Übersicht über die Vorlesung. 2 Marketing-Mix und Marktreaktion

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1 Übersicht über die Vorlesung 1 Was ist Marketing? 2 Marketing-Mix und Marktreaktion 3 Strategisches Marketing 4 Produktpolitik 5 Preispolitik 6 Kommunikationspolitik 7 Distributionspolitik 1 Gliederung des siebten Kapitels 7 Distributionspolitik 7.1 Direkter Vertrieb 7.2 Vertragsgebundener Vertrieb 2

2 Schwerpunkte des Direktvertriebs! B2B-Marketing (Industriegütermarketing): Werkstoffe, Komponenten, Bauteile, komplexe Industrieanlagen, Bauleistungen, Unternehmensberatungen, Marktforschung! B2C-Marketing (Dienstleistungen): Finanzdienstleistungen, Reisen, Freizeitangebote, Gesundheitsleistungen, Bildung, Tagungen! B2C-Marketing (Sachleistungen): Wein, Haushaltsgeräten (Vorwerk), Kosmetika (Avon), Bücher (Buchclubs), Medien (Zeitungen und Zeitschriften) 7.1 Direkter Vertrieb 3 Das RADAR-Modell des Database Marketing Quelle: Link/Hildebrandt (1993), S Direkter Vertrieb 4

3 Informationsinhalte einer Kundendatenbank! Grunddaten: Kundenstammdaten, soziodemographische Daten wie Alter, Geschlecht, Stadt/Land usw.! Potenzialdaten: Anhaltspunkte für kundenspezifische Nachfrage, z.b. Besitz eines Hauses, Einkommen, Depothöhe.! Aktionsdaten: Daten über kundenspezifische Marketing- Maßnahmen, z.b. Werbesendungen, Warenproben, Angebote.! Reaktionsdaten: Daten über das Kundenverhalten, z.b. Anfragen, Anfordern von Coupons, von Probesendungen und vor allem Käufe, Reklamationen. Quelle: Link/Hildebrandt (1993), S Direkter Vertrieb 5 Das Konzept des Customer Lifetime-Value CLV i = T J ijt jt vjt t t= 0 j= 1 (1 + r) X ( p k ) M ijt CLV i = Customer Lifetime Value des Kunden i x ijt = Absatzmenge von Produkt j in Periode t beim Kunden i p jt = Preis des Produkts j in Periode t k vjt = (auszahlungswirksame) variable Kosten des Produkts j in Periode t M ijt = Marketing-Auszahlungen für Produkt j beim Kunden i in Periode t r = Kalkulationszinsfuß T = Planungshorizont J = Zahl der Produkte 7.1 Direkter Vertrieb 6

4 Quelle: Link/Hildebrandt (1993), S. 52. Kundenattraktivität niedrig mittel hoch Verzichts -kunden Kunden-Portfolio Starkunden Verzichts -kunden Starkunden Investitions würdigkeit schwach mittel stark 7.1 Direkter Vertrieb Entwicklungskunden Mitnahmekunden Perspektivkunden Mitnahmekunden Abschöpfungskunden Wettbewerbsposition 7 Wichtige Vertriebsbindungen! Selektivvertrieb: Der Hersteller beliefert nur ausgewählte Händler, die eine bestimmte Beratungsqualität, Geschäftsausstattung, Größe, Lage usw. bieten.! Alleinvertrieb: Der Hersteller gewährt seinen Händlern Gebietsschutz: In einem Verkaufsgebiet gibt es nur einen Händler, der die Produkte des Herstellers führt.! Vertragshändler- und Franchisingsysteme: Hersteller und Händler schließen einen Vertrag, der sie durch vielfältige gegenseitige Rechte und Pflichten aneinander bindet. 7.2 Vertragsgebundener Vertrieb 8

5 Merkmale von Franchising-Systemen! Vertikale, d.h. der Distribution dienende Kooperation zwischen rechtlich selbständigen Akteuren.! Langfristige vertragliche und ökonomische Bindungen zwischen Franchisegeber und nehmer.! Einheitlicher Marktauftritt (Produktkonzeption, Vertriebssystem, Werbung, Markenname).! Weitere Formen der Kooperation, z.b. Finanzierungshilfen, Planungshilfen, Controllingsysteme für die Franchisenehmer.! Vereinbarung einer fixen und/oder variablen Franchisevergütung, die der Franchisenehmer an den Franchisegeber zahlt. Quelle: Specht (1998), S. 177ff. 7.2 Vertragsgebundener Vertrieb 9 Franchising-Systeme in Deutschland Franchisegeber Branche Outlets Photo-Porst Eismann Quick-Schuh Schülerhilfe McDonalds Obi Foto-Einzelhandel Tiefkühlprodukte Schuheinzelhandel Nachhilfeunterricht Schnellrestaurants Baumärkte Quelle: Deutscher Franchise-Verband (2000). 7.2 Vertragsgebundener Vertrieb 10

6 Typische Arbeitsteilung zwischen Franchisegeber und Franchisenehmern Der Franchisegeber ist zuständig für:! einheitliche(s) Sortiment, Produktionsverfahren, Abfertigungssysteme,! einheitlicher Marktauftritt (Markenpolitik, Corporate Design, Geschäftsstätten-Ausstattung),! die massenmediale Werbung und! die Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen (einschl. Lieferung von Displays, Werbegeschenken, usw.). 7.2 Vertragsgebundener Vertrieb 11 Typische Arbeitsteilung zwischen Franchisegeber und Franchisenehmern Die Franchisenehmer sind zuständig für:! die Organisation des Leistungsprozesses vor Ort,! die Rekrutierung, Schulung und Motivierung des Personals,! die Einhaltung des Qualitätsniveaus (Sauberkeit, Frische),! die freundliche Bedienung der Kunden,! die Umsetzung der Verkaufsförderung vor Ort und! die Reaktion auf lokale Events und Konkurrenzmaßnahmen. 7.2 Vertragsgebundener Vertrieb 12

7 Formen des stationären Einzelhandels Fachmarkt Discounter Form Fachgeschäft Spezialgeschäft Kauf- und Warenhäuser Kleinkaufhäuser Klassische Einkaufsläden Supermärkte Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser Off-Price-Retailer Katalog-Show-Room Beschreibung (Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S ff.) Breites Warenangebot einer Branche; hoher Grad an persönlicher Bedienung Schmales, aber tiefes Sortiment aus dem Warenangebot einer Branche Sortiment eines Fachgeschäfts; Erscheinungsbild, Standort, Preisniveau und Größe wie bei einem Verbrauchermarkt Warenhaus = großes Kaufhaus Gestrafftes Sortiment, problemlose Waren des Massenbedarfs; untere und mittlere Preislage; geringe Verkaufsfläche Tante-Emma-Laden ; örtliche Nähe und persönliche Atmosphäre LEH (Food + Non Food), qm Kleine Verbrauchermärkte qm; große Verbrauchermärkte qm; SB-Warenhäuser > 5000qm Aggressive Preispolitik; kostengünstige Standorte; billige Ausstattung der Verkaufsräume; Sortiment problemloser Artikel; keine Dienstleistungen Ständiges Angebot von Schnäppchen Warenangebot nicht im Regal präsentiert, sonder über Kataloge 13 Strukturveränderungen auf dem deutschen Lebensmittelmarkt! Starke Konzentration auf der Handelsebene.! Konzentration auf der Herstellerebene.! Entstehung und Wachstum neuer Betriebsformen des Handels (Verbrauchermärkte, Fachmärkte wie Bio-Märkte)! Gestiegene Einkaufsmacht der Handelskonzerne.! Aktives Marketing der Handelskonzerne statt Verkauf für den Hersteller (z.b. Schwerpunkte in bestimmten Sortimentsbereichen, produktübergreifende Sonderaktionen, Profilierungsstrategien gegenüber der eigenen Konkurrenz).! Einführung von Handelsmarken durch den Handel. Quelle: Kaas/Gegenmantel (1995), S

8 Die Konzentration im Deutschen Lebensmittelhandel! Rückgang der Zahl der Geschäftsstätten des Einzelhandels von Geschäftsstätten in 1971 auf im Jahre 2003.! Zunahme der durchschnittlichen Größe (Verkaufsfläche) der Geschäftsstätten.! Entstehung großer Handelskonzerne, die bis zu mehreren Tausend Geschäftsstätten betreiben.! Die Top 5 des Lebensmittelhandels (Metro, Rewe, Edeka, Aldi und Schwarz) besitzen gemeinsam einen Marktanteil von 65 %. Zudem vereinigten sie im Jahr % des gesamten deutschen Lebensmittelumsatzes von ca. 170 Mrd. auf sich. Quelle: Bundesverband des Deutschen Lebensmittehandels (2004) und Metro Group (2003). 15 Die Top Ten im deutschen Lebensmittelhandel Gesamt-Umsatz 2002 in Mio brutto 1. Metro-Gruppe Rewe-Gruppe Edeka-Gruppe Aldi-Gruppe Schwarz-Gruppe Tengelmann-Gruppe Karstadt Lekkerland-Tobaccoland SPAR AG Schlecker Quelle: M +M Eurodata. 16

9 Die Top Ten der Hersteller von Fast Moving Consumer Goods in Deutschland Gesamt-Umsatz 2002 in Mio brutto 1. Henkel Tchibo Philip Morris Reckitt Benckiser Oetker-Gruppe British-American Tobacco Südzucker-Gruppe Beiersdorf SCA Hygiene Products Nestlé Deutschland Quelle: M +M Eurodata % Marktanteile der 5 größten Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland Prognose % 80% 70% 60% Rest 73,70% Rest 55,30% Rest 37,80% Schwarz-Gruppe 8,20% Rest 18,40% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Schaper 3,40% Rewe 3,40% Tengelmann 3,50% Metro Group 5% Aldi 8% Quelle: Metro Group (2003). Tengelmann 5% Asko-Gruppe 5% Aldi 11% Rewe-Gruppe 11% Metro Group 13% Aldi 11% Edeka/AVA-Gruppe 12% Rewe-Gruppe 13% Metro Group 18% Top 5 81,60% 18

10 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Marktanteilsentwickl. der Geschäftstypen im Universal-Lebensmitteleinzelhandel ,2 12,6 12,1 15,3 17,4 11,2 14,6 11,8 13,8 13,6 17,1 15,9 11, ,8 20,5 15,2 14,4 14,4 13,7 13,7 13,8 13,6 13,9 12,8 13,6 13,1 13,4 Anteil der Geschäftsformate am Fast Moving Consumer Goods-Umsatz (FMCG) im Lebensmitteleinzelhandel Restliche Geschäfte (<400 qm) Supermärkte ( qm) Aldi Discounter ohne Aldi Kleine Verbrauchermärkte ( qm) Große Verbrauchermärkte ( qm) SB-Warenhäuser (ab 5000 qm) Quelle: Metro Group (2003). 19 Entwicklung der Einzelhandelsumsätze in Osteuropa in den kommenden Jahren Durchschnittliches jährliches Wachstum , nominal, in % Russland: 17,5 Rumänien: 14,5 Ukraine: 9,4 Bulgarien: 8,3 Ungarn: 8,2 Kroatien: 5,7 Tsch. Rep.: 5 Polen: 4,3 Slowakei: 3 Quelle: Metro Group (2003). 20

11 Konflikte zwischen Industrie und Handel auf dem Lebensmittelmarkt! Druck auf die Preise und Konditionen! Vielfalt von Rabatten, Boni, Werbekostenzuschüssen, Regalmieten, Listungsgebühren usw.! harter Wettbewerb der Hersteller um Regalflächen! harter Wettbewerb um Termine und Anzahl von Verkaufsförderungsmaßnahmen! Zielkonflikte zwischen Herstellermarketing (möchte die eigenen Marken fördern) und Handelsmarketing (möchte das ganze Sortiment fördern)! Harte Verhandlungen und Konflikte (Auslistungen) in den sog. Jahresgesprächen Quelle: AKUM (1995). 21 Euro Preis Barometer Index (FMCG) Deutschland Spanien Italien Grobritannien Niederlande Euroland Frankreich Portugal Schweden Finnland Schweiz Irland Norwegen Dänemark 81,6 89,3 91,7 92, ,6 95, ,6 109,5 112,8 114,5 125,1 130, Warenkorb der 100 internationalen Marken, inkl. aller Steuern, Woche 23 u. 24, 2003 Quelle: Metro Group (2003). 22

12 Push- und Pull-Strategien im vertikalen Marketing der Lebensmittelhersteller Push-Strategie Hersteller Verkaufsdruck Zwischenhandel Verkaufsdruck Endnutzer absatzfördernde Aufwendungen Pull-Strategie Hersteller Nachfragesog Zwischenhandel Nachfragesog Endnutzer Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S absatzfördernde Aufwendungen 23 Literatur! Arbeitskreis Das Unternehmen im Markt (AKUM): Vertikale Geschäftsbeziehungen zwischen Industrie und Handel, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 35, S ! Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (2004): Zahlen und Fakten, Kaas, K. P./Gegenmantel, R. (1995): Ökonomische Determinanten der Macht auf dem Lebensmittelmarkt, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg., Nr. 8, S ! Link, J./Hildebrandt, V. (1993): Database Marketing und Computer Aided Selling, München.! Metro Group (2003): Metro-Handelslexikon, Düsseldorf.! Specht, G. (1998): Distributionsmanagement, Stuttgart u.a. 24