Customer Journeys zu Versicherungsprodukten Eine weite, beschwerliche Reise?

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1 Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung Customer Journeys zu Versicherungsprodukten Eine weite, beschwerliche Reise? HEUTE UND MORGEN Finanzmarkttrends März 21 HEUTE UND MORGEN GmbH Venloer Str Köln Telefon +9 () Web

2 Inhalt Vorwort 1. Zielsetzung, Methode und Stichprobe 2. Management Summary 3. Startpunkt der Suche: Zielsetzung und Awareness. Aufgesuchte Kontaktpunkte und typische Such-Sequenzen 5. Bewertung der aufgesuchten Kontaktpunkte 6. Fokus: Beratungsgespräch 7. Fokus: Suche im Internet 8. Fokus: Einholung von Angeboten 9. Abschluss der Informationssuche: Entscheidungsphase 1. Das Ziel ist erreicht: Der Abschluss unter der Lupe 11. Soziodemographie 2

3 1. Zielsetzung, Methode und Stichprobe Zielsetzung, Methode und Stichprobe Customer Journey: Hausratversicherung Zielsetzung Stichprobe Die Studie untersucht die einzelnen Touchpoints des Kunden auf dem Weg zu einer Hausratversicherung und liefert u.a. Antworten auf folgende Fragen: Wie verläuft die Reise des Kunden? Wie stark ist das Cross-Channel-Verhalten ausgeprägt? Welche typischen Stolpersteine existieren auf der Reise zu einer Hausratversicherung? Lassen sich Ereignisse identifizieren, die einen Abschluss unwahrscheinlicher werden lassen und die es zu vermeiden gilt? Unter welchen Bedingungen fällt die Abschlussquote besonders hoch aus? 31 Personen, die in den letzten 12 Monaten eine Hausratversicherung abgeschlossen haben oder sich zu einem solchen Produkt aktiv informiert haben n=151 Personen mit Information (ohne Abschluss oder Wechsel) n=15 Personen mit Abschluss (oder Wechsel des Anbieters) Erhebungsform Onlinebefragung in einem Verbraucherpanel Befragungsdauer Ø ca. 15 Minuten Befragungszeitraum

4 Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung 3. Startpunkt der Suche: Zielsetzung und Awareness

5 3. Startpunkt der Suche: Zielsetzung und Awareness Awareness: Anstoßgeber auf einen Blick Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung Bei Abschlussintention Bei Wechselintention 5% 17% 1% Für 5% sind eine veränderte (Lebens-)Situation und Bedarf Anstoßgeber für eine Beschäftigung mit der Hausratversicherung. Hinweise / Empfehlungen von Freunden und Bekannten spielen bei 17% eine Rolle. Hinweise vom Vertreter / Makler für 1%. 51% 22% 17% Für 51% ist der Auslöser das Ziel zu sparen. Eine Preiserhöhung des bisherigen Anbieters ist für 22% ein Auslöser. Für 17% sind Hinweise / Empfehlungen von Freunden oder Bekannten ein Auslöser. Erfolgstreiber: Berater als Anstoßgeber Ist ein Hinweis von einem Vertreter / Makler Anstoßgeber für die Beschäftigung mit der Hausrat, so findet bei 95% 95% am Ende der Reise tatsächlich ein Abschluss statt. Ohne den Berater schließen 6% ab. 6% 5

6 3. Startpunkt der Suche: Zielsetzung und Awareness Für die Auseinandersetzung mit einem eventuellen Wechsel sind finanzielle Gründe der häufigste Auslöser. Auslöser für die erneute Beschäftigung mit dem Produkt Was war für Sie der Auslöser, sich noch einmal näher zur Hausratversicherung zu informieren, um eventuell den Anbieter zu wechseln? kein Wechsel Wechsel Um zu sparen / aus finanziellen Gründen 51-7 Preiserhöhung des Anbieters Hinweis / Empfehlung von Freunden / Bekannten / Verwandten Mein Bedarf / Meine Lebenssituation hat sich geändert Wechsel wurde von einem Versicherungsvertreter / -Makler vorgeschlagen Aus Unzufriedenheit mit dem Service meines Anbieters Ich selbst hatte einen Schadenfall und war mit der Abwicklung bei meinem Anbieter nicht zufrieden Ich habe allgemeine Produktinformationen von einem Anbieter zugeschickt bekommen Werbung im Internet Ich habe ein konkretes Angebot zugeschickt bekommen In meinem Bekanntenkreis gab es einen Schadenfall (z.b. Einbruch) Mein Vertrag lief aus/ mir wurde gekündigt Werbung in TV, Radio, Zeitung oder Zeitschriften Sonstiges Bei Personen, die die Versicherung am Ende der Customer Journey auch gewechselt haben, war Unzufriedenheit bei der Abwicklung eines Schadenfalls häufiger die Motivation, sich überhaupt mit einem Wechsel zu beschäftigen (Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich, Gesamt: n=157, kein Wechsel: n=1, Wechsel: n=57) 6

7 Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung. Aufgesuchte Kontaktpunkte und typische Such-Sequenzen 7

8 . Aufgesuchte Kontaktpunkte und typische Such-Sequenzen Informationssuche: Kontaktpunkte auf einen Blick Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung Genutzte Informationsquellen Fokus: Genutzte Internetquellen 66% % Internet Persönliche Beratung 5% % 29% Vergleichsseiten Homepages einzelner Anbieter Allgemeine Informationsseiten im Internet Erfolgstreiber: Beratungsgespräch Abschlusshemmer: Internet 56% der Personen, die abgeschlossen oder gewechselt haben, haben sich persönlich beraten lassen. Bei 56% Personen, die nicht abschließen bzw. wechseln, nutzen nur 32% ein Beratungsgespräch. 32% Personen, die nicht abschließen oder wechseln, informieren sich häufiger im Internet (79%) als Personen, die 53% abschließen oder wechseln (53%). 79% 8

9 . Aufgesuchte Kontaktpunkte und typische Such-Sequenzen Personen, die die Versicherung abgeschlossen oder gewechselt haben, haben sich häufiger persönlich bei einem Berater oder Makler und seltener im Internet informiert. Aufgesuchte Kontaktpunkte Wo haben Sie sich überall informiert? Internet gesamt (Homepages einzelner Versicherer / Banken, Versicherungsvergleiche / Vergleichsrechner, Foren / Blogs, Internet allgemein) 66 kein Abschluss / Wechsel Abschluss / Wechsel Persönlich (Bankberater, Versicherungsvertreter / Makler) Bei Freunden / Bekannten / Verwandten (Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich, n=299, kein Abschluss / Wechsel: n=15, Abschluss / Wechsel: n=19) 9

10 . Aufgesuchte Kontaktpunkte und typische Such-Sequenzen Bei der Hausratversicherung dominiert das Internet die Informationssuche, allerdings nicht so deutlich wie bei der Krankenzusatzversicherung. Aufgesuchte Kontaktpunkte Wo haben Sie sich überall informiert? Internet gesamt (Homepages einzelner Versicherer / Banken, Versicherungsvergleiche / Vergleichsrechner, Foren / Blogs, Internet allgemein) Hausrat 66 Krankenzusatz 79 BU 57 Persönlich (Bankberater, Versicherungsvertreter / Makler) 29 6 Bei Freunden / Bekannten / Verwandten (Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich, Hausrat: n=299, Krankenzusatz: n=3, BU: n=297) 1

11 . Aufgesuchte Kontaktpunkte und typische Such-Sequenzen Von den Personen, die sich zuerst im Internet auf Vergleichsseiten informieren, landet etwa die Hälfte im zweiten Schritt auf der Homepage eines Anbieters, ein Viertel sucht allgemein im Internet. Typische Such-Sequenzen: Erster und zweiter Kontaktpunkt Wo haben Sie sich zuerst informiert? Wo haben Sie sich danach informiert? Erster Kontaktpunkt Zweiter Kontaktpunkt Internet: Vergleichsseiten: 36% Internet: Homepages einzelner Versicherer / Banken: 7% Allgemein im Internet: 2% Allgemein im Internet: 17% Internet: Vergleichsseiten: 3% Internet: Homepages einzelner Versicherer / Banken: 21% Lesehinweis: Am häufigsten beginnt die Suche im Internet auf Vergleichsseiten. Von allen Personen, die diesen Kontaktpunkt als Ausgangspunkt ihrer Informationssuche wählen, informieren sich 7% danach im zweiten Schritt auf Homepages einzelner Versicherer oder Banken. 2% suchen danach allgemein im Internet. Zweithäufigster Ausgangspunkt der Suche ist eine allgemeine Suche im Internet (z.b. Ratgeberseiten). Zumeist erfolgt danach eine Suche im Internet auf Vergleichsseiten oder auf Homepages einzelner Anbieter. (Angaben in Prozent, erster Kontaktpunkt: n=17, zweiter Kontaktpunkt: n=29-62) 11

12 Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung 5. Bewertung der aufgesuchten Kontaktpunkte 12

13 5. Bewertung der aufgesuchten Kontaktpunkte Positiv werden vor allem die persönlichen Gespräche mit Versicherungsvertretern, Maklern und Bankberatern bewertet. Das Internet als Informationsquelle hilft häufiger nicht gut weiter. Bewertung aufgesuchter Kontaktpunkte Wo haben Sie sich überall informiert? Wie sehr haben Ihnen die genutzten Informationsquellen weitergeholfen? Allgemein, Versicherungsvergleiche / Vergleichsrechner Internet Versicherer- / Banken- Homepages 5 hervorragend sehr gut gut mittelmäßig schlecht Foren / Blogs persönlich Versicherungsvertreter / Makler Bankberater telefonisch Bei Freunden / Bekannten / Verwandten Versicherungsvertreter / Makler Hotline / Call-Center In Zeitschriften / Zeitungen -Kontakt zu einzelnen Anbietern (Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich, n=299; Bewertungen: n=21-16) 13

14 5. Bewertung der aufgesuchten Kontaktpunkte Es wird eine übersichtliche, einfache Beschreibung ohne Fachjargon gewünscht. Optimierung der Kontaktpunkte Homepages einzelner Anbieter / allgemeine Informationsseiten Warum haben Ihnen die Homepages / allgemeinen Informationsseiten im Internet nicht ausreichend weitergeholfen? Was hat Ihnen gefehlt? Mir haben genauere Angaben gefehlt. Alles war, wie bei Verträgen, im Kleingedruckten zu finden... Behördendeutsch. Es war mir zu unübersichtlich, ich habe nicht auf alle Fragen eine Antwort gefunden. Zu kompliziert beschrieben / zu unübersichtlich (39%) Eine klare Übersicht hat gefehlt. Es war manchmal etwas mühsam, alle Informationen zu finden, Vergleichsportale finde ich übersichtlicher. Mir haben spezielle, individuelle Angaben gefehlt. Zu allgemeine / unspezifische Informationen (18%) Die Aussagen sind zu allgemein. Nicht genug Information. Fehlende Informationen (15%) Mangelnde Vergleichbarkeit (18%) Die Unterschiede bei den Leistungen der Versicherungen waren so unübersichtlich, dass ein konkreter Preisvergleich sehr schwer war. Fehlende Neutralität (6%) Das ist immer alles sehr subjektiv, da jeder sein Produkt verkaufen will. Letztendlich konnte man den genauen Preis nicht herausfinden. Man musste immer Kontakt aufnehmen. (offene Nennungen, nur Befragte, die Homepages oder Informationsseiten mit mittelmäßig oder schlecht bewertet haben, n=33) 1

15 Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung 6. Fokus: Beratungsgespräch 15

16 6. Fokus: Beratungsgespräch Persönliche Beratungsgespräche werden weitaus besser beurteilt als telefonische. Der Unterschied ist jedoch deutlich geringer als bei der Berufsunfähigkeits- oder Krankenzusatzversicherung. Beratung: Bewertung des Gesprächs Persönliches und telefonisches Gespräch im Vergleich Wie stark stimmen Sie den folgenden Aussagen zu dem Beratungsgespräch zu? Der Berater bzw. Mitarbeiter war sehr freundlich. hat sich Zeit für mich genommen. hat mein Anliegen schnell verstanden. konnte alle meine Fragen beantworten. wirkte fachlich sehr kompetent. konnte mir alles verständlich erklären. ist auf meine persönliche Situation eingegangen und hat mir Produkte angeboten, die sehr gut zu meinem Bedarf passen. ging im Gespräch strukturiert und für mich nachvollziehbar vor. hatte eine sympathische und angenehme Art. Anteil Zustimmungen Top2Box in % hat mich objektiv und fair beraten. fasste am Ende des Gesprächs die wichtigen Punkte noch einmal zusammen. hat mir Angebotsalternativen vorgestellt. persönlich telefonisch (Angaben als Top2Box (stimme voll zu / stimme eher zu), nur Befragte, die sich persönlich oder telefonisch informiert haben, persönliches Gespräch: n= , telefonisches Gespräch: n=37-39) 16

17 6. Fokus: Beratungsgespräch Kompetenz, Verständlichkeit, Objektivität sowie das Zeitnehmen und Beantworten aller Fragen wirken abschlussfördernd. Beratung: Bewertung des Gesprächs Abschluss / Wechsel und kein Abschluss / Wechsel im Vergleich Wie stark stimmen Sie den folgenden Aussagen zu dem Beratungsgespräch zu? Der Berater bzw. Mitarbeiter war sehr freundlich. hat sich Zeit für mich genommen. hat mein Anliegen schnell verstanden. konnte alle meine Fragen beantworten. wirkte fachlich sehr kompetent. konnte mir alles verständlich erklären. ist auf meine persönliche Situation eingegangen und hat mir Produkte angeboten, die sehr gut zu meinem Bedarf passen. ging im Gespräch strukturiert und für mich nachvollziehbar vor. Anteil Zustimmungen Top2Box in % hatte eine sympathische und angenehme Art. hat mich objektiv und fair beraten. fasste am Ende des Gesprächs die wichtigen Punkte noch einmal zusammen. hat mir Angebotsalternativen vorgestellt. kein Abschluss / Wechsel Abschluss / Wechsel (Angaben als Top2Box (stimme voll zu / stimme eher zu), nur Befragte, die sich persönlich oder telefonisch informiert haben, kein Abschluss / Wechsel: n=5-58, Abschluss / Wechsel: n=12-1) 17

18 Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung 7. Fokus: Suche im Internet 18

19 7. Fokus: Suche im Internet Bei der Suche im Internet werden vor allem Suchmaschinen und Vergleichsrechner bemüht. Startpunkt der Suche im Internet sind zumeist Suchmaschinen wie Google. Internetsuche Kontaktpunkte allgemein und erster Kontaktpunkt Wie sind Sie bei der Informationssuche im Internet konkret vorgegangen? Wo haben Sie sich zuerst informiert? genutzte Kontaktpunkte erster Kontaktpunkt Suche in Vergleichsrechnern bzw. auf Vergleichsportalen 67 3 Stichwortsuche über Google oder andere Suchmaschine 5 38 Suche auf unabhängigen Verbraucherseiten 8 Suche auf der Homepage / Website von Versicherungsgesellschaften, bei denen ich noch kein Kunde war 3 7 Suche auf der Homepage / Website von Versicherungsgesellschaften, bei denen ich Kunde war 3 11 Suche nach Erfahrungsberichten (z.b. in Foren, Blogs) 23 1 Suche nach allgemeinen Informationen über das Produkt oder einzelne Versicherungsunternehmen (z.b. Wikipedia, Versicherungslexikon etc.) 13 2 (Angaben in Prozent, nur Befragte, die sich im Internet informiert haben, Kontaktpunkte allgemein: Mehrfachantworten möglich, n=197; erster Kontaktpunkt: n=197) 19

20 7. Fokus: Suche im Internet Check2.de ist bei der Informationssuche zur Hausratversicherung mit großem Abstand das am häufigsten verwendete Vergleichsportal. Internetsuche Suche auf Vergleichsportalen Über welche Vergleichsrechner bzw. Vergleichsportale haben Sie gesucht? (Angaben in Prozent, nur Befragte, die auf Vergleichsrechnern bzw. Vergleichsportalen gesucht haben, Mehrfachantworten möglich, n=125) 2

21 Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung 9. Abschluss der Informationssuche: Entscheidungsphase 21

22 9. Abschluss der Informationssuche: Entscheidungsphase Der Entscheidungsprozess dauert bei der Hausratversicherung häufig nur wenige Tage oder eine Woche und nur seltener länger als drei Wochen. Entscheidungsphase Dauer des Entscheidungsprozesses Wie lange hat der gesamte Prozess von der ersten Information bis zur letztlichen Entscheidung [] gedauert? Hausrat Krankenzusatz BU Wenige Tage ca. eine Woche ca. 2-3 Wochen ca. 1 Monat ca. 2-3 Monate 6 15% 7 22% 8 26% Länger als drei Monate 1 3 (Angaben in Prozent, Hausrat: n=279, Krankenzusatz: n=285, BU: n=278) 22

23 Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung 1. Das Ziel ist erreicht: Der Abschluss unter der Lupe 23

24 1. Das Ziel ist erreicht: Der Abschluss unter der Lupe Abschluss: Kontaktpunkte auf einen Blick Informationssuche Abschluss Awareness Entscheidung Abschlusswege bei Hausratversicherungen Fokus: Berater 63% Persönlich über einen Berater 85% Vertreter (62%) / Makler (23%) 1% Online über die Homepage einer Versicherung 15% Bankberater 1% Online über ein Vergleichsportal 7% Telefonisch über einen Berater Erhalt der Unterlagen Ø 6 Tage 2

25 Weitere Studien von HEUTE UND MORGEN Finanzmarkttrends greifen aktuelle Trends und Entwicklungen auf und stellen diese übersichtlich dar testen Innovationen und Ideen auf ihre Akzeptanz und Zukunftsfähigkeit für die Finanzdienstleistungsbranche Aktuelle Ausgaben: Zielgruppen im Finanzmarkt liefern ein tiefgehendes Verständnis für die Erwartungen und Wünsche der jeweiligen Zielgruppe im Hinblick auf Versicherungs- und Finanzprodukte entwickeln und evaluieren zielgruppenspezifische Produktkonzepte, Serviceleistungen und Kommunikationsstrategien Aktuelle Ausgaben: Klartext Marktperspektiven aus Maklersicht gewähren einen dezidierten Markteinblick in die Sicht der Makler auf relevante Produktwelten zeigen die aktuellen Produktfavoriten und Produktwünsche seitens der unabhängigen Vermittler auf Aktuelle Ausgabe: Weitere Ausgaben und Informationen finden Sie unter: Weitere Ausgaben und Informationen finden Sie unter: Weitere Informationen finden Sie unter: 25

26 Herausgeber und Kontakt Herausgeber: HEUTE UND MORGEN GmbH Venloer Str Köln Telefon: +9 () Telefax: +9 () Kontakt: Dr. Michaela Brocke Telefon: +9 () Wolfram Martin Telefon: +9 () Diese Studie ist einschließlich aller Bestandteile urheberrechtlich geschützt. Eine Weitergabe an Dritte, z.b. eine Tochtergesellschaft oder mit dem Studienbezieher in wirtschaftlicher Beziehung stehende Dritte, ist nicht gestattet. Verwertungen, die nicht ausdrücklich gemäß den Bestimmungen des Urheberrechts zugelassen sind, bedürfen der vorherigen schriftlichen Zustimmung der Herausgeber. Insbesondere gilt dies für Bearbeitungen, Vervielfältigungen, Übersetzungen und Beratungsleistungen durch Dritte, die nicht der HEUTE UND MORGEN GmbH angehören. 26