Präsentation am Alexandra Krotz & Bruno Kollhorst TK. #wireinander Eine Imagekampagne mit YouTube crossmedial vernetzen

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1 Präsentation am Alexandra Krotz & Bruno Kollhorst TK #wireinander Eine Imagekampagne mit YouTube crossmedial vernetzen

2 n e h e g m a s n i e m e g g e W n e Den eigen der TK e n g a p m a k e Eine Imag Kid On, Berlin, September 2015

3 Mit Mein Weg/#wireinander erzählt die TK authentische Geschichten Idee der Kampagne war es, mit zielgruppenaffinen und reichweitenstarken Testimonials hochwertige Videos zu produzieren. 2 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

4 Erfolgskriterien der Kampagne 1. Sichtbarkeit durch kontinuierlich hohen Werbedruck 2. Große Reichweite in der Kundengruppe 3. Höheres Image in den Kundengruppen ggü. dem Bevölkerungsschnitt 4. Positive Wirkung auf Zugänge und Kündigungen 3 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

5 In 2 Wochen Produktionszeit entstehen 4 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

6 Printwerbemittel mit Motiven von TK-Versicherten Die Printanzeigen werden in ausgewählten, zielgruppenaffinen Umfeldern (z.b. Welt, TV- Digital, Computer-Bild) platziert. 5 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

7 Animierte Onlinewerbemittel mit Landingpagebezug Die mobilen, animierten Werbebanner in den unterschiedlichsten Formaten werden in ausgewählten Medien (z.b. spiegel-online.de) platziert und führen zu den Landingpages. 6 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

8 Authentischer Werbespot zeigt keine heilen Welten Die vier wahren Geschichten der TK-Versicherten sind Kernstück der jeweiligen Kampagnenseiten im Internet und werden in einem Werbespot zusammengeführt. Durch das ungescriptete Erzählen wird der Zuschauer emotional berührt. 7 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

9 Wir brachten YouTuber und die TK zusammen Mit LeFloid als Brücke zwischen den Kampagnenelementen und weiteren YouTube-Stars erschufen wir authentische und emotionale Clips, in denen die YouTuber ihren "persönlichen Dreiklang" erzählten und so ihre Communitys aktivierten. Unser Motto Den eigenen Weg gemeinsam gehen wurde digital zu einem #WIREINANDER 8 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

10 9 Video

11 10 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

12 Wir übernahmen Verantwortung Themen im Chat Liebeskummer Depressionen Autoaggressives Verhalten Häusliche Gewalt und Suche nach professioneller Hilfe Mit einem TK-Experten-Chat haben wir einige dieser Geschichten aufgegriffen, tatsächliche Probleme diskutiert und versucht, Lösungen zu erarbeiten. Es entsteht ein professioneller Dialog mit der jungen Kundengruppe. 11 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

13 Wir ertrugen Kritik! Jan Böhmermann schießt in Eier aus Stahl gegen mehrere YouTuber. Teil des Berichts: Unge, der für #wireinander wirbt, die TK steht als Hashtagger-Krankenkasse im Focus! Reaktionen Proaktive Kommunikation nach innen Vorbereitung Argumentation Beobachten der Community & Sentimentanalyse der eingehenden Kommentare Positive Stimmung überwiegt 12 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

14 wir lachten mit! YouTuber veralbern Werbung, LeFloid, explizit den eigenen Spot.! Reaktionen Proaktive Kommunikation nach innen Vorbereitung Argumentation Beobachten der Community & Sentimentanalyse der eingehenden Kommentare Direkte Reaktion auf Beiträge von LeFloid LeFloid selbst stellt sein Engagement klar 13 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

15 und brachten andere zum Lachen 14 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

16 Wir wurden sogar außerirdisch! YouTuber veralbern LeFloid-Spot! Reaktionen Proaktive Kommunikation nach außen Beobachten der Community & Sentimentanalyse der eingehenden Kommentare Community versteht TK als authentisch und sich selbst nicht bierernst nehmend. 15 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

17 aber auf der richtigen Seite der Macht 16 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

18 Was heißt das in Zahlen? * ggü ** 11/2014 bis 2/2015 ggü. 11/2013 bis 2/2014 Reichweite Aufmerksamkeit Produktivität Ergebnisse 300 Mio. Online- Impressions 300 Mio. Offline- Impressions 8,9 Mio. Views von Werbevideos auf YouTube 1,7 Mio. Klicks auf Online- Werbebanner 1 Mio. Visits auf den Landingpages 6% Likes der Videos bei den YouTube-Stars 1,0 % Klickrate Online- Banner (Benchmark: 0,5%) 10% Viewrate der Werbevideos Abos TK-YouTube- Channel * Fans Facebook * + 9 Mio. Visits ** Online- Neuaufnahmeanträge ** Markenimage 1/2015 ggü. 9/ % Studenten 18-29J. +23% Beschäftigte 18-39J. Zugänge 1-5/2015 ggü. VJ-Zeitraum +4% Studenten +6% Beschäftigte bis 23J. 17 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

19 Wir geben #Wireinander ein Zuhause 18 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015 Step 1: Die Community erzählt ihre Geschichten. Sechs davon wurden filmisch in Szene gesetzt und gefeatured Dazu gab es die #Wireinander Tour mit Stopps in z.b. Berlin, München, Dresden, Köln und Hamburg

20 Wir geben #Wireinander ein Zuhause Step 2: Wir erzählen unsere Geschichte. Die YouTuber Mia & Lars (Survival Guide) geben Tipps für ein gesundes Leben 19 Techniker Krankenkasse, KID ON, September 2015

21 Alexandra Krotz Leiterin Werbung, Events, Kooperationen Techniker Krankenkasse Tel Bruno Kollhorst Leiter Social Media Techniker Krankenkasse Tel Falls Sie noch Fragen haben stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

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