Interview. Markenstrategie ist in der Telekommunikation wichtiger denn je
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- Lena Schulz
- vor 8 Jahren
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1 Markenstrategie ist in der Telekommunikation wichtiger denn je Interview Was Automobil- und Zigarettenindustrie schon lange betreiben, findet Eingang in die Telekommunikationsbranche: Ein Unternehmen bietet mehrere Marken aus ein und demselben Produktbereich an. Wie man über das Markenmanagement heterogene Kaufbereitschaften ausschöpfen kann, erklärt Ingo Gebhardt, Inhaber der GMK Markenberatung. 248 Detecon International GmbH
2 Markenstrategie ist in der Telekommunikation wichtiger denn je Frage: Die Telekommunikationsbranche ist ein Markt mit Konsolidierungstendenzen. Was raten Sie Unternehmen, wenn sich ursprünglich konkurrierende Marken unter einem Dach wiederfinden? Gebhardt: In gleichem Maße, wie Märkte und Produkte heute zusammenwachsen, werden mittlerweile Marken konsolidiert. Damit kommt der Markenstrategie im Telekommunikationssektor weitaus mehr Bedeutung zu als lediglich Image und Bekanntheit. Die Konsolidierungstendenzen zwingen Telekommunikationsunternehmen dazu, eine Vielzahl markenstrategischer Optionen abzuwägen. Sind Leistungsversprechen, Angebot und Zielgruppe nachvollziehbar in Einklang zu bringen, liegt das größte Potenzial zweifelsohne in der Markenmigration. Sie birgt nicht nur die Chance, die wahrgenommene Markenkompetenz zu stärken, sondern reduziert auch die Komplexität des Markenmanagements. Stehen mit dem neuen Markenangebot allerdings Nutzenversprechen und Zielgruppen in Verbindung, die nur schwer mit der Positionierung der etablierten Stammmarke zu vereinen sind, rate ich zu einer deutlichen Markentrennung. Nur sie bietet die Aussicht, den heterogenen Kundenbedürfnissen durch fokussierte und glaubwürdige Markenversprechen Rechnung zu tragen. Frage: OTT-Anbieter wie Google, Amazon und Apple verschärfen den Wettbewerb für Netzbetreiber. Welche Rolle spielt die Markenführung in dieser Auseinandersetzung und wie sollte sich das Branding der Netzbetreiber aufstellen, um hier erfolgreich zu bestehen? Gebhardt: Selten haben sich die Wettbewerbsparameter einer Branche so radikal gewandelt wie in der Telekommunikationsindustrie. Dass die Grenzen zum Internet-, Medien- und Entertainmentmarkt verschwimmen, ist schon seit einiger Zeit zu beobachten. Allerdings spitzt sich mehr denn je der Kampf um die Marktanteile zu. Gemäß meinem Eindruck haben sich die traditionellen Telekommunikationsunternehmen viel zu spät auf diesen Umbruch eingestellt und sich längst in die zweite Reihe verabschiedet. Habe ich mich als Kunde früher bewusst für D1 oder D2 entschieden, will ich heute das neue Samsung Galaxy S5 oder das neue iphone 5S. Gleiches gilt für den Content auch da konnten sich die Telekommunikationsanbieter bisher nicht als überzeugende Kompetenzträger positionieren. Der Begriff Netzbetreiber sagt im Grunde schon alles. Um auf dem hart umkämpften Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, sehe ich perspektivisch zwei Positionierungsoptionen: Entweder konzentrieren sich Telekommunikationsunternehmen konsequent auf ihr Kerngeschäft, den Netzbetrieb, und investieren Innovations- wie auch Entwicklungsbudgets vor allem Detecon International GmbH 249
3 Interview in die Netzwerktechnologie, oder sie positionieren sich als völlig integrierter Anbieter mit eigenen B2B- und B2C-Modellen. Dies gelingt meiner Einschätzung nach nur starken Marken mit antizipativem und marktorientiertem Handeln. Dabei handelt es sich um Unternehmen, die neue Angebote mit relevantem und attraktivem Nutzenversprechen entwickeln, welche flexibel genug sind, um ihre Geschäftsfelder neu auszurichten, und welche nicht zuletzt Konsolidierungen sowie Kooperationen aktiv vorantreiben. Frage: Partnering beschreibt eine der Schlüsselstrategien der Carrier für zukünftiges Wachstum. Einer der Konfliktherde in der Partnerschaft liegt in der konkreten Positionierung der eigenen Marke. Welche Erfolgsfaktoren sehen Sie für eine dauerhaft gute Partnerschaft? Gebhardt: Die Wettbewerbsfähigkeit von Marktteilnehmern der Telekommunikationsbranche hängt zunehmend davon ab, wie gut es gelingt, neue Geschäftsmodelle in die Wertschöpfungskette zu integrieren. Unter solchen Marktbedingungen fungiert das Partnering nicht selten als strategischer Enabler. Die komplementäre Ergänzung von Kompetenzfeldern sowie der wechselseitige Imagetransfer versprechen nicht nur den Zugang zu neuen Kundengruppen, sondern auch eine bessere Wettbewerbsposition. Dies darf jedoch keinesfalls zu der Annahme verleiten, dass jede Partnerschaft in der Telekommunikationsbranche Aussicht auf Erfolg hat. Tatsächlich ist der Erfolg einer Markenpartnerschaft an zwei wesentliche Bedingungen geknüpft: Zum einen setzt ihre Glaubwürdigkeit einen Werte-Fit der Marken voraus, das heißt, die beteiligten Unternehmen müssen in ihrer Markenpersönlichkeit weitestgehend kongruent sein. Zum anderen verspricht die Partnerschaft von Marken nur dann eine bessere Wettbewerbsposition, wenn daraus ein tatsächlicher Mehrwert für den Kunden resultiert. Dies setzt wiederum voraus, dass aus der Ergänzung der Kompetenzfelder ein exklusives also einzigartiges Markenversprechen und Leistungsangebot resultieren. Frage: Auf der Kundenseite sehen wir weiterhin den starken Trend zur Nutzung von Smartphones bei Einkauf und Servicefällen. Was bedeutet das für die Markenführung? Gebhardt: Die Nutzung von Smartphones stellt eine Entwicklung dar, die sich mittlerweile nicht mehr aufhalten lässt: Im Oktober 2013 besaßen rund 37 Millionen Personen in Deutschland ein Smartphone. Davon ist jeder zweite Smartphone-Besitzer immer und überall online. Vor allem die mobilen Endgeräte ha- 250 Detecon International GmbH
4 Markenstrategie ist in der Telekommunikation wichtiger denn je ben mittlerweile Einkauf und Service von der Filiale oder der Telefonhotline ins Internet verlagert. Telekommunikationsunternehmen müssen das Potenzial dieses mobilen Markenkontaktpunkts erkennen und nutzen, um auch ihre Kundenbeziehungen zu pflegen. Es gilt also, nicht nur die Homepage für die gängigen Smartphone-Betriebssysteme wie ios und Android zu optimieren, sondern auch mittels kundenorientierter Apps die Anwenderfreundlichkeit zu erhöhen und einen markenkonsistenten Kontaktpunkt zu schaffen. Frage: Welche Rolle können zukünftig Multi-Branding-Ansätze spielen? Welche Vorteile und Herausforderungen sehen Sie bei deren Umsetzung? Gebhardt: Infolge der Konvergenz ist die Telekommunikationsbranche mehr denn je durch heterogene Zielgruppen gekennzeichnet. Multi-Branding-Ansätze eignen sich dazu, diese passgenau und glaubwürdig adressieren zu können. Da die einzelnen Marken relativ autark agieren, versprechen sie zudem nicht unerhebliche Geschwindigkeits- und Flexibilitätsvorteile was gerade angesichts der schnelllebig gewordenen Produkt- und Innovationszyklen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein kann. In einer Branche, die ihre Leistungen vorwiegend über den Preis verkauft, können mittels Multi-Branding-Ansätzen beispielsweise heterogene Kaufbereitschaften ausgeschöpft werden was allerdings immer mit dem Risiko potenzieller Kannibalisierungseffekte und steigender Anforderungen an das Markenportfoliomanagement verbunden ist. Frage: Welche Auswirkungen haben die Entwicklungen der webbasierten Kommunikation, also Onlineshops und Onlinewerbung sowie soziale Netzwerke, auf die etablierten Marken? Wird es für Unternehmen einfacher, über solche Kanäle ganz neue Marken zu etablieren? Gebhardt: Die wichtigsten Kommunikationskanäle zwischen Marke und Verbraucher sind heutzutage webbasiert. Somit überrascht es nicht, dass auch Marketer des Telekommunikationssektors diese Kanäle ernst nehmen und ihre Budgets weiter in Richtung online verlagern. Mit fast 20 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets investieren Telekommunikationsunternehmen in die Optimierung ihrer Infrastruktur mit besonderem Fokus auf die Onlineaktivitäten in den Bereichen Social Media, Mobile Marketing und Onlinewerbung. Dass die webbasierte Kommunikation Möglichkeiten bietet, direkter und interaktiver als jemals zuvor mit den jeweiligen Zielgruppen zu kommunizieren, steht außer Frage. Man muss sich dennoch darüber im Klaren sein, dass mit der Vielzahl neuer Kanäle und zunehmend selektiverem Kundenverhalten der Aufwand Detecon International GmbH 251
5 Interview für die Etablierung neuer Marken heute deutlich höher ausfällt. Zudem stellt die webbasierte Kommunikation gänzlich neue Anforderungen an die Markenkommunikation. Markendialog statt Markenmonolog lautet die Devise. Mit den alten Mitteln der klassischen Kommunikation hat die webbasierte Kommunikation heute kaum noch was zu tun. Um die Potenziale der digitalen Markenführung optimal auszuschöpfen, bedarf es nutzer- und vor allem kanalgerechter Angebote, die zudem konsistent mit den Offlineaktivitäten verknüpft sind. Frage: Analyse und Kontrolle des Markenerfolgs haben in der Praxis nicht immer den Rang, den theoretische Konzepte fordern. Warum tun sich Unternehmen in diesem Punkt so schwer? Gebhardt: Meine Erfahrung ist, dass im Wesentlichen zwei Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um Markencontrolling für ein Unternehmen nicht nur nutzbringend, sondern auch nachhaltig zu realisieren. Zum einen sind nicht nur die wesentlichen Wirkungen der Marke auf Kundenseite zu erfassen, sondern auch alle markenrelevanten Leistungen und Aktivitäten auf Unternehmensseite. Und gerade in dem letztgenannten Punkt liegt meines Erachtens häufig der Schwachpunkt im Markencontrolling vieler Unternehmen. Effekte wie Markenbekanntheit, -image und -wahrnehmung lassen sich zwar minutiös beschreiben, können aber in der Regel nicht auf vorangegangene Aktivitäten zurückgeführt werden. Haben einzelne Maßnahmen an bestimmten Kontaktpunkten tatsächlich das gewünschte Markenbild bei der Zielgruppe hervorgerufen? Diese und weitere Fragen lassen sich nur beantworten, wenn das interne Markencontrolling einen Ansatz mit deutlichem Handlungsbezug verfolgt. Ich rate meinen Kunden immer, ein schlankes KPI-Konzept aufzusetzen, das gleichermaßen Markenwirkungen und markenrelevante Unternehmensaktivitäten berücksichtigt. Nur wenn der Bezug zum Tagesgeschäft sichergestellt ist, kann Markencontrolling auch wirklich sein volles Potenzial für Unternehmen und Marke entfalten. 252 Detecon International GmbH
6 Markenstrategie ist in der Telekommunikation wichtiger denn je Ein weiterer, nicht minder bedeutsamer Erfolgsfaktor für Markencontrolling umfasst die Implementierung innerhalb der Unternehmensorganisation. Damit eine Marke tatsächlich langfristig von der Erfolgsmessung profitiert, muss eine interne Expertise aufgebaut werden, um die Daten nicht nur kontinuierlich zu erfassen, sondern diese auch vor dem Hintergrund konkreter Maßnahmen bewerten zu können. Die GMK Markenberatung begleitet als strategischer Partner Unternehmen von der Analyse und Positionierung ihrer Marke über die Definition einer schlüssigen Markenerlebniskette bis zur Implementierung der Marke an allen Kontaktpunkten. Der Fokus liegt auf der effizienten Schaffung von Markenwert. Markenerfolg ist dabei weniger eine Frage des Budgets, als der Konsequenz. Die GMK Markenberatung mit Standorten in München und Köln wurde 2006 von Ingo Gebhardt und Hans Meier-Kortwig gegründet. Detecon International GmbH 253
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