Colloquium zur Masterarbeit

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1 Colloquium zur Masterarbeit Technische Universität München Lehrstuhl für Marketing und Konsumforschung am von Philipp Lachner (B.Sc.)

2 Eine Akzeptanzanalyse unter den Zeichennutzern zum bayerischen Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogramm Geprüfte Qualität Bayern

3 Gliederung 1 Hintergrund und Ziel 2 Zusammenarbeit und Betreuung 3 Zeitplan der Masterarbeit 4 Aufbau der Masterarbeit 5 Die Befragung der Zeichennutzer 5.1 Entstehung des Fragebogens 5.2 Die Teilnehmer 5.3 Die Ergebnisse 5.4 Kurzes Fazit Philipp Lachner 3

4 1 Hintergrund und Ziel 3 bisherige Akzeptanzanalysen 2003: 47 Studenten der FH Weihenstephan 2008: Martina Kamm, Diplomarbeit 2012: Josef Stangl, Bachelorarbeit Hauptziel Technische Universität München Eruierung der durchschnittlichen Akzeptanz des bayerischen Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogrammes bei den Zeichennutzern Philipp Lachner 4

5 2 Zusammenarbeit und Betreuung TUM, Lehrstuhl für Marketing und Konsumforschung: Frau Prof. Dr. Jutta Roosen, Frau Carolin Seitz StMELF: Herr Prof. Dr. Dr. habil. Richard Balling LfL, Institut für Ernährungswirtschaft und Märkte: Herr Josef Schnell, Frau Angelika Miller (Stetter), Frau Stefanie Kistler Philipp Lachner 5

6 3 Zeitplan der Masterarbeit Mai 2013: Beginn der Arbeit Oktober 2013: Befragung der Zeichennutzer Februar 2014: Fertigstellen der Masterarbeit März 2014: Colloquium und Abschluss der Arbeit Philipp Lachner 6

7 4 Aufbau der Masterarbeit 1 Einleitung 2 Qualitätssicherung in der Land- und Ernährungswirtschaft 3 Das Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogramm Geprüfte Qualität Bayern 4 Befragung der Zeichennutzer zur Akzeptanz von Geprüfte Qualität Bayern 5 Diskussion 6 Zusammenfassung Literaturverzeichnis - Anhang Philipp Lachner 7

8 5 Die Befragung der Zeichennutzer Entstehung des Fragebogens und die Ergebnisse Philipp Lachner 8

9 5.1 Entstehung des Fragebogens Philipp Lachner 9

10 1. Auswahl der Stichprobe 2. Entwurf des Messmodells und der Themengebiete 3. Operationalisierung und Konstruktion des FB 4. Pretest 5. Datenerhebung 6. Auswertung 7. Bericht und Diskussion Philipp Lachner 10

11 5.2 Die Teilnehmer Philipp Lachner 11

12 Aktuell aktive Zeichennutzer des Programms V.a. Erzeugerbetriebe, Verarbeiter/Verpacker und Groß-/ Zwischenhandel Rohstoffe größtenteils selbst produziert oder von Erzeugerbetrieben eingekauft Philipp Lachner 12

13 62 % mit weniger als 50 Mitarbeiter Groß-untern. 12% Kleinstuntern. 22% Mittleres Untern. 26% Kleines Untern. 40% Abbildung 19, S. 60 Philipp Lachner 13

14 74 % haben einen Anteil von GQ-Bayern am Gesamtabsatz von weniger als 50 % 0-24 % % % 75-99% 100% 9% 6% 11% 14% 60% Abbildung 20, S. 60 Philipp Lachner 14

15 71 % nehmen erst seit weniger als 5 Jahren am Programm teil < 5 Jahre 5-9 Jahre > 9 Jahre 19% 10% 71% Abbildung 22, S. 61 Philipp Lachner 15

16 Anzahl Nennungen Technische Universität München Die Produktbereiche: Abbildung 21, S. 61 Philipp Lachner 16

17 5.3 Die Ergebnisse Philipp Lachner 17

18 Teilnahmegründe Teilnahme erfolgt in mind. 50 % der Fälle auf Vorgabe/Wunsch der Abnehmer Philipp Lachner 18

19 Abbildung 24, S. 63 Wie wichtig waren Ihnen folgende Gründe zur Teilnahme an GQ-Bayern? Sind diese Gründe tatsächlich so eingetreten? Technische Universität München Bayerische Herkunft nachweisen (n=92/84) Image für die eigenen Produkte verbessern (n=89/84) Abnehmer binden (n=87/85) Absatz steigern (n=92/87) Höhere Marktsicherheit für eigene Produkte erreichen (n=89/83) Qualitätsvorgaben der Abnehmer erfüllen (n=92/84) Bayerische Wirtschaftskreisläufe und Unternehmen fördern (n=86/76) (Langfristig) Mehrerlöse erzielen (n=92/85) Betriebliche Schwachstellen erkennen (n=87/79) Betriebsabläufe effizienter gestalten (n=86/79) 1,41 1,40 1,71 2,30 1,82 2,28 1,87 2,68 1,90 2,46 1,95 1,90 2,08 2,34 2,09 2,85 Wichtigkeit der Gründe 1 = Sehr wichtig 2 = Eher wichtig 3 = Weder noch 4 = Eher unwichtig 5 = Sehr unwichtig Tatsächliches Eintreten der Gründe 1 = Trifft voll zu 2 = Trifft eher zu 3 = Weder noch 4 = Trifft eher nicht zu 6 = Trifft nicht zu 3,41 3,52 3,45 3,52 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Philipp Lachner 19

20 Öffentlichkeitsarbeit und Interne Kommunikation Leicht positive Bewertung, aber mit Verbesserungspotential Vgl. Abbildung 20, Auswertung zu Frage 2.9 / 4.5 und Abbildung 28 Philipp Lachner 20

21 Zertifizierungen und Auditoren Durchgehend gute Bewertungen, speziell der Attribute der Auditoren Philipp Lachner 21

22 Kosten-Nutzen Kosten treten häufiger auf als Nutzen, Nutzen höher beziffert Mehrerlöse = Mehrkosten, etwas niedriger als erwartet Kosten werden tendenziell als tragbar bewertet Aufwand: Höchster Aufwand für Bürokratie Vgl. Seiten Philipp Lachner 22

23 Abbildung 30, S. 73 Technische Universität München Einkaufskriterien von Konsumenten für GQ- Bayern-Produkte Regionale, bayerische Herkunft (n=91) 1,35 Produktqualität (n=87) Tiergerechte Haltung (n=75) Kurze Transportwege (n=91) Solidarität (Tradition, Region, 1,60 1,75 1,83 1,84 Staatliche Kontrolle (n=85) 2,16 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 Mittelwert (1 = sehr wichtig; 3 = weder noch; 5 = sehr unwichtig) Philipp Lachner 23

24 Qualitätskriterien Anzahl und Schärfe angemessen mit Tendenz zu eher hoch Aufnahme weiterer Qualitätskriterien befürwortet Philipp Lachner 24

25 Abbildung 31, S. 74 Technische Universität München Tierschutz/Tierwohl (n=82) 2,05 Nachhaltigkeit (n=93) 2,30 GVO-Freiheit (n=86) 2,52 Soziale Standards (z.b. Mindestlohn) (n=87) 2,79 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 Mittelwert (1 = voll dafür; 3 = weder noch; 5 = voll dagegen) Philipp Lachner 25

26 Bayerisches Regionalitätssiegel und Lebensmittel mit GQ-Bayern-Zutaten Relativ unbekannt Interesse an Teilnahme besteht jedoch Philipp Lachner 26

27 5.4 Kurzes Fazit Philipp Lachner 27

28 Positive Grundstimmung Technische Universität München Mehrerlöse tendenziell zu gering Teilnahmegründe: Regionalität, Qualität und Kundenwunsch Größte Stärke des Programmes: ist eine Stärkung des Verbrauchervertrauens und ein Zuverlässiger Nachweis der bayerischen Herkunft Zeichennutzer erkennen, dass Qualitätsstandards langfristig die Produktion dominieren und ein eigenes Qualitätspogramm wie GQ- Bayern nötig ist Zeichennutzer profitieren vom Image GQ-Bayern bringt für alle Beteiligten Vorteile Verbesserungspotential an manchen Stellen Philipp Lachner 28

29 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Philipp Lachner 29

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