Personalisierte Werbung und Datenschutz bei Plattformbetreibern

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1 Personalisierte Werbung und Datenschutz bei Plattformbetreibern

2 Eine medienrechtliche Betrachtung Status Quo und Perspektiven

3 Dr. Jörg Ukrow stv. Direktor der Landesmedienanstalt Saarland (LMS) geschäftsführendes Vorstandsmitglied des Instituts für Europäisches Medienrecht (EMR)

4 Es war einmal... Ein kurzer Rückblick zu Rahmenbedingungen der Werberegulierung

5 Visual Radio Es war einmal eine nach Gattungen klar unterscheidbare Medienlandschaft

6 Es war einmal eine im Kern nach Territorialgrenzen ordnungsfähige Medienordnung

7 Es war einmal eine klare Trennung von Programm und Werbung

8 Es war einmal eine klare Trennung von individueller Kommunikation und kommerzieller Kommunikation

9 Die Zeit der Übersichtlichkeit ist vorbei.

10 Wesentliche Ursachen der neuen Unübersichtlichkeit (auch) für die Werberegulierung

11 Digitalisierung und

12 Globalisierung

13 Auswirkungen (auch) auf die kommerzielle Kommunikation

14 Konvergenz... ohne level playing field

15 2013 (Mrd. ) Vergleich zum Vorjahr (in %) 2014 (Mrd. ) Vergleich zum Vorjahr (in %) 2015 (Mrd. ) Vergleich zum Vorjahr (in %) 2016 (Mrd. ) Vergleich zum Vorjahr (in %) Online /Mobile 1,26./. 1,34 + 6,7 1,42 + 6,0 1,51 + 6,5 Fernsehen 4,12 + 2,2 4,29 + 4,0 4,42 + 3,0 4,55 + 3,1 Hörfunk 0,75 + 3,7 0,74-1,1 0,74 + 0,7 0,77 + 3,3 2,92-9,6 2,84-2,8 2,65-6,6 2,53-4,5 Tageszeitung Publikumszeitschrift 1,23-3,6 1,19-3,6 1,07-9,7 1,01-5,6 Wachstum bei Online- und Mobile-Werbeeinnahmen... bei Rückgang der Print- und Stabilität der Rundfunk- Werbeeinnahmen (dargestellt an Hand der Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern in Deutschland Quelle: ZAW)

16 Weitere Herausforderungen für die klassische Werbewirtschaft

17 Die zunehmende Nutzung von On Demand - Angeboten (insbesondere bei jüngerem Publikum)

18 Adblocking und (Achtung: es folgt ein kleiner Werbeblock)

19 die zunehmende Rolle von Mediaagenturen

20 Quo Vadis? Folgen für die Werberegulierung

21 Werberegulierung aufbauend auf Bewährtem... offen für Innovation... orientiert an Grundwerten und Gemeinwohl... selbstbewusst in der Haltung

22 Ein wesentliches Ziel von kommerzieller Kommunikation auch in einer verstärkten Wettbewerbssituation Streuverluste minimieren

23 Ein erster Anlauf regionalisierte Werbung bei bundesweiten TV- Veranstaltern

24 Die Reaktion des Gesetzgebers 7 Abs. 2 Satz 1 RStV: Werbung ist Teil des Programms. (d.h. jedes Programm mit regionalisierter Werbung ist gesondert zulassungspflichtig) 7 Abs. 11 RStV: Die nichtbundesweite Verbreitung von Werbung in einem zur bundesweiten Verbreitung zugelassenen Programm ist nur zulässig, wenn und soweit das Recht des Landes, in dem die nichtbundesweite Verbreitung erfolgt, dies gestattet. Die nichtbundesweit verbreitete Werbung privater Veranstalter bedürfen einer gesonderten landesrechtlichen Zulassung; diese kann von gesetzlich zu bestimmenden inhaltlichen Voraussetzungen abhängig gemacht werden.

25 Ein neuer Anlauf personalisierbare / adressierbare (TV-) Werbung

26 Personalisierte Werbung - aufgedrängte Bereicherung?

27 Mögliche Felder regulatorischer Reaktion auf personalisierte Werbung

28 Mögliche Ansätze einer medienrechtlichen Regulierung von personalisierter Werbung

29 Zulassungserfordernis?

30 Die Position der Landesmedienanstalten in Bezug auf adressierbare Werbung 1. Adressierbare Werbung individueller oder zielgruppenspezifischer Art ist als Bestandteil des Programms ( 7 Abs. 2 S. 1 RStV) in bundesweit veranstalteten Fernsehprogrammen grundsätzlich zulässig, sofern dadurch keine zusätzlichen Werbeflächen im Programm geschaffen werden. 2. Werbung, die innerhalb des Verbreitungsgebietes einzelne oder mehrere geografische Räume gesondert adressiert, ist nur unter den Voraussetzungen des 7 Abs. 11 RStV zulässig. 3. Jedenfalls immer dann, wenn HbbTV-Anwendungen/Einblendungen ohne Zutun des Nutzers ins Programm integriert werden ( Push - Einblendungen), stellt sich der Nutzer sein Gesamtprogramm nicht mehr vollständig selbst zusammen. In diesen Fällen erfolgen die ( Push -) Einblendungen in Verantwortung des Rundfunkanbieters. Insoweit ist hier von einer Zugehörigkeit der Einblendungen zum Fernsehprogramm auszugehen und Rundfunkrecht anzuwenden. Abweichend von Ziff. 1 bleiben einmalige Switch in -Push-Einblendungen zulässig.

31 (Mögliche) Konsequenzen aus der Position der Landesmedienanstalten in Bezug auf adressierbare Werbung Werbung, die innerhalb des Verbreitungsgebietes einzelne oder mehrere geografische Räume gesondert adressiert, ist gesondert zulassungsbedürftig und je nach Landesrecht zulassungsfähig. In Betracht kommt ggf. eine Zulassung aus einer Hand in Anlehnung an die Regulierung von ausländischen Werbefenstern. Dies gilt auch dann, wenn HbbTV-Anwendungen/Einblendungen ohne Zutun des Nutzers ins Programm integriert werden ( Push - Einblendungen).

32 Sicherung der Meinungsvielfalt?

33 Personalisierte Werbung im fernsehzentrierten Medienkonzentrationsrecht Die amtliche Begründung des 3. RÄndStV zu 26 Abs. 2 RStV nennt ausdrücklich auch Werbung als medienrelevanten verwandten Markt, der - aktuell aber nur unter den engen Grenzen, die durch das BVerwG gesetzt sind - bei der Feststellung eines vielfaltsgefährdenden vorherrschenden Meinungsmacht berücksichtigt werden kann. Einzelne Unternehmen und insbesondere Mediaagenturen mit marktstarken Stellungen können mittels der Verteilung der Werbegelder, vor allem dem Buchen oder Verweigern von Werbung im Umfeld bestimmter Programmformate, potenziell einen Einfluss auf die Programmgestaltung erlangen.

34 Personalisierte Werbung im fernsehzentrierten Medienkonzentrationsrecht (2) Je stärker die diagonale Konzentration zwischen Werbewirtschaft und Anbietern von Ausspielwegen wird, um so größer ist das Risiko der Bildung von Informations-Filterblasen.

35 Werberechtliche Reaktionsmöglichkeiten im Lichte der bisherigen Regulierung

36 Quantitative Werbebeschränkungen Bisherige Schutzrichtung Mögliche zukünftige (ergänzende) Schutzrichtung Schutz von audiovisuellen Werken und der Öffentlichkeit Mögliche Instrumente Schutz eines chancengleichen Wettbewerbs um werbliche Refinanzierungsmöglichkeiten Von generellem Verbot (in Anlehnung an TV-Tabakwerbeverbot des RStV) über Verbot mit Öffnungsklausel für Landesgesetzgeber entsprechend 7 Abs. 11 RStV bis zu Ggf. Thema für Anreizregulierung zeitlichen Quoten

37 Qualitative Werbebeschränkungen Bisherige Schutzrichtungen im Rahmen dem Grunde nach zulässiger personalisierter Werbung Transparenz (Trennung und Kennzeichnung) durch besondere Kennzeichnung (wie z.b. auch bei virtueller Werbung) und (aktives) Einwilligungserfordernis Schutz der redaktionellen Unabhängigkeit wie bislang Jugendschutz ggf. Verbot wg. besonderer Kaufanreize für Minderjährige Verbraucherschutz ggf. Recht auf digitalen Neuanfang der Konsumenten-Biographie

38 Personalisierte Werbung und EU-Recht

39 Personalisierte Werbung und EU-Medienrecht (1) Die AVMD-Richtlinie regelt nur audiovisuelle Mediendienste, nicht Hörfunk, (noch) nicht (Video-) Plattformen und Informationsintermediäre (wie Suchmaschinen). Es gibt kein EU-weit harmonisiertes Level-Playing-Field; voraussichtlich auch nicht nach der geplante Novelle der AVMD-Richtlinie. Die AVMD-Richtlinie kennt keine Zulassungspflicht, steht einem mitgliedstaatlichen Zulassungsregime aber auch nicht entgegen. Dies wird sich voraussichtlich auch nicht ändern.

40 Personalisierte Werbung und EU-Medienrecht (2) Die AVMD-Richtlinie prägt die quantitativen und qualitativen Werbebeschränkungen des RStV. Allerdings gibt es weder im Text noch in den Erwägungsgründen der AVMD-Richtlinie Hinweise zum Umgang mit personalisierter Werbung. Auch dies scheint sich nicht zu ändern. Die AVMD-Richtlinie steht strengeren mitgliedstaatlichen (Werbe-) Regelungen nicht entgegen (nur Mindestharmonisierung, keine Vollharmonisierung). Auch dies wird sich voraussichtlich nicht ändern.

41 Personalisierte Werbung und EU-Medienrecht (3) Mitgliedstaatliche Beschränkungen personalisierter Werbung können zwar eine Schranke für die Dienstleistungsfreiheit der EU darstellen, diese ist aber durch Gemeinwohlinteressen rechtfertigbar.

42 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Fragen? Nell-Breuning-Allee 6, Saarbrücken

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