120 Tipps Für eine erfolgreiche Ausstellung

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1 120 Tipps Für eine erfolgreiche Ausstellung SUSAN A. FRIEDMANN

2 Inhaltsverzeichnis Wahl der richtigen Ausstellungen Tips für die Planung und Vorbereitung der Teilnahme an einer Messe Wirksame Wege zur Kostenersparnis Hinweise für die Gestaltung aufsehenerregender Grafiken Gestaltung beeindruckender Präsentationen Wesentliche Bestandteile einer überzeugenden Briefwerbung vor der Ausstellung Wie Sie mit einem wirksamen Einsatz von Werbegeschenken für bleibenden Eindruck sorgen Internationale Aussteller: machen Sie sich mit Ihrem Publikum vertraut Alles, was Sie über den Transport von Ausstellungen wissen müssen Optimale Nutzung der Dienstleistungen des Messeveranstalters Motiviertes Personal garantiert phantastische Ausstellungsergebnisse Fragen, mit denen Sie potentielle Kunden klassifizieren können q 1

3 Wahl der richtigen Ausstellungen Die Wahl der richtigen Ausstellung ist von größter Bedeutung für Ihren Erfolg: Entweder qualifizierte Interessenten und Umsatz oder Geldausgabe, Zeit- und Arbeitsaufwand ohne Rendite. 1. Stellen Sie Fragen. Die ersten Fragen, die Sie sich stellen sollten, sind: "Wen möchte ich auf der Ausstellung erreichen?" und "Was beabsichtige ich mit meinem Messeauftritt?" 2. Bestimmen Sie die Ausstellungen. Es gibt zwei Arten von Ausstellungen, die Sie evaluieren sollten: Solche, auf denen Sie zum gegenwärtigen Zeitpunkt vertreten sind und Ausstellungen, die für eine spätere Teilnahme in Betracht kommen. Wer ist Ihre Zielgruppe und welche Ausstellungen werden von ihr besucht? 3. Stimmen Sie Ihre Ziele und Maßnahmen aufeinander ab. Die Wahl der richtigen Ausstellungen beinhaltet die Abgleichung Ihrer Ausstellungsziele mit den entsprechenden Zielgruppen, die Abstimmung des Zeitpunktes mit den Terminierungen der Einkäufer und die Fähigkeit, Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen zeigen und vorführen zu können. 4. Machen Sie Ihre Hausaufgaben. Sammeln Sie für die Evaluierung des Potentials einer Ausstellung so viele Informationen wie möglich, z. B. Ausstellungsstatistiken und demographische Details. Schauen Sie sich Teilnehmerlisten früherer Ausstellungen an. Überprüfen Sie die von dem Ausstellungsveranstalter zur Verfügung gestellten Informationen. Sprechen Sie mit Teilnehmern und Besuchern früherer Ausstellungen. 5. Besuchen Sie die Messe. Besuchen Sie, wenn eben möglich, die Messe persönlich, ehe Sie dort selber ausstellen, um ihren Wert richtig einschätzen zu können. Prüfen Sie Rahmenveranstaltungen und im Zusammenhang mit der Ausstellung angebotene Publikumsinformationsprogramme. 6. Wählen Sie den richtigen Ort. Evaluieren Sie den Veranstaltungsort. Gewöhnlich kommen 40-60% der Besucher aus einem 300 km Radius des Veranstaltungsortes. Berücksichtigen Sie Ihr Absatzgebiet und Ihre Zielgruppe. 2 q

4 7. Berücksichtigen Sie den Zeitpunkt. Welche anderen Veranstaltungen finden zum gleichen Zeitpunkt wie die Messe statt und wie werden sie sich auf die Besucherzahlen auswirken? 8. Evaluieren Sie die Möglichkeiten. Welche weiteren Marketingmöglichkeiten bietet die Messe? Gibt es Möglichkeiten, als Sponsor aufzutreten oder bietet sich für die Vorstellung neuer Produkte die Gelegenheit einer Beteiligung an dem Rahmenprogramm? 9. Gehen Sie auf Nummer sicher. Seien Sie zurückhaltend mit der Teilnahme an einer erstmalig stattfindenden Ausstellung. Das Werbematerial mag sehr überzeugend sein, aber eine Messe ohne Vorgeschichte ist ein riskantes Unterfangen. 10. Wählen Sie Ihren Standplatz mit Sorgfalt. Jede Ausstellung ist anders als die vorherige, und es gibt viele Faktoren, die die Richtung, die Menge und die Qualität des Besucherverkehrs an Ihrem Display beeinflussen. Machen Sie sich mit dem Lageplan vertraut. Überlegen Sie, wie nahe Sie an den Hauptattraktionen, Branchenführern, Konkurrenten, Toiletten, Restaurants, Ein- und Ausgängen, Rolltreppen, Aufzügen, Fenstern oder Seminarräumen sein möchten. Vermeiden Sie blockierende Säulen, niedrige Decken, Sackgassen, Ladebuchten und Frachttüren, dunkle oder schlecht beleuchtete Flächen, Deckenwasserrohre, Aufbauflächen für Nachzügler oder "ungünstige Stellen" auf dem Lageplan. Hallenplan der Messe TS2 q 3

5 Tips für die Planung und Vorbereitung der Teilnahme an einer Messe 1. Überlegen Sie, wie Fachmessen Ihre gegenwärtige Marketingstrategie verstärken können. Möchten Sie das bestehende Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot in den bereits etablierten Märkten erhöhen? neue Produkte bzw. Dienstleistungen auf den bereits etablierten Märkten einführen? bestehende Produkte oder Dienstleistungen auf neuen Märkten einführen? neue Produkte oder Dienstleistungen auf neuen Märkten einführen? 2. Setzen Sie meßbare und realistische Zielvorgaben fest. Überlegen Sie, was Sie von einer Messe erwarten. Setzen Sie meßbare und realistische Zielvorgaben fest. Legen Sie sie schriftlich fest und teilen Sie sie ihrem Ausstellungsteam mit. Legen Sie genau fest, welche Informationen Sie wollen und richten Sie dann ein Verfahren zur Messung der Ergebnisse ein. 3. Richten Sie ein realistisches Budget ein. Die Teilnahme an Messen und Ausstellungen verursacht viele unterschiedliche Kosten und Aufwendungen. Beachten Sie bei der Planung Ihres Budgets folgende Punkte: die Ausstellungsfläche; das Display; (veranschlagen Sie 60% für Hardware Stand und Zubehörteile und 40% für Grafiken); und Dienstleistungen wie Versand, Auf- und Abbau und technische Versorgung, Transport, Werbekosten vor, während und nach der Show, Promotions und Sonderveranstaltungen, Personalkosten einschl. Anreise, Unterkunft, Tagegeld und Zeitausgleich. 4. Wählen Sie ein Display, das Ihren Anforderungen entspricht. Machen Sie Ihre Hausaufgaben und wählen Sie ein Display, das den für die Ausstellung gesetzten Zielvorgaben entspricht, welches das richtige Image für Ihr Unternehmen reflektiert und das haltbar, flexibel und vielseitig ist und im Rahmen Ihres Budgets liegt. Untersuchen Sie die Leichtigkeit, Möglichkeit und Kostenrentabilität, mit der Sie Ihr Display später erweitern können. 5. Entwickeln Sie einen durchgängigen Leitgedanken oder ein Thema. Verfolgen Sie bei der Entwicklung Ihrer Promotion-Planung, Werbekampagnen, Spezialveranstaltungen und Medienbeziehungen einen Roten Faden, der sich durch alle Werbemittel zieht. Das hilft, Ihre Botschaft bei potentiellen Kunden zu verstärken und sorgt dafür, daß diese sich besser an Sie erinnern. q 4

6 6. Verwenden Sie Grafiken, um Ihre Botschaft zu vertiefen. Grafiken werden verwendet, um das Interesse zu fördern, die Aufmerksamkeit zu konzentrieren und Besuchern etwas über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mitzuteilen. Grafiken müssen in drei bis fünf Sekunden übermitteln, wer Sie sind, was Sie machen und welchen Nutzen der Kunde daraus ziehen kann. Grafiken sind oft der erste Eindruck, den der Besucher von einem Aussteller erhält, so daß es wichtig ist, das "richtige" Statement zu machen. Wählen Sie die richtige Größe - größer, in diesem Fall, ist oftmals besser! 7. Wählen Sie das "richtige" Personal. Einer der wichtigsten Aspekte einer Veranstaltung ist ihr Personal. Die Personen, die Sie wählen, um Sie zu vertreten, sind Ihre Botschafter. Diese Mitarbeiter beeinflussen in entscheidender Weise die zukünftige Beziehung zu Besuchern, Interessenten und Kunden. Investieren Sie Zeit in die Schulung Ihrer Mitarbeiter, so daß diese wissen, was sie zu tun haben und wie sie am besten Ihre Produkte und Dienstleistungen und Ihr Unternehmen repräsentieren können. 8. Planen Sie rechtzeitig Ihren Transportbedarf. Sie können Geld sparen, indem Sie Ihren Transportbedarf rechtzeitig vor Messebeginn planen. Wählen Sie einen Spediteur, der mit Messetransporten vertraut ist und Ihnen den Service bietet, den Sie brauchen. Verhandeln Sie immer sowohl mündlich wie schriftlich mit Ihrem Spediteur. 9. Entwickeln Sie ein gutes Nachkontaktsystem. Es gibt mehrere gute Lead-Management-Softwareprogramme auf dem Markt. Wählen Sie eines, das Ihren Bedürfnissen entspricht oder überlegen Sie, ein eigenes zu entwickeln und zwar je einfacher, desto besser. Überlegen Sie, welche Art von Anfragen Sie erhalten und wie Sie darauf reagieren möchten. Planen Sie geeignete Nachkontaktmethoden für die unterschiedlichen Besuchertypen, z. B. Interessenten mit einem sofortigen Bedarf, Interessenten, die vielleicht in den nächsten sechs Monaten kaufen werden, Interessenten, die nur ein vages Interesse bekunden. Der schnellste Nachkontakt erfolgt, wenn Sie die Informationen über einen Interessenten direkt am Ausstellungsort in eine Rechnerdatenbank eingeben und sofort zur Bearbeitung weiterleiten. Achten Sie darauf, unabhängig davon welches System Sie benutzen, daß der Nachkontakt prompt erfolgt, d. h. innerhalb von drei bis fünf Tagen nach der Ausstellung. Wenn Sie nicht handeln, Ihre Konkurrenz tut's bestimmt! 10. Überprüfen Sie Ihre Teilnahme regelmäßig. Überprüfen Sie regelmäßig die Gründe, warum Sie immer wieder an der Messe teilnehmen. Achten Sie darauf, daß sie nach wie vor Ihre Zielgruppe anlockt und Ergebnisse bringt. q 5

7 Wirksame Wege zur Kostenersparnis Wenn Sie zu den typischen Ausstellern gehören, sind Sie sicher daran interessiert, Geld zu sparen. Hier zeigen wir Ihnen einige praktische, einfache und kreative Methoden, wie Sie Ihr knappes Budget strecken können. 1. Gute Planung. Gute Planung ist der wichtigste kostensparende Tip. Gutes Vorausplanen verhindert teure Eilgebühren. Schreiben Sie eine Liste mit wichtigen Daten und Aktivitäten. Setzen Sie Termine einen Monat früher an, damit Sie sie immer einhalten können. 2. Herstellung der Werbematerialien. Lassen Sie alle Vor-Messe-Werbematerialien auf einmal anfertigen, um Druckkosten zu sparen. 3. Kauf eines Displays. Prüfen Sie, welche Art von Stand Ihren Anforderungen am besten gerecht wird. Ziehen Sie ein Display in Betracht, das kompakt ist, um Lagerkosten zu sparen, das leicht ist, um Versandkosten zu sparen, das tragbar ist, um per Auto, Kurier oder als Flugbegleitgepäck transportiert werden zu können, das schnell und einfach aufgebaut werden kann, um Kosten zu sparen und das sich leicht durch Hinzufügen oder Entfernen von Bauteilen an unterschiedliche Flächen anpassen läßt. 4. Ausstellungsgrafiken. Entwerfen und fertigen Sie Ihre Ausstellungsgrafiken rechtzeitig an, um Überstunden oder Eilgebühren zu vermeiden. Lassen Sie Ihre Texte korrekturlesen, um Änderungsgebühren zu sparen. 5. Materialversorgung. Stellen Sie sich einen "Aussteller-Werkzeugkasten" zusammen, in dem Sie alles mitnehmen, was oft am Ausstellungsort fehlt. Nehmen Sie einen Hefter, Klebeband, Velcro, eine Schere, ein Taschenmesser, Kugelschreiber, Papier, Verlängerungskabel und Ersatzglühbirnen mit. Vergessen Sie nicht, die Box nach jeder Show wieder aufzustocken. 6. Broschüren. Nehmen Sie nur so viele Broschüren mit, wie Sie brauchen, um sehr gut qualifizierte Leads zu bedienen. Bieten Sie an, Interessenten die Broschüren per Post zu schicken, damit sie sie nach ihrer Rückkehr von der Messe auf ihrem Schreibtisch vorfinden. Damit sparen Sie Transport- und Herstellungskosten und reduzieren Abfall. q 6

8 7. Transport. Wenn Sie einen Ausstellungsstand kaufen, untersuchen Sie gleichzeitig, wie sie ihn transportieren werden. Leichtgewichtige, haltbare Systeme sparen Versand- und Transportkosten. Führen Sie genaue Unterlagen über das tatsächliche Gewicht, den Inhalt und die Anzahl der Container. Geben Sie das Gewicht auf dem Frachtbrief an. Legen Sie alle Materialien in einen Behälter oder bündeln Sie Einzelteile mit Schrumpffolie auf einer Palette. Sparen Sie nicht an Transportbehältern. Die Neuanfertigung von beschädigten Grafiken kann teuer werden. 8. Anreise. Fragen Sie bei Fluggesellschaften nach ermäßigten Tarifen oder Sonderangeboten für Gruppen mit mehr als zehn Personen, die in die gleiche Stadt reisen und von dort abreisen. Buchen Sie rechtzeitig Ihr Hotel und fragen Sie nach Sonder- oder Geschäftsraten. Prüfen Sie die Preise bei zusätzlicher Übernachtung am Samstag, da eine extra Hotelübernachtung oft weniger kostet als ein Flugschein zum Businesstarif. Benutzen Sie den Flughafenbus anstelle eines Taxis. 9. Messedienstleistungen. Bestellen Sie Dienstleistungen wie Strom, Telefonanschluß, Reinigungsdienst usw. mindestens 10 bis 30 Tage vor dem Messetermin. Der Ausstellungsstandpreis liegt oft 10 bis 20% höher. Bestellen Sie mehr Kapazität als Sie brauchen, um das Risiko einer Versorgungsstörung und somit höhere Standkosten zu vermeiden. 10. Aufbau. Planen Sie, den Stand während der normalen Arbeitszeiten aufzubauen. Vermeiden Sie nach Möglichkeit Wochenendarbeit und Überstunden, da diese mit hohen Lohnkosten verbunden sind. Lassen Sie den Stand nach Möglichkeit durch Ihr eigenes Personal aufbauen. Informieren Sie sich über die vom Messeveranstalter vorgegebenen Bestimmungen. q 7

9 Hinweise für die Gestaltung aufsehenerregender Grafiken 1. Veranlassen Sie die Besucher zum Stehenbleiben und Schauen. Grafiken werden eingesetzt, um Interesse zu wecken, die Aufmerksamkeit zu konzentrieren und Besuchern über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen zu informieren. Grafiken sollten in nur drei bis fünf Sekunden übermitteln, wer Sie sind, was Sie machen und welchen Nutzen der Kunde daraus ziehen kann. Grafiken geben dem Besucher oft den ersten Eindruck von einem Aussteller, so daß es wichtig ist, das richtige Image zu vermitteln. 2. Denken Sie an Ihre Ausstellungsziele. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Ausstellungsziele grafisch darstellen können. Versuchen Sie, die Aufmerksamkeit mit großdimensionalen, interessanten und lebhaften Grafiken auf sich zu lenken. Eine durchschlagende Wirkung erzielen Sie mit grafischen Images in Lebensgröße. Achten Sie darauf, daß Ihre Grafiken aus einer Entfernung von zwei bis drei Metern gelesen werden können. 3. Projizieren Sie das richtige Image. Überlegen Sie, welches Image Sie vermitteln möchten: traditionell, hi-tech, zuverlässig, usw. Die Entscheidung Ihres Unternehmens bestimmt die Auswahl der Schrifttypen, des Design, der Farben usw. 4. Richten Sie Ihr Design nach dem Publikum aus. Gestalten Sie Ihre Grafiken passend zu Ihrer Zielgruppe. Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile für den Kunden. Zeigen Sie mit Ihren Grafiken, wie Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Kreieren Sie Images, die die Phantasie der Betrachter anregen, über das Konventionelle hinauszudenken. Vermeiden Sie zu spezifische Designs für ein bestimmtes Publikum, z. B. weiß für Ärzte, Diagramme für Ingenieure usw. Vermitteln Sie technische Informationen mit Hilfe guter Designprinzipien und sorgfältig geplanter Grafiken. 5. Verwenden Sie unterschiedliche Arten von Grafiken. Es gibt eine Vielfalt von grafischen Lösungen für die Vermittlung Ihrer Botschaft, darunter direkt und indirekt beleuchtete Fotos, digital gedruckte Images, Wandbilder oder abnehmbare Beschriftungen. 6. Verfahren Sie nach einem integrierten Konzept. Planen Sie die Verwendung Ihrer Grafiken auch für andere Werbematerialien ein, um ein einheitlich thematisches und integriertes Aussehen zu erzielen. Verwenden Sie farbige anstatt schwarzweiße Grafiken, da diese länger in Erinnerung bleiben. q 8

10 7. Verwenden Sie Fotos. Verwenden Sie Fotos anstatt Illustrationen oder anderer Vorlagen, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Fotos ziehen das Auge zuerst an, sind glaubhafter und bleiben besser in Erinnerung. Illustrationen und Zeichnungen, sofern sie verwendet werden, sollten leicht verständlich sein. Erzählen Sie eine Geschichte mit Ihren bildlichen Elementen. 8. Verbindung mit anderen Effekten. Ziehen Sie Ihr Publikum durch Grafiken und andere damit verbundene Effekte an. Bringen Sie Bewegung in Ihr Display, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Vielleicht sollten Sie eine Leuchtschriftbotschaft oder 3D-Images in Ihr Display einbauen. 9. Halten Sie den Text kurz. Halten Sie den Text so kurz wie möglich, da Leute selten die Zeit aufwenden, um einen langen Text auf einer Ausstellungswand zu lesen. Verwenden Sie klar verständliche Ausdrucksweise. Schreiben Sie kurze Sätze und Absätze. Lesen Sie den Text sorgfältig korrektur. Die letzte Korrektur sollte von einer unabhängigen Person gelesen werden, da Fehler so am sichersten entdeckt werden. 10. Vermeiden Sie... Superlative oder Übertreibungen; Clichés und abgenutzte bildliche Ausdrücke; mit Text überlegte Illustrationen oder längere Textpassagen in Negativschrift (weiße Schrift vor einem schwarzen Hintergrund) sowie Satzzeichen am Ende einer Überschrift, da diese den Besucher davon abhalten weiterzulesen. 9 q

11 Gestaltung beeindruckender Präsentationen Untersuchungen zufolge sind Live-Präsentationen nach Displaygröße und Produktinteresse der drittwichtigste Grund, warum Leute sich an einen Ausstellungsstand erinnern. Jede Art von Live-Präsentation, z. B. eine gespielte Produktvorführung, ein Sketch, ein Zauberer, ein Quiz, Tanz, Video, Ton, Roboter oder Sänger können große Menschenmengen an Ihren Stand bringen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Verwendung dieser durchschlagenden Werbemittels als Bestandteil Ihres Ausstellungsmarketingkonzepts, um Ihr Unternehmen oder Ihre Produktbotschaft wirksam zu vermitteln. 1. Behalten Sie die Ziele Ihrer Ausstellung im Auge. Setzen Sie Ihre Präsentation ein, um Ihre Ziele zu verwirklichen und um Ihre Botschaft oder Ihr Ausstellungsmotto zu verstärken. Identifizieren Sie den aus Sicht des Käufers attraktivsten Vorteil Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung und stellen Sie diesen zur Schau. 2. Projizieren Sie das richtige Image. Bestimmen Sie das Image, das Sie projizieren möchten und die beste Methode, um die Botschaft Ihres Unternehmens bzw. Produktes zu vermitteln. Erwägen Sie, Ihre Botschaft durch ausdruckvolle Grafiken zu übermitteln. 3. Analysieren Sie Ihr Publikum. Behalten Sie immer das Publikum im Auge, das Sie anziehen möchten und welchen Gewinn dieses aus Ihrer Präsentation ziehen soll. Seien Sie vorsichtig, daß Sie sich nicht mit einer phantastischen Idee verzetteln und dabei Ihr Ziel aus den Augen verlieren. 4. Arbeiten Sie mit einem realistischen Budget. Ihr Budget ist ein ausschlaggebender Faktor bei der Entscheidung, welche Art von Präsentation Ihr Unternehmen verwenden kann. Seien Sie realistisch. Machen Sie sich klar, wann Zurückhaltung angebracht ist und wann ein wenig Extravaganz nicht schaden kann. 5. Handeln Sie professionell. Achten Sie unabhängig von der gewählten Form der Präsentation in jedem Fall auf Professionalität. Ihr Corporate Image wird von allen Besuchern wahrgenommen. Erwägen Sie, ein Fachunternehmen für die Konzeption von Ideen und deren Umsetzung heranzuziehen. q 10

12 6. Stimulieren Sie Aufmerksamkeit und fördern Sie Aktion. Eine durchschlagende und überzeugende Werbestrategie vor und während der Ausstellung hilft, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu wecken. Planen Sie, wie Sie Ihre Präsentation am besten bekanntmachen können: z. B. durch eine besondere Postwurfsendung, Werbeanzeigen oder das Internet. Geben Sie Besuchern einen Anreiz, z. B. ein Geschenk, einen Sonderrabatt oder eine besondere Vorführung. 7. Motivieren Sie Ihr Personal. Vergessen Sie nicht, Ihr Personal gründlich vorzubereiten. Besprechen Sie ganz genau, was Sie von ihm vor, während und nach jeder Präsentation erwarten. Vergewissern Sie sich, daß Ihre Mitarbeiter die von ihnen geforderten Leistungen erbringen können. Entscheiden Sie, ob Sie Ihre eigenen Mitarbeiter oder fremdes Personal einsetzen möchten. Erwägen Sie, Ihr Team mit einem Wettbewerb für die beste Verkaufsaussicht zu motivieren. 8. Beobachten und erfassen Sie Interessenten. Entwickeln Sie ein einfaches Formular, um wichtige Informationen über Ihre Interessen zu erfassen. Bestimmen Sie, wer das Formular ausfüllen soll: die Besucher oder Ihr Personal, und trainieren Sie Ihr Personal dementsprechend. 9. Befassen Sie sich mit logistischen Fragen. Wichtige Aspekte sind, wieviel Platz die Präsentation in Anspruch nehmen soll, ob die Fläche offen oder geschlossen sein soll, wie Besucher den Stand betreten und verlassen, ob die Kunden während der Präsentation sitzen oder stehen sollen, wie viele Präsentationen jeden Tag stattfinden und wie lange sie jeweils dauern sollen. Achten Sie darauf, daß die Präsentation andere Aussteller bzw. den Nachbarstand nicht behindert. 10. Evaluieren Sie den Erfolg. Planen Sie bereits vor der Messe, wie Sie den Erfolg der Präsentation messen werden, soll z.b. die Anzahl der Besucher oder die Anzahl der erfaßten Interessenten ausschlaggebend sein? q 11

13 Wesentliche Bestandteile einer überzeugenden Briefwerbung vor der Ausstellung 1. Planen Sie Ihre Strategie. Gute Planung ist der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Direktwerbekampagne vor der Ausstellung. Die Planung umfaßt viele Aspekte, darunter das Produkt bzw. die Dienstleistung, die Medien, das Angebot, die Kommunikationsmethode und die Evaluierung der Ergebnisse. Ihre Direktwerbekampagne sollte im Zusammenhang mit anderen Werbeaktivitäten vor der Show wie Anzeigen, Telemarketing, Pressemitteilungen usw. ablaufen. 2. Wählen Sie das Produkt, die Dienstleistung oder das Ereignis, für das Sie werben möchten. Entscheiden Sie, welches Produkt, welche Dienstleistung, welches Ereignis am ehesten die Besucher anzieht. Das beste Ergebnis erzielen Sie mit einer unkomplizierten und leicht verständlichen Promotion. 3. Legen Sie Ziele fest. Schreiben Sie die Ziele Ihrer Promotion auf. Achten Sie darauf, daß sie in Ihre bereits vorhandenen Ziele und Ihre Gesamtmarketingstrategie passen. Überlegen Sie, welchen Response Sie erwarten, aber auch, welches Ergebnis Sie realistischerweise erzielen können. 4. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe. Richten Sie sich an die Leute, die auf Ihre Werbepost reagieren sollen. Analysieren Sie deren Interessen und Bedürfnisse. Wenn Sie in verschiedenen Märkten werben, müssen Sie oft mehrere Einkäuferinteressen innerhalb eines Unternehmens ansprechen. Erwägen Sie, Ihre Botschaft für das jeweilige Publikum maßzuschneidern. Messe Einladung 12 q Messe Einladung (Innenseite)

14 5. Machen Sie die besten Mailinglisten ausfindig. Ihre Mailing-Liste ist der wichtigste Faktor für den Erfolg Ihrer Werbekampagne. Oft ist es genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, an wen Sie Werbung schicken als was Sie verschicken. Ihre beste Mailing-Liste ist Ihre hausinterne Liste, bestehend aus derzeitigen und früheren Kunden und möglichen Interessenten. Sollten Sie daran denken, eine Liste zu kaufen, berücksichtigen Sie sowohl Ihre Primärmärkte wie auch Ihre Sekundärmärkte. Gleichen Sie die Registrierungsliste des Messeveranstalters mit Ihrer hausinternen Liste ab, um Doppelsendungen zu vermeiden. 6. Wählen Sie ein Format, einen Ton und einen Stil. Sie wollen drei Ziele erreichen: daß Ihr Umschlag geöffnet wird, daß der Inhalt gelesen wird und daß der Leser tätig wird. Erwägen Sie die Verwendung von Umschlag-Teasers, Interesse weckenden Überschriften, Sonderangeboten, Testimonials, Aufzählung von Vorteilen oder Antwortcoupons. Bedenken Sie Größe und Farbe und ob der Umschlag eine Rückantwortmöglichkeit oder nur eine einfache Postkarte enthalten soll. Farbe erhöht die Wirkung. 7. Heben Sie Ihre Einzigartigkeit hervor. Ein wirksamer Text konzentriert sich auf eine Schlüsselbotschaft. Stellen Sie Ihre Einzigartigkeit und Ihre Vorteile gegenüber der Konkurrenz heraus und betonen Sie den Nutzen, der Ihrem Kunden am wichtigsten ist. Folgen Sie beim Textschreiben dem Wen- Was-Wo-Wann Prinzip. Da fünfmal mehr Leute nur die Überschriften lesen, als Leute, die den eigentlichen Text lesen, muß der Inhalt aussagekräftig sein. 8. Bieten Sie einen Anreiz. Ein verlockendes Angebot gibt Interessenten einen Grund, Ihren Stand zu besuchen. Der Anreiz wird nur stark und unwiderstehlich sein, wenn er mit einem unmittelbaren Nutzen für den Interessenten verbunden ist und wenn er nur während der Ausstellung durch Einlösen des Angebots an Ihrem Stand erhältlich ist. Oft kann eine zweiteilige Werbesendung den Empfänger veranlassen, Ihren Stand zu besuchen. Sie besteht gewöhnlich aus einem Werbegeschenk, das in zwei Teilen verschickt wird. Die erste Hälfte wird vor der Show verschickt. Wenn der Interessent die zweite Hälfte haben möchte, muß er sie an Ihrem Stand abholen. 9. Planen Sie die Termine für Ihre Werbesendungen. Die Terminierung Ihrer Werbesendungen ist von größter Bedeutung. Überlegen Sie, ob Sie eine oder mehrere Sendungen verschicken wollen. Planen Sie Ihre Termine realistisch. Sortieren Sie die Post vor, um Porto zu sparen. Nutzen Sie die Werbematerialien des Messeveranstalters. Kaufen Sie vorgedruckte Postkarten für die Werbesendungen vor der Messe. 10. Beobachten Sie Ihren Erfolg. Die beste Methode, um den Erfolg Ihrer Werbesendungen zu messen, ist die Einrichtung eines Verfolgungssystems. Verwenden Sie einen Code für jede Werbesendung. Ermutigen Sie die Besucher als Teil Ihres Incentive-Angebots, die Werbesendung an den Stand mitzubringen und dafür ein Geschenk zu erhalten. q 13

15 Wie Sie mit einem wirksamen Einsatz von Werbegeschenken für bleibenden Eindruck sorgen Werbegeschenke machen einen guten Eindruck. Sie können Goodwill fördern, als Anreiz dienen, eine Botschaft übermitteln und Bewußtsein schaffen. Stellen Sie sich bei Ihren Überlegungen zu Ihrem nächsten Werbegeschenk die folgenden zehn Fragen: 1. Was möchten Sie mit dem Werbegeschenk erreichen? Werbegeschenke sollten eine Botschaft vermitteln, motivieren und Erkennung und Erinnerung fördern und verstärken. Werbegeschenk und Botschaft müssen einen bleibenden Eindruck hinterlassen. 2. Wie wählen Sie das Werbegeschenk aus? Da es eine große Auswahl gibt, ist es eine Herausforderung für Sie, das für Ihre Zwecke und Ziele am besten geeignete Werbegeschenk zu finden. Möchten Sie ein Leitmotiv verstärken, eine bestimmte Botschaft vermitteln oder Ihr Zielpublikum informieren? Denken Sie daran, daß Ihr Unternehmensimage sich in der Wahl, die Sie treffen, widerspiegelt. 3. Wer soll Ihr Werbegeschenk erhalten? Eine genaue Vorstellung, was mit dem Werbegeschenk erreicht werden soll, hilft auch bei der Entscheidung, wer es erhalten soll. Überlegen Sie, verschiedene Geschenke für verschiedene Besuchertypen zu verwenden, d. h. hochwertige Geschenke für wichtige Kunden und Interessenten und eine weniger anspruchsvolle Prämie für das allgemeine Publikum. 4. Wie paßt Ihr Werbegeschenk in Ihr allgemeines Marketingkonzept? Wählen Sie einen Gegenstand, der Ihre Marketingbotschaft in natürlicher Weise ergänzt. Drucken Sie die Botschaft zusammen mit dem Namen, dem Logo und der Telefonnummer Ihres Unternehmens deutlich sichtbar auf dem Geschenk auf. Es ist wichtig, daß der Empfänger sich noch lange nach dem Ereignis daran erinnert, von wem er das Geschenk erhalten hat. 5. Wie hoch ist Ihr Budget? Werbegeschenke gibt es in allen Preislagen. Qualität, Quantität und Sonderbestellungen beeinflussen den Preis. Erwägen Sie, den gleichen Gegenstand auf mehreren Ausstellungen zu benutzen, um in den Genuß von Mengenrabatten zu kommen. q 14 Computer-Mousepad

16 6. Was müssen die Besucher tun, um ein Werbegeschenk zu erhalten? Sie können das Werbegeschenk auf verschiedene Weise wirksam einsetzen. Sie können es z. B. als Belohnung für die Teilnahme an einer Vorführung, einer Präsentation oder an einem Wettbewerb überreichen, als kleine Aufmerksamkeit, wenn ein Besucher Ihnen qualifizierende Informationen über seine besonderen Bedürfnisse gibt oder als Dank dafür, daß er Ihren Stand besucht hat. Legen Sie Werbegeschenke möglichst nicht zum freien Mitnehmen aus, da ihr Wert dadurch weniger geschätzt wird und der Erinnerungsfaktor reduziert wird. 7. Werden Ihre Werbegeschenke direkt zur Steigerung künftiger Umsätze beitragen? Geben Sie einen Preisnachlaßcoupon oder einen Geschenkgutschein aus, der zur Einlösung einen späteren Kontakt mit Ihrem Unternehmen erfordert. Erwägen Sie Werbegeschenke, die regelmäßige Besuche bei Kunden und Interessenten erforderlich machen, um z. B. kostenlose Nachfüllungen abzuliefern. Lassen Sie Ihr Werbegeschenk für Sie arbeiten, dann haben Sie Ihr Geld gut investiert. 8. Wie ergänzt Ihr Werbegeschenk Ihre Ausstellungsziele? Werbegeschenke können dazu benutzt werden, um Ihre potentiellen Kunden vorab zu qualifizieren. Ein Unternehmen verwendet Spielkarten. Vor der Ausstellung versendet es "Könige" an Key-Kunden, "Königinnen" an Lieferanten und "Buben" an neue oder vielversprechende Interessenten. Die Empfänger werden gebeten, die Karte an den Stand mitzubringen, um sie gegen ein besonderes Geschenk einzutauschen. Wenn die Karten präsentiert werden, haben die Standmitarbeiter bereits bestimmte Vorinformationen. Sie handeln dann aufgrund ihrer Vorkenntnisse und können die Zeit produktiver nutzen. 9. Wie informieren Sie Ihr Zielpublikum über Ihre Werbegeschenke? Ungewöhnliche oder nützliche Werbegeschenke können direkt dazu beitragen, Interessenten an Ihren Stand zu bringen. Verschicken Sie eine "Lockeinladung" mit Hinweisen auf das Werbegeschenk, oder kreieren Sie ein zweiteiliges Werbegeschenk, von dem Sie einen Teil vor der Ausstellung versenden und den Empfänger dann auffordern, die andere Hälfte an Ihrem Stand abzuholen. 10. Wie werden Sie die Wirksamkeit Ihres Werbegeschenks messen? Richten Sie ein Verfolgungssystem ein, um den Erfolg Ihres Werbegeschenks messen zu können. Versehen Sie Einlösungsgegenstände mit einem Code, damit Sie wissen, daß sie von der Ausstellung stammen. Der Nachkontakt im Anschluß an eine Show könnte eine Frage zum Werbegeschenk erhalten: z. B. erinnert sich der Besucher daran, es erhalten zu haben und wie nützlich war es für ihn? Sprechen Sie nach der Ausstellung mit Ihrem Ausstellungsteam über das Werbegeschenk. Hat es bestimmte Interessenten an den Stand gebracht? Fiel es genug auf, um Laufkundschaft zum Anhalten zu bewegen? Haben Ihre Kunden es als nützlich empfunden? Hat es das richtige Corporate Image präsentiert? q 15

17 Internationale Aussteller: machen Sie sich mit Ihrem Publikum vertraut 1. Machen Sie sich mit verschiedenen Geschäftsumgangsformen vertraut. Analysieren Sie Ihr Publikum und überlegen Sie, wie Sie es am besten begrüßen und ansprechen. In den meisten Kulturen ist eine gewisse Formalität die Norm, d. h. z. B. die Verwendung des Nachnamens anstatt des Vornamens. Die meisten Europäer begrüßen sich per Handschlag. Asiaten vermeiden in der Regel Körperkontakt. Japaner begrüßen Gäste mit einer Verbeugung, Chinesen nicken, verbeugen sich oder klatschen. 2. Behandeln Sie eine Visitenkarte mit Respekt. Die Visitenkarte ist wie ein Reisepaß, der Status und Identität zeigt. Zeugen Sie der Visitenkarte eines Besuchers den gleichen Respekt wie der Person selber. Lesen Sie die Ihnen überreichte Karte. Sie sollten nie darauf schreiben, sie falten oder gar einfach in die Tasche schieben. Erwägen Sie, die Visitenkarten auf der Rückseite in der Landessprache zu bedrucken. Verwenden Sie dazu einen professionellen Übersetzungsdienst. 3. Machen Sie sich mit der Bedeutung von Farben und Zahlen vertraut. Seien Sie empfindsam für die Bedeutung von Farben und Symbolen in verschiedenen Ländern. Stellen Sie, um sicherzugehen, immer Ihre eigenen Nachforschungen an. So werden z. B. die Farben schwarz, weiß, gelb und lila in Japan oft mit Begräbnissen assoziiert (lila in Brasilien und gelb in Mexiko). Rot und gelb gelten als Glücksfarben in China. In vielen asiatischen Ländern bedeutet die Zahl "vier" Tod, sie sollte daher vermieden werden, auch bei der Abpackung von Produkten. "Sieben" und "acht" sind Glücksnummern. 4. Führen Sie entsprechende Änderungen durch. Überprüfen Sie die Eignung Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung für ausländische Märkte und entscheiden Sie, ob Modifizierungen in bezug auf Größe, Design, Elektro- und andere Normen, Farben oder besondere Verpackungsanforderungen nötig sind. Nehmen Sie die entsprechenden Änderungen in der Produktbroschüre, in den Garantieerklärungen, in Schulungsmaterialien und Werbemedien vor. q 16

18 5. Verwenden Sie Muttersprachler für Übersetzungen. Beauftragen Sie immer einen Muttersprachler, der technische Kenntnisse über Ihr Produkt besitzt, mit der Übersetzung von Texten oder Geschäftsbriefen. 6. Machen Sie sich mit Transportangelegenheiten vertraut. Am besten sollten Sie einen Zollabwickler/Spediteur damit beauftragen, Ihre Produkte ins Ausland zu transportieren. Solche Firmen haben außerordentlich nützliche Kenntnisse über Einfuhrzölle, Begleitpapiere, Kreditgeschäfte und die Abwicklung von Diensten, über Versicherungsfragen und zollfreie Einlagerungen. 7. Seien Sie auf ausländische Besucher vorbereitet. Englisch ist die internationale Geschäftssprache, aber überlegen Sie, ob Sie einen Dolmetscher brauchen. 8. Machen Sie sich mit Entscheidungsprozessen vertraut. In Nordamerika werden Entscheidungen sehr schnell getroffen, mit schnellen Antworten und schnellen Lösungen. Langwierige Entscheidungsprozesse bereiten leitenden Angestellten oft große Frustration. In asiatischen Ländern beginnt der Entscheidungsprozeß am unteren Ende der Personalhierarchie einer Organisation. Entscheidungen werden oft gemeinsam getroffen, wodurch das Verfahren oft lange dauert und sehr gründlich ist. In Europa besuchen leitende Angestellte Messen, um, Bestellungen aufzugeben. Sie erwarten, mit Personal der gleichen Ebene in Ihrem Unternehmen zu verhandeln. Sie wollen technische Details diskutieren und möchten oft wichtige Geschäftsabschlüsse auf der Messe tätigen. 9. Bauen Sie Beziehungen auf. Nehmen Sie sich die Zeit, Beziehungen durch persönliche Kontakte zu pflegen. Es können mehrere Messeauftritte erforderlich sein, ehe Ihr Unternehmen ernst genommen wird. 10. Bereiten Sie Ihre Reise gut vor. Fertigen Sie Kopien von allen wichtigen Dokumenten an. Halten Sie Namen, Anschriften und Telefonnummern aller wichtigen Kontakte bereit, einschließlich Ihres Hotels, für den Fall, daß Sie sich verlaufen. Erkundigen Sie sich, wer Ihr Display im Ausland warten kann. Nehmen Sie Stromspannungs-Adapter mit. q 17

19 Alles, was Sie über den Transport von Ausstellungen wissen müssen Die richtige Entscheidung für den Transport Ihres Displays und anderer Materialien spart nicht nur Zeit und Geld sondern auch viel Ärger. 1. Planen Sie voraus. Je länger Sie vorausplanen, desto besser können Sie die optimalen Transportmethoden für Ihre Bedürfnisse organisieren. Die vier wichtigsten Methoden sind Spediteur, Autotransport, Luftfracht oder Kurierdienst (DHL oder FedEx). Wenn Sie den Transport erst in der letzten Minute planen, reduzieren Sie Ihre Optionen und erhöhen damit Ihre Kosten. 2. Treffen Sie die richtige Wahl. Berücksichtigen Sie bei der Wahl Ihrer Transportoption folgende Punkte: die Verpackungsanforderungen der Sendung, die Herkunft und das Ziel der Sendung, die Transportzeit, und die Abhol- und Auslieferungsanforderungen. 3. Vorteile und Nachteile. Spediteure sind kostengünstiger, und der Weg Ihrer Sendung läßt sich leichter überprüfen. Die Nachteile bei Spediteuren liegen darin, daß sie die Waren oft mehrfach an andere Unternehmen weitergeben, wodurch die Gefahr der Beschädigung erhöht wird, daß sie wenig direkten Kontakt mit dem Aussteller haben (weil sie gewöhnlich direkt mit dem Ausstellungsvertrags- oder dem Messebauunternehmen arbeiten), daß die Sendung möglicherweise nicht für normale Straßenkonditionen geeignet ist (nicht gut für empfindliche Geräte); daß sie nur in Kisten verpackte Materialien annehmen. Spezialunternehmen für Ausstellungstransporte bieten oft einen fachgerechteren und persönlicheren Tür-zu-Tür-Dienst. Sie verfügen über die Möglichkeiten, in Kisten oder mit Schrumpffolie verpackte Sendungen zu verladen. Derselbe Fahrer verlädt und entlädt die Sendung. Die Lastwagen sind mit Luftfederung (zusätzlicher Stoßdämpfung) ausgestattet. Der Nachteil von Spezialfrachtunternehmen besteht darin, daß sie in der Regel teurer sind. Luftfracht ist die schnellste Transportmethode, da diese von Spezialunternehmen durchgeführt wird. Die Nachteile von Luftfracht liegen darin, daß Vermittler keine feste Bindung an eine Fracht- oder kommerzielle Fluglinie haben, daß die Gepäckverlader der Fluglinien oft nicht sehr sorgfältig handeln, sowie hohe Kosten und Einschränkungen bei der Größe der Versandteile. Ein Kurierdienst bietet den schnellsten Transportweg für die letzten Einzelheiten, die noch zur Ausstellung gebracht werden müssen. Der Nachteil sind die Kosten dieses Dienstes. q 18

20 4. Machen Sie Ihre Hausaufgaben. Wählen Sie einen Spediteur, der über einen eigenen Ausstellungsdienst verfügt, der Ihre Sendung rund um die Uhr verfolgen kann und der Fahrer mit Erfahrung in der Anlieferung auf Messen einsetzt. Überprüfen Sie Empfehlungen. Erkundigen Sie sich, welche Verfahren das Unternehmen vor, während und nach dem Transport verwendet. 5. Prüfen Sie, ob es einen offiziellen Spediteur gibt. Erkundigen Sie sich bei dem Messeveranstalter nach einem offiziellen Spediteur für die Messe. Ein empfohlener Spediteur bietet wahrscheinlich mit besonders günstigen Preisen einen Anreiz für die Inanspruchnahme seiner Dienste. 6. Verlangen Sie Mengenrabatt. Überlegen Sie, Jahresangebote einzuholen oder den gesamten Transportbedarf Ihres Unternehmens aus einer Hand zu decken. 7. Versicherung. Es gibt verschiedene Versicherungsoptionen für Ihren Messestand: allgemeine Unternehmensversicherung; Speditionsversicherung, Versicherung mit erhöhten Deckungsbeträgen usw. Fragen Sie Ihren Spediteur nach der Deckung für Einzelsendungen, ob er eine Pauschalversicherung anbietet (mit der das Display für die gesamte Dauer der Messe gedeckt wird) und nach den Formalitäten im Fall einer Schadenersatzforderung. Jeder Spediteur von gutem Ruf ist gegen Verlust oder Verspätungen versichert. Prüfen Sie die Einzelheiten. Erkundigen Sie sich nach Schadenersatzleistungen und ausdrücklichen Garantien im Falle ungünstiger Wetterbedingungen oder Naturkatastrophen. 8. Korrekte Beschriftung. Beschriften Sie jede Schachtel, jeden Karton und jede Kiste mit dem Messenamen und Ihrer Standnummer, auch wenn alles in einer Sendung verschickt wird. Achten Sie darauf, daß Adressetiketten sicher auf den alten Schildern angebracht sind. Nehmen Sie vorbereitete Etiketten mit der Rücksendungsanschrift mit. 9. Internationale Ausstellungen. Wenn Sie auch an Messen im Ausland teilnehmen, sollten Sie ein Frachtunternehmen mit einem weltweiten Fuhrpark oder gut etablierten Partnerverbindungen wählen. Prüfen Sie, welche Hilfe man Ihnen für die Zollabfertigung, Papierbearbeitung, zollfreie Zwischenlagerung, Lagerung und Frachtgutkonsolidierung anbietet. Fragen Sie nach Garantien für eine schnelle Zollabfertigung und nach dem kürzesten Lieferweg. q 19

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