Planung und Einsatz der Verkaufsförderung

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1 Planung und Einsatz der Verkaufsförderung Ruedi Huber 09. und 10. Mai und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 156

2 Agenda & Zeitplan Mittwoch 08:15 08:45 Uhr Einführung in die Verkaufsförderung 08:45 09:00 Uhr Ziele und Massnahmen der Verkaufsförderung 09:00 10:45 Uhr Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungskampagnen, Teil 1 (inkl. Pause) 10:45 12:45 Uhr Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungskampagnen, Teil 2 (inkl. Pause) 12:45 13:35 Uhr Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungskampagnen, Teil und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 2 von 156

3 Agenda & Zeitplan Donnerstag 08:15 10:30 Uhr Gruppenarbeit / Präsentation 10:30 11:30 Uhr Rechtliche Aspekte der Verkaufsförderung 11:30 12:00 Uhr Ausgewählte Instrumente der Verkaufsförderung 12:00 12:45 Uhr Pause 12:45 13:35 Uhr Trends im Bereich der Verkaufsförderung 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 3 von 156

4 Inhalt Während des Referats... Erhalten Sie einen Einblick in die Ziele und das Massnahmenspektrum der Verkaufsförderung Erfahren Sie die Vorgehensweise bei der Konzeption und Entwicklung von Verkaufsförderungskampagnen Erhalten Sie einen Einblick in die zu beachtenden rechtlichen Aspekte Erfahren Sie Näheres zu ausgewählten Instrumenten der Verkaufsförderung Erfahren Sie die neuesten Trends im Rahmen der Verkaufsförderung 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 4 von 156

5 Lernziele Am Ende des Referats... Sind Sie in der Lage, die erworbenen Kenntnisse in die Praxis umzusetzen Kennen Sie den Aufbau und die Struktur eines Verkaufsförderungskonzeptes Sind Sie sich über die wichtigsten rechtlichen Aspekte bewusst Sind Sie in der Lage, das Instrumentarium der Verkaufsförderung zu überblicken und zu bewerten Kennen Sie die wichtigsten Trends im Rahmen der Verkaufsförderung 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 5 von 156

6 Einführung in die Verkaufsförderung 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 6 von 156

7 Einführung Was ist Verkaufsförderung? Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize die Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. Das sagt Manfred Bruhn 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 7 von 156

8 Einführung Was ist Verkaufsförderung? (Fortsetzung) Verkaufsförderung beinhaltet eine Vielzahl unterschiedlicher, meist kurzfristiger Anreize zur Stimulierung schnellerer bzw. umfangreicherer Käufe bestimmter Produkte oder Dienstleistungen durch die Verbraucher oder den Handel. Sagen Kotler & Bliemel 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 8 von 156

9 Einführung Was ist Verkaufsförderung? (Fortsetzung) Schauen wir uns dies doch etwas genauer an. Sagt Ruedi Huber, Euer Dozent 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 9 von 156

10 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Werbung Werbung und Verkaufsförderung lassen sich nur tendenziell voneinander abheben. Bereits 1979 haben Cristofolini und Thies den Standpunkt vertreten, dass es keine grossen inhaltlichen Unterschiede mehr zwischen Aktionswerbung auf der einen und strategischer Verkaufsförderung auf der anderen Seite gäbe. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 10 von 156

11 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Werbung (Fortsetzung) Das ist auch heute noch weitgehend richtig. Denn beide Instrumente zielen letztendlich auf den Verkauf ab, machen Angebote bekannt und informieren darüber. Und dennoch: Es gibt einige Aspekte, die die Schwerpunkte beider Instrumente verdeutlichen. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 11 von 156

12 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Werbung (Fortsetzung) Zum Beispiel bezüglich Zielgruppenschwerpunkt: Werbung konzentriert sich im wesentlichen auf die Konsumenten, Verkaufsförderung hingegen richtet sich sowohl an die Konsumenten als auch an die eigene Verkaufsorganisation und die Handelsebene. Anspracheart und Inhalt: Klassische Werbung bedient sich der Massenmedien und transportiert eher allgemeine Inhalte. Verkaufsförderung bedient sich einer direkten Ansprache von Zielgruppen und thematisiert, stärker als es die Werbung tut, einen situativ bedingten, also zeitlich beschränkten Vorteil (z.b. Aktionspreis). 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 12 von 156

13 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Werbung (Fortsetzung) Zum Beispiel bezüglich Wirkungszeit: Bei der klassischen Werbung treten zwischen Kontakt und potentiell ökonomischer Wirkung häufig Zeitverzögerungen auf, während Verkaufsförderung stärker auf eine unmittelbare Wirkung ohne time lag fokussiert ist. Ort der Wirkung: Verkaufsförderung wirkt primär im Umfeld des Point of Sale (POS) um hier die Wirkung der klassischen Werbung zu aktualisieren oder zu Impulskäufen anzuregen. Werbung dagegen wirkt nicht in diesem Umfeld. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 13 von 156

14 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Werbung (Fortsetzung) Zum Beispiel bezüglich Einsatzzeit: Werbekampagnen sind meist langfristig angelegt. Verkaufsförderungsmassnahmen dagegen haben grundsätzlich einen kurzfristigen Einsatzzeitraum. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 14 von 156

15 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Public Relations Public Relations (PR) hat als primäres Ziel die Etablierung einer allgemein günstigen, wohlwollenden Atmosphäre für das Unternehmen in der Öffentlichkeit bzw. in den entsprechenden Teilöffentlichkeiten. PR zielt primär auf die Schaffung eines Basis Goodwills. Diese Aktivitäten dienen im wesentlichen nicht unmittelbar der Anbahnung von Geschäften oder konkreten Handlungen. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 15 von 156

16 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Public Relations (Fortsetzung) Zum Beispiel bezüglich Zielgruppen: Public Relations richtet sich an ein breiteres Zielgruppenspektrum als Verkaufsförderung Wirkung: Public Relations strebt eine mittelbare Wirkung an, während Verkaufsförderung bestimmte und konkrete Handlungsanstösse geben 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 16 von 156

17 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Public Relations (Fortsetzung) Zum Beispiel bezüglich Gegenstand: Bei Public Relations-Massnahmen steht verstärkt das gesamte Unternehmen im Zentrum. Verkaufsförderungs- Massnahmen hingegen kommunizieren verstärkt produkt- und/oder anreizorientiert, was direkt auf die Realisierung von Absatzzielen beitragen soll. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 17 von 156

18 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und persönlichem Verkauf Der Verkauf kann als Kernfunktion der Absatzfunktionen bezeichnet werden. Der Einsatz soll einen unmittelbaren Umsatzakt generieren, zu dem alle anderen akquisitorischen Funktionen hinführen sollen. Die Verkaufsförderung unterstützt diese Funktionen durch: Information und Schulung des Verkaufspersonals (zum Beispiel allgemeine Verkaufspsychologische Schulungen oder produktespezifische Instruktionen) 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 18 von 156

19 Einführung Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und persönlichem Verkauf (Fortsetzung) Motivation des Verkaufspersonals (zum Beispiel Verkaufs- Wettbewerbe, spezielle Prämien) Unterstützung der Verkaufsgespräche (zum Beispiel Sales Folder, Give Aways, etc.). Verkaufsförderung ist damit eine Hilfe für die Kontaktpflege und die Kontaktanbahnung. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 19 von 156

20 Einführung Bedeutung der Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung als Marketing- und Kommunikationsinstrument hat in den vergangenen Jahren kontinuierlich zugenommen. Äussern tut sich dies in den steigenden Budgetzahlen sowie in der veränderten Denkhaltung in den Unternehmen. Verkaufsförderung ist heute nicht mehr nur ein taktisch-operatives Instrument. Verkaufsförderung wir heute zunehmend strategisch orientiert eingesetzt und im Marketingmix integrativ realisiert. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 20 von 156

21 Einführung Bedeutung der Verkaufsförderung (Fortsetzung) Weshalb zunehmend? Das verschlechterte Preis-/Leistungsverhältnis in den klassischen Werbemedien. Wandel von Verkäufer- zum Käufermarkt. Entwicklung neuerer Betriebsformen, verbunden mit zunehmender Selbstbedienung. Wachsende Zahl an Produkteeinführungen. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 21 von 156

22 Einführung Bedeutung der Verkaufsförderung (Fortsetzung) Zunehmende Machtverschiebung zu Gunsten des Handels. Wachsende Produkteangleichung konkurrierender Artikel (Me-Too- Produkte). Wunsch nach Individualität (multifraktionelle Märkte bis hin zu Oneto-one Marketing). Möglichkeit des gezielteren Einsatzes (im Gegensatz zur klassischen Werbung). 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 22 von 156

23 Ziele und Massnahmen 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 23 von 156

24 Ziele und Massnahmen Zielgruppe qualitative Ziele quantitative Ziele Massnahmen Eigene Mitarbeiter Motivation mit der VF-Aktion identifizieren Kenntnisse im Gestalten von POS Produktekenntnisse Steigerung der Kontakthäufigkeit VF-bezogene Schulung gute Unterlagen Prämien Mitspracherecht besondere Sozialleistungen Wettbewerbe 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 24 von 156

25 Ziele und Massnahmen Zielgruppe qualitative Ziele quantitative Ziele Massnahmen Eigene Mitarbeiter Motivation mit der VF-Aktion identifizieren Kenntnisse im Gestalten von POS Produktkenntnisse Steigerung der Kontakthäufigkeit VF-bezogene Schulung gute Unterlagen Prämien Mitspracherecht besondere Sozialleistungen Wettbewerbe Vermittler, Handel dem Produkt eine besondere Stellung beimessen Produktkenntnisse optimale Beratung unsere Produkte ins Sortiment Lagerumschlag verbessern vorstellen der VF-Massnahmen Zweitbestellungen generieren Frequenz am POS steigern Regalanteil steigern Prospekte Schulung gute Unterlagen Bonus Prämien Geschenke Rabatte 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 25 von 156

26 Ziele und Massnahmen Zielgruppe qualitative Ziele quantitative Ziele Massnahmen Vermittler, Handel dem Produkt eine besondere Stellung beimessen Produktkenntnisse optimale Beratung unsere Produkte ins Sortiment Lagerumschlag verbessern vorstellen der VF-Massnahmen Zweitbestellungen generieren Frequenz am POS steigern Regalanteil steigern Prospekte Schulung gute Unterlagen Bonus Prämien Geschenke Rabatte Kunden, Konsumenten Identifikation mit dem Produkt Produktkenntnisse (Nutzen) Probekauf Umsatzsteigerung Wettbewerbe Einführungsrabatte Geschenke Gutscheine Informationsabende Cocktails Ausbildung Vorträge Broschüren 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 26 von 156

27 Ziele und Massnahmen Zielgruppe Kunden, Konsumenten Ex. Beeinflusser qualitative Ziele Identifikation mit dem Produkt Produktkenntnisse (Nutzen) Identifikation mit dem Produkt Produktkenntnisse quantitative Ziele Probekauf Umsatzsteigerung Produktempfehlungen Massnahmen Wettbewerbe Einführungsrabatte Geschenke Gutscheine Informationsabende Cocktails Ausbildung Vorträge Broschüren Geschenke Information Vorträge 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 27 von 156

28 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 28 von 156

29 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 1. Planungsproblem Planungshorizonte Verkaufsförderung ist ein komplexes Kommunikationsinstrument. Der Umgang damit erfordert Kompetenz und Vorsicht. Achtung: Verkaufsförderung ist nicht zu vergleichen mit Aktionismus. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 29 von 156

30 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 1. Planungsproblem (Fortsetzung) Planungshorizonte Langfristig: 1 bis 3 Jahre, enthaltend globale Zielsetzungen strategisches Raster für mittel- und kurzfristige Planungen Mittelfristig: 1 Jahr, enthaltend die sogenannte Jahresplanung Kurzfristig: Bis 3 Monate, enthaltend die Planung konkreter Einzelmassnahmen 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 30 von 156

31 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 1. Planungsproblem (Fortsetzung) Anforderungen an die Konzeption von Verkaufsförderung Flexibilität in Bezug auf Inhalt und Zeit Integrität bezüglich Anpassung an die kommunikative Markenführung Endverbraucherorientierung Vollständigkeit Durchführbarkeit 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 31 von 156

32 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 1. Planungsproblem (Fortsetzung) Gefahren der Verkaufsförderung Aktionismus statt gezielte Verkaufsförderung Zuviel Verkaufsförderung Verkaufsförderung aufgrund zu ungenauer Marktanalysen Unrealistische Zielvorgaben Mangelnde Koordination den betroffenen Stellen (Stichwort Integrierte Kommunikation ) 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 32 von 156

33 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 1. Planungsproblem (Fortsetzung) In den Planungsprozess integrierte Stellen Intern VKF-Abteilung Werbeabteilung PM Aussendienst/Vertrieb Extern Handel (aktiv/passiv) VKF-Agentur/Spezial- Agenturen Lieferanten (z.b. für Displaymaterial) 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 33 von 156

34 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 1. Planungsproblem (Fortsetzung) Übersicht über die beachtenden Einflussfaktoren Werbestrategie Wettbewerb Gesetzgebung/ Rechtssprechung Marketingstrategie Vertriebsorganisation VKF-Planung Vertriebsstrategie Consumer Absatzmittler 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 34 von 156

35 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse Was soll und muss analysiert werden? Produkt und Angebot (u.a. Stellung im Sortiment) Marktanalyse Zielgruppenanalyse (Aussendienst, Handel, Endverbraucher) Distributionsanalyse Kommunikationsanalyse 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 35 von 156

36 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Angebotsanalyse Portfolio-Analyse zur Auswahl der geeigneten Angebote Erwartungen seitens der Verbraucher sowie der Wettbewerbsangebote Verkaufsförderungsobjekte - Einzelne Produkte - Sortimente - Marken/Unternehmen 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 36 von 156

37 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Marktanalyse Klärung des Marktvolumens, der Marktpotenziale sowie der Marktanteile Regionale Aufteilung des Marktes Aufteilung des Marktes nach Abnehmergruppen Bedeutung der Teilmärkte Mitbewerber Trends der Branche und des Marktes 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 37 von 156

38 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Zielgruppenanalyse Ebene Verkauf Struktur des Aussendienstes (Art der Mitarbeitenden, Anzahl und Umsatzleistung) Quantitative Aspekte der Verkaufsorganisation Qualitative Aspekte der Verkaufsorganisation 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 38 von 156

39 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Zielgruppenanalyse Ebene Handel Handelspartner (Einzelbetriebe, regionale oder nationale Verbundgruppen und Filialisten) Einkaufsgewohnheiten Margenpolitik Regionalorganisationen 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 39 von 156

40 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Bevorzugte Promotionen Image des Handels Image des Herstellers beim Handel Technische Ausstattung Marketing des Handels etc. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 40 von 156

41 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Zielgruppenanalyse Ebene Endverbraucher Image des anbietenden Unternehmens Bekanntheit des anbietenden Unternehmens Kaufverhalten (Wer kauft wo und wann welches Produkt zu welchem Preis) 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 41 von 156

42 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Einstellung zu Warengattung und zu Marken Involvement Einstellungen, Erwartungen, Kaufhemmnisse, soziales Umfeld, kulturelle Aspekte, beteiligte Dritte 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 42 von 156

43 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Distributionsanalyse Distributionskanäle Struktur dieser Kanäle Gewichtung dieser Kanäle Distributionslücken Durchschnittlicher Abverkauf und Abverkaufspreis 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 43 von 156

44 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Relevanz der Produktegattung für den Handel Unternehmens- und Markenimage beim Handel Handelsmarketing Vorhandensein allfälliger Anknüpfungspunkte Ladenausstattung des Handels 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 44 von 156

45 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Kommunikationsanalyse Die Kommunikationsanalyse umfasst die Prüfung des eigenen Unternehmens, des Wettbewerbs sowie des Handels Stellenwert der Verkaufsförderung im eigenen Unternehmen Stellenwert der Verkaufsförderung im Wettbewerb (Stellung im Kommunikationsmix) 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 45 von 156

46 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 2. Situationsanalyse (Fortsetzung) Stellenwert der Verkaufsförderung in der Branche (in der Vergangenheit, Akzeptanz einzelner Instrumente) Partizipationspotentiale an der Kommunikationspolitik des Handels 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 46 von 156

47 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien Verkaufsförderungsziele Präzise und operativorientiert formuliert damit die Ziele für alle Beteiligten verständlich sind Die Ziele sind aufeinander abzustimmen (integriert in die Marketingund Kommunikationsziele) Die Ziele haben funktions- und bereichsadäquat zu sein, das heisst, die anvisierten Soll-Zustände sollen mit Mitteln der Verkaufsförderung erreicht werden können 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 47 von 156

48 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung) Verkaufsförderung Aussendienst Finale Verhaltens-Wirkungen (Engagement, Kundenbesuche, Routenplanung) Dauerhafte Gedächtnis- Wirkungen Produkt-, Marken- Unternehmeswissen, etc. Handel Finale Verhaltens-Wirkungen (Produktlistung, Zweitplatzierung) Dauerhafte Gedächtnis- Wirkungen (Markenbekanntheit, Interesse, Einstellungen, etc.) Konsumenten Finale Verhaltens-Wirkungen (Versuchskäufe, Wiederkäufe, etc.) Dauerhafte Gedächtnis- Wirkungen Markenbekanntheit, Produktwissen, etc.) Momentane Wirkungen (z.b. Spontankäufe) 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 48 von 156

49 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung) Verkaufsförderungszielgruppen Verkaufsorganisation Aussendienst (quantitativ/qualitativ) Key Account Management Innendienst mit Verkaufsfunktion 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 49 von 156

50 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung) Verkaufsförderungszielgruppen Handel Vielzahl unterschiedlicher Betriebsformen des Handels 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 50 von 156

51 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung) Verkaufsförderungszielgruppen Endverbraucher Soziodemografische, geografische, psychografische Definition sowie Analyse der Besitz- und Konsummerkmale Nutzung von Typologien 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 51 von 156

52 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung) Verkaufsförderungszielgruppen Eigene Verkaufsorganisation Leistungsfähigkeit (z.b. nur Topverkäufer oder aber alle Verkäufer) Leistungsmotivation (z.b. Unterschiede in der Reaktion auf Leistungsstimulationen) Geografische Aspekte (z.b. Einschränkungen auf bestimmte Verkaufsgebiete) 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 52 von 156

53 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung) Verkaufsförderungszielgruppen Unternehmen Verkaufsorganisation Grosshandel Aussendienst des Grosshandels Einzelhandel Verbraucher/Konsument 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 53 von 156

54 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung) Verkaufsförderungsstrategien Strategietypen Imageprofilierungsstrategie Aktualisierungsstrategie Informationsstrategie Zielgruppenerschliessungsstrategie Kaufstimulationsstrategie 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 54 von 156

55 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 3. Verkaufsförderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung) Verkaufsförderungsstrategie Strategische Überlegungen einzelner VKF-Kampagnen Sales Promotion Benefit Sales Promotion Reason Why Sales Promotion Flair/Tonality 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 55 von 156

56 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 4. Massnahmenauswahl Definition der Massnahmen Welche Massnahmen stehen zur Verfügung? Welche der verfügbaren Massnahmen sollen eingesetzt werden (selektiv)? Wie sollen die Massnahmen gehandhabt werden (qualitativer)? In welchem Umfang sollen die Massnahmen angewandt werden (quantitativ)? 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 56 von 156

57 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 4. Massnahmenauswahl (Fortsetzung) Wie soll der zeitliche Ansatz aussehen? In welcher Kombination sollen die Massnahmen wirksam werden (kombinativ)? 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 57 von 156

58 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 4. Massnahmenauswahl (Fortsetzung) Entscheidungskriterien für Massnahmenwahl Wirksamkeit der Massnahme in Bezug auf Verkauf Einsatzhäufigkeit der Massnahme Allgemeine Vor- und Nachteile der Massnahme (z.b. Auswirkung auf Image, Dauer der Aktion, erforderliches Engagement des Handels, rechtliche Gestaltungsmöglichkeiten etc. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 58 von 156

59 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 4. Massnahmenauswahl (Fortsetzung) Massnahmenplanung / Entwicklung des Massnahmenplans Massnahme Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Prospektmaterial FZ-Anzeige Display-Frühjahrs- Aktion Streuprospekt Weihnachten Display AD-Tagung Salesfolder Frühjahr Salesfolder Weihnachten 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 59 von 156

60 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 5. Kreative Umsetzung Kreative Umsetzung / Zusammenarbeit mit Agenturen Aktion on strategy Zielgruppengerechte Umsetzung Verknüpfung mit Media-Werbung Einfache, direkte und klare Ansprache der Zielgruppe Aufforderung zum Handeln? Verdeutlichung des Aktionsnutzens? 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 60 von 156

61 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 5. Kreative Umsetzung Agenturbriefing - Aufgabenstellung und Hintergrund - Technische Informationen - Zielsetzung - Zielgruppen - Inhalte/Botschaften - Kreative Guidelines - Budget - Weitere Informationen Keep it simple and stupid 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 61 von 156

62 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 6. Testphase und juristische Überprüfung Inhaltliche Prüfung Wird das Aktionsziel von allen involvierten Kreisen verstanden? Überzeugt die Originalität der Aktionsidee? Sind negative potentielle Nebenwirkungen ausgeschlossen (wie reagieren nicht beteiligte Vertriebskanäle oder die Mitbewerber)? Wird die anvisierte Zielgruppe erreicht? Wie hoch ist die Mitwirkungswahrscheinlichkeit des Handels einzustufen? 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 62 von 156

63 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 6. Testphase und juristische Überprüfung (Fortsetzung) Wie hoch ist der Aufmerksamkeitswert der Aktion? Reichen die Verkaufsförderungs-Anstösse und Kontakte aus? Wie gestalten sich die Auswirkungen auf das Verhalten und die Einstellungen der Zielgruppe? 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 63 von 156

64 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 6. Testphase und juristische Überprüfung (Fortsetzung) Juristische Prüfung Ist die geplante Verkaufsförderungsaktion gesetzeskonform? Verstossen die Aktivitäten allenfalls gegen die freiwillige Selbstbeschränkung (u.a. International Code of Sales Promotion Practice der internationalen Handelskammer in Paris)? Bietet die Kampagne allenfalls Angriffsflächen für gezielte Störungen? Welche potentiellen Auswirkungen sind bei bestimmten Störmanövern auf die Abwicklung der Kampagne zu erwarten? 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 64 von 156

65 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation Die Notwendigkeit einer exakten Planung, Koordination und Organisation liegt in der Komplexität der Verkaufsförderung begründet. Verkaufsförderungsaktionen bestehen sehr oft aus vielen Einzelaktionen und Einzelteilen, für die eine Vielzahl von Personen Verantwortung trägt. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 65 von 156

66 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation (Fortsetzung) Kriterien innerhalb des Organisationsplans Abstimmung des Verkaufsprogramms mit Aussendienst, Handel und Verwendern. Festlegen der Aktionsmittel auf Art, Verwendung und Nutzeffekt. Termine und Abläufe im Hinblick auf Produktion und Verfügbarkeit, konkret, was muss wann wo sein und wer ist dafür verantwortlich. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 66 von 156

67 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation (Fortsetzung) Erstellen eines praxisnahen Alarmplans/Pannenplans, um sicherzustellen, dass in kritischen Situationen alle Beteiligten schnell und koordiniert reagieren können (z.b. bei Lieferproblemen, bei fehlenden Displaymaterialien, bei Zeichen von Misserfolg etc.). Budgetierung mit Budgetreserven (nahezu in allen Projekten treten nicht kalkulierbare Sonderfälle auf. Zum Beispiel zusätzliche Transportkosten für Eilversand etc.). 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 67 von 156

68 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung Massnahmenplanung simultan zur Budgetierung Aufgabenorientierte Budgetierung Entscheidungsspielräume eines zielorientierten Einsatzes der Massnahmen einplanen Einschätzung der Wirkung einzelner Massnahmen bzw. eines Massnahmen-Mixes vornehmen 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 68 von 156

69 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung (Fortsetzung) Budgetierungsmöglichkeiten Budgetierungsmöglichkeiten Umsatzorientierte Budgetierung Ziel-/Aufgabenorientierte Budgetierung Gewinnorientierte Budgetierung Wettbewerbsorientierte Budgetierung Finanzorientierte Budgetierung 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 69 von 156

70 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung (Fortsetzung) Budgetierungsmöglichkeiten 1. Umsatzorientierte Budgetierung Basis bildet ein bestimmter Prozentsatz vom Umsatz Kann grundsätzlich nicht befriedigen, weil nicht festgelegt, welcher Umsatzzeitraum für die Budgetbemessung zur Verfügung steht (vorangegangene, gegenwärtige oder geplante Umsätze). Zudem nicht festgelegt, auf welchen Zeitraum sich die Planung bezieht. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 70 von 156

71 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung (Fortsetzung) Gefahr, dass kleinen, aber zukunftsträchtigen Geschäftsbereichen zu wenige Mittel zufliessen, während umsatzstarke Geschäftsbereiche mit bescheidenen Wachstumschancen zu hohe Budgets erhalten 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 71 von 156

72 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung (Fortsetzung) Budgetierungsmöglichkeiten 2. Gewinnorientierte Budgetierung Die gleichen Gegenargumente treffen auf die Orientierung am Gewinn zu. Gefahr, dass Finanzmittel dort investiert werden, wo sie in vergangenen Zeiträumen oder bestenfalls in gegenwärtigen Zeiträumen, erwirtschaftet worden sind, jedoch nicht dort, wo es für die Zukunft sinnvoll ist. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 72 von 156

73 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung (Fortsetzung) Budgetierungsmöglichkeiten 3. Wettbewerbsorientierte Budgetierung Orientierung an Wettbewerbern führt zur Abhängigkeit eigener Aktivitäten von denen der Wettbewerber. Empfehlenswert: Eigene Marketingaktivitäten neben anderen Entscheidungskriterien auch den Aktivitäten der Wettbewerber auszurichten, beispielsweise um Angriffen entgegenzutreten, Marktpositionen zu behaupten oder diese bei erkannten Schwächen der Wettbewerber auszuweiten. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 73 von 156

74 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung (Fortsetzung) Orientierung an Wettbewerbern ist als Entscheidungskriterium neben anderen vertretbar, wenn sie in Verbindung mit eigenen strategischen Zielen gesehen wird. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 74 von 156

75 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung (Fortsetzung) Budgetierungsmöglichkeiten 4. Finanzorientierte Budgetierung Kann als entscheidender Massstab für Budgetfestlegungen nicht befriedigen. Jeweils das auszugeben, was man sich leisten kann erscheint höchst laienhaft. Finanzierungsmöglichkeiten sind bestenfalls als Randbedingungen geeignet. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 75 von 156

76 Konzeption und Realisation von Verkaufsförderungs-Kampagnen 8. Budgetierung (Fortsetzung) Budgetierungsmöglichkeiten 5. Zielorientierte Budgetierung Akzeptabelste Möglichkeit für die Bestimmung der Budgethöhe, weil ausgehend von Marketingzielen. Strategie wird ebenso miteinbezogen wie die bestehende Unternehmens- und Markt-Situation. 09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 76 von 156

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