TEIL 1. Sammelpromotions als Marketinginstrument

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1 TEIL 1 Sammelpromotions als Marketinginstrument

2 1. Grundlagen der Sammelpromotion Beim Gang durch den Supermarkt trifft der Konsument auf zahlreiche Sammelpromotions. Ob Biertrinker oder Windelkäufer, für die Käufer der unterschiedlichsten Warengruppen bieten Markenhersteller Sammelpromotions an. Schon die Kleinsten werden für das Sammeln von Kuhflecken, die sich auf der Verpackung befinden, mit Paula-Schalen belohnt. Und auch verschiedene Einkaufsstätten wie Edeka, Rewe und Co. versuchen, die Verbraucher mithilfe von Sammelpromotions anzulocken. Doch was genau ist eigentlich eine Sammelpromotion? Welche Merkmale weist sie auf und wie unterscheidet sie sich von ähnlichen Aktionen wie Bonusprogrammen? In diesem Kapitel werden mit den theoretischen Grundlagen die Basics für das Thema Sammelpromotion erarbeitet. 1.1 Die Sammelpromotion als Verkaufsförderungsmaßnahme Wo fängt die Sammelpromotion an und wo hört sie auf? Es wäre zu simpel, alle Aktionen, bei denen der Kunde Werteinheiten gegen eine Prämie oder einen Rabatt eintauschen kann, unter dem Begriff Sammelpromotion zusammenzufassen. Denn wie sich zeigen wird, ist Sammeln nicht gleich Sammeln. Daher werden in diesem Ratgeber unter dem Begriff Sammelpromotion nicht einfach alle Verkaufsförderungsmaßnahmen mit Sammelcharakter subsumiert. Es erfolgt vielmehr eine differenzierte Abgrenzung zu anderen Aktionen mit Sammelcharakter. Dazu werden zunächst einige Beispiele vorgestellt, wie die Sammelpromotion in der Literatur definiert ist, bevor daraus eine eigene Begriffsbestimmung abgeleitet wird, die die zentralen Charakteristika einer Sammelpromotion betont Begriffsbestimmung Sammelpromotion Trotz der vielfachen Nutzung von Sammelpromotions in der Praxis fehlt eine einheitliche Definition, was unter diesem Begriff überhaupt zu verstehen ist. Es gibt stattdessen verschiedene 14

3 Bezeichnungen, die dasselbe Instrumentarium unterschiedlich beschreiben. Dabei wird in den einzelnen Definitionen häufig nicht deutlich, ob es sich dabei um Sammelpromotions handelt, die vom Handel oder vom Hersteller initiiert wurden, und auf welche Vertriebskanäle sie sich jeweils bezieht. Einen Überblick über einige Beispiele aus der Literatur gibt Tabelle 1. Die vorgestellten Beschreibungen verdeutlichen die Funktionsweise einer Sammelpromotion. Daraus lässt sich folgende Definition ableiten: Eine Sammelpromotion ist eine Verkaufsförderungsmaßnahme, bei der der Kunde in einem festgelegten Aktionszeitraum Werteinheiten (z. B. Punkte) für den Kauf eines bestimmten Produktes oder für einen bestimmten Einkaufsbetrag erhält. Diese Werteinheiten werden bis zum Erreichen einer Einlöseschwelle vom Kunden gesammelt und können dann gegen eine Prämie eingetauscht werden und/oder zur Teilnahme an einem Gewinnspiel berechtigen. Initiator der Aktion können sowohl Markenhersteller als auch der Handel sein. Diese Definition betont folgende relevante Aspekte einer Sammelpromotion: Bei einer Sammelpromotion erhält der Kunde in einem festgelegten Aktionszeitraum Werteinheiten (z. B. Punkte) für den Kauf eines bestimmten Produktes oder für einen bestimmten Einkaufsbetrag. Die Aktion ist vom Hersteller beziehungsweise Handel initiiert. Die Aktionsdauer ist auf einen klar definierten Zeitraum begrenzt. Der Teilnehmer wird durch Werteinheiten für den Kauf belohnt. Die gesammelten Werteinheiten werden gegen eine Prämie eingetauscht und/oder berechtigen zur Gewinnspielteilnahme, sobald eine bestimmte Einlöseschwelle erreicht wird. 15

4 Tab. 1 Bisherige Bezeichnungen von Sammelpromotions Autor Definition Wegner & Partner (2005) Sammel- oder Treueaktionen S. 3 Der Artikel muss so häufig gekauft werden, bis aufgrund der Kaufvorgänge, dokumentiert mit Sammelpunkten/ -marken, eine attraktive Prämie eingefordert werden kann. Olbrich, Tauberger (2006) Treueprämien S.16 Durch Treueprämien sollen diejenigen Käufer belohnt werden, die eine bestimmte Menge eines Produktes gekauft haben. Als Nachweis für diesen Kauf werden den Verpackungen beispielweise Sammelpunkte beigefügt, die von den Konsumenten gesammelt und ab einer bestimmten Menge beim Hersteller gegen kostenlose Präsente oder Bargeld eingetauscht werden können. Fuchs, Unger (2003) Sammelzugabe S. 198 Führt das Einsenden mehrerer Coupons zum Erhalt der Zugabe, so sprechen wir von einer Sammelzugabe. Primäres Ziel dieser Aktion ist es, die Kunden zu Mehrfachkäufen zu motivieren. Barowski (2004) Ziel- oder Prämiensammeln S. 72 Beim Ziel- oder Prämiensammeln geht es darum, der Zielgruppe ein Sammelsystem anzubieten, mit dem sie in einem überschaubaren Zeitraum zu einem definierten und für sie attraktiven Ziel gelangt. Lauer (2011) Rabattheft (Stempelkarte) S. 98 Das Rabattheft beruht auf einem ganz einfachen Prinzip. Mit jedem Kauf werden am POS eine bestimmte Anzahl von Rabattmarken ausgehändigt, die in ein eigens dafür ausgegebenes Heft oder auf eine Karte geklebt werden. Alternativ kann auch eine Karte ausgehändigt werden, bei der mit jedem Kauf in einer bestimmten, meist von der Kaufsumme abhängigen Zahl, Felder abgestempelt werden. Ist die Karte oder das Heft voll, so wird damit leicht ersichtlich die Einlöseschwelle für eine Prämie, die nicht notwendigerweise ein Rabatt sein muss, erreicht. Ranzinger (2011) Punkteklebe-Aktionen S. 16 Bei Punkteklebe-Aktionen erhalten Kunden für einen bestimmten Einkaufswert jeweils einen Klebepunkt, ein Klebeherz oder andere Klebewährungen. Diese Klebepunkte sind auf eine Karte oder in ein Heft zu kleben. Sobald die Karte oder das Heft vollgeklebt ist, erhält man eine Prämie bzw. muss meist eine Zuzahlung leisten, um die Prämie zu erhalten. Quelle: eigene Darstellung 16

5 1.1.2 Einordnung in das Marketinginstrumentarium Wie ist nun eine Sammelpromotion in das Instrumentarium des Marketings, genauer in die Verkaufsförderung, einzuordnen? Um diese Frage zu beantworten, werden zunächst die wesentlichen Charakteristika der Verkaufsförderung aufgezeigt, bevor es um den Zusammenhang zwischen Verkaufsförderung und Sammelpromotion geht. Ähnlich wie bei der Definition der Sammelpromotion findet sich auch zum Begriff Verkaufsförderung keine einheitliche Definition. 2 Der Schwerpunkt dieses Ratgebers liegt jedoch nicht auf dem Thema Verkaufsförderung an sich, sondern auf der Sammelpromotion als spezielles Instrument der Verkaufsförderung. Deshalb wird auf eine Gegenüberstellung verschiedener Definitionen der Verkaufsförderung verzichtet. Die Verkaufsförderung wird in Anlehnung an Gedenk (2002, S. 11) folgendermaßen definiert: Unter Verkaufsförderung ( ) sind zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen. Diese weit gefasste Definition wird im Rahmen der Sammelpromotion durch folgenden Zusatz nach Kotler et al. (2007, S. 918) ergänzt, um den speziellen Nutzen einer Verkaufsförderungsaktion zu verdeutlichen: Verkaufsförderung besteht aus einem kurzfristig bereitgestellten Zusatznutzen, der zu den grundsätzlichen Vorteilen des Produkts hinzukommt. Durch diesen kurzfristigen Stimulus soll der Interessent zur sofortigen Umsetzung der Kaufabsicht ermutigt und veranlasst werden. Durch diese Ergänzung wird betont, dass die Maßnahmen der Verkaufsförderung einen zusätzlichen Anreiz zu den bestehenden Produkt- und Leistungseigenschaften bieten. Charakteristisch für die Verkaufsförderung ist, dass sie in der Regel Maßnahmen aus den vier Instrumentalbereichen des Verkaufsförderung kombiniert Maßnahmen aus den vier Instrumentalbereichen des Marketings. 17

6 Marketings (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik) miteinander kombiniert. Dadurch lässt sich die Verkaufsförderung nicht ausschließlich einem einzelnen Instrumentalbereich zuordnen, sondern nimmt eine Querschnittsfunktion zwischen den vier Bereichen ein. 3 Ein weiteres wesentliches Charakteristikum der Verkaufsförderung ist ihre zeitliche Befristung, die das Besondere der Verkaufsförderungsaktion im Vergleich zu der gewöhnlichen Verkaufsbedingung betont. Dadurch wird die Leistung des Anbieters nur für einen festgelegten Aktionszeitraum mit einem bestimmten Nutzen versehen, der einen besonderen Anreiz für die Zielgruppe der Verkaufsaktion darstellt. 4 Je nachdem auf welcher Aktionsebene die Verkaufsförderung stattfindet, lassen sich Handels-Promotion, Händler-Promotion und Verbraucher-Promotion unterscheiden. 5 Abhängig davon, ob die Sammelpromotion vom Handel oder vom Hersteller initiiert ist, handelt es sich um eine Händler-Promotion oder um eine Verbraucher-Promotion. Letztere soll die Nachfrage der Kunden nach den Produkten des Herstellers im Einzelhandel fördern. Abhängig vom Initiator einer Sammelpromotion Bestenfalls entsteht durch die Nachfrage der Kunden werden Händler- ein Nachfragesog : Die Kunden verlangen das Promotion und Produkt im Handel und bringen ihn dadurch zur Listung des Produktes oder zur Erhöhung der Verbraucher-Promotion Ordermenge. 6 Bei einer Händler-Promotion dagegen unterschieden. besteht das primäre Ziel darin, bei den Kunden eine Einkaufsstättenpräferenz aufzubauen, indem sie ihre Einkäufe bevorzugt bei dem Händler mit Sammelpromotion tätigen und dort ihr Kaufvolumen erhöhen Abgrenzung zu anderen Marketinginstrumenten Die Sammelpromotion weist große Ähnlichkeiten zu anderen Marketinginstrumenten mit Sammelcharakter auf. Dazu 18

7 zählen insbesondere Rabattmarkenprogramme und Bonusprogramme. Fälschlicherweise werden diese Begriffe häufig auch synonym verwendet. Um eine Verwechslung zwischen den einzelnen Aktionen zu vermeiden, geht es im Folgenden um die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der einzelnen Maßnahmen. Rabattmarkenprogramme Als Ursprung von Bonusprogrammen und Sammelpromotions lassen sich die sogenannten Rabattmarkenprogramme auffassen, die in den 1950er und 1960er Jahren sehr verbreitet waren. Dabei wird in Abhängigkeit vom Einkaufsbetrag eine bestimmte Anzahl an Rabattmarken vergeben, die in einem dafür vorgesehenen Heft gesammelt werden. Bei Vorlage eines vollen Sammelheftes erhalten die Kunden einen Geldbetrag oder ein Produkt umsonst. Bei diesen Aktionen bleiben die Teilnehmer im Allgemeinen anonym und es werden keine Daten zur Soziodemografie und zum Kaufverhalten erhoben. Bei einer Sammelpromotion geben die Konsumenten hingegen in der Regel ihre Kontaktdaten an, um die Prämie zu erhalten. 7 Eine Ausnahme stellen dabei die Sammelpromotions von Einzelhandelsunternehmen dar, bei denen die Kunden häufig anonym ihr Sammelheft abgeben können. Bonusprogramme Diese Programme gehen noch einen Schritt darüber hinaus, indem die Teilnehmer zunächst eine formale Mitgliedschaft eingehen müssen, bevor sie für ihr Kaufverhalten belohnt werden. Trotz dieser Unterschiede lassen sich alle drei Formen als Treueprogramme auffassen. Bonusprogramme, die zunächst besonders bei Fluggesellschaften eingesetzt wurden (z. B. Miles & More), lassen sich nach Künzel (2003, S. 27) als langfristig ausgelegtes Marketinginstrument definieren, das von einem oder mehreren Unternehmen eingesetzt wird, damit die Kunden als Mitglieder des Programms aufgrund von Belohnungen, die in der Relation zum 19

8 bisherigen Einkaufsverhalten stehen, stärker an das Unternehmen gebunden werden können. Diese Definition macht zum einen den langfristigen Charakter von Bonusprogrammen deutlich, zum anderen zeigt sie den bereits erwähnten Mitgliedschaftsgedanken, der hinter diesen Programmen steht. Die Teilnahme an einer Samme lpromotion dagegen ist ohne eine formale Mitgliedschaft möglich. Außerdem zielt sie nicht auf einen langfristigen Zeitrahmen ab, sondern ist auf einen bestimmten Aktionszeitraum begrenzt. Aufgrund ihres langfristigen Charakters finden sich bei Bonusprogrammen häufig aufwendigere und teurere Formen der Ausgestaltung, die bei zeitlich begrenzten Sammelpromotions aufgrund hoher Einführungskosten nicht rentabel wären. Dazu zählt beispielsweise die Umsetzung mithilfe von Kundenkarten, die als Weiterentwicklung der früheren Sammelhefte für Rabattmarken verstanden werden können. 8 Diese Karten sind häufig mit unterschiedlichen Funktionen ausgestattet, die von Zahlungsmöglichkeiten bis zur Kreditgewährung reichen können. 9 Außerdem schließen sich vielfach mehrere Unternehmen zu sogenannten Multipartner- Auch der Übergang Programmen wie Payback oder Deutschlandcard von einer erfolgreichen zusammen. 10 Sammelpromotion in Teilweise finden sich in der Praxis auch Beispiele, bei ein langfristiges Bonusprogramm ist möglich. nen wird und bei erfolgreicher Etablierung eine Um- denen zunächst mit einer Sammelpromotion begonwandlung in ein langfristiges elektronisches Bonuspunktesystem stattfindet. Die Sammelpromotion der Fastfoodkette Subway, die bei den Praxisbeispielen in Kapitel 4 (S. 159) genauer vorgestellt wird, hat eine solche Entwicklung durchlaufen. Treuerabatte oder Rabattsysteme Auch diese beiden Modelle weisen eine gewisse Ähnlichkeit zu Sammelpromotions auf. Diese Formen der Verkaufsförde- 20

9 rung berechtigen die Kunden, bestimmte Produkte günstiger zu erwerben. 11 Der Unterschied zur Sammelpromotion besteht zum einen darin, dass der Kunde keine Prämie erhält, sondern ihm ein Rabatt gewährt wird. Außerdem kommt es bei Rabatten häufig nicht zu einem Aufschub der Prämie wie bei einer Sammelpromotion, sondern der Rabatt wird umgehend beim Produktkauf gewährt (z. B. Mengenrabatt). 12 Sammelaktionen mit ideellen Items Hier steht die Komplettierung einer Sammlung oder Sammelreihe im Vordergrund. Dabei haben die einzelnen Sammelobjekte einen geringen Wert und das Sammeln an sich stellt den Anreiz der Aktion dar. Anders als bei einer Sammelpromotion, wie sie einleitend definiert wurde, werden bei dieser Variante keine gesammelten Werteinheiten gegen eine Prämie eingetauscht. Der Konsument erhält direkt beim Kauf des Produktes seine Incentivierung und erfährt nicht wie bei der Sammelpromotion einen zeitlichen Aufschub der Belohnung. Bei der Sammelpromotion macht der Nutzen, der durch das Sammeln erzielbar ist, den Grundgedanken der Maßnahme aus. Bei der Sammelaktion mit ideellen Items ist es hingegen die Sammeltätigkeit an sich. Als Beispiel lassen sich Panini Fußballbilder nennen, die es zu Sportereignissen wie der Weltmeisterschaft zu sammeln gibt. 13 Bei Sammelaktionen mit ideellen Items stellt das Sammeln an sich den Anreiz der Aktion dar. Allerdings ist der Wert, den die einzelnen Sammelobjekte für den Sammelnden besitzen, als subjektiv zu betrachten. Daher sind die Grenzen von Sammelpromotion und Sammelaktionen mit ideellen Items durchaus fließend. Letztere richten sich vor allem an jüngere Zielgruppen, bei denen der ökonomische Nutzen der Aktion noch keine besondere Rolle spielt, sondern die Freude am Sammeln entscheidend ist. Besonders Rewe und Edeka greifen diese Thematik auf und richten sich mit ihren Aktionen Unsere Erde und Mit 180 Stickern um die Welt direkt an Kinder. 21

10 1.1.4 Hersteller- und Handelspromotion im Vergleich Die hergeleitete Begriffsbestimmung hat verdeutlicht, dass sowohl der Handel als auch der Hersteller als Initiator einer Sammelpromotion infrage kommen. Bei den Sammelpromotions von Markenherstellern liegt der Schwerpunkt in diesem Ratgeber auf kurzlebigen Konsumgütern, die über den Lebensmitteleinzelhandel vertrieben werden. In Anlehnung an Gedenk (2002, S. 6) werden unter dem Begriff Lebensmittel neben Food- Produkten auch Non-Food-Produkte verstanden, die über den Lebensmitteleinzelhandel vertrieben werden. Hersteller- und Handelspromotion belohnen beide das Kaufverhalten der Kunden. Auch wenn beide Formen die gleiche Grundmechanik nutzen, weisen sie doch einige Unterschiede auf, die im Folgenden genauer vorgestellt werden. Beiden gemeinsam ist, dass sie das Kaufverhalten der Kunden belohnen. Die Grundlage der Incentivierung unterscheidet sich jedoch. Während bei Sammelpromotions des Herstellers Werteinheiten für den Kauf einzelner Produkte vergeben werden, stellt bei den Aktionen des Handels der getätigte Umsatz die Grundlage für ihre Vergabe dar. Häufig gibt es Umsatzschwellen von 5, 10 oder 15 Euro, für die eine bestimmte Anzahl an Werteinheiten vergeben wird. Dieses Prinzip zeigt, dass bei der Händler-Promotion alle Produkte, die der Kunde kauft, zum Erhalt von Werteinheiten beitragen, während die Aktionen des Herstellers nur den Kauf einzelner Produkte oder einer Gruppe von Aktionsprodukten belohnen. Daraus ergibt sich eine größere und heterogenere Zielgruppe bei den Sammelpromotions des Handels, während die Aktionen der Hersteller auf eine kleinere und homogenere Zielgruppe ausgerichtet sind. Dabei hat jede Zielgruppe individuelle Wünsche und Bedürfnisse, die berücksichtigt werden müssen. Dieser Aspekt stellt ein wichtiges Kriterium bei der Gestaltung der Aktionen, insbesondere bei der Auswahl der Prämien sowie der Kalkulation der Sammelpromotion dar. 22

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