Besuch an der ISPO 2010 Trends in der Markenführung von Sport- und Outdoor-Marken.

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1 Besuch an der ISPO 2010 Trends in der Markenführung von Sport- und Outdoor-Marken. Februar 2010 Brandpulse AG

2 Die Welt der Sport- und Outdoor-Marken Die Markenagentur Brandpulse arbeitet für mehrere Sport- und Outdoor-Marken. In diesem Zusammenhang besuchten wir kürzlich die Messe ISPO 2010 (Internationale Fachmesser für Sportartikel und Sportmode) in München mit ihren über Ausstellern und setzten uns vertieft mit den Trends in der Markenführung von Sport- und Outdoor-Marken auseinander. Das vorliegende Dokument beurteilt die Trends in der Markenführung und gibt dem Leser einen schnellen Überblick über die Branchen-Gewinner und Verlierer aus markentechnischer Sicht. 2 ISPO 2010 Brandpulse AG

3 Unterschiedliche Segmente unterschiedliche Markenpräsentations- Qualitäten Die meisten Marken-Anbieter der ISPO sind in der Wintersportbranche tätig. Die Unterkategorien Ski, Board, Outdoor und Style & Fashion unterscheiden sich bezüglich Inszenierung und Professionalisierung der Markenpräsentationen stark. Grundsätzlich können die folgenden Trends innerhalb der aufgeführten Kategorien beobachtet werden: Ski: Die klassischen Ski-Marken treten selbstbewusst mit grossen Messeständen auf. Die Marken werden jedoch auffallend schwach inszeniert. Kaum ein Wow - Effekt. Vielmehr dominieren langweilige Produkt- und Neuheitenpräsentationen das Bild. Wer nach Emotionalisierung der Marken sucht, wird enttäuscht. Positiv aufgefallen sind uns K2 und der Nischenanbieter Zai. K2 emotionalisiert und inszeniert die Marke mit dem Thema Freestyle und differenziert sich bezüglich Markenpräsentation und Messestand- Konzept klar von den Mitbewerbern. Bei K2 wird Action erlebbar. Zai, der Schweizerische Premium-Ski-Hersteller, glänzt mit einer homogenen Markenpräsentation. Die Zai-Produkte und ihre Funktionalitätsvorteile werden in einem detailversessenen Design-Umfeld perfekt inszeniert. Jedes Detail stimmt. Board: Snowboard ist heute ein Massengeschäft, mit welchem Millionen verdient werden. Die Boarder-Marken treten jedoch immer noch so auf, als seien sie niemals erwachsen geworden. Bunt, fröhlich, frech ewige Jugendlichkeit symbolisierend. An jedem zweiten Messestand ein DJ, der mit lauten Beats eine Clubbing-Atmosphäre schafft. Die Facebook-Generation lässt grüssen. Einfachheit, Kreativität und inszeniertes Chaos in der Markenpräsentation prägen das Bild. Keine überdimensionalen Messestände. Keine Wow -Effekte. Die Marken werden inszeniert, aber nicht über-inszeniert. Image-Auftritte, welche Grösse und Power vermitteln, sucht man vergebens. Einige grosse Marken enttäuschen durch langweilige, austauschbare Produktpräsentationen. Action und Rebellion am K2-Messestand. Bunt, fröhlich, frech. Die Facebook-Generation lässt grüssen. Grosse und dominante, aber emotionslose Markenpräsentationen. 3 ISPO 2010 Brandpulse AG

4 Positiv aufgefallen sind uns Burton und Zimtstern. Burton zeigt seine Produkte und Neuheiten in aufwändiger Art und Weise im konzeptionellen Zusammenhang mit dem Thema Essen, welches frech und überraschend inszeniert wird. Zimtstern präsentiert die Marke sehr reduktionistisch. Auffallend ist aber die Durchgängigkeit des Konzeptes: Vom Produkt-Design über die Produkt-Präsentation bis zur Form des Messestandes wirkt alles aus einem Guss. Und die Marke Zimtstern wird dabei optimal erlebbar gemacht. Outdoor: Die Outdoor-Branche ist bezüglich Professionalität in der Markenführung aus unserer Sicht die positive Überraschung. Grosse, imagebildende Markenpräsentationen der Big Player prägen das Bild. Hochprofessionelle Konzepte, in welchen die Produkte und die Marken hervorragend inszeniert werden, buhlen um die Aufmerksamkeit der Besucher. Die Marken werden spürbar, fühlbar und erlebbar gemacht. Bezüglich Markenführung setzen die Outdoor- Brands eindeutig den Benchmark für die Wintersportbranche. Positiv aufgefallen sind die Marken Mammut, North Face und Salewa. Mammut entwickelt sich aus unserer Sicht zum Benchmark bezüglich Markenführung und integrierter Kommunikation in der gesamten Sportbranche. Mammuts Konsequenz im Umgang mit Branding und Marketingkommunikation ist aussergewöhnlich. North Face beeindruckt mit einer höchst professionellen Markenpräsentation. Die Produkte werden hervorragend inszeniert. Die Geschichte der Marke wird höchst professionell erzählt. Salewa überzeugt mit dem Versuch, neben der eigentlichen Produktpräsentation ihre Markenwelt im Eingangsbereich multimedial erlebbar zu machen. Markeninszenierung total: Mammut, North Face und Salewa. Burton s aufwendige Produkt-Inszenierung. 4 ISPO 2010 Brandpulse AG

5 Style & Fashion: Die zahlreichen Modeund Textilanbieter enttäuschen bezüglich ihrer Markenpräsentation mehrheitlich. Wenig emotionale Inszenierungen und langweilige, kaum differenzierende Warenpräsentationen prägen das Bild. The Product is the hero gilt als Devise. Dem Markenerlebnis wird kaum Raum gegeben. Differenzierung scheint in dieser Branche nicht wichtig zu sein. Positiv aufgefallen sind uns Colmar und Bogner. Colmar kitzelt den Wow -Effekt und besticht durch eine dominante Markenpräsentation, geprägt durch einen architektonisch einmaligen Messestand, in welchem die Marke auf eindrückliche Art und Weise inszeniert wird. Der Auftritt von Colmar ist einmalig. Bogner dagegen emotionalisiert die Warenpräsentation mit einer markentypischen Bühne mit viel Pomp und Glamour. Das Markenerlebnis ist garantiert. Besser gehts kaum: Colmar mit Wow -Effekt. 5 ISPO 2010 Brandpulse AG

6 Der Marken-Spagat zwischen Ski- und Boarder-Welt Wie schaffe ich es als klassischer Ski-Anbieter, mich in der frechen Welt der Boarder zu profilieren? Diese Frage müssen sich einige traditionelle Marken stellen. Die markentechnischen Antworten darauf sind teilweise verblüffend. In diesem Kontext sind uns besonders die Marken Head, K2 und Atomic aufgefallen: Die Unterschiede zwischen der K2-Ski- Welt und der K2-Boarder-Welt sind kleiner als bei Head. Auch hier wird mit gestalterischen Anpassungen der Brand Designs in Form von zwei unterschiedlichen Logos gearbeitet. Die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Border-Kunden ist aus unserer Sicht bei K2 sicherlich grösser als bei Head, weil die Markenauftritte der Bereiche Ski und Board näher beieinander liegen. Atomic macht den markentechnischen Sprung mit Hilfe einer Submarke, welche die Herzen der Boarder erobern soll. Head nähert sich der Boarder-Welt mit einer gestalterischen Anpassung des Brand Designs. Zwei Logo-Varianten sind die Folge: ein Logo für die traditionelle Ski-Welt. Ein anderes Logo für die kreative Boarder-Welt. Die Frage nach der Glaubwürdigkeit und der Akzeptanz beim Border-Kunden bleibt unseres Erachtens bei der Marke Head unbeantwortet. Die Segmente glücklich machen: der Atomic-Marken-Spagat. Welche ist hier die hippere Marke von K2? Tradition trifft Kreativität: Head hoch zwei. 6 ISPO 2010 Brandpulse AG

7 Nur nicht auffallen die Unterlassungsschuld der Unbekannten Auffallend ist die grosse Anzahl der unbekannten Marken, welche sich an der ISPO präsentieren. Hunderte von unbekannten Markennamen und Logos buhlen um die Aufmerksamkeit des Besuchers. Wobei sich das Buhlen aus markentechnischer Sicht in Grenzen hält: kaum eine Marke, die sich mit Hilfe einer differenzierenden Markenpräsentation von den Konkurrenten zu unterscheiden versucht. Kaum eine Marke, die mit Hilfe von differenzierenden Branding-, Architektur- oder Kommunikationskonzepten aus der Masse heraussticht. Einheitsbrei, soweit das Auge reicht. Die Situation zeigt einmal mehr: Wenn ich nicht zu den Top-Marken meiner Kategorie gehöre und dadurch über einen überproportional guten Bekanntheitsgrad verfüge, muss ich markentechnisch alles unternehmen, um mich von der grossen Masse abzuheben. Das braucht ein professionelles Verständnis von Markenführung. Das braucht aber in den meisten Fällen auch Mut. Positiv aufgefallen: Ride Snowboarders und Napapijri Einheitsbrei, soweit das Auge reicht. 7 ISPO 2010 Brandpulse AG

8 Lifestyle, soweit das Auge reicht wenig Inszenierung von Funktionalitätsvorteilen Sportmarken setzen auf Lifestyle- Konzepte. Fotos von Bergen und actiongeladenen Ski- und Snowboard-Szenen, soweit das Auge reicht. Bei all dem Lifestyle-Hype ist auffallend, wie wenig Funktionalitätsvorteile inszeniert werden. Und dies, obwohl sich die meisten Sport-Marken bekanntlich über ihre Innovationen gegenüber den Mitbewerbern zu differenzieren versuchen. Positiv aufgefallen sind die Marken Gore Tex und Mountain Hard Ware. Gore Tex inszeniert den Funktionalitätsvorteil auf augenscheinliche Art und Weise: Jacken, Schuhe und Handschuhe werden in grossen Eisblöcken eingefroren. Sogar die Besprechungstische und Stühle sind aus Eisblöcken gefertigt. Bei Mountain Hard Ware wird dem Kunden die Möglichkeit geboten, die angebotenen Handschuhe in Eiswasser einzutauchen. Der Beweis für die Produkte-Funktionalität wird spürbar geliefert. Schlussbemerkung Abschliessend gilt es zu erwähnen, dass die Markenführungs-Qualität in der Sportund Outdoor-Branche im Vergleich zu anderen Branchen auf einem sehr hohen Niveau ist. Klassische Branding-Probleme (Logo, Farben, Formen etc.) haben wir nur bei wenigen Marken ausgemacht. Auffallend ist jedoch, dass sich viele Marken in der Inszenierung und Markenpräsentation schwer tun. Identische Bildwelten, fehlende Botschaften, Lifestyle-Gleichmacherei führen somit zu grosser Austauschbarkeit. Ein Thema, welches die Sport- und Outdoor-Marken hoffentlich bald in Angriff nehmen werden. Für Fragen, Bemerkungen oder weitere Informationen zum Thema kontaktieren Sie bitte Thomas Ramseier ( , Brrrr... Gore Tex Funktionalitätsvorteil perfekt inszeniert. 8 ISPO 2010 Brandpulse AG

9 Hinweis: Das vorliegende Dokument gibt die persönliche Einschätzung und Meinung der Brandpulse AG wider. Die Brandpulse AG übernimmt keine Gewähr für die Richtigkeit der Informationen. Brandpulse AG Sempacherstrasse 15, CH-8032 Zürich Telefon , Fax

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