Maßnahmen zur effizienten Vor- und Nachbereitung von Messeauftritten

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1 Axel W. Zundler / Marco Tesche SONDERDRUCK Maßnahmen zur effizienten Vor- und Nachbereitung von Messeauftritten Dipl.-Kfm. Axel W. Zundler ist geschäftsführender Gesellschafter der AWZ GmbH, Ratingen. Marco Tesche ist geschäftsführender Gesellschafter der X-CELL COMMU- NICATIONS GmbH, Ratingen

2 Einleitung 1.1 Vorbemerkung Dieser Beitrag ist aus praktischer Erfahrung hergeleitet und für die Praxis geschrieben. Er erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern klammert wichtige Bereiche der Vorund Nachbereitung, wie zum Beispiel Logistik (speziell im Fall von Ordermessen) oder bauliche Fragen, bewusst aus. Messeauftritte werden in diesem Beitrag nicht als Verkaufs- oder Vertriebsinstrument betrachtet, sondern als Marketinginstrument im Rahmen eines Relationship Management (meist, aber nicht nur C-RM). Dies setzt eine Messe-Strategie voraus, die nicht auf heutige Umsätze, sondern auf die Sicherung des Geschäfts von morgen zielt. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt analog zum Erfahrungshintergrund der Autoren auf Fachmessen (B2B), die für dieses Thema auch ergiebiger sind als Publikumsmessen (B2C). 1.2 Grundsätzliches: Nach der Messe ist vor der Messe Wie andere Marketingmaßnahmen sind auch Messeauftritte Teil eines Kreislaufes. Einerseits hängen sie ab vom zyklischen Marktgeschehen und bestimmen es zum Teil selbst mit. Andererseits sind sie von ihrem Charakter her eine direkte Marketingmaßnahme (One-to-One Marketing) und bedürfen damit als wesentlicher Einflussfaktor des Beziehungsgeflechts zwischen dem Anbieter und verschiedenen Zielgruppen einer gründlichen Vor- und Nachbereitung, die im Falle von wiederholten oder gar regelmäßigen Messeteilnahmen ineinander übergehen. Die Nachbereitung des vergangenen Messeauftritts dient gleichzeitig der verbesserten Vorbereitung der bevorstehenden Messeteilnahme. Vorbereitung und Nachbereitung dienen dabei hauptsächlich der Optimierung von zwei Prozessen, nämlich des eigentlichen Projektmanagements und der Kommunikation mit den verschiedenen beteiligten Personengruppen. 2 Maßnahmen zur Vorbereitung von Messeauftritten 2.1 Projektmanagement An der Vorbereitung von Messeauftritten sind in aller Regel unternehmensinterne und externe Personen oder Gruppen beteiligt. Bei multinationalen Unternehmen und wichtigen Leitmessen können dies auch Teams aus verschiedenen Ländern und Kontinenten sein. Einer der häufigsten Fehler ist es, diese Personen, Gruppen oder Teams ohne einheitliches Projektmanagement zu lassen, wodurch Parallelarbeit, unnötige Kontroversen und vergeudete Energien produziert werden. Ein solches Projektmanagement benötigt nur zwei entscheidende Elemente: Eine klare Entscheidungs- und Verantwortungsstruktur (am besten ist dies eine Projektmanagerin, der/die sich sein/ihr Projektteam selbst zusammenstellt und die volle Unterstützung des Managements hat) sowie eine Plattform, welche schnelle, aktuelle und eindeutige Kommunikation zwischen den internen und externen Projektbeteiligten gewährleistet. Wichtig ist, darauf zu achten, dass einfache, verständliche und praktikable Tools im Rahmen des Projektmanagements den Vorzug vor hochentwickelten, aber komplizierten Instrumenten erhalten, die möglicherweise eindrucksvoll sind, jedoch in aller Regel nicht dem Projektfortschritt dienen. Messeteilnahmen sind immer termingebundene Projekte, die unter Druck ablaufen. Die eingesetzten Instrumente müssen daher von allen Projektbeteiligten problemlos verstehbar und anwendbar sein. 2.2 Projektkommunikation Die wichtigsten Bestandteile der Projektkommunikation für Messeteilnahmen sind Kontakt-, Termin- und Dokumentenmanagement. Eine einheitliche Kontaktdatenbank mit allen internen und externen Projektbeteiligten spart eine Menge an (unproduktiver) Such-Zeit und hilft darüber hinaus, die kürzesten Lösungswege zu finden. Terminmanagement bedeutet einerseits das Vorhandensein und die Pflege eines für alle einsehbaren und ständig aktualisierten Projekt-Terminplanes, andererseits die Nutzung eines Gruppen-Terminkalenders, der das Ansetzen und Vereinbaren von gemeinsamen Terminen ermöglicht und erleichtert. Mit dem Dokumentenmanagement wiederum wird sichergestellt, das alle wichtigen Dokumente (e.g. Präsentationen, Meeting- Reports, Memos, Kalkulationen) ohne Suchaufwand, ohne Softwareproblematiken, ohne Versionskonflikte, aktuell und wenn nötig vertraulich den richtigen Mitgliedern des Projektteams zur Verfügung stehen. Am besten und am einfachsten lassen sich all diese Anforderungen an eine effiziente und effektive Projektkommunikation mit einer webbasierten Kommunikationsplattform erfüllen, die sinnvollerweise als Extranet, außerhalb der Firewall des Unternehmens, aufgesetzt wird. Da die Projektbeteiligten in aller Regel aus unterschiedlichen Professionen stammen und recht unterschiedlich sind in Bezug auf Kenntnis und Nutzung von Kommunikations- und Projektsteuerungstools, kann die Vorteilhaftigkeit von einfachen und schnell verstehbaren Instrumenten nicht oft genug betont werden. 2.3 Besucherkommunikation Entsprechend der eingangs erfolgten Kategorisierung von Messeauftritten als Instrument des Relationship-Management gehören eine ganze Reihe von Zielgruppen zum Kreis der für das teilnehmende Unternehmen interessanten Messebesucher. Diese sind unter anderem die eigenen Mitarbeiter, weiterhin Shareholder und Investoren, mögliche Kooperationspartner sowie Pressevertreter. In aller Regel setzt sich die wichtigste Besuchergruppe jedoch aus potentiellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden zusammen. Der Umgang mit ihnen, also die Kommunikation vor, während und nach der Messe, entscheidet mit darüber, ob sie (wieder) loyale Kunden werden oder bleiben, und damit das eigentlichen Kapital jedes Unternehmens. Die Qualität des Umgangs und damit die Erfolgsaussicht der Kommunikation mit Kunden und anderen Zielgruppen hängen unmittelbar mit dem Wissen über die einzelnen Kunden bzw. Besucher zusammen. Dieses Wissen darf sich nicht, wie vielfach üblich, mit der Adresse, vielleicht noch dem aktuellen Jahresumsatz und dem letzten Besuchsoder Kaufdatum erschöpfen. Leider glauben auch viele Unternehmen immer noch, dass eine Datenbank dazu da ist, möglichst viele Daten zu sammeln, statt relevante Informationen zu liefern. Zu den Sünden im Umgang mit Kunden und anderen Stakeholdern des Unternehmens gehört auch, Gelegenheitskäufern nachzujagen

3 oder nur bei akutem Anlass oder Bedarf recht willkürlich zusammengewürfelte Informationen zu liefern. Dies ist fast so schlimm, wie gerade bei Messeteilnahmen alle Kunden in einen Topf werfen, obwohl man, wie alle anderen, von den 20 Prozent Top-Kunden lebt. Zusammengefasst heißt all dies, dass die Messe kommunikativ schon lange vor Messebeginn mit den fünf entscheidenden Fragen beginnt: Mit wem will ich kommunizieren? Wie, auf welchen Kanälen? Worüber? Wie oft? Wie exklusiv? Einladungsprozedere Die Zugkraft einer Messe an sich reicht für das Anlocken einer genügend großen Anzahl von Besuchern meist nicht aus. Dies vor allem in Zeiten von restriktivem Umgang vieler Unternehmen mit Reiseanträgen ihrer Mitarbeiter. Darüber hinaus sollte jedes ausstellende Unternehmen dafür Sorge tragen, dass nicht bloß viele, sondern vor allem die richtigen Besucher einen Messeund Standbesuch ins Auge fassen. Ein durchdachtes Einladungsmanagement kann das leisten. Vor allem jedoch schafft es auch die Möglichkeit, den (Mehr-)Wert des Messebesuches für Besucher und Aussteller signifikant zu steigern. Im Rahmen von B-to-B-Messen ist der Einsatz eines effizienten Einladungsmanagement sogar einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für den Messeauftritt. Anders ausgedrückt: der zu erwartende Messeerfolg steigt exponentiell an, je besser die Prozesse während der Einladungsphase die Informationsbasis dafür liefern, wer wann zu welchem Zweck die Messe besucht und mit wem er/sie über welches Thema reden möchte. Im Segment der A-Kunden oder VIP- Kunden ist es weiterhin hilfreich, möglichst viel über die persönlichen Vorlieben der Menschen zu erfahren, um eine optimale Betreuung, z.b. im Rahmen einer Abendveranstaltung oder eines Essens, zu gewährleisten. Letztlich verfolgt das Einladungsmanagement zwei Hauptziele: Einerseits die Gewährleistung einer optimalen, zielgruppenorientierten (im Bereich der VIP-Kunden sogar personalisierten) Kundenbetreuung und andererseits die sukzessive, planerische Anpassung der Messeressourcen, um einen optimalen technischen Ablauf zu erreichen Datenbasis Vor allen anderen Maßnahmen steht, zumindest im Bereich der B-to-B-Messen, eine der wichtigsten Entscheidungen überhaupt an: die Gewährleistung einer einheitlichen Datenbasis für das gesamte Einladungsmanagement und die Messekommunikation. Dies stellt viele Aussteller vor eine technische und organisatorische Herausforderung, da besonders in großen Unternehmen häufig eine Vielzahl von heterogen aufgebauten (Kunden-)Datenbanken existiert, die sich nur schwerlich miteinander harmonisieren lassen. Wir haben in solchen Fällen sehr gute Erfahrungen mit dem Aufbau einer Meta-Datenbank gemacht, welche auf Basis einer einheitlichen Datenstruktur mit relevanten Daten aus unterschiedlichen Quellen befüllt wird. Hierbei sollte im Hinblick auf den Einsatz moderner Kommunikationsinstrumente dafür gesorgt werden, dass die verwendete Datenbank von vornherein so geplant wird, dass sie als Grundlage für einen webbasierten Einsatz geplant wird. Die somit neu geschaffene Datenbank dient als Grundlage aller kunden- und mitarbeiterbezogenen Maßnahmen und Aktivitäten in der Vor-Messe-Phase (wie Einladungsversand, Newsletter, Portale, Buchungen und Ressourcenmanagement). Weiterhin sollte bereits in der Planungsphase die Verwendung der Daten für Management-Systeme während der Messe und für Follow-up Maßnahmen, sowie ein späterer Re-Import der veredelten Daten in die Ursprungssysteme bedacht werden Medieneinsatz Ein sinnvoller Medieneinsatz ist eine auf die Zielgruppe abgestimmte Mischung von neuen und klassischen Instrumenten. Im Sinne von optimaler Prozessgestaltung und Kosteneffizienz ist zwar elektronischen Instrumenten wie (mit Zugang zu einem personalisierten Messe- Portal im Web) eindeutig der Vorzug zu geben. Allerdings muss die Zielgruppe hierfür eine genügend große Affinität besitzen. Vorher noch sollte natürlich geklärt werden, ob überhaupt bei einer genügend großen Zahl von Kunden die Möglichkeit der elektronischen Ansprache besteht. Die parallele Verwendung von klassischen Instrumenten wie gedruckten Mailings bei einem Teil der Zielgruppen wird in den meisten Fällen sinnvoll sein. Die Gestaltung der Maßnahmen folgt dann den im Direktmarketing üblichen Regeln: die Ansprache ist aufmerksamkeitsstark und klar in der Aussage, der Inhalt besitzt einen deutlich erkennbaren Wert für den Adressaten. Dieser Wert kann sich unter anderem aus Informationen über Messe-Termine und -Inhalte, Buchung von Ressourcen wie Hotelzimmern, Event-Tickets etc. zusammensetzen Stufenweiser Aufbau Unabhängig von den gewählten Mitteln empfiehlt sich der Aufbau eines Spannungsbogens im Vorfeld der Messe. Ein drei- bis vierstufiger Aufbau des Einladungsprozederes unter Berücksichtigung von intelligenten Feedback- Mechanismen hat sich in der Praxis bewährt. Dabei wird der Informationsgehalt von Stufe zu Stufe ausgebaut und konkretisiert. Die erste Stufe kann, je nach Art der Messe, ca. 6-9 Monate vor Messebeginn gestartet werden. Der Abschluss erfolgt dann wenige Wochen oder sogar Tage vor Messe-Beginn in Form einer Erinnerung und Bestätigung für geplante Termine oder gebuchte Ressourcen. Eine ideale Plattform für die Kanalisierung und Personalisierung von Inhalten stellt ein Web- Portal dar. Dieses liefert jedem eingeladenen Besucher -nach einem entsprechenden Loginnur die für ihn relevanten Informationen und bietet somit auch die Möglichkeit, bestimmten Zielgruppen, wie z.b. Mitarbeitern, vertrauliche Informationen zur Verfügung zu stellen. Weiterhin kann das Web mit einer dahinterliegenden Datenbank für die vereinfachte Abwicklung von Prozessen im Vorfeld einer Messe genutzt werden, indem z.b. Anfragen und Buchungen dezentral von den jeweiligen Verantwortlichen webbasiert verarbeitet werden. Ein weiterer Benefit einer solchen Lösung besteht darin, dass den Besuchern ohne personellen Mehraufwand der Zugriff auf ihre persönlichen Buchungsstände ermöglicht werden kann Dialog-Aufbau Bei der Betrachtung eines Messeauftrittes als C-RM-Instrument wird der Einladungsphase eine weit höhere Bedeutung beigemessen, als dies der rein technische Ablauf erfordern würde. Jeder Kontakt zu Kunden und potentiellen Kunden im Vorfeld einer Messe wird im Rahmen eines solchen Ansatzes genutzt, um die Kundenbeziehung aufzubauen bzw. zu stärken. Neben der Vermittlung von Informationen über neue Produkte und Services werden so wertvolle Daten über Bedarf und Vorlieben der Kunden gewonnen sowie persönliche Beziehungen geknüpft oder intensiviert. Auf eine effiziente Kommunikation mit der Zielgruppe der eigenen Mitarbeiter sollte im Rahmen des Vor-Messe-Prozederes ebenfalls größter Wert gelegt werden. Der Informationstand und das Commitment der im Rahmen der Messe tätigen Mitarbeiter, vor allem natürlich der Standbesatzung, stellen einen weiteren wichti-

4 gen Faktor für den Gesamterfolg der Messe dar. Daher bedient man diese Zielgruppe bereits im Vorfeld der Messe über das Portal mit allen relevanten Informationen, um die wertvolle Zeit kurz vor und während der Messe für andere Dinge effizient nutzen zu können. Das vor der Messe sinnvolle, leider aber noch nicht überall zum Standard gehörende Face-to-Face- Training der Standbesatzung (siehe auch 1.4) wird so nicht für die Informations-Vermittlung vergeudet, sondern kann auf besucherorientierte Kommunikationstechniken und ggf. noch hochaktuelle, personenbezogene Informationen fokussiert werden. Um es noch einmal in Erinnerung zu rufen: Die Messe selbst dient im wesentlichem dem Beziehungsmanagement, der eigentliche Transfer von Informationen zu allen Zielgruppen kann also vor und nach der Messe erfolgen Schaffung von Mehrwerten Eine intelligente, zielgruppenorientierte Kommunikation im Vorfeld einer Messe dient dem Ziel, Beziehungen zu knüpfen oder zu intensivieren. Wichtig dafür ist die Schaffung von Mehrwerten für die einzelnen Zielgruppen, die den Unterschied zwischen einer nice to have -Information und einem echten Benefit ausmachen. Die Personalisierung der Kommunikationsmaßnahmen sorgt zunächst dafür, dass der Adressat nicht mit einem breiten Datenstrom konfrontiert, sondern möglichst nur mit für ihn relevanten Informationen versorgt wird. Im Laufe des Einladungsprozesses entsteht so durch Anfragen, Rückfragen, Buchungen und der Äußerung von Wünschen ein persönliches Messeprofil, welches dazu beiträgt, den Messebesuch für den einzelnen Besucher so effizient, problemlos und nutzenbringend wie möglich zu gestalten. Konkret heißt dies, dass ein Besucher die richtigen Veranstaltungen besucht, die passenden Gesprächspartner vorfindet, eventuell sogar eine individuelle Betreuung erfährt (Hotel, Transfers, Essen, Entertainment etc.) und auf dieser Basis neben den Produkten und Lösungen des ausstellenden Unternehmens auch dessen spezielle Art von Kundenorientierung kennen lernt. Diese Erfahrung hebt den Besucher aus der Masse der Kunden heraus und das Unternehmen aus der Masse der Anbieter Klassifizierung von Kunden Um eine effiziente, abgestufte und wirtschaftlich sinnvolle Kundenbetreuung durchführen zu können, ist zumindest im B-to-B-Bereich eine Klassifizierung von Kunden unabdingbar. Natürlich stellt sich die Frage nach den Klassifizierungs-Kriterien. Eine Einteilung z.b. nach strategischen Kunden, nach der Umsatz-, Potential-, Multiplikator-Bedeutung ist nur dann sinnvoll, wenn auch eine unterschiedliche Betreuung vorgesehen und auch möglich ist. Neben einer selbstverständlichen Einteilung nach Branchen bzw. Expertise-Bedarf zur Zuordnung von fachkundigen Gesprächspartnern klassifiziert man am einfachsten nach normalen Kunden und VIP -Kunden. Weitergehende Klassifizierungen sind möglich, sollten jedoch handhabbar bleiben. VIP-Kunden können und sollten in Bezug auf Hotelunterbringung, spezielle Veranstaltungen, Transfers (z.b. Limousinen-Service), Betreuung in separaten Räumen oder Gebäuden u.v.m. einen Sonderservice erfahren. Es erfordert allerdings einiges Geschick, eine solche Trennung so dezent durchzuführen, dass den Nicht-VIP-Kunden der Eindruck einer Zwei-Klassen-(Messe-)Gesellschaft erspart wird. Das geeignete Hilfsmittel für eine gelungene Steuerung solcher Maßnahmen ist die frühzeitige Filterung und Kanalisierung mit Hilfe der oben erwähnten personalisierten Kommunikation Filterung und Kanalisierung Bei der Einrichtung der zugrundeliegenden Datenbank für die Messekommunikation wird die grundsätzliche Klassifizierung der Kunden festgelegt. Hierdurch ist die Möglichkeit gegeben, die spätere Steuerung der Besucherströme auf der Messe zielgenau vorzubereiten. Natürlich dient jedes Gespräch und jede anderweitig erlangte Information dazu, das Profil des Kunden oder Besuchers zu aktualisieren. Durch die dialogische Kommunikation mit Besuchern im Vorfeld der Messe lassen sich die Besucherströme durch Vereinbarung von Gesprächsterminen, Einladung zu Veranstaltungen und gezielte Incentives (z.b. Entertainment) effizient auf die Messedauer verteilen. Die Akzeptanz und Buchung solchen Angebote seitens der Messebesucher ergibt im Laufe des Kommunikationsprozesses ein immer genaueres Bild über die Verteilung und die Präferenzen der Besucher, und damit die Möglichkeit einer gezielten Zuordnung von Ressourcen. Weitere Ressourcen und Kanalisierungsoptionen müssen für nicht in der Datenbank erfasste, dennoch interessante Neukontakte vorgehalten werden, die sich während der Messe ergeben. Schließlich sollte noch eine intelligente Mechanik für die Befriedigung der Informationsbedürfnisse der Laufkundschaft festgelegt werden, ohne große personelle Ressourcen von den wichtigen Besuchern abzuziehen Sammeln von Daten Besonders bei den VIP-Kunden bietet die vorherige Abfrage von persönlichen Wünschen wie der Hotelunterbringung, der Art des Transfers und der Vorlieben im kulinarischen Bereich (Wein, Zigarren etc.) eine exzellente Gelegenheit, Kundenorientierung zu demonstrieren und die Convenience der Messebesucher erheblich zu steigern. Nach jedermanns Erfahrung sind Messebesucher außerordentlich dankbar dafür, nicht auf jedem Stand die gleiche 0815-Messebetreuung und -verpflegung zu erhalten. Wenn dann sogar Ihr VIP-Kunde den Eindruck mitnimmt, dass er betreut wurde wie ein einzelner Gast im Wohnzimmer seines Gastgebers, ist das Ziel erreicht Buchung von Ressourcen Fast ebenso wichtig wie die Vorbereitung einer individuellen Kundenbetreuung durch personalisierte Messekommunikation ist die gleichzeitig damit stattfindende Buchung der notwendigen Ressourcen (Hotelzimmer, Transfers, Event- Tickets, Restaurants, Konferenzräume, Catering etc.). Durch die Kombination von Kundendatenbank und Ressourcendatenbank unter einer einheitlichen Benutzeroberfläche im Web lassen sich die Messeressourcen kontinuierlich und dezentral gesteuert dem Bedarf zuordnen und anpassen, wodurch eine erhebliche Effizienzsteigerung möglich ist. Durch die Gestaltung einer solchen Lösung als Extranet mit beschränktem Zugriff lassen sich Einzelaufgaben leicht an verschiedene Teams des Ausstellers oder von Dienstleistern delegieren. 2.4 Pressearbeit und Medienkontakte Eine positive Berichterstattung in den Medien spart viele tausend Euro an eigenen Kommunikationsaufwendungen. Eine solche Berichterstattung kommt in aller Regel jedoch nur in Ausnahmefällen ohne gute, offene und rechtzeitige Kontakte zu Medienvertretern zustande. Solche Kontakte sollten, sofern sie nicht ohnehin ständig gepflegt werden, bereits einige Monate vor der jeweiligen Messe geknüpft und mehrmals vor der Messe aufgefrischt werden. Dazu lädt man die Fachredakteure der

5 relevanten Medien ein oder besucht sie in der Redaktion. Natürlich sollten den Redakteuren hierbei auch wissenswerte Neuigkeiten und Informationen über das Unternehmen mitgeteilt werden. Dabei hilft oft ein Vergleich mit den bisherigen Inhalten des jeweiligen Mediums. Hat man ausreichende Kontakte und interessante Neuigkeiten (z.b. Produktneuheiten), so empfiehlt sich eine Pressekonferenz während der Messeteilnahme. Natürlich gilt für die Nachbereitung von Messeauftritten das hier Gesagte analog. 2.5 Trainings und Schulungen Die Bedeutung von geeigneten Trainings und Schulungen für die verschiedenen Aufgaben und Thematiken, die sich während einer Messe und abweichend vom normalen Berufsalltag stellen, wird weit unterschätzt. Oft wird viel Geld in die eindrucksvolle Gestaltung von Messeständen und in Präsentations-Technik gesteckt, der angestrebte Eindruck dann aber durch das unbedachte oder unfähige Verhalten eines einzigen, untrainierten Mitarbeiters zunichte gemacht. Trainings und Schulungen beginnen sinnvollerweise bereits weit im Vorfeld der Messe bei den Projekt-Teams, welche die Planung und Vorbereitung der Messeteilnahme übernehmen sollen. Dies mag übertrieben klingen, jedoch werden auch heute noch bei vielen Unternehmen Basics wie Messeziele und Messestrategie nicht festgeschrieben. Die Schulung von Produkt- und Prozesswissen erfolgt am besten schon so früh wie möglich vor der eigentlichen Messe, unmittelbar nach Festlegung der Standbesatzung (vgl ), damit beim eigentlichen Messe-Training eine Konzentration auf die Vermittlung von kommunikativen Fähigkeiten und Techniken sowie auf messespezifische Themen erfolgen kann. Abgesehen von verkäuferischen Basisfähigkeiten gehören zu den messespezifischen, kommunikativen Techniken zum Beispiel: die Kontrolle des eigenen Auftretens (Körpersprache, Do s and Dont s, Kleidung, Motivation) das Erkennen von Besuchertypen und -präferenzen die Ansprache und Identifizierung von potenziellen Kunden das Verhalten im Team der Standbesatzung die Selbstmotivation bei Stimmungstiefs der Umgang mit Stress, Druck, Ermüdung und Panik Weitere, messespezifische Trainingsthemen sind unter anderem: Selbstorganisation und Teamorganisation: tägliche, optimale Zeit- und Arbeitsplanung Einsatz von und Umgang mit neuen Medien Effektive Konkurrenzbeobachtung Security Prävention und Abwehr von Wirtschaftsspionage Es zahlt sich aus, nicht nur die eigenen Mitarbeiter, sondern auch externe, eingesetzte Hostessen in die Schulungen und Trainings einzubeziehen. Die Qualität des Umgangs mit den Besuchern steigt, und das Unternehmen gibt ein einheitliches, positives Bild nach außen ab. 2.6 Kontinuierliche Anpassung der Planung Im Idealfall erfolgt die Planung einer Messe spiralartig von einer ersten Grobplanung bis zur zielgenauen Punktlandung, bei der Bedarf, eingesetzte Ressourcen und verwendete Mittel übereinstimmen. Da diese Punktlandung nicht im Blindflug erreichbar ist, zählt neben der Verwendung von effizienten Kommunikationsmitteln und Planungstools eine hohe Flexibilität aller Beteiligten zu den Erfolgsfaktoren einer guten Messevorbereitung. Bei der Festlegung von Teil-Budgets und bei der Buchung und Bereitstellung von Ressourcen sollte daher ein genügend großer Spielraum nach rechts und links eingeplant werden, der im Laufe der Vor-Messekommunikation mit den unterschiedlichen Zielgruppen dem bekannten Bedarf bis zur Feinjustierung kurz vor der Messe angepasst werden kann. Auch hierbei sorgt ein übergeordnetes Projektmanagement dafür, dass keine Eifersüchteleien entstehen, wenn einzelne Teil-Budgets gekürzt und andere erhöht werden müssen, um das angestrebte Messeziel zu erreichen. 3 Besonderheiten bei der Vorbereitung von Publikumsmessen 3.1 Medienkommunikation Im Unterschied zu B2B Messen ist die Planbarkeit bis zum einzelnen Kunden oder Besucher bei Publikumsmessen naturgemäß nicht oder nicht in gleichem Maße gegeben. Umgekehrt steht bei diesen auch nicht die Geschäftsbeziehung zu einzelnen Besuchern im Vordergrund, sondern in aller Regel die Präsentation von neuen Produkten und/oder Trends (z. B. Auto- Modelle, Sport, I- und U-Technologie, Mode, Bücher). Es kommt daher in besonderem Maße darauf an, durch vorbereitende Medienkommunikation in der Zielgruppe ein Interesse für den Messebesuch zu erzeugen. In fast allen Branchen ist hierfür PR (Public Relations) oder PP (Product Publicity) ein geeignetes Medium, da im Vergleich zur Medienwerbung Glaubwürdigkeit und Autorität des (richtigen) Werbeträgers die Erfolgsaussicht in Bezug auf die Besucherzahlen erhöhen. Im regionalen Umfeld bieten sich zudem Außen- sowie Radiowerbung als kurzfristig wirkende Verstärker an. Bei Verkaufsmessen, insbesondere bei Regionalveranstaltungen, eignen sich zudem alle direkten Formen der medialen Kommunikation (z. B. Mailing, Hauswurf) zur Erzeugung von spontanen Besuchsentscheidungen. 3.2 Kanalisierung von Besucherströmen Die meisten Publikumsmessen haben im Vergleich zu den Fachmessen ein größeres Problem damit, speziell an Spitzentagen mit Massenandrang von Besuchern fertig zu werden. Natürlich betrifft dieses im Grunde erfreuliche Problem auch in unterschiedlichem Ausmaß die einzelnen ausstellenden Unternehmen. Maßnahmen zur Kanalisierung von Massenandrang lassen sich einteilen in: Bauliche Maßnahmen. Hierunter fallen die besucherleitende Gestaltung des Messestandes wie auch kurzfristige Maßnahmen zur Besucher-Kanalisierung wie Seile und Leitgitter. Aufmerksamkeits-Lenkung, z.b. über Interviews, (Quiz-)Shows, Künstler, Walk-Acts, Verlosungen. Besuchs-Incentives. Durch das Angebot von speziellen Vorteilen oder Anreizen bei Besuch an normalerweise schwachen Tagen, z. B. durch Direct Mail, kann der Andrang über den Messezeitraum entzerrt werden.

6 4 Nachbearbeitung von Messeauftritten 4.1 Inquiry Management Ein modernes Inquiry Management sollte bereits während der Messe ansetzen und elektronisch ablaufen. Das Ausfüllen von Papier-Formularen sowie deren übliche Sichtung und Bearbeitung nach der Messe hat nämlich mindestens den Effekt, dass die Reaktionszeiten unnötig verlängert werden. Im schlimmsten Fall werden Anfragen nur unzureichend oder gar nicht bearbeitet. Wichtigstes Instrument für ein effizientes Inquiry Management ist die oben bereits erwähnte Kundendatenbank. Diese sollte als Basis für ein modernes Inquiry Management System dienen, welches die Präsentation von Produkten und Leistungen sowie die Aufnahme von Anfragen in sich vereinigt. Die Kontaktdaten des Kunden (soweit nicht ohnehin im System vorhanden) werden hierbei vor Beginn einer (Einzel-)Präsentation oder eines Gesprächs aufgenommen. Dadurch kann das System automatisch festhalten, welche Inhalte dem Kunden präsentiert werden. Die somit gewonnenen Daten können zur Veredelung des Kundenprofils genutzt werden und Erkenntnisse über das Kundeninteresse bezüglich bestimmter Angebote liefern. Noch wichtiger ist es aber, Wünsche, Anfragen und Anregungen des Kunden schon während des Gesprächs im System festzuhalten. Idealerweise sollte hierdurch sofort ein digitaler Workflow angestoßen werden, der zu einer verzögerungsfreien Bearbeitung der Kundenanfrage führt. Ein Beispiel: Sollte ein Kunde während des Gesprächs Interesse an weiterführenden Informationen bezüglich eines bestimmten Produktes äußern, wird dies vom Kundenbetreuer vermerkt und führt zum sofortigen Versand einer an die für die Bearbeitung zuständige Stelle. Die enthält alle für die Bearbeitung notwendigen Daten inkl. der Kontaktdaten des Kunden. Der Versand der Unterlagen an den Kunden kann also sofort vorgenommen werden. In den meisten Fällen wird der Kunde die gewünschten Informationen also sofort nach Rückkehr von der Messe oder sogar noch während der Messe (bei elektronischem Versand) erhalten. Der gleiche Workflow kann natürlich auch bei Preisanfragen, Terminwünschen, Produktmustern etc. angewendet werden. Diese Art von Realtime Inquiry Management führt nicht nur zu einer erheblichen Vereinfachung der Prozesse und zu einem aufgeräumten Stand mit weniger Lagernotwendigkeit, sondern ist vor allem ein exzellentes, weil gelebtes, Instrument der Kundenbindung. 4.2 Veredelung von Daten Die Gewinnung und (automatisierte) Auswertung von Daten über die Nutzung von Angeboten und Ressourcen durch die Messebesucher ist in zweierlei Hinsicht äußerst sinnvoll: Zum einen lassen sich hierdurch Kundenprofile veredeln. Die gewonnenen Erkenntnisse und Zusatzinformationen über die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden können für C-RM Maßnahmen unabhängig vom Messeauftritt zweitverwertet werden (z.b. um die Clusterung der Kunden weiter zu verfeinern). Technisch gesehen ist hierbei vor allem auf die Kompatibilität der Messesysteme mit anderen im Unternehmen eingesetzten C-RM-Systemen zu achten. Andererseits ist die Nachbetrachtung der Angebotsnutzung durch die Messebesucher der erste Schritt für die Vorbereitung des nächsten Messeauftrittes, denn die gewonnenen Daten liefern bereits wichtige Erkenntnisse für die Anpassung des Messeangebotes an den tatsächlichen Bedarf. Dies bezieht sich nicht nur auf die präsentierten Produkte und Lösungen des Ausstellers, sondern auch auf die Nutzung von angebotenen Ressourcen wie Konferenzräumen, Restaurants, Events etc. Eine effiziente Auswertung der tatsächlichen Nutzung dieser Ressourcen kann dabei helfen, die Kundenorientierung im Rahmen des nächsten Messeauftrittes unter gleichzeitiger Optimierung der Kosten/Nutzen-Relation weiter zu steigern. 4.3 Follow-up Marketing-Maßnahmen Unter dem Gesichtspunkt der Kundenbindung ist die Nachbearbeitung der Messeteilnahme mindestens so wichtig wie die Messeteilnahme selbst. Eine klare Auflistung und Bestätigung der getroffenen Vereinbarungen, die prompte Einhaltung der zugesagten Aktionen (Zusendung, Anruf, Besuch etc.) stellen die eine, rationale Seite der Medaille dar. Die andere, emotionale Seite kann für die Kundenbindung ebenso wichtig sein. Bilder und/oder Videos vom Besuch oder von gemeinsamen Erlebnissen, zum Beispiel bei Events, Shows oder Entertainment, oder auch andere Giveaways können das Besuchserlebnis und die persönliche Beziehung erheblich stärken. (Die Regeln zum Schutz des Persönlichkeitsrechts nach 23 KUG sind zu beachten). Diese Follow-up Maßnahmen müssen nicht viel kosten und stiften, richtig gemacht, überproportionalen Nutzen. Speziell bei VIP-Kunden sollte dieser Phase besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Personalisierte Präsente und vor allem persönliche Schreiben sorgen für positive Erinnerung und fördern die Bindung. Eine oft vergessene Maßnahme ist die Nachbereitung der Messe über mediale Kanäle. Berichte über den Messeerfolg sind ebenfalls schon ein erster Schritt zur Vorbereitung der nächsten Messeteilnahme. 4.4 Nachkalkulation Die Nachkalkulation der Messeteilnahme stellt ein wichtiges Controlling-Instrument für die Optimierung der nächsten Teilnahme dar. Sie sollte zeitnah erfolgen, solange das Zahlenwerk noch frisch im Gedächtnis ist und Budgetabweichungen interpretiert werden können. Eine klare Dokumentation dieser Nachkalkulation ist dann eine unschätzbare Hilfe bei der Aufstellung des nächsten Messebudgets. 4.5 Learnings Genau wie für die Nachkalkulation gilt auch für die Learnings: Zeitnah dokumentieren! Wurde das Messeziel erreicht? Wenn nein, woran lag es? Welche Abläufe haben geklemmt? Wie kann der Workflow optimiert werden? Ebenso wichtig wie die Beantwortung der eigenen Fragen ist die Feststellung, welchen Eindruck die Kunden/Besucher wirklich vom Messeauftritt hatten (und nicht nur nach dem Eindruck der Standbesatzung). Hierfür ist eine Befragung unverzichtbar. Sie sollte, wenn möglich, schon während der Messe und, aus Gründen der Objektivität, von externen Dienstleistern durchgeführt werden. Die Ergebnisse der Umfrage sind dann mit den vorherigen Messezielen abzugleichen und dienen als Input für die Strategie der nächsten Messeteilnahme. 4.6 Trendbeobachtung Neben den aus der Messenachbetrachtung gewonnenen, internen Erkenntnissen spielen für die Vorplanung des nächsten Messeauftrittes natürlich auch weitere, externe Faktoren eine Rolle. Neben der Beobachtung von Veränderungen des Marktumfeldes sowie der Berücksichtigung von unternehmensinternen Veränderungsprozessen spielen vor allem zwei äußere Faktoren eine Rolle: Technologie und Zeitgeist. Gerade im Hinblick auf Messeauftritte ist der Einsatz von State of the Art -Technologie z.b. im Bereich von AV-Medien und IT ein wichtiger Imagefaktor, der unabhängig vom Unternehmenszweck Modernität und Innovation demonstrieren kann. Weiterhin dient der Einsatz von modernen Tools natürlich auch der Optimierung von Prozessen und Kundenorientierung.

7 Der Zeitgeist ist etwas schwerer zu fassen, sollte aber auf jeden Fall in die Planung von Messeauftritten frühzeitig einfließen. Die Berücksichtigung von Trends in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik kann dabei helfen, eine Imagefalle zu vermeiden. So kann z. B. die Demonstration von Größe und finanzieller Stärke in Zeiten allgemeiner wirtschaftlicher Verunsicherung zumindest unterschwellig Abwehrhaltungen bei Kunden, Mitarbeitern und Kooperationspartnern verursachen. Die Beobachtung von Trends in Bezug auf Technologie und Zeitgeist sollte in den meisten Fällen externen Trendscouts oder spezialisierten Agenturen anvertraut werden, da das hier nötige spezielle Know-how oft nicht in den Aussteller-Unternehmen angesiedelt ist bzw. durch die Unternehmensbrille gefärbt ist. 4.7 Einleitung der Vorplanung für die nächste Messe Bei regelmäßiger oder häufiger Messeteilnahme sind die Ist-Analyse eines zurückliegenden Messeauftrittes und die Soll-Planung des nächsten Auftrittes (bei der gleichen oder einer ähnlichen Messe) als ineinander greifende Prozesskette, als Messe-Kreislauf zu betrachten. Konsequent angewendet führt diese Betrachtungsweise zu einer kontinuierlichen Optimierung der Kosten/Nutzen-Relation von Auftritt zu Auftritt. Notwendig hierfür sind drei Maßnahmenbereiche: die Gewährleistung einer aktuellen und möglichst vollständigen Datenlage der Einsatz von effizienten Analyse- und Planungstools die Entwicklung eines Wissensmanagements in Bezug auf die Messeteilnahmen. Zum letzten Punkt: Natürlich ist eine hohe Kontinuität in Bezug auf die beteiligten Personen bei Ausstellern und Dienstleistern wünschenswert, um das Wissen in den Köpfen der Menschen, die bereits (erfolgreich) Projekte realisiert haben, nutzen zu können. Da eine gewisse Fluktuation jedoch nie zu vermeiden ist, können auch hier innovative Tools helfen, um neuen Projektmitarbeitern einen Zugriff auf die Erfahrungen der alten Hasen zu gewähren. Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass Wissensmanagement am besten bottom up und nicht top down funktioniert, denn die wichtigen Erfahrungen an der Basis gehen sonst erfahrungsgemäß am schnellsten verloren. Kern eines effizienten Wissensmanagement ist die kontinuierliche dezentrale Eingabe von Learnings in ein (möglichst webbasiertes) System. Zur Vermeidung von Betriebsblindheit ist die regelmäßige Hinzunahme von neuen Projektmitarbeitern und externen Kreativen ebenso wichtig, um eine Abflachen der Erfolgskurve zu vermeiden. 5 Besonderheiten bei der Nachbearbeitung von Publikumsmessen 5.1 Medieneinsatz 5.2 Trendbeobachtung Analog zum unter 2.1 Gesagten ist auch bei der Nachbereitung von Publikumsmessen die Nutzung von Massenmedien das Kommunikationsmittel der Wahl, da ein Rückgriff auf einzelne Besucheradressen in aller Regel nicht möglich ist. Nachbereitung über Massenkommunikation heißt hier also Bericht über den Erfolg einer Messeteilnahme incl. der (vermuteten oder erhobenen) Erfolgsgründe. Bei der Bildberichterstattung sind auch hier die üblichen Regeln des Persönlichkeitsschutzes nach 23 KUG zu beachten. Sind bei der Messeveranstaltung Adressen von Besuchern über Quizshows, Verlosungen oder Wettbewerbe generiert worden, so lassen sich die Möglichkeiten der Direktwerbung unter Einhaltung der entsprechenden gesetzlichen Vorschriften zum Verbraucherschutz einsetzen. Der unter Punkt 3.6 beschriebenen Trendbeobachtung, insbesondere in Bezug auf den Zeitgeist, kommt bei Publikumsmessen aufgrund der Heterogenität der Ziel- und Besuchergruppen eine besondere Bedeutung zu. Hier gelten für Messeteilnahmen als einem Instrument des Marketing-Mix die gleichen Kriterien wie für alle anderen Instrumente, insbesondere denen des Kommunikations-Mix. 6 Nachwort Analog zum generellen Geschehen im Bereich des Marketings, ist auch bei Messeteilnahmen in den letzten 5-10 Jahren eine deutliche Entwicklung hin zur Personalisierung und Individualisierung der eingesetzten Maßnahmen und Methoden im Umgang mit den Besuchern zu beobachten. Dies gilt zumindest für die meisten Märkte im westeuropäischen Einflussbereich. (In anderen Märkten, z.b. in den USA, werden Messeteilnahmen in vielen Branchen weitaus mehr als Vertriebs- denn als Marketinginstrument gesehen. Entsprechend ist die Orientierung des Teilnahmekonzeptes viel mehr auf die Erreichung von sofortigen Umsätzen gerichtet, als auf die Pflege von existierenden und den Aufbau von neuen Kundenbeziehungen zur Sicherung des Geschäfts von morgen). Gegenüber allen anderen Kommunikationsinstrumenten haben Messeteilnahmen einen einzigartigen Vorteil: Sie können nicht nur den persönlichen Kontakt zwischen Menschen auf Kunden- und Lieferantenseite herstellen, die sonst nur selten oder gar nicht miteinander sprechen, sondern sie bieten gleichzeitig die Chance, sich mit seinem Unternehmen im konzentriert vorhandenen Mitbewerber-Umfeld zu profilieren. Je nach Gusto mit der Demonstration von Größe und (Markt-)macht, mit der Herausstellung des Primats von Technologie, oder aber mit dem Einsatz von modernen Methoden zur Beweisführung einer konsequenten Kundenorientierung. Der vielzitierte Kunde, der immer in der Mitte steht, und damit allen im Weg, wird letztlich entscheiden, welchem Konzept er den Vorzug gibt.

8 AWZ GmbH Die AWZ GmbH (www.awz.de) beschäftigt sich seit 1988 mit der Konzeption, Planung und Durchführung von Events und Trainings. Im Event-Bereich umfasst das Portfolio Messeauftritte, Kongresse, Tagungen, Konferenzen, Show/Entertainment und Incentive-Reisen. Der Geschäftsbereich Trainings bietet u.a. Coachings, Führungskräftetrainings, Messetrainings und Kommunikationstrainings. Die Mission der AWZ besteht in der wirksamen und nachhaltigen Optimierung der direkten Kommunikation von Mensch zu Mensch. Auf den Punkt gebracht: Human Relationship Management. X-CELL COMMUNICATIONS GmbH Die aus dem Unternehmensbereich Digital Communications der AWZ hervorgegangene X-CELL COMMUNICATIONS GmbH (www.x-cellcom.de) hat sich auf die Konzeption, Entwicklung und Betreuung von digitalen Kommunikationslösungen spezialisiert. An der Schnittstelle zwischen IT und Marketing schafft X-CELL webbasierte Portale, Projektmanagement-Software und Buchungssysteme, die dabei helfen, Kommunikationsbarrieren zu überwinden und Prozesskosten einzusparen. Passend zur ehemaligen Mutter liegt das Hauptbetätigungsfeld im Bereich der Lösungen für Messen, Kongresse, Tagungen und Seminare. Sonderdruck aus: Manfred Kirchgeorg / Werner M. Dornscheidt / Wilhelm Giese / Norbert Stoeck (Hrsg.) Handbuch Messemanagement 2003, XL, 1322 Seiten, Gebunden, 99, m Gabler Verlag, Wiesbaden ISBN

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