SCHICKLER KOMPAKT. Neue Potenziale durch Facebook-Commerce

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1 SCHICKLER Neue Potenziale durch Facebook-Commerce

2 17 Mrd. $: Neue E-Commerce-Potenziale über Facebook-Commerce UNTERSCHÄTZTES RISIKO Etablierte Handelsunternehmen unterschätzen häufi g die Herausforderungen des F-Commerce: Als Warner Video bekannt gab, Filme über Facebook verleihen zu wollen, sackte der Aktienwert des etablierten Online- Videoverleihs Netfl ix um 650 Mio. US-Dollar ab. Facebook-Commerce, der Handel auf Facebook, bietet Unternehmen neue Potenziale im E-Commerce-Markt. Im Gegenzug bergen neue Regeln, Kundenerwartungen, Verhaltensweisen und die Prozesse beim Handel auf Facebook aber auch Risiken für den etablierten Handel. An einem erwarteten Umsatz von 17 Mrd. $ werden die Anteile neu verteilt. Neben Markenartiklern haben Medienunternehmen die besten Aussichten, erfolgreich aus dieser Neuverteilung hervorzugehen und zusätzliche Umsätze zu generieren. Ihre redaktionelle Empfehlungskompetenz in einem auf Empfehlungen basierenden F-Commerce bietet eine gute Ausgangssituation für einen erfolgreichen Markteintritt. Voraussetzung ist, dass sie rasch und überzeugend agieren und zudem ihre redaktionelle Empfehlungskompetenz geschickt ausspielen. DEFINITION: DAS IST FACEBOOK-COMMERCE (F-COMMERCE) Facebook-Commerce, kurz F-Commerce, ist eine Form des Social Commerce, des digitalen Handels über persönliche Beziehungen mit dem Schwerpunkt Empfehlungen. Im F-Commerce werden diese Beziehungen über die Social-Media-Plattform Facebook organisiert. Fünf verschiedene Ausprägungen des F-Commerce lassen sich unterscheiden: ONLINE-HÄNDLER OFFLINE-HÄNDLER ANGEBOTE Facebook Angebote Angebote von Offl ine-händlern im Rahmen ihrer Facebook-Auftritte Newcomer-Angebote Angebote und Shops innerhalb Facebooks von nicht professionellen Händlern (Medienunternehmen, Markenartikel-Hersteller) Facebook Shops Professionelle Shops innerhalb Facebooks von Online-Händlern FEATURE NUTZUNG Frequenz-Jäger Offl ine Shops, die Facebook-Features zur Steigerung ihrer Instore-Frequenz nutzen Traffic-Jäger Online Shops, die Facebook-Features zur Traffi c-steigerung auf ihren Websites nutzen BEISPIELE FÜR RELEVANTE TREIBER DER F-COMMERCE-AUSPRÄGUNGEN FACEBOOK ANGEBOTE FACEBOOK SHOPS FREQUENZ JÄGER TRAFFIC JÄGER NEWCOMER ANGEBOTE Mit der Chef-Ticket-Aktion hat die Deutsche Bahn innerhalb von 14 Tagen rund Tickets über Facebook verkauft. Ca. 1 /3 der Befragten der 2011 durchgeführten Studie Social Commerce gab an, wahrscheinlich einen Kauf über Facebook zu tätigen. Ca. 60% des Umsatzes im stationären Handel geht eine Recherche im Internet voraus. Facebook-Features können einen zusätzlichen Kaufi mpuls setzen. 2 /3 der Befragten in der Social Commerce -Studie haben sich von Facebook auf die Internetseite des betreffenden Händlers durchgeklickt. Innerhalb von acht Monaten hat sich die Zahl der Fans des Pampers-FB-Shops um fast 90% auf 830-Tsd. erhöht. Im Juni 2011 hat P&G sechs weitere FB-Shops gelauncht. SCHICKLER : F-COMMERCE 2

3 Schätzung: F-Commerce Umsätze verdreifachen sich bis DAS POTENZIAL SCHICKLER prognostiziert für die kommenden Jahre ein hohes zweistelliges Wachstum der F-Commerce-Erlöse. Dieses Wachstum basiert auf folgenden Kerntreibern: Zunahme an Facebook-Nutzern weltweit: Aktuell wächst die Anzahl der Facebook-Nutzer um etwa 10% pro Jahr (Facebook) Erwartungshaltung der Facebook-Nutzer: 70% der Nutzer gehen davon aus, dass F-Commerce selbstverständlich sein wird (BBDO-Studie) Zunahme von F-Stores: Die Anzahl der am F-Commerce partizipierenden Stores dürfte um 300% pro Jahr wachsen (Schätzung SCHICKLER) Umsatzwachstum bei E-Commerce generell: Gegenwärtig verzeichnet E-Commerce Wachstumsraten von 10% jährlich (Forrester). SCHICKLER rechnet auf dieser Basis mit einer Steigerung der F-Commerce-Umsätze bis 2015 von aktuell 5 Mrd. US$ auf über 17 Mrd. US$. UMSATZ IN US$ 20 MRD 15 MRD 10 MRD 5 MRD CAGR: 37% 0 MRD USA REST DER WELT RISIKEN: DAS UNTERSCHÄTZEN E-COMMERCE-UNTERNEHMEN So attraktiv die Potenziale des F-Commerce auf den ersten Blick sind, darf nicht übersehen werden, dass diese Form des Handels auch mit erheblichen Risiken einhergeht, denen wirkungsvoll begegnet werden muss. Die bedeutendsten Gefahren sind: Aufstieg der Nischenanbieter Durch eine hohe Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe ( Coolness-Faktor ), gezieltes Marketing auf Targeting-Basis sowie Erfolge im viralen Marketing erobern Nischenanbieter im F-Commerce zunehmend Marktanteile auf Kosten etablierter Online-Händler. Negative Empfehlungen Verbreiten Nutzer im Netzwerk schlechte Erfahrungen und kommentieren Angebote als mangelhaft, unattraktiv oder uncool, kann dies das Image eines Anbieters beträchtlich schädigen. SCHICKLER : F-COMMERCE 3

4 Erfolgskritisch: Risiken wirkungsvoll begegnen. Verwässerung der Preispolitik Preisaktionen, Sammelbestellungen und Coupons sind Erfolgsfaktoren im F-Commerce, die die Preispolitik etablierter E-Commerce-Anbieter verwässern. Provisionszahlungen Die neue Facebook-eigene Währung Facebook Credits etabliert sich auf der Plattform. Wird sie ein Pay-Standard, sind zusätzliche Provisionen an Facebook für deren Nutzung zu zahlen. Dies würde die Margen der Händler schmälern. Direktverkauf von Brands Facebook-Nutzer haben ein unmittelbares Interesse daran, mit und über Marken zu kommunizieren. Die Markenhersteller nutzen dies für Direktverkäufe in eigener Regie, d.h. ohne den Handel zu involvieren. Traffic-Verluste Die Relevanz von Facebook steigt. Mittlerweile verzeichnet Facebook in Deutschland 19,5 Mio. Nutzer und weltweit 712,4 Mio. Nutzer 1. Das entspricht im Vorjahresvergleich einem Wachstum in Deutschland von fast 50%. Der steigende Anteil der Facebook-Nutzung am Zeitbudget der User senkt den Traffi c im offenen Internet. Die Konsequenz: Der Nutzer verbringt weniger Zeit mit Besuchen von Online-Shops. Komplexe Marketingaufwände Marketing auf Facebook bedeutet für die Anbieter ausdifferenzierte Zielgruppen und Zielgruppenansprache sowie eine umfangreiche Betreuung des Netzwerks. Dies erfordert neue Organisationsformen und Kompetenzen im Marketing. Da auf Facebook zudem die Click-Through-Rate mit nur 1% und die Conversion-Rate mit 2% niedrig sind 2, steigt der für einen konstanten Umsatz notwendige Marketingaufwand zusätzlich. CHANCEN: DAS SIND DIE STÄRKEN VON MEDIENUNTERNEHMEN Den Risiken stehen einige sehr interessante Chancen gegenüber, die es zu nutzen gilt: Coole Medienmarken Ihren Coolness-Faktor als Nischenanbieter können Medienmarken in ihrer Zielgruppe in Marktanteile umwandeln. Redaktionelle Glaubwürdigkeit Wenn unabhängige Redaktionen Produkte testen, für gut befi nden und verkaufen, ist das auf Facebook glaubwürdig und bringt Käufer. Geringer Margen-Druck Geringere Handels-Overheads und ein günstiger interner Reichweiten-Einkauf ermöglichen attraktive Margen auch bei Aktionspreisen. Handelsmargen sind ein Zusatz nicht Kerngeschäft. Micropayment für Paid Content Wenn sich Facebook Credits als Online-Währung etabliert, kann es als Micropayment für Paid- Content-Modelle eingesetzt werden. 1 Quelle: Reichweite: Juli Quelle: Sucharita Mulpuru, Forrester SCHICKLER : F-COMMERCE 4

5 11 Handlungsempfehlungen für Medienunternehmen. New Corporate Publishing Medienunternehmen können sich Markenartiklern als Kooperationspartner anbieten und zum Dienstleister für erfolgreiche Facebook-Aktivitäten werden. Reichweiten-Profis Medien sind geübt im kommunikativen Umgang mit Zielgruppen und in der gezielten Ansprache von Zielgruppen. Sie bieten hohe eigene Reichweiten für einen Traffi c-aufbau eigener F-Commerce- Angebote. DO IT RIGHT: SO BETREIBEN MEDIENUNTERNEHMEN ERFOLGREICH F-COMMERCE Mit der Beachtung folgender Hinweise können Medienunternehmen die Chancen des F-Commerce nutzen und erfolgreich agieren: PROMOTION PLACE PRICE PRODUCT Glaubwürdige Sortimente wählen: Sortimente auswählen, in denen die Redaktion aus Sicht des Nutzers glaubwürdige Empfehlungen und Angebote geben kann. F-Commerce flexibel in Standardprozesse einbinden: Kurzfristig auf Aktionen, virale Effekte und aktuelle Entwicklungen reagieren. Impulskäufe anstoßen: Durch Angebote, die spontanes Kaufi nteresse wecken, schnelle Kaufabschlüsse erzielen. Im Einkauf kooperieren: Um gute Einkaufskonditionen im Handel zu erzielen, Kooperationen mit Handelspartnern realisieren und dadurch Wettbewerbsvorteile sichern. Facebook Credits einsetzen: Obgleich Facebook Credits aktuell insbesondere für virtuelle Güter (z.b. Games) eingesetzt wird durch frühzeitiges Integrieren der Bezahlmethode zusätzliche Käufe nach Freigabe für andere Branchen sichern. Couponing einsetzen: Mit Coupons Nutzer zu Facebook-Shopping-Angeboten leiten. Angebote mit Geodaten verknüpfen: Angebote für spezielle Orte mit vielen aktiven Facebook-Nutzern machen (z.b. Großveranstaltungen). Facebook Affiliate einsetzen: Anbieter wie sellaround.net einbeziehen, die Facebook- Nutzern Provisionen oder Preisvorteile bieten, wenn sie Freunden Produkte verkaufen oder empfehlen. Parallelnutzung steuern: Parallelnutzung von Facebook zu anderen Medien (z.b. Websites, TV, Radio) für Reichweitentransfer nutzen. Freund werden: Geschultes Community-Management für Facebook-gerechtes Anbieten und Verkaufen etablieren für 24h am Tag. Trusted Shop werden: Für Datensicherheit sorgen und dies dem Nutzer kommunizieren. RISIKEN - Nischenanbieter gewinnen - Negative Empfehlungen - Verwässerung Preispolitik - Provisionszahlungen PRODUCT PRICE PLACE Coole Medienmarken Redaktionelle Glaubwürdigkeit Geringer Margen-Druck Micropayment für Paid Content - Direktverkauf von Brands New Corporate Publishing - Traffi c Verluste - Komplexe Marketingaufwände PROMOTION Reichweitenprofi s CHANCEN SCHICKLER : F-COMMERCE 5

6 Early Movers können Marktanteile für sich gewinnen. UND BEIM F-COMMERCE F-Commerce, richtig betrieben, bietet interessante Potenziale für Medienunternehmen. Dies gilt jedoch nicht für alle Unternehmen dieses Sektors in gleichem Maße, sondern hängt davon ab, in welchen Kanälen sie agieren. PRINT F-Commerce stellt eine zweite Chance für den Einstieg in den E-Commerce dar. F-Commerce ist ein zusätzlicher Vertriebskanal und ein interessantes Tool zur Leserbindung. Facebook Credits hat das Potenzial, sich als Micropayment-System zu etablieren. Printmedienunternehmen besitzen hohe Empfehlungskompetenz. TV Eine hohe Facebook-Parallel-Nutzung zum Fernsehen und Aktivierungs-Potenziale sind eine gute Basis für erfolgreichen F-Commerce. RADIO Das Radio kann Aktionen pushen, z.b.: Wer in der nächsten Stunde eincheckt, erhält Sonderkonditionen. DIGITAL PUBLISHING Unternehmen erhalten einen zusätzlichen Vertriebskanal und die Chance auf Paid-Content durch Facebook Credits. - Der Aufwand beim Publizieren erhöht sich ebenso wie die Konkurrenz im Internet-Zeitbudget durch Facebook. E-COMMERCE ANBIETER - Wenn Risiken unterschätzt werden und der Anschluss verpasst wird, drohen Marktanteilsverluste durch neue Wettbewerber sowie sinkende Margen. BRANDS Kommunikations- und Markenbindungsmöglichkeiten. Gegebenenfalls Kanal für Direktvertrieb. HANDEL - Neue Wettbewerber. Es bestehen Chancen, die Kundenfrequenzen durch intelligente ortsbezogene Angebote auf Facebook-CheckIn zu erhöhen. FAZIT Medienunternehmen müssen jetzt in den F-Commerce einsteigen, um bei der Verteilung der Marktanteile eine starke Marktposition einzunehmen. Es gilt, den Early Mover Advantage wahrzunehmen. Wir freuen uns über Ihre Fragen und Anregungen. Kontakt: Alexander Kahlmann Schickler Unternehmensberatung GmbH Tel COPYRIGHT SCHICKLER 2011 SCHICKLER : F-COMMERCE 6

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