White Paper. Was sind Links wert? - Teil 1 - Autor: Marcus Tober Geschäftsführer/CTO. Searchmetrics GmbH Saarbrücker Str.

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1 White Paper Was sind Links wert? - Teil 1 - Autor: Marcus Tober Geschäftsführer/CTO Searchmetrics GmbH Saarbrücker Str Berlin 1 Web: Geschäftsführer: info@searchmetrics.com Dr. Horst Joepen, Marcus Tober Telefon: +49 (0)

2 Für moderne Suchmaschinen sind Qualität und Quantität der eingehenden Links ein wichtiger und fester Bestandteil der Rankingalgorithmen. Zu wissen welche Links außerordentlich, welche notwendig und welche möglicherweise sogar kontraproduktiv sind bringen oftmals den entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Wer mit der Erwartung an diesen Text geht zu erfahren wie man den genauen Wert eines Links ermitteln kann, der muss leider gleich zu Beginn des Artikels enttäuscht werden. Wie bei vielen Dingen im SEO gibt es weder Schwarz noch Weiß. Vieles in diesem Artikel wird sich auf Erkenntnisse und Erfahrungen stützen und eine Richtung vorgeben die in den letzten Jahren erfolgreich war. Der Wert von Links wird oft verkannt Der Aufbau von Links gehört zu den meist verkannten Disziplinen im SEO. Dass es wichtig ist und Linkbuilding die größten Auswirkungen auf das organische Ranking einer Domain hat, wissen mittlerweile viele (Online-)Unternehmen, aber das Verständnis und die Sensibilität ist in den meisten Firmen einfach nicht vorhanden. Das zeigt sich nicht selten daran, dass Praktikanten oder Werkstudenten als totale Neueinsteiger bei Firmen die bereits im organischen Index präsent sind, angehalten werden, Links aufzubauen ohne überhaupt zu wissen welche Konsequenzen ihr Tun haben kann. Im günstigsten Fall passiert einfach nichts und die Links sind wertlos, aber ebenso kann es passieren, dass der als für selbstverständlich erachtete Traffic von Google von heute auf morgen aus bleibt. Im Nachhinein kann man leider selten einen Link für den Absturz verantwortlich machen und die Fehlersuche ist aufwendig und teuer. Da die Auswirkungen des Linkbuildings bei Suchmaschinen nicht linear zum Aufbau erfolgen und Google nicht selten solange wartet bis man bestimmte Grenzbereiche im Linkbuilding überschritten hat, kann man die faulen Eier nur durch systematischen Abbau von Links finden. Nicht empfehlenswert ist es in Fällen eines Penalty sämtliche Links abzubauen und weil man dann sprichwörtlich mit Kanonen auf Spatzen schießt. Sinnvoller ist es Links nach ausgesuchten Faktoren zu klassifizieren und die, mit den geringsten Übereinstimmungen zuerst entfernen zu lassen. Ist das nicht möglich, z.b. bei Kommentar-SPAM, kann dennoch ein Reconsideration Request helfen auf den später noch näher eingegangen wird. Welche Faktoren erhöhen den Wert eines Links? Um den Wert von einem Link zu erkennen muss man mehrere Dinge analysieren. Wo früher ein Blick auf die Google Toolbar genügte und der Pagerank das alles entscheidende Kriterium war, so muss man heute weitaus mehr Faktoren berücksichtigen. Da man theoretisch aber für jeden Link den man detailliert prüft, rekursiv wiederum alle eingehenden Links in der gleichen Detailtiefe prüfen müsste, bleibt auch diese Tiefenanalyse nur ein etwas besseres Schätzen. Wie so oft im SEO sind die Faktoren für die Linkwertprüfung subjektiver Natur. Einige dieser Faktoren sind kontrovers und werden regelmäßig diskutiert, bei anderen herrscht größtenteils Einigkeit. Beweise gibt es selten, und wenn es so ist, dann sind die Ausgangsbedingungen selten alles andere als optimal. Und da pauschale Aussagen im SEO teilweise unvermeidbar sind, werden die folgenden Faktoren nicht vollkommen sein. Link Crawlability und Indexierung Damit ein Link für Suchmaschinen überhaupt gewertet werden kann, muss er nicht nur im Browser klickbar sein, sondern er darf weder durch eine robots.txt, noch durch nofollow Attribute noch durch Javascript maskiert sein. Wichtigster Faktor ist daher der Nicht- Ausschluss des Links für Suchmaschinen. Danach folgt die Indexierung. Ist die Seite für Suchmaschinen erreichbar (kein noindex Attribut), aber nicht im Index, so ist es egal ob die Startseite eine hohe Linkpopularität hat oder der Link von einer Universitätsseite kommt. Es wird einfach keine Linkpopularität vererbt. Prüfen Sie daher ob die Seite entweder sehr neu ist (Datum des Artikels etc.) und mit Glück doch noch indexiert werden könnte. Falls das nicht so ist, handelt es sich um eine Sackgassenseite die weder intern noch extern Linkpopularität vererbt. Die Prüfung ob die 2

3 Seite indexiert ist macht man, indem man lediglich nach der URL bei beispielsweise Google.de sucht. Linktexte = das Mana guter Rankings Der nächste und für ein gutes Ranking wichtigste Faktor ist der Linktext / Anchor Text. Ein Entwickler einer bekannten Suchmaschine behauptete in einem Gespräch sogar, dass man einen Link mit einem unpassenden Linktext (passt thematisch absolut nicht zur Seite) sogar entwerten könnte. Das zu glauben ist schwierig, da Google Bombing in vielen Fällen noch funktioniert und Google nur sporadisch Ziele die von Google Bombing betroffen sind manuell abwertet. Demzufolge sollte man um gute Positionen zu erreichen genau darauf achten mit welchen Linktexten man verlinkt wird oder man sich verlinken möchte. Genaue bzw. zielgerichtete Linktexte verhelfen zu schnellen Erfolgen, gerade bei weniger starken Keywords. Zu viele Links mit genau den gleichen Linktexten können jedoch schwerwiegende algorithmische Keyword-/Webseiten Penalties auslösen. Daher sollte man Varianzen und semantisch verwandte Begriffe als Linktext verwenden. Beispiel: Keyword das optimiert werden soll ist Gebrauchtwagen. Linktexte könnten sein: Gebrauchtwagen, Gebrauchte, Gebrauchte Wagen, Automarkt, Autokauf, Brand + Gebrauchtwagen, Gebrauchtwagen bei Brand kaufen und so weiter. Einen besonderen Status haben da aktuell Keyworddomains, speziell.com,.net,.org Domains (CNO). Da man seine Linktexte möglichst variieren sollte um Penalties zu vermeiden, haben diese Keyworddomains den Vorteil, dass man bei Verlinkung der URL automatisch das Keyword verlinkt. Das schützt vor einem automatisch ausgelösten algorithmischen Penalty und hat seit dem letzten Jahr (Teil des Brandupdates) viele CNO Domains auf starken Keywords nach oben gespült (siehe Abbildung 1). In meinen Augen ist das ein gravierender Bug bei Google seit dem Brandupdate im letzten Jahr. Deutsche.de Domains haben interessanterweise einen Nachteil gegenüber den CNO Domains. Abbildung 1: Bei der Suche nach Kreditkarte befinden sich Keyword-CNO Domains an den vorderen Plätzen, obwohl sie wesentlich weniger eingehende Links haben 3

4 Zählt ein Textlink mehr als ein Bildlink? Wenn man die Wahl zwischen einem Text- oder einem Bildlink hat, dann sollte man sich für den Text entscheiden. Auch wenn man bei Bildern mittels des alt-attribut den Nachteil verringern kann und so Themenrelevanz ähnlich wie bei einem Text übertragen kann, so haben Bildlinks dann erhebliche Nachteile bzw. werden schlechter gewertet, wenn das Bild zu klein ist (Bsp: 20x20 Pixel) oder wenn Bilder typische Größen haben wie 468x60. Einzelne Links oder seitenweite Links Es gibt oft Diskussionen darüber welche Links mehr Linkpopularität vererben. Rein mathematisch gesehen würde ein seitenweiter Link im Gegensatz zu einem einzelnen Link mehr Pagerank vererben, weil er einfach x-mal häufiger auf einer Domain vorkommt. Aber so einfach ist die Rechnung nicht. Seitenweite Links vermitteln den Eindruck eines Linknetzwerks oder werden von Suchmaschinen gar als Navigationselement gewertet werden. Netzwerke wie Verlagsgruppen machen diesen Fehler sehr häufig, da sie oftmals im Footer ihre Projekte verlinken und damit eine permanente Subnavigation aufbauen. Deeplinks in Artikeln, die eigentlich ideal wären um Linkpopularität und Themenrelevanz zu vererben, werden nicht gewertet, da für Google längst der Eindruck eines Linknetzes entstanden ist und auf jeder Seite bereits ein Link zur verlinkten Seite existiert. Die einzige Ausnahme bei der seitenweite Verlinkung in Ordnung ist, sind Links in der Blogroll. Diese Links werden in Blogsystemen standardmäßig so ausgegeben und der Laie verändert selten diese Einstellung. Von der Logik her sind seitenweite Links auch weniger dazu geeignet den perfekten Link abzugeben, da Links aus thematisch relevanten Content wesentlich geeigneter sind mit gut optimierten Linktexten die verlinkte Landingpage nach vorne zu bringen. Vertrauenswürdige Seiten haben gute Keyword Positionen Neben den bereits erwähnten Qualitätskriterien für einen wertvollen Link, spielt das Vertrauen der Suchmaschinen zur Linkquelle eine besondere Bedeutung. Vertrauen bedeutet in diesem Fall, dass die Seite selbst gute Suchergebnisse und demzufolge messbaren Traffic aus Suchmaschinen hat. Am wichtigsten ist hier, dass die Seite auch gute Positionen auf Begriffen oder Synonymen hat, zu denen die eigene Seite bzw. der Link optimiert werden soll. Bildlich bedeutet dass, der beste Link für die Optimierung eines Keywords ist Platz 1 bei dem Keyword selbst. Dieser Fall kommt recht selten vor, daher prüfen Sie um die Qualität eines Links zu ermitteln die besten Keywords und Landingpages, beispielsweise mit Searchmetrics Rapid ( kostenfreie Registrierung erforderlich). Was bringt Linksculpting? Linksculpting (oft auch Pagerank-Sculpting) ist ein Kunstbegriff für das Reduzieren von internen/externen Links um den Wert eines jeden verbleibenden Links zu steigern. Teilt man bei einer Geburtstagsparty den Kuchen in 200 Teile so bekommen die Gäste gerade mal ein paar Krümel ab. Schickt man die unwichtigen Gäste nach Hause und feiert mit 100 Leuten bekommen die Gäste einfach mal ein doppelt so großes Stück Kuchen. Für Links heißt das, Reduktion von redundanten Links, Zusammenfassen von Links wie Impressum, Kontakt, Über uns oder geschickte Maskierung von Links mit Javascript. Das allseits beliebte Maskieren der Links mit nofollow ist größtenteils obsolet nachdem Googles Matt Cutts im letzen Jahr in einem Statement erläuterte, dass auch nofollow Links als Link gewertet, aber nicht verfolgt werden. Nachfolgend noch ein Zitat zum Thema Pagerank-Sculpting. Matt Cutts: It s usually a waste of time, ( ), creating new content that will get links rather than worrying about pagerank sculpting within your own site. I would not use nofollow on internal links. ( ) If you want to change your architecture of your site and put some parts of your site closer to the route so that there s fewer links, so that more flows there. That s a great way to change how pagerank might flow within your site. 4

5 Abbildung 2: Natürlich aussehende Pagerankverteilung Absteigende Kurve von kleinen zu großen Links Abbildung 3: Unnatürlich aussehende Pagerank zu starke Konzentration bei Links im mittleren Bereich. Typisches Merkmal ist eine Delle bei der Verteilung Immer schön natürlich bleiben Bei all den Regeln die man für gute Links beachten muss kann man schnell den Überblick verlieren. Aber ist es recht einfach wenn man sich vorstellt, wie sähen Links aus die auf natürlichem Weg auf meine Seite gesetzt wurden. Größtenteils wird man mit dem Firmen oder Webseitennamen verlinkt. Links zielen häufiger auf die Startseite, als auf Unterseiten (Ausnahme sind hier Nachrichtenmagazine wie spiegel.de). Neue Links kommen regelmäßig dazu und Links aus Artikeln verlieren durch eine chronologische Sortierung beispielsweise bei einem Blog an Linkpopularität. Somit entsteht für die Suchmaschine das Bild einer beliebten Webseite, regelmäßig eingehenden Links und einem guten Linkgraph. Wenn man das beachtet, dann schaden gut optimierte Linktexte und Links, weder dem Algorithmus, noch fallen sie dem Quality Rater oder dem Wettbewerber negativ auf. 5

6 Für weitere Informationen nehmen Sie bitte Kontakt auf: Europa und andere Regionen: Searchmetrics GmbH Saarbrücker Str Berlin Telefon: US & Canada: Searchmetrics, Inc. 845 Third Avenue 6th Floor New York, NY 10022, USA Phone:

7 White Paper Was sind Links wert? - Teil 2 - Dieser Artikel ist im Magazin Website Boosting - Ausgabe 11-12/ erschienen. Autor: Marcus Tober Geschäftsführer/CTO Searchmetrics GmbH Saarbrücker Str Berlin 1 Web: Geschäftsführer: info@searchmetrics.com Dr. Horst Joepen, Marcus Tober Telefon: +49 (0)

8 Ein Link ist nicht gleich ein Link. Es gibt starke Unterschiede hinsichtlich Qualität, Quantität und den Auswirkungen in den Suchergebnissen. Was auch bedeutet, dass ein Link nicht den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen, sondern auch zum Verhängnis werden kann. Linkbuilding in allen Ausprägungen wie Linktausch, Linkmarketing oder Linkbaits gehört zu den facettenreichsten Disziplinen im SEO. Da jede Webseite, jeder Markt unterschiedlich ist, kann man Erkenntnisse aus anderen Projekten immer nur bedingt auf neue Projekte übertragen. Vielmehr sind kontinuierliche Analysen der eigenen und der Backlinkstruktur von Mitbewerbern (des Marktumfeldes) notwendig um erfolgreich zu sein. Fresh Bonus und Linkhistorie Das Alter eines Links kann den Wert stark beeinflussen. Neue Links die auf häufig gecrawlte Seiten gesetzt werden und beispielsweise als News-Quelle akzeptiert sind, können sehr schnell das Ranking der verlinkten Seite positiv verändern. Diesen sogenannten Fresh Bonus kann man ausnutzen, wenn man gezielt auf bevorstehende Ereignisse optimiert und mit neuen Links oben steht. Wie schnell ein Link wirkt hängt stark von der Autorität der linkgebenden Seite ab. Effekte von ein paar Tagen bis zu 2 Wochen sind im Bereich des normalen. Es kann aber unter Umständen ebenfalls passieren, dass die verlinkte Seite statt der erhofften Verbesserung für einige Wochen oder sogar Monate schlechter rankt. Das passiert dann, wenn die linkgebende Seite eine starke Linkpopularität besitzt und die verlinkte Seite nicht. Im absoluten Worst-Case kann man so Seiten regelrecht abschießen. Ebenso wichtig wie die Wirkung eines neuen Links auf eine Seite ist das Alter, sprich die Historie eines Links. So ist es nicht unnormal, dass die Wirkung eines Links viele Monate nach dem Setzen sich noch mal deutlich verbessert. Eine kontinuierliche Steigerung der Rankings ohne zusätzliches Linkbuilding ist die Folge. Dabei werden Seiteneffekte, also dass auch die linkgebende Seite über einen längeren Zeitraum mehr Linkpopularität aufbaut und demnach mehr vererbt, mal außer Acht gelassen. Content oder Footer Link? Die Frage nach der Position eines Links wird immer häufiger gestellt. War es früher völlig normal und zu 100% akzeptiert, Links, die man getauscht oder gekauft hat, ganz ans Ende der Seite oder in Linklisten zu setzen, so hat sich das Bild geändert. Das hat mehrere Ursachen. Zum einen sind Links, die innerhalb eines Kontextes stehen, für Google besser interpretierbar, d.h. auch der Kontext um den Link herum spielt bei der Vererbung / Themenrelevanz des Links eine gewichtige Rolle. Und zum anderen sind die Links, die im Content oder der Sidebar stehen, meistens im HTML-Quelltext auch vor dem Footer zu finden. Ein dritter Grund, der für Links aus dem Content heraus spricht, ist die Tatsache, dass diese Links selten als manipuliert erkannt werden (können). Links mit Listencharakter oder Klumpenbildung können auffälliger sein und demzufolge von Quality Ratern als verkaufte Links markiert werden. Häufige Folge ist die Pagerank-Abwertung der linkgebenden Seite um drei Pageranks und zwar nicht nur auf der Seite, die rauslinkt, sondern auf der ganzen Domain. Die manuelle Pagerank-Abwertung wird auch unabhängig von Pagerank-Updates umgesetzt und hat auf die interne Verlinkung keine Auswirkungen, sodass die Seite meistens weiterhin gut rankt. Das bedeutet nicht, dass Links aus Footern, Linklisten oder Sidebars grundsätzlich schlecht sind. Diese Links sind im Gegensatz zu Contentlinks nicht selten auf Seiten präsent, die sich in der Linkhierarchie nicht verschlechtern. Demzufolge vererben diese Links auf Dauer eine höhere Linkpopularität als Links aus Artikeln, die sich in der Linkhierarchie kontinuierlich verschlechtern. Aber wie bereits im ersten Teil erwähnt, spielt die Verteilung und Natürlichkeit aller eingehenden Links eine große Rolle. Was ist der Linkgraph und wie sollte er aussehen? Als Linkgraph bezeichnet man ein abstraktes Bild der Informationen aller eingehenden Links, der Linktexte und der Linkziele. Ähnlich wie bei einem Histogramm eines Bildes entsteht für jede Domain somit ein individueller Fingerabdruck. Dazu gehört natürlich die IP-Adresse jedes Links, Linkpopularität (Pagerank) und Typ des Links. Seiten mit keinen oder sehr 2

9 wenigen manipulierten Links haben eine natürliche Verteilung der eingehenden Pageranks (absteigende Kurve von niedrigen zu hohen Pageranks), wesentlich mehr eingehende Links mit dem Firmen- oder Domainnamen, weniger Links auf umkämpfte Keywords/Landingpages, Links von vertrauenswürdigen Quellen, beispielsweise Newsseiten und es gibt eine Balance zwischen Links aus Kommentaren, Foren, Blogartikeln, Blogroll- Links, Artikel-Links, gekauften Links. Entwickelt sich der Linkgraph bzw. die Links zu einseitig, so kann es durchaus passieren, dass man nach Monaten oder Jahren des Erfolgs eine Penalty kassiert und wie bereits im ersten Teil beschrieben, seine Links zurückbauen muss. Die Seitenbetreiber tappen bei der Ursachenforschung meist im Dunkeln, da über längere Zeit das Linkbuilding erfolgreich war. Passiert ist dann in der Regel Folgendes. Finden Seitenbetreiber heraus, wie man an Links kommt, oder sehen Sie Erfolg bei einseitigen Linkbuilding-Maßnahmen, dann versuchen Sie, dieses erreichte Wissen zu duplizieren und bauen weitere Links nach diesem Muster auf. Das hat zur Folge, dass der Linkaufbau nachvollziehbar wird und sehr häufig Links von ähnlichen Webseiten-Typen kommen, immer wieder die gleichen Zielseiten verlinkt werden, zu viele Seiten aus dem gleichen IP-Netz kommen oder die Linktexte kaum variieren. Natürlich spielen weitere Werte eine gewichtige Rolle, aber diese Werte haben sich bewährt, um einen guten Überblick zur Verlinkungsqualität zu bekommen. In der Abbildung sieht man einen von der Searchmetrics erstellten Linkgraphen, der auf eine einseitig optimierte Webseite schließen lassen. Mit ein bisschen Aufwand und beispielsweise den eigenen Backlinkdaten aus den Google-Webmastertools oder der Searchmetrics Suite kann jeder für seine Seite den Linkgraphen erstellen und analysieren, ob es Mängel gibt oder nicht. 3

10 Bezahlte Links Tritt man mit seiner Seite in einen hart umkämpften Markt ein, so ist es eher die Regel als die Ausnahme, dass Links gekauft werden, um seine Position möglichst effektiv zu steigern. Es ist bequem und einfach, das zu tun und mit gewissem Aufwand lässt sich so Erfolg kalkulierbar machen. Es bleibt jedoch ein Risiko. Die Seite, die den Link verkauft, kann den Link schlecht integrieren und wird somit als Verkäufer auffällig. Da Linkverkauf bei vielen Webmastern Teil des Business-Models geworden ist, gibt es häufig auch Links, die nebeneinander stehen, die keinen thematischen Zusammenhang haben oder auf Seiten gesetzt werden, die thematisch nicht zum Link passen. Wird das von Google erkannt, können Links entwertet werden und man bezahlt u.u. Geld für nichts. Um herauszufinden, ob bei solchen Links die Vererbung der Linkpopularität unterbunden wurde, muss man einen simplen Test aufsetzen. Man erstellt eine Landingpage zu einer schwachen Keywordkombination und verlinkt diese Seite nicht intern, sondern nur extern über den zu testenden Link. Wird die Seite indexiert und beginnt die Seite zu ranken, kann man davon ausgehen, dass die Links keine manuelle Entwertung haben. So kann man zusätzlich auch testen, wie schnell die Links von dieser Seiten effektiv wirken (siehe Fresh Bonus). Für weitere Informationen nehmen Sie bitte Kontakt auf: Europa und andere Regionen: Searchmetrics GmbH Saarbrücker Str Berlin Telefon: US & Canada: Searchmetrics, Inc. 845 Third Avenue 6th Floor New York, NY 10022, USA Phone: