Verkaufsförderung. Eine Einführung. Fach 4. in die theoretischen Grundlagen

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1 Fach 4 Verkaufsförderung Eine Einführung in die theoretischen Grundlagen DOZENT/AUTOR

2 Inhaltsverzeichnis Seite 1 Marketing-Strategie 3 2 Stellung, Funktion und Einsatz der Marketinginstrumente 6 3 Grundlagen der Planung 8 4 Die Stellung, Funktion und der Einsatz der Verkaufs- 10 förderung innerhalb der Marketingorganisation 5 Einführung in die Verkaufsförderung 12 6 Zielbereiche der Verkaufsförderung 16 7 Die Planung von VF-Massnahmen 17 8 Einsatzrichtung der Verkaufsförderung 20 9 Ziele der Verkaufsförderung Verkaufsförderungskonzept Grenzen der Verkaufsförderung Massnahmenkatalog VF-Massnahmen Lösungsansatz für VF-Fälle 50 2

3 1. Aufbau der Marketingstrategie 1. Situationsanalyse * Marktstruktur * Analyse Produktverwender/ Marktsegmente * Analyse Teilmarkt * Umweltanalyse * Analyse externer Beeinflusser * Analyse Vertriebssituation * Konkurrenzanalyse * Unternehmensanalyse (Mix und Infrastruktur) * Analyse Rahmenbedingungen, Vorgaben * Schlussfolgerung: Chancen und Gefahren 2. Markt- und Marktsegmentstrategie * Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentstrategie * Bestimmung der Bearbeitungsprioritäten bez. Strategiebereich Pro Strategiebereich erfolgen: 3. Einsatzrichtung des Marketing-Mix und strategische Marketingziele * Festlegung der Einsatzrichtung (Konkurrenz-, Marktentwicklungsstrategie etc.) * Positionierung gegenüber der Konkurrenz * Qualitative Wirkungsziele resp. Feinpositionierung (Image, Verhalten, Einstellung, Bekanntheit) * Wirtschaftliche Grobziele 4. Marktbearbeitungsziele * Bestimmung Absatzweg bzw. Absatzkanäle und Wirkungsziele Zwischenhandel * Bestimmung Zielgruppe und Wirkungsziele externe Beeinflusser * Bestimmung Pull-Push Relation 3

4 5. Massnahmenschwerpunkte des Marketing-Mix * Bestimmung Teilmix Produktverwender * Bestimmung Teilmix Handel * Bestimmung Teilmix externe Beeinflusser 6. Anpassungen der Marketinginfrastruktur * Potential (Personal etc.) * Führungs- und Informationssystem 7. Marketinggrobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung 8. Operative Marketingplanung * Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Produkt-PR 4

5 Marketingansatz Der Ablauf der Marketingstrategie kann anhand der nachstehenden Abbildung gut veranschaulicht werden. Marketingansatz Situationsanalyse Analyse Umwelt/Markt Chancen und Gefahren Wertvorstellung Führungsgruppe Unternehmungsleitbild und Politik Analyse Unternehmung Leistungswirt- Finanzwirt- Soziales stärken/schwächen schaftliches schaftliches Konzept Konzept Konzept (Führung) (Produkt/Markt) (Finanz- und Rechnungswesen) Marketingziele und Strategien pro Produktgruppe resp. Land Marketingforschung Primäre Mafo (Fieldresearch) Sekundäre Mafo (Deskresearch) Einsatzplanung Marketing-Mix Produktverwender, Zwischenhandel und Beeinflusser Leistungs-Mix Kommuni- Distribukations-Mix tions-mix -Sortiment -Werbung -Standort -DL -VF -Logistik -Produkt- -Verkauf -Absatzgestaltung -PPR kanäle -Preisgestal- -Vertretung tung/margen Budget / Wirtschaftlichkeit Organisation / Termine / Zuständigkeit Marketing - Taktik Erfolgskontrolle (Soll - ist -Vergleich) 5

6 2. Stellung, Funktion und Einsatz der Marketinginstrumente in der jeweiligen Marktsituation Marketing-Mix nach McCarthey/Kottler Der Gliederungsvorschlag nach McCarthey, gruppiert die Bestandteile des Marketing-Mix in die 4 P s. product (Produkt/Sortiment) price (Preissystem/Preispolitik) promotion (Absatzförderung, Werbung etc. place (Ort/Distribution) product Produkt price Preis promotion Absatzförderung place Distribution Qualität Eigenschaften Zusatzausstattung Styling Markennamen Verpackung Grössen Serviceleistung Garantieleistung Rückgabemöglichkeit Listenpreis Rabatte Nachlässe Zahlungsbedingungen Kreditbedingungen Werbung pers. Verkauf Verkaufsförderung PR Absatz Verteildichte Bezugsquellenstandorte Lagerbestände Transportträger Aufstellung nach Kottler 6

7 Marketing-Mix nach Kühn Nach Prof. Dr. R. Kühn werden die Instrumente im Marketing-Mix auf fünf Instrumentengruppen aufgeteilt. (Auszug einzelner Darstellungen aus Volksbankbroschüre Die Orientierung Nr. 84 Marketing-Mix nach Prof. Dr. R. Kühn, mit der freundlichen Genehmigung seitens des Autors und der Schw. Volksbank Generaldirektion Bern) Produkt/ Sortiment Preis Konditionen Zusatzleistungen Kommunikation Distribution Produktgestaltung im weitesten Sinne (Qualität,Designe, Verpackung, Markierung) Sortimentsgestaltung (Tiefe, Breite, Struktur) nach Teilmärkten und Marktsegmenten etc. Preishöhe Preisrelationen im Sortiment Art der Preisangabe Rabattsystem Handelsmargen Preisaktionen Verwendung von Mischkalkulationen und Lockvogelpreise etc. Kundendienst Zahlungsbedingungen und Kundenfinanzierungen Zugaben etc. Einsatz der Verkäufer bzw. des persönlichen Verkaufs Werbung Verkaufsförderung inkl. POS-Massnahmen Marktbezogene PPR- Massnahmen Warenpräsentation in Ausstellungsräumen und an den Verkaufspunkten etc. Einsatz der Einrichtungen der physischen Distribution Belieferungsrhythmus Lieferbereitschaft Einsatz eigener und/oder Verwendung fremder Absatzkanäle bzw. Verkaufspunkte etc. Die Ausprägung der einzelnen Instrumente und deren jeweiligen Untertitel ist stark abhängig von der Art des jeweiligen Unternehmen, der aktuellen Markt-, Konkurrenz- und Umweltsituation. 7

8 3. Grundlagen der Planung Was heisst planen? (Definition) Dem Planen liegt die Idee der Vorwegnahme zukünftiger Ereignisse und Aktivitäten zugrunde. Planung bedeutet etwas Zukünftiges zum voraus gedanklich durchzuarbeiten, um daraus Richtlinien für das zukünftige Verhalten abzuleiten. Mit dem gedanklichen Vorausleben zukünftiger Ereignisse wird die Zukunft aktiv mitgestaltet. Nach E. Gutenberg bedeutet Planung auch das Entwerfen einer Ordnung. Planungsarten Grobplanung Die Grobplanung dient der Richtungsbestimmung (bildet den allgemeinen Rahmen) und basiert auf Schätzungen, Annahmen sowie Erfahrungswerten. Feinplanung Unter Feinplanung versteht man die detaillierte Festlegung und Koordination aller Einzelmassnahmen. Sie basiert auf konkreten Tatsachen, Berechnungen und Gegebenheiten. Gesamtplanung In der Gesamtplanung werden Ziel- und Massnahmenpläne festgehalten, welche die Unternehmung als Ganzes betreffen. Teilplanung Die Teilplanung umfasst die Planung eines definierten Teilbereichs / Funktionsbereichs des Unternehmens. Zielplanung In der Zielplanung wird festgelegt, welche Ziele zum Beispiel das Unternehmen verfolgen soll. Massnahmenplanung Mit der Massnahmenplanung wird festgelegt, was zu tun ist, um die Unternehmensziele sicher zu stellen. 8

9 Lang-, mittel- und kurzfristige Planung Langfristige Planung: Zeitraum 5-10 Jahre Entwicklung strategischer Basisziele und Massnahmepläne Mittelfristige Planung Zeitraum 1-5 Jahre Gilt als Bindeglied zwischen der kurz- und langfristigen Planung Kurzfristige Planung Zeitraum bis 1 Jahr Detaillierte Ziel- und Massnahmepläne Taktische Pläne Planung der laufenden Geschäfte 9

10 4. Die Stellung, Funktion und der Einsatz der Verkaufsförderung innerhalb der Marketingorganisation Die Leistungserstellung verleiht dem Unternehmen volkswirtschaftlich betrachtet Sinn und Zweck. Innerhalb der Organisation eines Unternehmens können die Aufgabenbereiche der einzelnen Stellen in zwei Bereiche aufgeteilt werden. Aufgabenbereich des Unternehmens Vorsorgebereich Personalwesen Materialwesen Anlagewesen Finanzwesen Informationswesen Rechtswesen Vollzugsbereich (Leistungserstellung) Forschung und Entwicklung Produktion Marketing - Verkauf - Verkaufsförderung - Werbung - PR Eingliederung der Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung ist somit ein Bestandteil der Marketinginstrumente (Marketing-Mix) und gehört neben dem Verkauf, Werbung und PR zu den Kommunikationsmassnahmen. Die sehr hohen Kosten des Verkaufsapparates (ca. Fr bis Fr pro Verkaufsgesprächsstunde) führen dazu, dass mehr und mehr versucht wird, die persönlichen Kontakte mit dem Kunden durch Werbe- oder Verkaufsförderungsmassnahmen zu ersetzen. Das heisst; die verschiedenen Kommunikationsmassnahmen sind aufeinander abzustimmen, damit ein optimales Kosten/Nutzen Verhältnis erreicht wird. 10

11 Stellung des Verkaufs/ Verkaufsförderung innerhalb der Marketingorganisation Unternehmensleitung Marketing F & E Beschaffung Produktion Kommunikation Verwaltung Mafo & Planung Verkauf Werbung Verkaufsförderung AD ID Kundendienst 11

12 5. Einführung in die Verkaufsförderung Aufgrund der grossen Bedeutung der Verkaufsförderung (VF) im Rahmen des gesamten Marketing-Mix stellt dieser Bereich auch einem wesentlichen Bestandteil innerhalb der Marketingplanerausbildung dar. Einfachere Verkaufsaufgaben verschwinden mehr und mehr und werden durch rationellere Mittel ersetzt. Dies gilt hauptsächlich für Waren des täglichen Bedarfs sowie für eine Reihe von dauerhaften Konsumgütern. Der Konsument wird nicht mehr vom Verkauf bearbeitet, sondern über die Werbung, Verkaufsförderung und die Ausgestaltung der Verpackung angesprochen. Für ein richtiges Verständnis gegenüber dem Fach Verkaufsförderung und für die zukünftige Erarbeitung von vollständigen und praxisgerechten Verkaufsförderungskonzepten sollten neben dem rein theoretischen Teil die nachstehend aufgeführten Punkte besonders beachtet werden: * Beachtung und Einhaltung der Zielhierarchie (die definierten Ziele bestimmen die erforderlichen Massnahmen) * Praxisgerechter Fallbezug * Mehr machbare als kreative und ausgefallene Massnahmen * Einhaltung des roten Fadens * Pro Zielebene die entsprechenden Zieldefinitionen und Massnahmen separat und in einem Raster übersichtlich darstellen * Detaillierte Verarbeitung mit entsprechenden zielorientierten Begründungen Fehlt der Paxisbezug zur Verkaufsförderung, so empfiehlt es sich, ergänzend zum Unterrichtsstoff, sich im Alltag mit der Verkaufsförderung bei möglichst vielen Gelegenheiten auseinander zu setzen. Schauen Sie sich in den Einkaufsläden bewusst nach Beispielen von Verkaufsförderungsmassnahmen um Beurteilen Sie die einzelnen Massnahmen kritisch Versuchen Sie die möglichen Ziele hinter den Massnahmen zu erkennen Analysieren Sie VF-Massnahmen Ihrer eigenen Unternehmung 12

13 Begriffserklärung / Definition Der Begriff Verkaufsförderung, im Marketing auch oft als Sales Promotion bezeichnet, deutet bereits im Wort auf den eigentlichen Sinn hin. Massnahmen zur Förderung des Verkaufs Die Aktivität der Verkaufsförderung konzentriert sich dazu in der Regel auf drei Zielebenen/ Hierarchien. 1. Mitarbeiter der eigenen Unternehmung - Massnahmen um Wissen und Kenntnisse über das eigene Produkt, die Ziele und das gesamte Marktgeschehen zu vermitteln - Identifikation und Motivation aufzubauen - die Mitarbeiter mit den entsprechenden Materialien auszustatten 2. Zwischenhandel und Detailhandel (Absatzmittler) - Massnahmen des Hineinverkaufens - Massnahmen des Hinausverkaufens - Massnahmen zur Mitarbeitermotivation des Handels 3. Verbraucher / Käufer - Massnahmen um auf das Produkt aufmerksam zu machen und den letztendlichen Kaufentscheid zu beeinflussen In allen Fällen handelt es sich um eine zeitlich begrenzte, absatzwirksame Aktivität. Die VF dient also dem Ziel des Mehr-Verkaufs. Um den Absatz des Produktes so reibungslos wie möglich zu gestalten, müssen alle in diese Richtung wirkende Kräfte angeregt werden. Hierbei sind Schulung der Absatzmittler, Motivierung und der Hineinverkauf das primäre Ziel. Verbraucherpromotionen fördern dagegen den Abverkauf an die Verbraucher. Beide Massnahmen unterstützen sich in ihrer Zielwirkung auf den verschiedenen Zielebenen gegenseitig. Nur wenn es gelingt, den Handel für einen Markterfolg des Produktes zu gewinnen, trägt er durch seine absatzfördernde Gestaltung seines Verkaufspunktes zum Erfolg mit bei. 13

14 Abgrenzung der Verkaufsförderung gegenüber der Werbung In der Praxis ist es oft schwer zu erkennen, wo die Grenzen zwischen Verkaufsförderung und Werbung zu ziehen sind. Es ist wenig sinnvoll, diese beiden sehr ähnlichen und doch grundsätzlich verschiedenen Marketingaktivitäten getrennt zu betrachten, denn die Grenzen verlaufen fliessend. Die Abgrenzung kann wie folgt definiert werden: Verkaufsförderung dient als kurzfristige Massnahme, alle Mitarbeiter der eigenen Unternehmung, insbesondere das Verkaufspersonal, den Handel und die Konsumenten so zu beeinflussen, dass der Absatz eines Produktes kurzfristig forciert, gesteigert oder gefördert wird. Die Verkaufsförderung ist grundsätzlich kurzfristi ger bzw. taktischer Natur und schafft vorübergehend zusätzliche Kaufanreize. Werbung dient als mittel- bis langfristige Massnahme um Einstellungen, Bedürfnisse und Motivation für ein Produkt beim potentiellen Produktverwender aufzubauen, zu vertiefen oder zu verändern. Die Werbung wirkt mittel- bis langfristig in den Bereichen Produktprofilierung und -positionierung sowie in der Bekanntmachung und der Schaffung von Markenpräferenzen. Diese Zwischenstellung zwischen Verkauf und Werbung äussert sich darin, dass die Verkaufsförderung die Bemühungen des Verkaufs zur Realisation der Verkaufsziele unterstützt. Andererseits bedient sie sich oft der Werbung, um publikumswirksam zu werden. Verkaufsförderung ist deshalb von der Zielsetzung, vom Wesen und Gedankengut her verkaufsorientiert. Ihre Mentalität ist die des Verkaufes. Von der Planung, Gestaltung und Durchführung aus betrachtet bezieht die Verkaufsförderung jedoch werbetechnische Unterstützung. 14

15 Die Verkaufsförderung wirkt also hautnah und sucht den direkten Kontakt zur Zielgruppe. Dabei erfüllt sie kurzfristig eher quantitative Ziele. Die verschiedenen Instrumente des Marketing - Mix können dabei mit entsprechender Abänderung (vorübergehend, zeitlich begrenzt) verkaufsfördernd wirken. Mögliche Beispiele sind: Inserate Preis Konditionen Verpackung Verkauf Coupon-Anzeige Aktionspreis, 3 für 2, Einführungsrabatt, Bon befristeter Rabatt, Skonti, Finanzierungshilfen etc. Aktionskleber, Multi-Packs, Mehrinhalt, Bei-Pack-Aktion Incentives, Prämien, Wettbewerbe Die Zuordnung des Merchandising zur Verkaufsförderung oder dem Verkauf ist eine individuelle Auffassungssache. Unter Merchandising wird in der Regel die Produktpflege am Verkaufspunkt (POS) verstanden, wie zum Beispiel das Auffüllen der Regale, Platzierung im Regal (Regal-Facing) Preisauszeichnung, Sonderplatzierung (Zweitplatzierung), Anbringen von Displaymaterial wie z.b. Regalstopper, Rotairs, Kleber, Dispenser, Poster etc. 15

16 6. Zielbereiche der Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmassnahmen können grundsätzlich in 3 Zielbereichen wirksam werden. bei der eigenen Vertriebsorganisation beim Einzelhandel beim Endabnehmer Die Verkaufsförderung umfasst demnach: Bei der eigenen Verkaufsorganisation die Erhöhung der Schlagkraft der firmeneigenen Verkaufsorgane Aktionen und Neueinführungen, wie z.b. Verkaufsprämien, Wettbewerbe, Verkaufshandbücher, Verkäuferschulung, immaterielle Anreize etc. Beim Handel besteht das Ziel einerseits darin, den Handel zum Partner zu machen, seine Mitarbeit zu gewinnen (Dealer Promotion). Eines der wichtigsten Anreizmittel (Push-Strategie) sind Sonderkonditionen, welche dem Handel während der Einführungsphase eines Produktes oder später während einer Aktionsperiode gewährt werden wie z.b. Sonderrabatte, Mengenrabatte, Prämiensystem etc. Im Weiteren können Massnahmen wie z.b. Wettbewerbe für das Personal, Informationen, Tagungen, Besichtigungen, Geschenke etc. eingesetzt werden. Indirekt geht man davon aus, dass die Werbung und die an die Endverbraucher gerichteten Verkaufsförderungsmassnahmen den Handel positiv beeinflussen (Pull-Stategie). Es kann aber beim Handel auch darum gehen, den Verkaufspunkt (Point of Sale) zu gestalten (Merchandising). Mittels besonderen Präsentationen, insbesondere durch Vergrösserung der dem Produkt zur Verfügung stehenden Verkaufsfläche (Regalanteile), Zweitplatzierungen, Mass-Display, Schüttkörbe etc. wird der Abverkauf der Aktionsware gefördert. Zusätzlich wird mittels POS-Werbematerial wie Fensterkleber, Stellplakate, Regalschilder, Deckenhänger etc. auf die Ware aufmerksam gemacht. Die Grenzen liegen in der Bereitschaft des Handels, zu solchen Aktionen Hand zu bieten und an der Tatsache, dass nur wenige Produkte und Marken gleichzeitig herausgestellt werden können. Beim Endabnehmer geht es darum, dem Produkt neue Verwender zuzuführen oder unregelmässige Käufer zu treueren Kunden zu machen, d.h. die Kaufintensität zu steigern. In jedem Fall muss zusätzlich zur Werbung und zum Produkt ein zusätzlicher Anreiz geboten werden. 16

17 7. Die Planung von VF-Massnahmen Die Verkaufsförderungsziele werden aus den Marketingzielen respektive aus den Unternehmenszielen abgeleitet und definiert. Es wäre grundfalsch die VF nur als RETTER in schwierigen Zeiten einzusetzen. Die Verkaufsförderung gehört vielmehr wie auch die Werbung und Verkauf von Anfang an in den Marketinggesamtplan. Die speziellen Bedürfnisse sollten in einer der sechs nachstehenden Zielsetzungen formuliert und nach Region, Geschäftstypen, Jahreszeiten etc. gewichtet werden, wobei vorgegebene Prioritäten und Vorgaben beachtet werden müssen. VF muss wie die Werbung im voraus geplant werden. Mögliche Ziele für die Verkaufsförderung: Beeinflussung des Handels Erhalten / Schaffen einer positiven Einstellung Verbesserte Distribution Verbesserter Display Beeinflussung der Lagerhaltung Hauptzielsetzungen: Halten bzw. steigern der Verkäufe Beeinflussung des Konsumenten (allgemeine Ziele) Erhalten / Schaffen einer positiven Einstellung (spezielle Ziele) Förderung von Erstkäufen (spezielle Ziele) Steigerung der Kauffrequenz (spezielle Ziele) Erhöhung des Bekanntheitsgrades 17

18 Sowohl beim Handel wie auch beim Endverbraucher ist die Erhaltung bzw. Schaffung einer positiven Einstellung gegenüber unserem Produkt eine Voraussetzung für den Erfolg einer Verkaufsförderungsmassnahme; die speziellen Ziele müssen sich daher darauf abstützen können. Es besteht die Gefahr, dass die Ziele zu allgemein formuliert werden und deshalb nach durchgeführter Aktion der Erfolg nicht überprüft werden kann. Daher ist es zwingend konkrete messbare Ziele zu setzen, z.b., Steigerung der Distribution um 10 bis x.x.xx im Kanal Y Die eingesetzten Mittel richten sich nach dem Marktvolumen, dem Marktanteil, dem Konkurrenzverhalten sowie der Art und der Kostenstruktur des Produktes. Ziele und Mittel müssen mit den Bedürfnissen von Werbung und Verkauf koordiniert werden, um eine optimale Wirkung zu erreichen. Typische Hersteller von sich rasch drehenden Konsumgütern teilen Ihr Budget z.b. wie folgt auf: - 40% für Themawerbung - 60% für Verkaufsförderung In den 60% sind allerdings zuweilen die Kosten für die Unterstützungswerbung enthalten. Bei Image-Produkten ist die Aufteilung vorwiegend wie folgt: - 80% für Themawerbung - 20% für Verkaufsförderung Die Gefahren eines zu grossen Anteils der Verkaufsförderungsmassnahmen am Marketingbudget sind offensichtlich. Sind die Ausgaben für die VF grösser als die Ausgaben für die Medienunterstützung (klassische Werbung), wird oft die Markentreue abgebaut und ein längerfristiges Wachstum des Marktanteils verhindert. 18

19 Die Wahl der richtigen VF Massnahmen Neben der Beachtung der Zielbereiche (Eigener Verkauf, Handel, Endabnehmer), des angestrebten Effektes sowie der zu Verfügung stehenden Mittel, lassen sich die VF-Massnahmen nach der Art des Vorteils gliedern. Geht man davon aus, dass alle VF-Massnahmen die Bewertung des Produktes/Dienstleistung in den Augen des Zielpublikums vorübergehend aufwerten sollen, so ergeben sich grundsätzlich drei Typen: Vorübergehende Aufwertung Produkt / Dienstleistung Preisermässigung (Geld) Zugabe (Ware) Möglichkeit einen Preis zu gewinnen (Chance) Diese drei Arten finden sich grundsätzlich bei Aktionen in allen Zielbereichen, abgestimmt auf die Art und Charakter des Produktes/Dienstleistung, bei Konsum-, Gebrauchs-, Produktionsgüter und Dienstleistungen. 19

20 8. Einsatzrichtung der Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmassnahmen müssen auf allen Stufen und auf das übrige absatzpolitische Instrumentarium konzeptionell und zeitlich abgestimmt, geplant und durchgeführt werden. Dabei können Ziele, Aufgaben und Formen je nach Zielebene verschieden sein. Einzig das übergeordnete Ziel, aus den Marketingzielen abgeleitet, bleibt unverändert. Verkaufsförderungsmassnahmen können: unterstützen, motivieren, überzeugen, beeinflussen, verkaufen Ebene eigener Verkauf Die Massnahmen auf dieser Ebene dienen dazu die Leistungsbereitschaft der eigenen Mitarbeiter, also der eigenen Verkaufsorganisation zu fördern. Massnahmen Information Schulung Goodwill - Massnahmen Prämien Wettbewerb Ausrüstung über Marketingziele, das gesamte Marktgeschehen und das Umfeld in dem sich das Produkt befindet, Ressourcen, Stärken/Schwächen etc. sind wichtige Motivationsfaktoren in den Bereichen: - Produktkenntnisse - Verkaufsargumentation - Persönlichkeits -Performance kleine, ständige Aufmerksamkeiten fördern und erhalten den Goodwil und steigern die Motivation bei Zielerreichung spornen kurzfristig die Leistungsbereitschaft an steigert kurzfristig die Einsatzbereitschaft und hält Zielerreichung aktuell. neues und gutes Arbeitsmaterial fördert die Motiva tion 20

21 Ebene Handel Auf dieser Ebene werden VF-Massnahmen eingesetzt, welche den Zwischenhandel und/oder Detailhandel motivieren und dazu bewegen, sich für unser Produkt zu interessieren und sich selbst verkaufswirksam dafür einzusetzen. Grundsätzlich können zwei Massnahmen unterschieden werden: 1. Massnahmen für den Hineinverkauf (Produktlistung) 2. Massnahmen für den Herausverkauf / Abverkauf aus dem Geschäft Die VF-Massnahmen auf dieser Ebene lassen sich wie nachstehend aufgeführt darstellen: Eigene Unternehmung Hineinverkauf - Information - Schulung - Motivation - Unterstützung Absatzmittler Herausverkauf - POS-Gestaltung - Preis-Aktionen - Sonderangebote - Sonderverpackungen - POS Promotionen Käufer / Verwender 21

22 Ebene Konsument / Verwender Mit den VF-Massnahmen wollen wir auf dieser Ebene die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf das Produkt und das spezielle Angebot lenken. Grundsätzlich kann die Verkaufsförderung auf dieser Ebene zwei Richtungen zum Inhalt haben: 1. Aktivierung eines Geschäftsbesuches/ Kundenfrequenzsteigerung 2. Förderung des Kaufentscheides Es stellen sich hier die grundsätzlichen Frage: - was muss unternommen werden, um den Kunden zum Produkt zu bringen? - wie und womit kann der Kaufentscheid erleichtert und/oder unterstützt werden Die Einsatzmöglichkeiten der Verkaufsförderung sind auf dieser Stufe fast unerschöpflich und der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Beispiele für die gängigsten Massnahmen - Produkt-Demonstrationen am POS - Produkt-Degustationen - Produkt-Sampling (Muster) - Produkt-Promotion (Wettbewerb) - Preisausschreiben, Spiele, Verlosungen - Gutscheine, Bons, Rabattmarken - Zugaben, Sammelkarten - Temporäre Preisnachlässe - Thematische Aktionen - Konsumenten-Clubs - Einkaufs-, Kundenkarten - etc. 22

23 9. Ziele der Verkaufsförderung Für ein besseres Verständnis sei hier nachstehend die Definition von Zielen aufgeführt: Ziele quantitativ und qualitativ Wer das Ziel hat, kann entscheiden. Wer entscheidet, findet Ruhe. Wer Ruhe findet, ist sicher. Wer sicher ist, kann überlegen. Wer überlegen kann, kann verbessern. Konfuzius Funktion Sie sichern als verbindliche Planungsgrösse den Unternehmenserfolg, indem sie qualifizierte und koordinierte Anstrengungen aller Mitarbeiter und Führungskräfte ermöglichen. Sie eröffnen dem Mitarbeiter, als individuelle Arbeitsziele, die Chance der Mitsprache und Mitgestaltung und sind somit eine wesentliche Voraussetzung für deren Engagement, Leistung und Zufriedenheit. Ein Ziel ist der in die Zukunft projizierte und angestrebte Zustand welcher bis zu einem festgelegten Zeitpunkt in einem im voraus definierten Umfang vollzogen sein soll. Ein Ziel besteht aus: Inhalt Qualität Menge Termin Ein Ziel ist: konkret messbar realistisch erreichbar bildlich vorstellbar schriftlich fixiert 23

24 Quantitative Ziele Quantitative Ziel beinhalten vorwiegend eine Mengeneinheit und Zeitrahmen als Messgrösse. Dies können sein: Umsatzziele (Fr. X erreicht bis xx.xx.199.) Absatzziel (Menge X von Produkt Y bis xx.xx.199. abverkauft) Kontaktziele (Anz. realisierter Kontakte in einem vorgegebenen Zeitraum) Marktanteilsziele DB Ziel Distributionsgrad Qualitative Ziele Bei den qualitativen Zielen werden zukünftige Ist-Zustände angestrebt, welche in Zahlen nur schwer messbar sind. Diese Ziele können auch als Wirkungsziele bezeichnet werden. Beispiele: Imageziele Verhaltensziele Einstellungsziele Wissensziele Bekanntheitsziele Qualität der Händler Qualität der Zulieferanten Diese Ziele lassen sich auf die jeweiligen anvisierten Gruppen definieren, wie z.b.: Produktverwender Interne Beeinflusser Externe Beeinflusser Handel eigene Unternehmung 24

25 Verkaufsförderungsziele Die Zieldefinition und hierbei die Beachtung der Zielhierarchie ist in der Verkaufsförderung besonders wichtig, denn um ein übergeordnetes Ziel zu erreichen, müssen zunächst bestimmte Subziele erreicht werden. Verkaufsförderungsziele sind jeweils pro Zielebene qualitativ wie auch quantitativ zu formulieren. Für die Zieldefinition empfiehlt sich die nachstehende Darstellung zu verwenden: Zielgruppe Zielinhalt Zielort Zielebene - was (Inhalt) - wieviel (Ausmass) - wo (räumlich) - wann (Zeitraum) Die Ziele der Verkaufsförderung sollen mit den Zielen der Werbung und dem Verkauf abgestimmt sein und so dazu beitragen, die übergeordneten Marketingziele zu erreichen. Zielebene/ Zielgruppe Massnahme Ziel / Begründung eigene Mitarbeiter: Aussendienst Innendienst Schulung Produktnutzen und Verkaufsargumente kennen und am Markt aktiv anwenden können. Optimierung der pers. Performance 25

26 Beispiele von Verkaufsförderungszielen Qualitativ Eigene Unternehmung Der ADM ist für die neue Aufgabe motiviert Der ADM identifiziert sich mit den Zielen des Unternehmens. Jeder ADM kennt die Bedeutung der Zielerreichung für sich und das Unternehmen. Grosshandel Der Grosshandel räumt unserem Produkt eine - marktgerechte Stellung ein. Wir wollen eine langfristige, vertrauensvolle und erfolgreiche Partnerschaft mit dem Handel aufbauen. Detailhandel Wir wollen eine breite Distribution und eine hohe Verfügbarkeit unserer Produkte. Keine out-of-stock Situation. Der DH soll unseren Produkten nach Merchandisingkriterien optimale Platzierungen einräumen. Der DH soll seine Kenntnisse punkto Produktenutzen und Produktvorteile erweitern. Der DH erkennt seine Chance einer Gewinn- Optimierung durch und mit unserem Produkt. Endverbraucher (Käufer) Der potentielle Kunde identifiziert sich mit unserem Produkt. Der potentielle Kunde kennt den Nutzen unseres Produktes. Aufbau der Wissens-, Einstellungs- und Verhaltensziele. Den potentiellen Kunden zu Markenwechsel, zum Probekauf bewegen, 26

27 Beispiele von Verkaufsförderungszielen Quantitativ Eigene Unternehmung Der ADM soll die Kontakthäufigkeit bei A und B Kunden während 2 Monaten von x% steigern. Der ADM soll während der VF-Massnahme x POS betreuen und kontrollieren. (Merchandising) Grosshandel 2 Ketten sollen bis Ende des Jahres zwei weitere Produkte von uns ins Sortiment aufnehmen. Der Lagerumschlag beim GH soll während der VF- Massnahme von x auf y gesteigert werden. Definition des Distributions grades. Detailhandel Verbesserung der Distribution in 2 Monaten: A und B-Kunden +30%, C-Kunden +20%. Jeder dritte Händler soll innerhalb zweier Monate eine Zweitbestellung aufgeben. Die Präsenz unserer Produkte am POS soll während der Weihnachtszeit um 80% gesteigert werden. Endverbraucher (Käufer) Jeder 3. Besucher soll einen Probekauf tätigen. Wir wollen im April eine Umsatzsteigerung von 30% erreichen. 27

28 10. Verkaufsförderungskonzept Situationsanalyse Definition des übergeordneten Zieles Bestimmung der Zielebenen quantitative Ziele qualitative Ziele pro Zielebene Eigene Unternehmung Handel/Absatzmittler Käufer Beeinflusser Wem? Was?/Womit? Wie? Wo? Wann? Detailzielebene Massnahme Stil/Tonalität Ort Einsatzzeitraum Zielgruppe Termine Budget Kontrolle 28

29 Erstellung eines Verkaufsförderungskonzeptes In der Praxis muss die Verkaufsförderung auf das Marketingkonzept abgestimmt sein, somit kann das Verkaufsförderungskonzept nur in Anlehnung an die restlichen Marketinginstrumente festgelegt werden. Die einzelnen Teilschritte zur Erarbeitung des VF-Konzeptes erfolgen der Fallvorgabe entsprechend. Dabei ist darauf zu achten, dass diese letztendlich ein homogenes Ganzes bilden. Situationsanalyse / Problemanalyse Erarbeiten Sie aufgrund der vorhandenen Informationen eine kurze Situations- und Problemanalyse. Hierbei interessieren uns besonders die nachstehenden Schlüsselfragen: - Auflistung vorhandener Daten aus dem Fall/Praxis - Was ist das Kernproblem - Mit welcher Marketingstrategie soll der Markt bearbeitet werden - Welche Rolle spielt dabei die VF - Wie lauten die übergeordneten Ziele - Wo sehen Sie mögliche Gefahren / Chancen - Wo sehen Sie Stärken / Schwächen - evt. wichtigster zu fällender Entscheid - Was wollen Sie anstreben Kernproblem: Chancen/Stärken Gefahren/Schwäche 29

30 Problemstellung übergeordnet: - Welche Probleme sollen mittels der VF in den entsprechenden Zielebenen gelöst werden? - welche qualitativen und quantitativen Ziele müssen erreicht werden? Beispiele von Subzielen nach Zielebenen Zielebene/Zielgruppe eigener Verkauf Handel (Hineinverkauf) (Herausverkauf) Konsument (Aufmerksamkeit) (Impulskauf) Ziel zur Problemlösung - Erreichung der Marketingziele - Produktkenntnisse - Einsatz / Motivation / Identifikation - Verkaufsargumentation - Ausstattung - bessere Wirkung der Persönlichkeit - Information - Motivation - Sortiments-Listung - Lageraufbau - Vermeidung von out-of-stocks - Absatzunterstützung seitens des Handels - Abverkaufsteigerung - Kundenfrequenzerhöhung - Regal-Facing - Zweitplatzierungen - Aktionen - Mitarbeiterschulung - Käuferpenetration - Bekanntheit - Besuchsfrequenz - Probieranteil, Erstkauf - Käuferrate - Widerkaufsrate / Vorratskäufe 30

31 Ziele definieren VF-Ziele sollen grundsätzlich so festgelegt werden, dass die bestehenden Marketingprobleme mit den VF-Massnahmen auch gelöst werden können. Demzufolge müssen die VF-Ziele schrittweise in einer Zielhierarchie gelöst werden. Pro Zielgruppe werden qualitative und quantitative Ziele festgelegt, welche dazu dienen die übergeordneten Ziele zu erreichen. Zielgruppen: eigener Verkauf Absatzmittler / Handel Konsument / Käufer externer / interner Beeinflusser ACHTUNG: Ziele sind keine Massnahmen Stufe eigenes Unternehmen / Verkaufsorganisation übergeordnete Ziele: Umsatz, Absatz, DB, Marktanteil, Distribution abgeleitete Ziele: Detailziele: Wissen, Kenntnis, Motivation, Ausstattung, Verhalten Steigerung der Besuchsfrequenz Neukunden-Akquisition Kundenpflege, Kontakte, Gespräche Platzierungsverbesserungen Verbesserung der Lagerumschlagshäufigkeit Platzierung von POS-Material Ziele auf der Stufe Verkaufsorganisation sind auch Bestandteil der Verkaufsplanung. 31

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