Fairtrade. Eine Befragung der Dialego AG, Juni 2012

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1 Fairtrade Eine Befragung der Dialego AG, Juni 2012

2 Zusammenfassung Fairtrade erfreut sich inzwischen außerordentlicher Bekanntheit. Drei Viertel der Verbraucher (74 Prozent) haben schon einmal etwas über Fairtrade gehört und fast alle (96 Prozent) wissen, dass es um gerechte Preise für die Erzeuger von Produkten geht. Und die Konsumenten wissen mittlerweile ganz genau, daß das Fairtrade Siegel ein sehr breites Spektrum an Produkten umfasst und weit über Lebensmittel hinausgeht (Seite 10); auch wenn es nicht immer einfach ist, ganz bestimmte Produkte zu finden (Seite 20). Fairtrade wird vom Verbraucher sehr stark mit Begriffen wie nachhaltig und ökologisch (Seite 14) assoziiert. Vorsicht ist allerdings geboten, wenn man sich beim Kauf von Fairtrade vertrauensvoll an allen möglichen Siegeln orientiert, die Fairtrade versprechen. Denn Fairtrade Standards entsprechen nur solche Produkte, auf denen man das Fair-Trade Siegel findet. Bei allen Produkten ohne das Original Fair-Trade Siegel kann man nicht sicher sein, wie hoch der Fair Anteil ist. Von den 433 Verbrauchern, die bewusst Fairtrade Produkte kaufen, können ungestützt nur 31 Prozent (also 134 Personen) Fairtrade Siegel nennen. Von diesen wenigen Verbrauchern nennen allerdings 70 Prozent das Siegel FAIRTRADE Fairtrade Produkte haben mittlerweile Einzug in ganz normale Handelswege gehalten. So führen Supermärkte schon viele Fairtrade Produkte. 59 Prozent der Befragten haben in Supermärkte Fairtrade Produkte gekauft. Fairtrade Läden und Weltläden, in denen der Handel mit fairen Produkten begann, liegen gemeinsam mit 47 Prozent auf Rang 2. Auf Rang 3 finden wir Bioladen/Biosupermarkt mit 36 Prozent, gefolgt vom Discounter mit 32 Prozent. Zwei Drittel der Verbraucher (63 Prozent) empfinden Supermärkte und sind Discounter durchaus als vertrauenswürde Adresse wenn es um Fairtrade Produkte geht. Obwohl die Bekanntheit von Fairtrade Produkten bei Männern und Frauen und in allen Altersgruppen gleichermaßen ausgeprägt ist, sind es doch deutlich mehr Frauen (66 Prozent) als Männer (56 Prozent), die diese Produkte kaufen. Die Jährigen (65 Prozent) kaufen deutlich mehr Fairtrade als die Jährigen (55 Prozent). 2

3 Wer Fairtrade kauft, tut dies in allererster Linie mit dem Ziel, Arbeits- / Lebensbedingungen (79 Prozent/ 55 Prozent) in Drittwelt- und Schwellenländern zu verbessern. Ein Fünftel der Verbraucher (22 Prozent) unterstützen sogar regelmäßig den fairen Handel, weil sie bestimmte Fairtrade Produkte regelmäßig verwenden. Zu hoffen bleibt, dass die Verbraucher nicht nur gelegentlich Fairtrade kaufen, um ihr Gewissen zu beruhigen, sondern, dass weiterhin immer mehr Menschen erkennen, dass sie noch viel mehr fair erzeugte Produkte kaufen müssen, damit die Welt gerechter wird. Und dass sie sich angewöhnen, Produkte mit dem Siegel zu kaufen, das die höchsten Standards garantiert. Unsere Empfehlungen: Fairer Handel bietet eine große Chance für Hersteller und Händler, um ihre Produkte im Markt zu differenzieren und bietet den Verbrauchern eine Möglichkeit, konstruktiv Menschen in Ländern der Dritten Welt zu helfen. Gerade in dem schwierigen Reisemarkt fehlt das Angebot fairer und nachhaltiger Reisen noch hinter der Nachfrage und bietet neue Möglichkeiten für Wachstum. Die Hersteller sollten die bestehenden Fairtrade Siegel nutzen, vorzugsweise mit dem FAIRTRADE-Logo, um glaubwürdig zu bleiben. Händler sollten Fairtrade Produkte deutlich in ihren Geschäften platzieren, um auf Produkte aus fairem Handel hinzuweisen und Verbraucher beim Einkauf dieser Artikel zu unterstützen. Gerne unterstützen wir Sie bei der Umsetzung ihrer Fairtrade Strategie! 3

4 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Hauptbefragung Bekanntheit Fairtrade Kaufstätten von Fairtrade Produkten Warum für Fairtrade? Fairtrade versus Supermärkte / Discounter Fairtrade Siegel Projektdokumentation Kontakt 4

5 Haben Sie schon mal etwas über Fairtrade gehört? In allen Altersgruppen liegt die Bekanntheit von Fairtrade gleichmaßen bei ca. drei Vierteln. n=1000 Befragten, 5

6 Was ist Fairtrade? Wer angibt Fairtrade zu kennen, weiß auch worum es geht Jahre - A Faire Preise für den Verbraucher Jahre - B Jahre - C Faire Bezahlung für den Erzeuger (z.b. Bauern, Handwerker ) der Produkte Weiß nicht n=736 Befragten, die angaben, etwas über Fairtrade gehört zu haben 6

7 Wie sind Sie auf Fairtrade Produkte aufmerksam geworden? Supermärkte und Discounter spielen bei der Verbreitung von Fairtrade inzwischen eine herausragende Rolle In einem Supermarkt / einem Discounter entdeckt 49% Durch Zeitungen, Zeitschriften 38% Zufällig in einem Laden / auf einem Markt etc. entdeckt 34% Im Internet 29% Durch Freunde, Bekannte, Verwandte 25% Durch Flyer, Plakate 19% In der Kirchengemeinde 14% Bei Veranstaltungen 11% Fernsehen/Radio, als auch Schulen/Uni tragen jeweils 4% zu der Verbreitung Fairtrade Produkten bei. n=706 Befragten, die angaben, etwas über Fairtrade gehört zu haben 7

8 Haben Sie schon mal bewusst Fairtrade Produkte gekauft? Die älteren Verbraucher ab 50 Jahre kaufen deutlich mehr fair gehandelte Produkte als die Jährigen. n=706 Befragten, die angaben, etwas über Fairtrade gehört zu haben 8

9 Fairer Handel in Social Media - Produkte Afrikanisches Kunsthandwerk, Fairtrade zertifiziert, produziert in sozial engagierten südafrikanischen Unternehmen Lush Fairtrade Foot Lotion für Mädels die gerne laaaange ihre füße masieren Kaffee nur noch Bio fairtrade, weil es möglich ist. Fairtrade- Bananen kaufe ich auch. Toll, wa? Den besten Kaffee erzielte ich mit EZA Jambo Espresso (fairtrade) Doppelt fair: Möbel aus FSC- und Fairtradezertifiziertem Holz am besten The Baand, Strickjacke mit Zopfmuster, eco fairtrade Fashion... lieber Ökologisches und Fairtrade-Siegel für Blumen Bio Cocoba von Gepa Fairtrade finde ich fast noch wichtiger hier, weil beim Anbau von Kakao so viel ausgebeutet wird. Die Konsumenten wissen sehr genau, dass das Fairtrade Siegel mittlerweile ein sehr breites Spektrum von Produkten umfasst und weit über Lebensmittel hinausgeht. 9

10 Welche der folgenden Fairtrade Produkte haben Sie schon einmal gekauft? Die neueren Produkte im Fairtrade Sortiment wie etwa Gartenmöbel, Teppiche und Geldanlagen werden noch eine Weile brauchen, bis sie von so vielen Verbrauchern genutzt werden wie fair produzierte Lebensmittel Lebensmittel (Kaffee, Tee, Saft, Kekse, Kunsthandwerkliche Artikel (Keramik, Schmuck Fairgehandelte Rosen sind [..], nach Kaffee das zweitwichtigste Fairtrade- Produkt. Konsument; Social Media Textilien Blumen Körbe, Taschen, Geldbeutel Kosmetika Spielzeug Gartenmöbel aus Holz Teppiche Geldanlagen Elektronikartikel Anderes und zwar: Reisen 7% 5% 3% 2% 1% 1% 0% 22% 18% 17% 15% 12% 96% Jahre Jahre Jahre n=433 Befragten, die angaben, schon mal Fairtrade gekauft zu haben 10

11 Fair Reisen ist gewünscht aber zu wenig genutzt oder angeboten Nur 1% der Befragten in der Gruppe und Jahre hat mal eine Faire Reise gebucht! Laut Angaben des Forum Anders Reisen machen Faire Reisen nur 0,7% des Gesamtmarktes aus. Jedoch möchte, laut einer Studie in Auftrag vom WWF aus 2010, jeder fünfte Deutsche künftig bei der Reisebuchung auf Umweltstandards achten. (Quelle: Quelle: Dialego Social Media Research 2012: Nachhaltig und fair reisen 11

12 Fairer Handel - spielt in auf Trends Alle Produkte die ich euch jetzt vorstelle sind übrigens Fairtrade. :) (von oben links nach unten rechts) Becher und Deckel, Tapioka Perlen und dicke Strohhalme, zusätzlicher Fairtrade Tee und das Pulver für den Bubble Tea.... Konsument; Social Media Die Produktpalette von Fairtrade erweitert sich ständig, in einigen Blogs kann man lesen, dass man selbst Bubble Tea vollständig aus Fairtrade Ingredienzen herstellen kann. 12

13 Fairer Handel in Social Media - Emotionen Die Fairtrade Jutetasche ist mit Sicherheit das coolste was ich mir bisher 2012 geleistet hab Naschen mit gutem Gewissen Mhmm lecker Bananensaft! Oho sogar Fairtrade, yeah cool... Ich kaufe Fairtrade, also muss ich mir keine Gedanken mehr machen und habe mein Möglichstes getan Fairtrade-Produkte im Einkaufskorb erleichtern nicht nur das Gewissen, auch die Qualität stimmt. Fairtrade damit es anderen Menschen gut geht. Coole Einstellung! Yes, its fairtrade or nothing. Ich habe viel Spaß am Geschäft mit Mode und möchte mit dem populi beweisen, dass es coole fair gehandelte Klamotten und Accessoires gibt. Fairtrade wird gekauft, damit es anderen Menschen gut geht... Fairtrade ist COOL. Ethische Aspekte spielen beim Einkauf zunehmend eine Rolle. 13

14 Fairer Handel - Lebensstil... Lebensmitteln, versuche überwiegend regionale Sachen zu kaufen, kaufe mehr Bioprodukte, nur noch umweltfreundliche Putzmittel, achte bei Schokolade und Co meistens auf Fairtrade völlig frei von Schuldgefühlen, wenn man seine gesunden-, tierfreien-, Fairtrade-, Biosachen auf das Band legt. Allerdings hat sich mein Kaufverhalten doch schon sehr stark verändert, hin zu regionalen und fairtrade Produkten Ich oute mich mal vorsichtshalber als GEPA- und Biofleischkäufer und außerdem Landliebe-Milch-in-Flaschen- Käufer und klar hab ich meine Einkaufsführer dabei Wir haben bereits angefangen mit: zu Ökostrom wechseln, Fairtrade-Produkte kaufen, Bio-Lebensmittel, Auto öfters mal stehen lassen, keine Plastiktüten benutzten Käufer von Fairtrade Produkte achten beim Ankauf von Lebensmitteln und Haushaltsprodukten oft auch auf Regional- und Bioprodukte sowie auf umweltfreundliche Labels. Fairtrade passt auf jeden Fall zu einem ökologisch orientierten Lebensstil. 14

15 Quelle: Fairtrade Deutschland 15

16 Warum kaufen Sie Fairtrade Produkte? Wer Fairtrade kauft, tut das in erster Linie mit der Absicht, Arbeits- und Lebensbedingungen der Menschen in Drittwelt- und Schwellenländern zu verbessern. Es geht dabei um die Eindämmung von Kinderarbeit, um soziale Rechte aber auch um eine nachhaltige Produktionsweise, die Resourcen schont.

17 Wie oft kaufen Sie Fairtrade Produkte? Die Frequenz, in der die Verbraucher Fairtrade Produkte kaufen macht keinen Unterschied in den verschiedenen Altersgruppen. Bei diesen Zahlen muss man im Blick behalten, das nicht nicht überall, wo fair draufsteht in der ganzen Produktionskette fair gehandelt wurde. Siehe auch Seite Jahre Jahre Jahre 15% 26% 8% 34% 12% 30% 59% 58% 58% n=433 Befragten, die angaben, schon mal Fairtrade gekauft zu haben 17

18 Wo haben Sie Fairtrade Produkte gekauft? Die Supermärkte liegen in der Verbreitung fair gehandelter Produkte noch vor Weltläden / Fairtrade Läden, in denen in den 1960er Jahren der Handel mit Fairtrade Produkten begann. Im Supermarkt 59% Im Bioladen / Biosupermarkt Im Discounter In einem Welt Laden 29% 32% 36% Im Kaffee-Fachgeschäft In einem Fairtrade Laden 18% 18% In einer Drogerie An einem Marktstand Im Internet 10% 13% 12% Im Urlaub 6% Anderswo (Kirche, Schule/Uni etc.) 3% n=433 Befragten, die angaben, schon mal Fairtrade gekauft zu haben 18

19 Fairer Handel in Social Media - Wünsche Coop stellt beim Eigenmarken-Kaffee ganz auf Fairtrade um - sehr schön! Scheint aber leider nicht für Tassimo zu gelten, oder? Kennt übrigens jemand fairtrade kondome? Bei Gewürzen z.b. finde ich gar keinen Anbieter tatsächlich würde ich ein Fairtrade-Siegel für PCs sehr begrüßen und habe neulich auch nach einem Fairtrade-PC gesucht - ergebnislos Kein Fairtrade- Siegel für Kosmetika. Einige Produkte werden im Fairtrade Sortiment noch vermisst, oder zumindest wird es dem Verbraucher nicht leicht gemacht, sie zu finden. Aber - Lusch Fairtrade Foot Lotion trägt schon seit 2009 das offizielle Faritrade Logo..., damit ist Lusch eine der ersten Firmen in Deutschland mit Fairtrade zertifizierten Kosmetika. Nur wenigen Konsumenten ist bekannt, dass auch Kosmetik Produkte Fair zertifiziert werden können. 19

20 Wünschen Sie sich, dass mehr Supermärkte und Discounter Fairtrade Produkte anbieten als derzeit? Fast alle Verbraucher (95 Prozent), die Fairtrade kaufen, sind der Meinung, dass Supermärkte und Discounter Ihr Angebot erweitern müssen, vor allem die Gruppe über 50 Jährigen möchte das. Unser Kaffee ist seit 5+ Jahren sowohl Bio als auch Fairtrade. Das ist im Einkauf empfindlich teurer, wir halten es aber für sinnvoll Jahre 3% 1% 3% Jahre 1% 3% Jahre 0 1% 2% Konsument; Social Media 41% 52% 39% 56% 32% 65% 20

21 Finden Sie, dass Discounter eine vertrauenswürdige Adresse sind für den Einkauf von Fairtrade Produkte? Obwohl Discounter bekanntlich nicht selten die Preisschraube bei ihren Zulieferern eng anziehen, trauen zwei Drittel ihnen, wenn es um das Angebot von Fairtrade Produkten geht. 5% 9% 21% 24% Ja, auf jeden Fall Eher ja Eher nein Nein, auf keinen Fall Weiß nicht 42% 21

22 Suchen Sie ganz bewusst nach Einkaufsquellen von Fairtrade Produkten in Ihrer Nähe oder anderswo? Die meisten Fairtrade Kunden kaufen eher fair gehandelte Produkte wenn sich ihnen die Gelegenheit bietet, z.b. im Laden oder auf dem Markt. Wahrscheinlich gibt es im Moment noch zu wenig Produkte, fehlt ein deutliches Übersicht und eine klare Platzierung im Laden (POS) um gezielt einkaufen zu können. 28% Ja Nein 72% 22

23 Können Sie Gütesiegel nennen, mit denen Fairtrade Produkte gekennzeichnet sind? Nur knapp ein Drittel kann ohne Vorgabe Fairtrade Siegel nennen. Das Siegel von FAIRTRADE Deutschland bzw. International, das auch die Standards definiert, ist mit großem Abstand das bekannteste. Bei allen anderen Siegeln/Marken, deren Siegel auf der Verpackung nicht mit dem von FAIRTRADE vergesellschafte ist, kann man nicht sicher sein, inwieweit es den Standards entspricht. Mehrere Nennungen möglich % % 4 1 JA NEIN Ungestützt abgefragt 3 Andere Siegel 15 n=433 Befragten, die angaben, schon mal Fairtrade gekauft zu haben 23

24 Was ist wirklich 100% Fair? Nur FLO-zertifizierte Produkte sind garantiert 100% Fairtrade und tragen das FAIRTRADE Logo. FLO-CERT ist das unabhängige Zertifizierungsunternehmen von FLO. Das Unternehmen zertifiziert Produzenten und Händler in über 70 Ländern nach den Fairtrade-Standards. TransFair ist seit über zehn Jahren für die Betreuung des RugMark-Siegels in Deutschland zuständig. Das RugMark Siegel für den Teppichindustrie ist international verbreitet, wurde in Deutschland in 2009 durch das GoodWeave Siegel abgelöst. Ziel dieses Siegels ist u.a. die Bekämpfung illegaler Kinderarbeit in Nepal und Indien und Forderung angemessener Löhne und Arbeitszeiten sowie sichere und hygienische Arbeitsbedingungen in der Teppichindustrie. Lidl ist Lizenznehmer von Fairtrade und seine zertifizierten Produkte unter dem Fairglobe Label treten immer gemeinsam mit den Fairtrade Logo von FLO-Cert auf. FLP, das Flower Label Program, ist noch nicht FLO-certifiziert, daher weiß man nicht, wie hoch der Fairtrade Anteil ist. Fair Wear ist fokussiert auf faire Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie, nicht aber auf faire Bedingungen bei den Bauern, die die Baumwolle produzieren. Bei Fair Wear ist die Baumwolle nicht unbedingt fair eingekauft. Jedoch macht diese Organisation sich stark für einen großen Teil der Textilindustrie und hilft damit vielen Arbeitnehmern in der Verarbeitung von Baumwolle. Andere Siegel wie Hand in Hand oder Rainforest Alliance garantieren nur einen bestimmten Prozentsatz der fairtrade Inhaltsstoffe. 24

25 Wie, glauben Sie, hat sich der Handel mit Fairtrade Produkten in den letzten 10 Jahren entwickelt? Durchaus richtig die Einschätzung der Verbraucher, der Absatz von Fairtrade Produkten wächst - laut FAIRTRADE Deutschland von 2010 bis 2011 um 18 Prozent. Sicher nicht zuletzt deswegen, weil immer mehr Menschen sich vom Raubbau an Menschen und Ressourcen distanzieren. Hat auf jeden Fall zugenommen 36% Hat eher zugenommen 50% Hat stagniert 8% Hat eher abgenommen Hat auf jeden Fall abgenommen 1% 0% Weiß nicht 6% 25

26 Projektdokumentation Hintergrund der Studie: Ziel der Studie ist es, herauszufinden, wie informiert die Verbraucher über Fairtrade sind, Vorgehensweise: Online Befragung in Deutschland mit insgesamt Interviews Die Befragungsteilnehmer wurden aus dem Dialego Access Panel unter Berücksichtigung der Merkmale Alter und Geschlecht selektiert Die Einladung der Teilnehmer erfolgte über personalisierte s inkl. Hyperlink zum Fragebogen Die Stichprobe wurde quotiert nach den Variablen Alter und Geschlecht gemäß der Verteilung in der deutschen Bevölkerung (Mikrozensus) Zusätzlich Forschung innerhalb Social Media über das Thema Fairtrade. Erhebungszeitraum: Feldstart: Feldende: Social Media: bis zum:

27 Stichprobe Geschlecht Alter 50% 50% 34% 25% 41% Männer Frauen Jahre Jahre Jahre Basis: n = Befragte 27

28 Kontakt Annette Stucken Manager Customer Care Tel Fax Angelika Tings Public Relations & HR Tel Fax Dialego AG Karmeliterstr Aachen Dialego AG ist Mitglied bei: 28

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