Erwartungen der Hersteller an Apothekenversandhändler

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1 Erwartungen der Hersteller an Apothekenversandhändler BVDVA Kongress 2011 Berlin, 27. Mai 2011

2 Typische Kommentare der Hersteller zum Thema Apothekenversandhandel Die machen mir die Preise kaputt Die stationären Apotheken sehen es nicht gerne wenn wir eng mit dem Versandapotheken zusammenarbeiten, besonders die aus Holland Der Apothekenaußendienst ist in Erklärungsnöten: Ihr gebt den Versandapotheken bessere Konditionen sonst könnten die keine 50% Rabatt geben! Da besteht ein Graumarkt Risiko! Versandapotheken bleiben ein Nebenthema Da wachsen wir nicht, es ist nur eine Verschiebung von Umsätzen Die Vertriebsbudgets sind limitiert. Was im Versandhandel investiert wird fehlt an anderer Stelle Die erhoffte Bereitstellung von Shopper Insights ist bei den meisten Versandapotheken eine Katastrophe Viel Spreu wenig Weizen... Aber trotzdem arbeitet die Industrie mit dem Versandhandel zusammen. Warum ist das so? 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

3 10 Gründe für die Industrie mit Versandapotheken zusammenzuarbeiten 1. Der Versandhandel wird weiter wachsen! Der einzige Kanal der wächst!! Go where your customer is! 2. Zusatzumsatz und Ertrag / Planbare Umsätze / Umsatzanteile verschieben sich zunehmend in Richtung Versandhandel 3. Category Captain: Wenn der Hersteller im Wettbewerbsumfeld der erste oder preferred Partner ist, können auch Marktanteile gewonnen werden. 4. Neue Vermarktungsmöglichkeiten für die Produkte (Marken / Themenshops, Plazierung, SEM/SEO, etc) - Für Hersteller ist der Versandhandel ein Marketing und Vertriebskanal 5. Potentiell:Interessante Informationen über Käuferverhalten / Shopper Insights können generiert werden 6. Bessere / schnellere Distribution des eigenen Sortiments 7. Bessere Empfehlung von Produkten des Herstellers durch Call Center Leistungen 8. Key Account Geschäft rechtfertigt personelles Invest 9. Besseres Touch Point Management mit Konsumenten: effizientes Targeting und Neukundengewinnung 10.Leistung / Gegenleistung kann im Vergleich zur Einzelapotheke oder der Apotheken-Kooperation besser gemessen werden - Transparenz über den Erfolg 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

4 Die 8. SEMPORA Apothekenmarktstudie beleuchtet erneut aktuelle und zukünftige Marktveränderungen im deutschen Arzneimittelmarkt Fakten über die Studie SEMPORA Consulting hat die vorliegende Studie initiativ und nicht im Auftrag eines Kunden durchgeführt Die Studie basiert auf einer Befragung von: 136 Apothekern 42 Entscheidern aus herstellenden Pharmaunternehmen 308 privaten Konsumenten Die Befragung wurde im Zeitraum Januar 2011 durchgeführt Hier nun ein Auszug zu den Ergebnissen rund um das Thema Versandhandel by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

5 Alle befragten Hersteller und die Mehrheit der Apotheken sind überzeugt, dass der OTC-Marktanteil von Versandapotheken weiter zunehmen wird Entwicklung Marktanteil OTC Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung folgender Faktoren ein? Die Versandapotheken hatten im Jahr 2010 einen Marktanteil bei rezeptfreien Medikamenten (OTC) von ca %. Wie hoch wird der Anteil im Jahr 2013 sein? 55% Industrie Apotheken 35% 40% 37% 16% 0% 5% 0% 5% 7% < 9% 9-10% 10-12% 12-15% > 15% Basis: 136 Apotheker, 42 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik) 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

6 auch von einer leichten Steigerung des Marktanteils rezeptpflichtiger Produkte im Versandhandel ist die Mehrheit der Befragten überzeugt. Entwicklung Marktanteil Rx Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung folgender Faktoren ein? Die Versandapotheken hatten im Jahr 2010 einen Marktanteil bei rezeptpflichtigen Medikamenten (Rx) von ca. 2 %. Wie hoch wird der Anteil im Jahr 2013 sein? 60% Industrie Apotheken 49% 25% 27% 5% 12% 10% 5% 0% 7% < 2% 2-3% 3-4% 4-5% > 5% Basis: 136 Apotheker, 42 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik) 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

7 Nach Einschätzung der Hersteller wächst die Bedeutung von Versandapotheken weiter Allgemeine Marktentwicklung Industrie Wie hoch ist die Bedeutung folgender Vertriebskanäle für Sie heute und in 3 Jahren? heute in 3 Jahren keine niedrigzustimmung neutral hoch Stationäre Apotheken Versandapotheken Großhandel Apothekenkooperationen Apothekenfranchises Drogeriemärkte Supermärkte Basis: 42 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik) 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

8 Der Versandhandel wächst auch aus Sicht der Apotheker, die OTC Preise fallen weiter Zukünftige Entwicklung OTC Wie entwickeln sich Ihrer Meinung nach folgende Faktoren in Zukunft? Die Bedeutung des Versandhandels in Deutschland wird... Die Preise für OTC-Produkte im Versandhandel werden... sinken konstant bleiben steigen sinken konstant bleiben steigen Industrie 12% 88% Industrie 47% 41% 12% Apotheker 15% 29% 56% Apotheker 34% 37% 29% Basis: 136 Apotheker, 42 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik) 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

9 Aus Sicht der Hersteller sind Sanicare und DocMorris besonders leistungsfähige Versandhändler Bewertung Versandhändler Industrie Welche in- und ausländischen Versandhändler sind aus Ihrer Sicht besonders leistungsfähig? * Sanicare 23% Industrie DocMorris 17% Europa Apotheek 15% shop-apotheke.com 15% Vitalsana 9% apo-rot 6% medpex 6% Sonstige 9% * Ungestützt Basis: 42 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik) 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

10 Kooperation zwischen Herstellern und Versandapotheken sind heute bereits stark ausgeprägt vor allem im Bereich Werbemaßnahmen und Paketbeilagen Zusammenarbeit mit Versandapotheken Industrie In welchen Bereichen arbeiten Sie schon heute mit Versandapotheken zusammen? Werbung in Katalog 67% Werbung auf Website 65% Paketbeilagen 61% Themenshops 49% Markenshops 47% Redaktioneller Katalogbeitrag 41% Suchmaschinenmarketing 29% Versender-Newsletter 25% Aktuell keine Zusammenarbeit 23% Gut 75% der befragten Hersteller arbeiten heute schon mit Versandapotheken zusammen - jeder 4. Hersteller kooperiert nicht im Online-Bereich. Basis: 42 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik), Mehrfachnennung möglich 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

11 Bei einer gestützten Befragung nach der Bekanntheit von Versandapotheken wird DocMorris von 66% der Befragten genannt Bekanntheit Versandapotheken bei Verbrauchern Welche Versandapotheken kennen Sie? * bekannt DocMorris 66% Sanicare 18% Schlecker-Apotheke mycare versandapotheke.de easyapotheke apo-rot Apo-Discounter Andere 12% 12% 11% 8% 7% 6% < 5% Keine 27% * Gestützte Markenbekanntheit Die gestützte Markenbekanntheit von DocMorris ist 3 Prozentpunkte niedriger als in der letzten Befragung 2010; shop-apotheke.com und medpex sind kaum bekannt. Basis: 308 Verbraucher; Mehrfachnennung möglich 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

12 Preisvergleichsportale für Medikamente sind Verbrauchern mehrheitlich unbekannt Kenntnis Preisvergleichsportale Verbraucher Welche Preisvergleichsportale für Medikamente sind Ihnen bekannt? * medikamentepreisvergleich.de 5% medizinfuchs.de 5% medipreis.de 2% apomio.de 1% medikamente-preiswert-bestellen.de 1% keine 91% * Gestützte Markenbekanntheit Basis: 308 Verbraucher; Mehrfachnennung möglich 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

13 Als Rezeptannahmestelle im LEH sind aus Verbrauchersicht insbesondere REWE und Edeka geeignet; weniger geeignet: Discounter und Tankstellen Akzeptanz Rezeptannahmestellen im Handel Verbraucher Welche der folgenden Handelsformate sind aus Ihrer Sicht für eine Rezeptannahmestelle geeignet? Lebensmitteleinzelhandel Discounter / Tankstellen Ja REWE 38% Edeka 26% Real 16% Tegut 12% Marktkauf 8% Kaufland 7% Globus 6% Ja Aldi 16% LIDL 8% Netto 4% Plus 4% Penny 4% Norma 4% Aral 14% Shell 12% Jet 4% Total 4% Basis: 308 Verbraucher; Mehrfachnennung möglich 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

14 Drogeriemärkte haben die höchste Akzeptanz als Rezeptannahmestelle: 73% der befragten Verbraucher halten den dm-drogeriemarkt für geeignet Akzeptanz Rezeptannahmestellen im Handel Verbraucher Welche der folgenden Handelsformate sind aus Ihrer Sicht für eine Rezeptannahmestelle geeignet? Drogeriemärkte Kaufhäuser / Sonstige Ja Ja dm-drogeriemarkt 73% Kaufhof 26% Rossmann 63% Karstadt 26% Müller 50% Schlecker 32% Dt. Post 27% Ihr Platz 25% Tchibo 17% Budnikoswky 12% Douglas 13% Otto 7% Basis: 308 Verbraucher; Mehrfachnennung möglich 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

15 Smartphone-Applikationen sind eher unbekannt Der Bezug von Veterinärmedizin über die Versandapotheke ist vorstellbar Sonstiges Verbraucher Sind Ihnen Smartphone-Applikationen von Pharmaherstellern, Preisvergleichsdiensten oder sonstigen Gesundheitsdienstleistern bekannt? Können Sie sich vorstellen, die Medizin für Ihr Haustier künftig alternativ in der (Versand-)Apotheke zu erstehen? Ja 5% Ja 73% 95% Nein 27% Nein Basis: 308 Verbraucher 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

16 Die Mehrheit der Verbraucher kann sich das Konzept der Online-Bestellung und Lieferung durch lokale kooperierende Partner vorstellen Neue Apothekenkonzepte Industrie, Apotheken, Verbraucher Halten Sie folgende Apothekenkonzepte für erfolgversprechend? Zustimmung 69% 59% Bestellung Online oder telefonisch und Lieferung durch lokale kooperierende Partner Über welche dieser Apothekenkonzepte könnten Sie sich vorstellen, Medikamente zu beziehen? Vorstellbar 93% 41% 31% Pick-up-Systeme (wie z.b. bei dm oder Schlecker) 79% 35% 37% Drive-In Schalter an der Apotheke 53% 12% 11% Medikamenten- Abgabeterminal Visavia (Automat als Außenschalter) 80% Industrie Apotheken 12% 9% CoBox-Videoapotheke 39% Verbraucher können sich 80% der Verbraucher auch das 24-Stunden-Abgabeterminal Visavia zum Medikamentenbezug vorstellen. Basis: 136 Apotheker, 42 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik), 308 Verbraucher 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

17 Erwartungen der Industrie

18 Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit erwartet die Industrie von den Apothekenversendern folgendes Erwartungen an Apothekenversandhändler 1 Marktbedeutung Relevante Größe: Umsatzpotential für den Hersteller, Anzahl Kunden Generelle Leistungsfähigkeit Positionierungs-Fit Pricing-FIT Beratungskompetenz Attraktivität Online- Vermarktungsleistungen Attraktivität Offline- Vermarktungsleistungen Erfolgskontrolle und Shopper Insights Positionierung und Serviceangebot sowie Sortimentsstrategie in Richtung Endverbraucher passt zu den Produkten des Herstellers Discount Preise, zu hohe Rabatte machen den Versender unattraktiv für eine Zusammenarbeit Ist der Player in der Lage, beratungsintensive Produkte zu vermarkten und weiterführendes Wissen bzw. Hintergrundinformationen zu vermitteln? Wie professionell und attraktiv sind die Online-Vermarktungsaktivitäten bzw. Vermarktungsangebote an OTC-Hersteller? Wie professionell und attraktiv sind die Offline-Vermarktungsaktivitäten bzw. Vermarktungsangebote an OTC-Hersteller? Überprüfung der Leistungen des Versenders müssen möglich sein Informationen über den Verbraucher sollten verfügbar sein 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

19 Sanicare: Online-Auftritt (Screenshot: ) (Screenshot: ) Klare Struktur: Hauptwerbefenster mit aktuellen Preisangeboten Einbindung Themenshops und Markenshops als Bildelemente Übersichtliche, reduzierte Kategorieauswahl Kundenservice-Leiste: Gut sichtbares Suchfeld Prominente Platzierung der Bestell- und Beratungshotline Übersichtliche Links zu Bestellerklärungen, häufigen Fragen oder Rezeptinformationen Warenkorb mit Anzeige Restbestellwert bis Versandkostenfreiheit 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

20 Europa Apotheek: Online-Auftritt (Screenshot: ) Sehr übersichtliche Struktur: Strukturierte Pop-Up Hauptnavigationsleiste für Produktkategorien, Themen, Markenshops und FAQ News zur Gesundheitsgefahren Zusätzlich Werbefenster mit Angeboten Gut wahrnehmbarer Log-in- Bereich sowie Warenkorb Kundenservice-Leiste: Plakatives Infofenster zu Rezeptbonus, Kompetenz und Bestellanleitung Prominente Platzierung Servicetelefon Großes, auffälliges Suchfeld Klar gegliederte Kurzanleitung Rezepteinlösung Visuelle Betonung Pharma Punkt 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

21 Vitalsana: Online-Auftritt (Screenshot: ) Unübersichtliche, chaotische Struktur: Hauptwerbefenster überladen mit tlw. schlecht lesbaren Angebots-Visuals: Gratis Produkt, Gratis Magazin, Preisknüller, Bestellknüller etc. Zwei getrennte Warenkörbe für Rx und OTC Vertikale und Horizontale Navigation mit gleichen Kategorien Kundenservice: Mehrere Links zu Beratung, Kontakt, Hilfe Auflistung Kundenvorteile Präsenter Online-Katalog 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

22 Apo-rot: Online-Auftritt (Screenshot: ) Unübersichtliche Struktur: Themenshops in oberer und rechter Leiste Betonung Kosmetik auf der Startseite Unsauberes Design (z.b. zu viele Scroll-Leisten) Wenig wertiger, billiger Gesamteindruck Akt. Preisangebote auf Startseite Kundenservice: Sehr kleines, unauffälliges Suchfeld Keine Sicherheitszertifikate 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

23 Die Preisaggressivität der Versender unterscheidet sich stark Top OTC Artikel OTC HERSTELLER Produkte Wettbewerber Preisaggressivität Versender KW 42 KW 44 KW 42 KW 44 KW 42 KW 44 Sanicare 27,2% 27,8% 17,3% 17,3% 16,0% 18,3% 10 MyCare 25,6% 26,1% 12,6% 13,1% 11,7% 11,7% 10 DocMorris 29,5% 30,3% 14,9% 14,9% 7,2% 7,2% 11 Zur Rose 29,6% 30,3% 14,2% 14,2% 7,4% 6,5% 11 Vitalsana 26,9% 26,8% 21,2% 21,2% 14,4% 14,4% 12 Medpex 32,7% 33,3% 16,7% 16,5% 13,9% 13,9% 12 Europa Apotheek 30,4% 31,1% 16,3% 14,3% 21,1% 21,1% 14 Apotal 39,0% 39,6% 19,3% 16,8% 17,4% 17,4% 14 VfG 29,5% 31,6% 23,6% 23,6% 22,9% 22,9% 15 Apo-rot 38,3% 38,8% 19,9% 17,7% 22,4% 22,4% 16 EU Versandapotheke 46,7% 48,5% 16,8% 16,9% 24,3% 27,0% 17 Shop-Apotheke 38,0% 38,5% 19,3% 19,3% 30,2% 20,2% by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

24 Beispiele interessanter Shopper Insights, die Versandhändler den Herstellern anbieten könnten Shopper Insights Allgemeine Traffic Insights Soziodemographische Daten der Kunden (z.b. Alter, Geschlecht, Einkommen etc.) Upstream traffic Shopper wie kommt der Shopper auf die Kategorie? Packungsanzahlverteilung (wieviel % der Käufer bestellen 1, 2, 3 oder mehr Produkte?) Absoluter und prozentualer Anteil der Kunden, die in der Kategorie (Bezeichnung der Kategorie unterschiedlich je Versender) kaufen Wiederkaufsrate Wie hoch ist der Anteil der Stammkunden in der Kategorie? Heutige Käufer von Produkten des Herstellers Vertriebsstatistiken zu den Hersteller Produkten (inbs. Fokusprodukte) Marktanteile in der Kategorie 2011 ggü. VJ Umsatzentwicklung 2011 ggü. VJ Bestellreihenfolge der Hersteller- Produkte wieviel % der Hersteller Produkte werden als erstes Produkt in den Warenkorb gelegt und wieviel % als zweites oder drittes Produkt? Gibt es Bestellungen bei den ausschließlich Produkte des Herstellers gekauft werden? Mögliche Insights um Zusatzkäufe zu generieren Übersicht zu Komplementärprodukten welche Produkte (aus welchen Kategorien) werden typischerweise gemeinsam mit Produkten des Herstellers nachgefragt? (z.b. Top 5 Produkte bzw. Kategorien) Cross Selling Statistik Welche sind die typischen Produkte des Herstellers, die gemeinsam erworben werden (z.b. Teststreifen plus Nadeln) 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

25 Fazit

26 Die Intensität der zukünftigen Kooperation mit Versendern leitet sich aus der Marktanalyse und Erwartungen an Versender ab und beinflußt BUDGETS Beispiel Versandapotheken-Segmentierung ILLUSTRATIV A Präferierte Partner Ganzheitliche Kooperation; u.a. Bereitstellung Content, Marketingaktionen, Schulungen, Platzierung Werbung, etc. B Basis-Partner Punktuelle Kooperation in einzelnen Dimensionen unter Nutzung individueller Stärken bzw. um Wettbewerbsaktivitäten zu unterbinden Restliche Versender C Keine Kooperation 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential

27 Der Apothekenversandhandel muss folgendes bewerkstelligen, um für die Industrie als langfristiger Partner wahrgenommen und geschätzt zu werden 1. Klare Positionierung, professioneller Auftritt 2. Sinnvolles Preismanagement, kein Preisverhau! 3. Relevante Größe Fähigkeit interessante Volumen zu bewegen 4. Marketingkompetenz (Online / Offline) um die Produkte des Herstellers zu vermarkten 5. Partnerschaft beruhend auf Leistung / Gegenleistung sowie Transparenz 6. Relevante Serviceleistungen für den Verbraucher / Patienten 7. Shopper Insights! 8. Und Finger weg von Graumarktaktivitäten by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential