken und Schwächen der einzelnen Gattungen, auch für verschiedene Zielgruppen und im Wettbewerberumfeld, untersucht werden. Letztlich steht für den Nutzer der Kontakt mit einer Medienmarke im Vordergrund, sei es während der Drive Time über das Smartphone oder Tablet, tagsüber online und abends bzw. morgens in der gedruckten Version. Der Nutzer vertraut der Marke und greift situationsabhängig über verschiedene Endgeräte auf die gelieferten Inhalte zu. Über innovative Forschungsmethoden, die weit über Befragungen hinausgehen, wie z. B. 24/7 Mobile Trackings oder geocodierte Twitteranalysen, kann die Nutzung im Tagesverlauf analysiert werden, es lassen sich zudem in Echtzeit Nutzerreaktionen verfolgen. Was sollten aktuell die zentralen Ziele von Marktforschung im Verlagsbereich sein? In der Marktforschung geht es, neben dem Erheben von Daten, um das Erkennen und Interpretieren von Mustern und Zusammenhängen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Daten über eine klassische Befragung, technische Messungen oder Trackings in Big-Data-Form vorliegen. Die Erkenntnisse sollten dabei dem Kunden 52 PRINT&more 1/2014

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8 in der Form zur Verfügung gestellt werden, die seinen Bedürfnissen am besten gerecht wird: sei es über Dashboards, Forscherblogs oder Präsentationen etc. Eigentlich sind unsere Anforderungen hier absolut vergleichbar mit den Herausforderungen der Verlage, den Nutzer in der richti gen Situation mit dem richtigen Inhalt auf dem richtigen Gerät anzu sprechen. Für uns ging dies sogar bis in die Kunstszene: Unsere Datenvisualisierungen wurden im Kunstprojekt»Big Data Art«2013 ausgestellt.»insight Communities schaffen Kundenbindung und neue Erlösmodelle«PRINT&more Wie können Verlage Wissen und Meinungen ihrer Kunden effizient und dauerhaft nutzen? Martin Grupe Gerade die Printbranche steht unter großem Druck, sich ihren Anteil an den schrumpfenden Werbebudgets zu sichern. Werbetests für die Werbetreibenden sind hier ein probates, aber häufig auch kostspieliges Martin Grupe, Mittel, sich von den Mitbewerbern Managing Director zu differenzieren. Mehr als 170 Unternehmen aus Medien und Ver Vision Critical GmbH lagswesen nutzen bereits Insight Communities, um Werbetestings nicht nur viel schneller, sondern im DIY-Prinzip zu minimalen Kosten mit den eigenen Lesern durchzu füh ren. Den Werbekunden wird also ein direkter Zu gang auf die Werte und Wünsche der jeweiligen Zielgruppe ermöglicht. Das funktioniert für alle Medien: Print, TV, Radio, Digital und natürlich Mobile. Warum sollten Verantwortliche eine Insight Community betreiben? Eine Insight Community ist die digitale Wirklichkeit der Idee, mit allen wichtigen Zielgruppen jederzeit in eine ergebnisorientierte Kommunikation zu gehen und ihre Perspektive zur Beantwortung wichtiger Fragestellungen innerhalb von 24 Stunden abrufen zu können. Hierdurch werden Entscheidungen effizient abgesichert in Bereichen wie Werbeplatzierung, Content, digitale Vermarktung, Abo-Service, mobile Nutzung und andere. Gleichzeitig betreibt man Kundenbindung. Weiter werden durch eine Insight Community neuen Erlösmodelle geschaffen, da viele Verlage ganz spezielle Zielgruppen als Leser haben, welche für Werbetreibende äußerst interessant, aber leider nur schwer zugänglich sind. Mit einer Insight Community kann der direkte Dialog mit der Zielgruppe den entscheidenden Mehrwert bei der Budgetsicherung darstellen. Welche Chancen bietet eine solche Community den Verlagen noch? Die Werbetests sind meistens nur die Initialzündung bzw. der Business Case, sich für eine eigene Community zu entscheiden. Läuft das richtig, geht es um echtes Customer Engagement Bewertung von redaktionellen Themen, Cross-Media-Nutzung, Co-Creation usw. Das schafft nicht nur Nähe zu den eigenen Konsumenten, sondern vor allem die Möglichkeit, das eigene Produkt besser an deren Wünsche anzupassen. Es geht also nicht nur um Mehrwert für die Werbekunden, sondern auch um eine höhere Markenloyalität für das eigene Medium. Funkanalyse Funkanalyse Deutschland Deutschland 54 PRINT&more 1/2014

9 »Quantitative Marktanalyse sollte regionalspezifische Aussagen erlauben«print&more In welchen Phasen eines Produktlaunches sollte ein Verlag Marktforschung einsetzen? Dr. Holger Liljeberg Marktforschung ist bereits in ganz frühen Phasen der Entwicklung eines Produktkonzeptes notwendig. Regel mäßig nutzt man dabei qualitative Forschungsmethoden wie Fokusgrup pendiskussionen oder Kreativworkshops. Zur Prüfung der Produkt kon zep te und deren Fine-Tuning werden ebenso wie für die Überprüfung der Werbekonzepte regelmäßig Studiotests durchgeführt, die Produkteinführung wird dann mit quantitativen Befragungen von Lesern und potenziellen Lesern begleitet. Welche Bedeutung hat die regionale Marktanalyse für Verlage? Printmedien stoßen häufig regional auf eine ganz unterschiedliche Akzeptanz, die sich aus den unterschiedlichen Bedürfnissen, aber auch differenzierten Kulturräumen ergibt. Deshalb sollte jegliche quantitative Marktanalyse möglichst differenzierte regionalspezifische Aussagen erlauben, die im Regelfall nur mit sehr großen Stichprobenumfängen erreichbar sind. Speziell dafür unterbreiten wir allen Verlagen das Angebot, im Rahmen unserer»funkanalyse Deutschland«eine Lizenz für einzelne Fragen zu Reichweite und Akzeptanz ihrer Titel zu erwerben. Der Stich pro benumfang von etwa bis Interviews erlaubt dann eine sehr feine regionalisierte Auswertung der Daten. Die Befragung startet im August Dr. Holger Liljeberg, Geschäftsführer INFO GmbH Markt- und Meinungsforschung Mit welchen Methoden kann aktuell die Wirkung von Leserwerbung optimiert werden? Zunehmend wichtig wird eine multimediale und differenzierte Zielgruppenansprache, auch jenseits der herkömmlichen soziodemografischen Merkmale. Dafür bietet sich einerseits die Nutzung unterschiedlicher Milieus an, andererseits müssen auch die Produkte und Marken so diversifiziert werden, dass sie die unterschiedlichen Zielgruppenbedürfnisse erfüllen. Ein Beispiel dafür ist aus unserer Sicht DIE WELT, Mail Web Blog contentmetrics GmbH Büro Hamburg Landwehr 2 D Hamburg Fon +49 (0) 40 / Fax +49 (0) 40 / contentmetrics GmbH Büro München Münchner Str. 25 D Haar b. München Fon +49 (0) 89 / Fax +49 (0) 89 /

10 die mit ihrem Ableger WELT KOMPAKT offenbar zusätzliche Leserkreise in spezifischen Milieus erschließen konnte. Zusätzlich müssen auch hier Insights über die regionalspezifischen Bedürfnisse der eigentlichen Zielgruppen gewonnen werden, um eine passfähige Produktgestaltung und Zielgruppenansprache sicherzustellen.»messung von Nutzer engagement durch medien übergreifend einsetzbares Tool«PRINT&more Warum ist es heutzutage so wichtig, das Nutzerengagement zu messen? Dieter Storll Engagierte Mediennutzer sind loyaler und weisen eine höhere Wiederkauf- bzw. -nutzungsrate auf. Sie sind immuner gegenüber Aktivitäten der Konkurrenz, empfehlen»ihre«marke weiter und tragen so zur Gewinnung neuer Nutzer bei. Zudem stellen sie ein wertvolles Potenzial für»brand extensions«dar. Dabei ist Engagement mehr als Zufriedenheit oder Nutzung. Nutzung allein sagt nichts über die Bindung aus, sondern kann auch auf Gewohnheit oder fehlendem Angebot beruhen. Das heißt, was wir früher genutzt haben, muss nicht unbedingt das sein, was wir morgen nutzen. Und zufriedene, aber nicht engagierte Nutzer können trotzdem wechseln. Deshalb setzen wir bei mindline media zur Messung des Nutzerengagements MEMO ein, den Media Engagement Monitor. MEMO ermittelt auf Basis der vier Dimensionen Emotionalität, Aufmerksamkeit, Identifikation und Einzigartigkeit einen einfachen Kennwert zur Identifikation sicherer, das heißt»engagierter«, und gefährdeter, das heißt»unengagierter«nutzer. Ein weiterer Vorteil: MEMO ist medienübergreifend einsetzbar. Welche Rolle spielen soziale Medien aktuell und künftig bei der Mediennutzungsforschung? Für soziale Medien gelten erst mal zwei banale Weisheiten. Sie sind gekommen, um zu bleiben. Aber sie sind nicht allein. Das weitergedacht bedeutet für uns, forschungsseitig drei Dinge immer im Blick zu ha ben: 1. Medien sind Marken. 2. Der Nutzer steht auch methodisch im Mittelpunkt. 3. Content bleibt King. Daraus ergibt sich unser leitmotivisches Forschungsdreieck, das wir bei mindline media BIC3 nennen. Das sind: Brand, also Mar ken- und Imageforschung. Insights, also Bedürfnis-, Motiv-, Wirkungs forschung. Und Content, also insbesondere Akzeptanzforschung. Geschäftsführer Dieter Storll, Klar ist aber auch und gerade mindline media GmbH das zeigt uns die aktuelle Forschung zum Gebrauch sozialer Medien: Medieninhalte, und damit auch Werbung, entfalten ihre Wirkung erst so richtig im sozialen Gebrauch. Genau dies sollte eine zukünftige Mediennutzungsforschung mit im Blick haben. Welche weiteren Trends im Bereich Marktforschung sind für Verlage relevant? Insgesamt stehen wir in der Medienforschung vor folgenden methodischen Herausforderungen: die quantitative Messung crossmedialer Nutzung bzw. die Bestimmung medienübergreifender (Marken-)Gesamtreichweiten die qualitative Untersuchung crossmedialer Medienzuwendung (Engagement) der Nachweis crossmedialer (Werbe-)Wirkung Auch wenn es nicht ganz neu ist, aber die großen Trends Online- Marktforschung gerade in der qualitativen Medienforschung und Mobile Research werden prägend bleiben. Ich denke hier vor allem an Tagebuchverfahren, interaktive Verfahren unter Nutzung von Social-Media-Praktiken, aber auch an eine»mobile Ethnografie«, die kanalspezifische Nutzungsweisen situativ erheben kann. Dass diese Trends noch nachwirken, hat aus Forschungssicht mindestens drei Gründe: Wir brauchen medienadäquate Erhebungsinstrumente. Die methodischen Potenziale sind noch nicht ausgeschöpft. Und die forschungsökonomischen sind es auch noch nicht. Uwe Baltner Geschäftsführer der SMO14 GmbH & Co. KG, Agentur für Social-Media- und Content-Strategien, und Experte der VDZ Akademie 56 PRINT&more 1/2014

11 BVM 49. Kongress der Deutschen Marktforschung Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt Neue Erkenntnisse, Konzepte und Instrumente in Marktforschung und Marketing, den Konsumenten von heute zu verstehen und anzusprechen 19. und 20. Mai 2014 im Grand Hyatt Berlin BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Information und Anmeldung unter Friedrichstraße 187 Tel.: +49 (0) Berlin Fax: +49 (0)